[Tech & Tricks] Tire o máximo proveito de seus investimentos em PPC com análise cruzada de SEO

As estratégias de marketing digital mais abrangentes recomendam um equilíbrio entre as estratégias de SEA (publicidade paga) e SEO (orgânica), pois estudos mostraram que resultados pagos e orgânicos juntos produzem melhores resultados do que qualquer um pode alcançar sozinho.

Usando a ingestão de dados do OnCrawl, mostraremos como aproveitar ao máximo essa sinergia:

• Use a análise do SEO das landing pages SEA para aumentar seu Índice de qualidade
• Faça uma comparação cruzada de classificações e investimentos para identificar o excesso de investimento
• Rastreamento de CTRs para campanhas de SEA e SEO em uma única visualização.

Parte de uma verificação do fator de Índice de qualidade em páginas com gastos de AAE.

Como configurar a ingestão de dados do GoogleAds

Para analisar os dados do GoogleAds com seus dados de SEO, você precisará adicionar seus dados de SEA no OnCrawl.

Comece exportando seus dados do GoogleAds como um arquivo CSV. Você precisará incluir o URL da página de destino, bem como as informações que deseja acompanhar, como:

• Palavra-chave
• Impressões
• Cliques
• Taxa de cliques (CTR)
• Custo
• CPC médio
• Posição média
• Índice de qualidade

No OnCrawl, na página do seu projeto, clique em “Adicionar fontes de dados” e mude para a guia “Ingestão de dados”.

Arraste e solte seu arquivo CSV na área de upload dentro do quadrado azul pontilhado.

Conecte sua Conta do Google

Você precisará acessar os dados do Google Search Console do seu site se quiser ver as informações de classificação orgânica. (Este é um recurso de opção.)

Para conectar sua conta do Google Search Console, volte para “Adicionar fontes de dados” e mude para a guia “Google Search Console”.

Clique em “Adicionar Conta do Google” e siga as instruções. Você precisará certificar-se de que os pop-ups não estão bloqueados.

Como executar um rastreamento com GSC e ingestão de dados

Crie um perfil de rastreamento separado para a ingestão do GoogleAds:

1. Clique em “+ Configurar um novo rastreamento” na página inicial do projeto ou em “+ Iniciar rastreamento” na página Fontes de dados.
2. Clique em “+ Criar perfil de rastreamento” e selecione seu perfil de rastreamento habitual como o perfil no qual deseja basear o novo.
3. Role para baixo até a seção "Análise" para ativar o Relatório de classificação usando seus dados do Google Search Console e a ingestão de dados usando o arquivo CSV que você carregou anteriormente.

Inicie um novo rastreamento com este perfil.

Configurando segmentações úteis

Quando seu rastreamento terminar, você poderá usá-lo para criar novas segmentações para análise SEA-SEO.

Aqui estão alguns exemplos.

Custo SEA e taxa de cliques SEA

Outro tipo útil de segmentação agrupará URLs segmentados por campanhas de anúncios por valores de investimento ou por CTR:

Defina os valores de suporte com base em intervalos apropriados de CPC em seu esquema de investimento ou intervalo de CTRs.

Intervalos do Índice de qualidade SEA

Outra segmentação que achamos útil é agrupar URLs segmentados por campanhas de anúncios por seu Índice de qualidade.

Dependendo da granularidade necessária, você pode criar buckets para cada pontuação ou agrupar pontuações usando o seguinte padrão:

• QS ruim
  Índice de qualidade – Dados do usuário – menor que (<) – 7

• QS médio
  Índice de qualidade – Dados do usuário – igual (=) – 7
• QS alto
  Índice de qualidade – Dados do usuário – maior que (>) – 7

Interpretando os resultados do rastreamento

Otimizando páginas de destino SEA para melhorar seu índice de qualidade

Essa análise usa uma segmentação do Índice de qualidade do SEA e filtra os URLs de destino do SEA com um índice de qualidade ruim.

Usando esse filtro, verifique se há problemas sistemáticos na página e, em particular, problemas com os seguintes elementos:

• Indexabilidade
• Tags HTML de SEO
• Conteúdo duplicado
• Carga útil

Inesperado: páginas não indexáveis ​​usadas como landing pages em campanhas de SEA.

Páginas com status 3xx e 404 usadas como landing pages em campanhas SEA.

Melhorar a qualidade de sua página corrigindo conteúdo duplicado, melhorando a velocidade e o tamanho da página, otimizando o título, o cabeçalho e a descrição e verificando os fatores de indexabilidade contribuirão para um Índice de qualidade mais alto.

Comparação cruzada de rankings versus investimentos

Como o SEA tem um tempo de resposta rápido (principalmente em comparação com o SEO, que pode levar meses para gerar resultados), geralmente é recomendável usar o SEA para reforçar o desempenho de páginas-chave que ainda não estão bem classificadas.

Ao mesmo tempo, as páginas que se classificam bem organicamente têm menos necessidade de investimentos em AAE em larga escala. No entanto, estudos mostraram que as páginas que se classificam muito bem organicamente receberão mais visitas se também se beneficiarem de algum suporte da SEA.

O gráfico “Impressões, cliques e CTR” ajuda a comparar impressões orgânicas ou CTR com investimentos em SEA:

Este site gasta mais de 500 mil em várias páginas na posição (orgânica) 1 com um grande número de impressões de SEO. A equipe de SEA pode querer mudar esse orçamento para promover páginas com menos impressões de SEO.

Usando um detalhamento por posições de SEO ou campanhas de SEA, fica claro que a maior parte das impressões, mesmo no caso de campanhas de SEA, vem de páginas classificadas organicamente nas posições 1-3 (amarelo e verde brilhante).

O gráfico “páginas ativas de SEO” fornece uma visualização de páginas com visitas orgânicas, ventiladas – dependendo da segmentação que você usa – por custo de SEA:

Todas as páginas em que mais de 200 mil são investidos têm visitas orgânicas. Essas páginas podem não precisar do impulso de gastos de alto investimento em AAE.

O mesmo gráfico fornece informações ligeiramente diferentes quando usado com uma segmentação para ventilar por SEA CTR:

As campanhas de SEA com uma CTR baixa e pouca ou nenhuma atividade orgânica (à esquerda) merecem uma olhada mais de perto: essas páginas não estão atraindo visitantes. Também vale a pena conferir o valor gasto em campanhas de SEA com CTR relativamente baixo e um percentual muito alto de páginas de SEO ativas: se o gasto for alto, provavelmente poderá ser deslocado para outras campanhas .

Acompanhamento de CTR único para SEO e SEA

Sim, você pode ver a distribuição das taxas de cliques para SEO e SEA na mesma página – e até no mesmo gráfico:

Cada barra representa um suporte SEA CTR; cada cor mostra a divisão desse suporte por SEO CTR. Casos extremos – onde o SEA CTR é baixo e o SEO CTR é alto e vice-versa – geralmente são áreas em que os ajustes podem fornecer ganhos rápidos.

Examinando suas próprias estratégias de campanha de SEA e SEO

Você pode aplicar essas estratégias ao seu próprio GoogleAds e outras campanhas pagas para visualizar a interação entre SEO e marketing pago – e identificar áreas onde você pode estar investindo demais em publicidade paga.

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