Como criar mensagens direcionadas que convertem clientes e aumentam a receita

Melhores maneiras de se comunicar com seus clientes e leads significam mais oportunidades para sua empresa crescer. Ao aproveitar os dados do cliente e as informações sobre a atividade do produto, você pode enviar mensagens direcionadas que falam com as pessoas certas, na hora certa, nos canais certos.

Hoje, seus clientes são expostos a um tsunami de explosões de mensagens em anúncios do Facebook, anúncios do Google, e-mails, notificações, anúncios físicos, lixo eletrônico e assim por diante. De acordo com a Forbes, a maioria dos americanos é exposta a cerca de 4.000 a 10.000 anúncios por dia, o que exclui quaisquer mensagens pessoais e não promocionais.

Isso representa um sério desafio para marcas menores e empresas em estágio inicial. As mensagens direcionadas não são uma opção hoje – é a única chance dessas empresas serem vistas através do enorme lixo de palavras, imagens e sons.

Incorporar um sistema que permita enviar mensagens coesas e direcionadas em diferentes canais é essencial para todas as startups, mas é mais fácil falar do que fazer.

Neste guia, tentarei fornecer uma visão geral de nível superior que o ajudará a pensar e projetar suas campanhas de mensagens direcionadas.

O que são mensagens direcionadas?

As mensagens direcionadas são um dos componentes de um modelo transacional de comunicação bem-sucedido.

O modelo transacional de comunicação é o processo de usar palavras, imagens, emojis, sons ou outras dicas para fornecer informações aos seus clientes.

“O processo de comunicação já foi pensado como tendo a fonte da mensagem, que é então codificada, enviada através do canal de comunicação escolhido, que é então decodificado pelo destinatário e depois recebido.”

— Wikipédia

Depois que seu público recebe a mensagem, eles fornecem feedback para você (a fonte original da mensagem). Com base nesse feedback, você descobre se sua mensagem foi bem-sucedida ou não. O feedback pode vir de várias formas: feedback qualitativo como respostas e reações ou quantitativo – aberturas, cliques, compras, etc.

O processo de comunicação transacional é composto pelos seguintes elementos:

1. Fonte: Este é você e sua empresa, o remetente original da mensagem.
2. Codificação: O significado pretendido da mensagem. Seu objetivo é levar mais pessoas à sua página de destino, converter leads em clientes pagantes, fazer com que os clientes adotem um novo recurso, aumentar o reconhecimento da marca, fazer mais vendas, etc. O receptor deve interpretar a codificação corretamente para que a mensagem cumpra seu objetivo? meta.
3. Mensagem: Além do conteúdo real, a mensagem é o significado e a informação que você pretende transmitir. As mensagens vêm de várias formas: uma página de destino, uma sequência de e-mail estimulante, um anúncio no Facebook, uma saudação do chatbot, um banner, uma notificação push promocional etc.
4. Canal: Este é o método pelo qual sua mensagem viaja de você (a fonte) para o destinatário pretendido (seus clientes, leads, etc.)
5. Decodificação: Este é o processo em que o receptor interpreta o que está sendo comunicado pela mensagem. Para que suas campanhas sejam eficazes, a decodificação da mensagem deve corresponder à sua codificação.
6. Receptor: a pessoa ou pessoas que recebem e decodificam sua mensagem.
7. Ruído: Fatores externos e interrupções que interferem no processo de comunicação.
8. Feedback: o feedback do receptor à sua mensagem.

Uma mensagem direcionada é uma mensagem que transmite o significado correto para a pessoa que a recebe. Ele ressoa com o receptor e agrega valor a ele.

Para enviar mensagens direcionadas, você deve entender e segmentar seu público-alvo e usar o conteúdo, o canal, o tempo e o quadro de referência corretos.

Benefícios das mensagens direcionadas

Uma mensagem direcionada bem-sucedida resultará em feedback positivo do público para o qual você a está enviando e, finalmente, ajudará você a atingir os objetivos de sua campanha de marketing.

Vários estudos que comprovam a eficácia das mensagens direcionadas foram publicados na web.

• 74% dos profissionais de marketing dizem que a personalização direcionada aumenta o envolvimento do cliente. – Consultoria Eletrônica
• E-mails segmentados e direcionados geram 58% de toda a receita. – DMA
• 81% dos compradores on-line que recebem e-mails com base em hábitos de compra anteriores tinham pelo menos uma certa probabilidade de fazer uma compra como resultado de um e-mail direcionado. — eMarketing
• 77% do ROI vem de campanhas segmentadas, direcionadas e acionadas. — DMA
• E-mails personalizados melhoram as taxas de cliques em 14% e as taxas de conversão em 10% — Aberdeen.
• E-mails personalizados oferecem taxas de transação 6x mais altas. — Experian
• 53% dos profissionais de marketing dizem que a comunicação contínua e personalizada com os clientes existentes resulta em impacto moderado a significativo na receita. — DemandGen.
• Mensagens push altamente direcionadas são 293% mais eficazes — Marketing Land
• Leads que são alimentados com conteúdo direcionado produzem um aumento de 20% nas vendas em oportunidades de vendas – DemandGen.
• 31% dos consumidores são mais propensos a fazer compras se lhes forem oferecidas experiências personalizadas, como conteúdo personalizado — BloomReach.
• CTAs de sites personalizados resultaram em uma taxa de conversão 42% maior do que CTAs genéricos — HubSpot.
• As principais razões para os usuários de e-mail cancelarem uma assinatura de e-mail comercial ou sem fins lucrativos são muitos e-mails (69%) e conteúdo que não é mais relevante (56%) — Chadwick Martin Bailey.

Ainda assim, de acordo com um estudo da MarketingProfs de 2016, 42% dos profissionais de marketing não enviam mensagens de e-mail direcionadas. Eu diria que é ainda pior quando se trata de outros meios, como notificações push e mensagens no aplicativo.

O envio de mensagens direcionadas é complexo. Ao mesmo tempo, os clientes esperam personalização e relevância em seus e-mails. Então, como você eleva a fasquia com suas mensagens?

Tudo começa com a segmentação do seu público.

Importância da segmentação de clientes em mensagens direcionadas

Esteja você enviando um e-mail, mensagem no aplicativo, notificação por push ou veiculando um novo anúncio, sua mensagem precisa ser direcionada para a pessoa que a recebe. Para isso, você precisa segmentar seu público.

A segmentação de clientes é a prática de dividir sua base de clientes em grupos de indivíduos que compartilham características comuns, como localização, idioma, fonte de aquisição, valor do cliente, preferências, atividade do aplicativo e outros.

Os 4 pilares da segmentação são:

• Geografia: País, regiões, cidades.
• Demografia: Idade, sexo, sexo, família, educação, renda, ocupação.
• Psicografia: Estilo de vida, classe social, interesses pessoais, preferências , valores, personalidade, preocupações, problemas, opiniões.
• Dados comportamentais: atividade do usuário, estágio do ciclo de vida, status do usuário, intenção, envolvimento com seu aplicativo e suas mensagens, fidelidade à sua marca.

Fonte. Você precisa descobrir dados e insights sobre seus clientes, como eles operam, quais lugares e comunidades eles circulam, quais são seus desafios e preocupações.

Você pode começar com seus dados atuais e identificar os segmentos certos, com base no feedback de seus clientes existentes. Ainda assim, se você não tiver informações de público ou dados de clientes, criar uma hipótese completa para os segmentos que deseja segmentar é um bom ponto para começar.

Com isso em mente, aqui está uma lista das ferramentas e métodos que você pode usar para coletar informações sobre seus clientes em potencial.

Informações demográficas: Alexa e Quantcast

Alexa e Quantcast são excelentes recursos para extrair informações demográficas sobre o público de um site.

Isso funciona muito bem se você tiver um concorrente estabelecido com muito tráfego e atividade do usuário. Você pode descobrir muito sobre seus concorrentes com esses relatórios.

No Alexa, se você digitar https://www.alexa.com/siteinfo/ e a URL do concorrente. Por exemplo https://www.alexa.com/siteinfo/evernote.com

Você obteria métricas como:

• A classificação do site Alexa
• Geografia do Público – de onde vem o público do site.
• Dados demográficos do público-alvo, como sexo, idade e assim por diante. (somente acesso premium).

E é assim que um relatório demográfico se parece no Quantcast:

Demanda de pesquisa: Ahrefs

Ahrefs é um conjunto de ferramentas de SEO que você pode usar para explorar concorrentes, pesquisar palavras-chave e volume de pesquisa. Ele é alimentado por montes de big data.

Os relatórios do Ahrefs são uma ótima maneira de estimar a demanda de pesquisa para seu produto e o cenário geral. Mas o mais importante, eles fornecem muitas ideias sobre as coisas que seus clientes e clientes em potencial estão procurando e as perguntas que eles têm.

Insights de anúncios: públicos-alvo no mercado do Google Ads

O público-alvo no mercado do Google Ads é uma maneira de segmentar clientes em potencial na parte inferior do seu funil de marketing. É um recurso relativamente novo que o Google lançou para ajudá-lo a identificar pessoas com "alta intenção comercial" com base em suas pesquisas anteriores e histórico de navegação. O Google leva em consideração vários pontos de dados, como tópico e conteúdo de páginas específicas que eles visitam, com que frequência eles visitam essas páginas, cliques em anúncios relevantes e outros.

Insights psicográficos e comportamentais: Facebook Audience Insights

O Facebook Audience Insights fornece dados agregados sobre grupos de pessoas conectadas à sua Página e pessoas no Facebook. Você pode ver dados demográficos como idade, nível educacional, cargos, bem como dados psicográficos como hobbies, interesses e estilo de vida.

Informações anônimas de visitantes do site: Leedfeeder

Como apenas uma pequena parte dos visitantes do seu site deixará seus e-mails, você precisa de uma maneira melhor de identificar o restante dos visitantes. Leadfeeder é uma inteligência de vendas para visitantes anônimos do site. O Leadfeeder identifica as empresas que visitam seu site a partir do Google Analytics e as enriquece com dados da empresa e de contato, para que você possa se conectar com os principais tomadores de decisão.

Enriquecimento de dados do cliente: Clearbit

Clearbit é uma plataforma de enriquecimento de dados que ajuda você a descobrir vários atributos de dados para seu público. Tudo o que você precisa é do e-mail do cliente — o Clearbit o enriquecerá com mais de 20 pontos de dados diferentes, como localização, cargo, antiguidade, perfis sociais, financiamento da empresa, funcionários.

Definindo e Criando Segmentos de Clientes

Com os dados do cliente coletados, você deve identificar os principais segmentos que deseja segmentar em suas mensagens. Use atributos de dados de clientes existentes para identificar padrões a fim de identificar seus perfis de clientes ideais (ICPs) ou use os dados que você descobriu usando as ferramentas de insight da seção anterior para estabelecer ICPs para clientes em potencial.

Os segmentos também podem ser mais granulares. Por exemplo, em sua ferramenta de automação de marketing, você pode criar um segmento de pessoas que concluíram um evento específico do aplicativo ou se envolveram com um e-mail específico.

A criação de segmentos específicos permite:

• Tenha uma visão clara de seus usuários, clientes e leads. A maioria das ferramentas fornecerá uma lista de todas as pessoas que pertencem ao segmento.
• Crie fluxos sofisticados que são acionados quando uma pessoa entra ou sai do segmento. Digamos que você tenha um segmento para clientes de alto valor — quando um cliente em potencial entra nesse segmento, você pode adicioná-lo automaticamente ao seu CRM, onde seus representantes de vendas podem assumir o controle.
• Envie e-mails automatizados direcionados e mensagens direcionadas em outros canais.

Criar novos segmentos no Encharge é tão fácil quanto um-dois-três. Depois que os dados do usuário estiverem fluindo para o Encharge, basta acessar a seção Pessoas e selecionar os atributos dos quais deseja criar um segmento.

Tipos de mensagens direcionadas

Mensagens no marketing baseado em contas

O marketing baseado em contas (ABM) é personalização e segmentação em um nível totalmente novo. Em vez de agrupar pessoas em segmentos de perfis de clientes ideais, o ABM é um marketing individualizado para um segmento de um.

O ABM concentra recursos em um conjunto específico de contas de destino dentro de uma organização específica e permite que você os envolva com mensagens direcionadas hiperpersonalizadas.

Fonte

Sua abordagem para segmentar uma conta específica dependerá de suas metas e dos atributos específicos dessa conta. Você pode acessar algumas contas por e-mail enquanto envia mensagens no aplicativo para outras.

Mensagens baseadas em ações direcionadas

Enquanto em 2005, você só podia enviar emails pontuais, em 2020, você pode usar ferramentas de mensagens para segmentar seu público, personalizar seu conteúdo e enviar automaticamente emails direcionados baseados em ações, mensagens de texto, no aplicativo e notificações push .

Mensagens baseadas em ação ou mensagens acionadas são mensagens que são disparadas por uma ação específica ou ações executadas por visitantes, usuários ou clientes do seu site. A falta de ação também pode disparar mensagens baseadas em ação.

Ao contrário de boletins informativos e e-mails promocionais que são enviados em massa para toda a sua base de usuários, as mensagens baseadas em ação são personalizadas e normalmente enviadas a indivíduos um de cada vez.

Ao usar dados comportamentais, e-mails e notificações baseados em ações permitem que você envie a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa e, dessa forma, entregue uma estratégia de automação de marketing mais eficaz. Não vou entrar em detalhes aqui, mas você sempre pode consultar nosso guia sobre e-mails baseados em ação para se aprofundar.

Escolha os canais certos para suas mensagens

Ao projetar e criar suas campanhas de mensagens direcionadas, você precisa se comunicar com seus clientes e leads em todos os canais relevantes para eles. Pense em quais canais seu público está usando e onde seu pessoal está.

Se você está em um setor tradicional, como restaurantes ou hotéis, provavelmente não deseja se comunicar com seus leads por meio de mensagens do Facebook – mensagens de texto direcionadas podem fazer mais sentido para esse público. Por outro lado, se sua base de usuários for da geração Z, acostumada a usar mídias sociais, o Facebook Messenger pode ser uma ótima opção para suas campanhas.

Abaixo está um breve resumo de alguns dos canais que você pode usar para entregar mensagens direcionadas personalizadas em sua marca.

Publicidades

As mensagens de anúncios direcionadas podem ajudar você a otimizar seus esforços de geração de leads, atrair mais clientes e melhorar o valor do ciclo de vida do cliente. É crucial que você evite campanhas publicitárias irrelevantes e mensagens publicitárias impessoais.

Os anúncios do Google e do Facebook já fornecem recursos que permitem a personalização dinâmica do conteúdo do seu anúncio. Por exemplo, com o Google Ads, você pode criar até 15 títulos e 4 descrições, a plataforma então cria combinações de títulos e descrições e testa automaticamente para obter os melhores resultados.

Pontas:

• No Facebook, use Públicos Personalizados para voltar a entrar em contato com pessoas que se envolveram com sua empresa e Públicos Semelhantes para alcançar novas pessoas cujos interesses sejam semelhantes aos do seu perfil de cliente ideal.
• No Google, use No mercado, Intenção personalizada e Remarketing para melhorar sua segmentação por público-alvo.

O anúncio do Web Summit no Facebook usa personalização baseada em localização para entregar uma mensagem hiperdirecionada.

Páginas de destino

As páginas de destino relevantes permitem que os profissionais de marketing maximizem as conversões e ofereçam experiências de usuário agradáveis.

É essencial que seus anúncios e o conteúdo da página de destino (títulos, subtítulos, cores da marca e assim por diante) transmitam a mesma mensagem.

Ao criar uma experiência pós-anúncio mais direcionada, você unifica esforços em diferentes canais em um fluxo simplificado de iniciativas focadas em um estágio do funil – converter cliques em anúncios em conversões.

Digamos que você procure por “monitoramento de mídia social”, em vez de ir para uma página inicial genérica, o usuário termina em uma página de destino direcionada com uma mensagem significativa que envia a mensagem do anúncio.

Pontas:

• O Instapage permite que você crie páginas de destino direcionadas em escala.
• O RightMessage mostra pesquisas em seu site, segmenta seus visitantes e personaliza os formulários de inscrição em suas páginas. Dessa forma, fica difícil para as pessoas ignorarem seus formulários de geração de leads.

E-mails

Uma mensagem de e-mail personalizada pode fazer algo que seu site não pode: levar seus usuários onde eles estão e trazê-los de volta ao seu site. É por isso que é essencial criar uma experiência de cliente altamente segmentada que vá além da página de destino e da primeira conversão.

E-mails direcionados estimulam os avaliadores a atualizar suas contas, ajudar os clientes existentes a adotar os recursos e entender os benefícios do seu produto.

A Sleeknote aumentou o engajamento de sua campanha de nutrição de leads em mais de 1200% ao segmentar sua base de assinantes. Isso permitiu que eles enviassem e-mails significativos e direcionados para seus leads.

Os usuários são segmentados com base no que escolher (por exemplo, clicar) na mensagem de e-mail de boas-vindas.

Pontas:

• Reunimos um guia passo a passo que mostrará como executar uma campanha de nutrição de leads como a do Sleeknote.
• No Encharge, você pode usar etiquetas de mesclagem e etiquetas líquidas avançadas para personalizar seus e-mails e buscar conteúdo dinâmico em seus e-mails automatizados.

Mensagens no aplicativo e no bate-papo

As mensagens no aplicativo são extremamente impactantes, pois permitem que você se comunique com seus usuários e clientes quando eles estiverem mais engajados — o momento em que estão navegando em seu aplicativo ou site.

Conforme colocado pela Intercom, você pode realizar três coisas com mensagens direcionadas no aplicativo: iniciar uma conversão com sua base de usuários, fazer com que seus usuários façam algo em seu aplicativo ou ajudá-los a entender seu produto mais profundamente.

Os 3 tipos de mensagens no aplicativo do Intercom abaixo:

Graças à nossa integração nativa com a Intercom, agora você pode orquestrar mensagens direcionadas em toda a jornada do cliente, em diferentes canais e com vários gatilhos diferentes.

Notificações push da Web e móveis

As notificações push na Web e em dispositivos móveis são uma ótima maneira de promover descontos para seus produtos e serviços, entregar suas postagens de blog mais recentes, envolver clientes que estão atualmente em seu site ou restaurar carrinhos abandonados para empresas de comércio eletrônico.

A Netflix usa notificações push móveis para anunciar e lembrar os espectadores sobre novas séries. Novamente, é essencial que essas mensagens sejam adaptadas às preferências de seus clientes e reflitam suas interações anteriores com seu produto.

Fonte

Mensagens de mídia social

Facebook, WhatsApp, Viber e bots de texto são usados ​​como ferramentas de suporte para enviar informações transacionais sobre entregas e atualizações, mas também podem ser usados ​​como parte de suas campanhas de mensagens de ciclo de vida. Especialmente com usuários que não estão respondendo às suas mensagens de e-mail ou anúncios.

O bot do Facebook Messenger do Spotify facilita para seus clientes pesquisar, ouvir e compartilhar músicas. Ele oferece recomendações personalizadas de playlists com base no seu humor ou em qualquer gênero de música que você deseja.

Crie sua campanha de mensagens direcionadas - Plano de ação

Criar uma segmentação precisa e executar uma campanha de mensagens eficaz é um trabalho muito complexo. Ainda assim, as mensagens são uma das bases do seu negócio. Você deve investir tempo e esforço para fazer isso direito. Para ajudá-lo nessa jornada desafiadora, preparei uma lista de verificação passo a passo para você.

1. Defina a(s) meta(s) da sua campanha.
2. Colete dados de clientes de seu banco de dados existente.
3. Pesquise ferramentas de insights externos para dados de clientes.
4. Definir ICPs (perfis de clientes ideais).
5. Construa seus segmentos em suas ferramentas de marketing com base em seus perfis ou de forma mais granular.
6. Escolha os canais de massagem.
7. Escreva suas mensagens.
8. Crie versões e subversões de suas mensagens direcionadas a segmentos específicos. Pense em como o segmento se sentirá sobre a mensagem, as pessoas vão ressoar com a linguagem? A mensagem ajuda a atingir o objetivo geral da campanha? Existe um apelo à ação com um próximo passo significativo?
9. Crie fluxos com suas mensagens e segmentos. Use etiquetas de mesclagem e etiquetas dinâmicas para personalizar suas mensagens.
10. Ative sua campanha!