Guia de destino da Internet para escrever uma política de mídia social eficaz

Da Intel à Coca-Cola, quase todas as grandes marcas têm uma política de mídia social que diz a seus representantes o que eles podem e não podem fazer nas mídias sociais.

Neste guia, responderemos a perguntas importantes, como qual é o objetivo de uma política de mídia social e quais são os pontos principais que uma política de mídia social deve incluir. Também analisaremos exemplos de políticas de mídia social de uma seleção de marcas, para fornecer uma base para trabalhar quando você se sentar para escrever sua própria política de mídia social da empresa.

O que é uma política de mídia social?

Uma política de mídia social é um documento que informa aos representantes de uma marca como eles devem se comportar e se comunicar nas mídias sociais.

Ter uma política de mídia social eficaz ajuda a evitar o tipo de erro de mídia social que leva a danos à reputação e clientes insatisfeitos. E, mais positivamente, a inclusão de exemplos úteis de melhores práticas e orientações em uma política de mídia social pode capacitar os representantes a navegar com confiança pelo uso de mídia social.

É difícil saber exatamente quando as políticas de mídia social da marca começaram a decolar. No entanto, os dados do Google Trends indicam que o interesse de pesquisa no tópico começou a ganhar vida no final dos anos 2000, na época em que o Facebook se tornou a plataforma social mais usada do mundo.

Ao longo dos anos, as pesquisas relacionadas às políticas de mídia social aumentaram constantemente. Isso pode sugerir que ter uma política de mídia social se tornou mais importante para as marcas à medida que a mídia social cresceu e se tornou um ponto de contato mais prevalente no relacionamento B2B ou B2C.

As marcas de hoje tendem a usar as mídias sociais para diversos fins – não apenas para listar informações da empresa ou enviar mensagens de marketing, mas também para lidar formalmente com problemas de suporte ao cliente por meio de comentários ou mensagens privadas.

O escopo do uso de mídia social da marca se ampliou e isso produziu dois resultados que, em conjunto, tornam as políticas de mídia social obrigatórias:

1. Um aumento no número de representantes necessários para administrar as mídias sociais de uma marca; e
2. O surgimento de padrões profissionais mais altos em marketing e uso de mídia social.

Quando você considera que agora são necessários mais membros da equipe para representar a marca média nas redes sociais e que cada representante agora tem padrões mais altos, fica claro por que ter uma política de mídia social é importante para um número crescente de empresas.

Áreas a serem cobertas em uma política de mídia social

Processos de mídia social

Quando vários membros da equipe estão envolvidos na execução da conta de mídia social de uma marca, é importante especificar processos padrão para todos seguirem.

Estes podem incluir:

• Práticas de segurança, incluindo orientação sobre o gerenciamento seguro de nomes de usuários e senhas.
• Fluxo de trabalho de atendimento ao cliente, por exemplo, quando recebemos um comentário negativo, precisamos gerar um ticket em nosso CRM para o membro da equipe responsável.
• Práticas de fornecimento de conteúdo. Por exemplo, os membros da equipe podem usar imagens provenientes de bibliotecas online como Flickr ou Unsplash, desde que as imagens sejam oferecidas com uma licença Creative Commons?

Delinear processos é uma área da política de mídia social em que vale a pena fornecer muitos detalhes, talvez até incluindo capturas de tela e estudos de caso curtos que mostram como cada processo funciona. Isso dará aos membros da equipe um recurso definitivo para consultar sempre que encontrarem uma situação com a qual não sabem como lidar. Uma especificação detalhada e acessível de seus processos ajudará seus representantes a realizar seus trabalhos de forma eficaz, eficiente e consistente.

Diretrizes de tom de voz

Qualquer marca que se comunique com os clientes on-line pode se beneficiar do uso de um tom de voz consistente.

A melhor maneira de alcançar essa consistência é através da implementação de diretrizes de tom de voz, que definem as escolhas de linguagem e estilo de escrita que os membros da equipe devem usar quando se comunicam em nome da marca. Isso pode incluir qualquer coisa, desde um determinado vocabulário para escolher ou evitar, até o nível ideal de complexidade linguística para se adequar ao público-alvo.

Se todos seguirem as diretrizes, a marca deve ter uma voz consistente em diferentes canais e comunicações. Como resultado, a identidade da marca é reforçada, assim como a percepção de profissionalismo em toda a organização.

As diretrizes de tom de voz podem abranger muito terreno e abranger várias páginas. Como tal, sugerimos incluir apenas os pontos mais importantes sobre tom de voz, juntamente com um link para um documento completo de diretrizes de tom de voz, em sua política de mídia social.

Sua marca pode já ter um conjunto de diretrizes de tom de voz. Caso contrário, sugerimos que você passe algum tempo explorando o tom de voz da sua marca, definindo-o e formalizando-o em um documento. Mesmo apenas alguns pontos podem melhorar muito a consistência de suas comunicações. Para se inspirar, veja nossas dicas sobre como definir o tom de voz certo para sua marca.

Usos proibidos e sanções disciplinares

Quando um representante usa indevidamente uma conta de mídia social da marca, pode haver consequências graves para a marca. Existem todos os tipos de exemplos do mundo real para apoiar isso, desde o momento em que uma das equipes por trás da conta do Papa Francisco no Instagram gostou de uma foto de uma modelo glamourosa, até o infeliz episódio em que uma das equipes de mídia social da Chrysler postou uma repreensão a Detroit. motoristas através da conta da montadora no Twitter.

Embora essas histórias variem de algo divertido a totalmente sério, as apostas são sempre altas para as marcas ou organizações envolvidas. Como tal, é apropriado descrever os usos proibidos de mídia social, juntamente com detalhes das sanções disciplinares aplicáveis, em sua política de mídia social.

Política de mídia social de uso pessoal

Mesmo quando o representante de uma marca usa a mídia social apenas a título pessoal, sua conduta ainda pode afetar a reputação da marca e a experiência do cliente.

Com isso em mente, muitas marcas têm regras sobre como seus representantes devem usar suas contas pessoais de mídia social. Essas diretrizes geralmente são redigidas como uma política de mídia social do funcionário, que pode ser apresentada como parte da política de mídia social mais ampla ou como um documento separado.

As regras sobre o uso de mídia social pessoal por funcionários geralmente abrangem áreas como:

• Colocar a marca em descrédito por meio de uso ofensivo, assediante ou ilegal.
• Compartilhamento de informações confidenciais sobre a marca, seus parceiros ou clientes.
• Reclamando sobre colegas de trabalho ou clientes.
• Postar conteúdo ou ser marcado em conteúdo que sugira atividade de má reputação.

É importante ter em mente que os funcionários têm o direito de se expressar em suas contas pessoais de mídia social. Inevitavelmente, haverá casos em que um membro da equipe publica conteúdo com o qual sua marca discorda, apesar do conteúdo estar em conformidade com suas regras.

Ensinar aos membros de sua equipe boas práticas de mídia social pode mitigar os efeitos negativos dos funcionários que publicam mensagens pessoais fora da marca. Um bom lugar para fazer isso é a seção de uso pessoal do seu documento de política de mídia social. Você pode incluir orientações como:

• Adicione um aviso legal aos seus perfis sociais, especificando que as opiniões compartilhadas são suas e não da marca.
• Arrume sua pegada digital passando por seus perfis sociais e excluindo qualquer conteúdo antigo com o qual você possa não concordar hoje.
• Use suas configurações de privacidade para que seu conteúdo seja visível apenas para as pessoas que você gostaria de ver.

Se você puder combinar esse tipo de orientação sobre o bom uso pessoal de mídia social com regras claras que proíbem os comportamentos mais prejudiciais, terá uma base sólida para a seção de uso pessoal de sua política de mídia social.

Como estruturar uma política de mídia social

Agora temos uma ideia das áreas que uma política de mídia social pode cobrir – mas como essas áreas se encaixam em um documento?

As políticas de mídia social variam em formato de marca para marca, e não há abordagem certa ou errada. Para dar uma ideia da variedade de formatos usados, vamos dar uma olhada em alguns exemplos reais de políticas de mídia social B2C e B2B.

Exemplos de política de mídia social B2C

Intel

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A gigante da tecnologia Intel tem uma política de mídia social detalhada e rica em informações que ainda consegue comunicar seus pontos-chave com eficiência, graças em parte ao uso de recursos de formatação, como texto em negrito e listas numeradas.

Um ponto que gostamos particularmente desta política é o seguinte:

“Quando você estiver postando sobre produtos Intel ou Intel, inclua a hashtag #IamIntel. Isso permite que as pessoas saibam que você é afiliado à Intel (a divulgação é exigida pela Federal Trade Commission). Apenas colocar a Intel em sua biografia não é suficiente!”

Isso nos parece uma maneira muito inteligente de criar uma separação entre o uso pessoal e profissional das mídias sociais pelos membros da equipe.

Coca Cola

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Como seria de esperar de uma marca de tal renome, a Coca-Cola implementou a política de mídia social desde os primórdios da mídia social como a conhecemos.

Este documento de “princípios de mídia social” está um pouco datado neste ponto, mas ainda é valioso na medida em que fornece informações sobre o pensamento de uma das maiores empresas sobre mídia social.

Estamos particularmente interessados ​​no seguinte ponto da orientação do documento sobre o uso pessoal de mídia social:

“ Saiba que a Internet é permanente. Uma vez que as informações são publicadas online, elas são essencialmente parte de um registro permanente, mesmo que você as “remova/exclua” posteriormente ou tente torná-las anônimas. Se seu pensamento completo, juntamente com seu contexto, não puder ser espremido em um espaço restrito a caracteres (como o Twitter), forneça um link para um espaço online onde a mensagem possa ser expressa de forma completa e precisa.”

Em um nível superficial, este ponto fala sobre a necessidade de os representantes esclarecerem as afirmações que fazem nas mídias sociais com links para o conteúdo de apoio. A mensagem mais profunda, no entanto, parece ser que os representantes devem completar sua linha de pensamento antes de postar. É uma maneira sutil de dizer: não poste apressadamente nas redes sociais, porque você não pode retirar o que disse.

Exemplo de política de mídia social B2B

Oráculo

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O provedor de software Oracle optou pela brevidade e um tom legalista em sua política de mídia social.

Um aspecto particularmente eficaz dessa política é o uso de subtítulos e seções de texto mais longas para atrair dois tipos diferentes de leitores: leitores desnatados e aqueles que são mais detalhistas.

Os subtítulos – por exemplo, “Não fale pela Oracle”, “Não discuta ofertas futuras” – comunicam claramente as regras em poucas palavras, enquanto os parágrafos a seguir fornecem mais explicações aos leitores que desejam.

Dicas sobre como escrever uma política de mídia social eficaz

Seja qual for a abordagem adotada para formatar sua política de mídia social, existem algumas dicas e práticas recomendadas que você deve sempre ter em mente.

Dica #1: Explique os pontos mais importantes de forma concisa

É ótimo ter um conjunto abrangente de regras e diretrizes em sua política de mídia social, mas lembre-se de que quanto mais regras você definir, mais difícil será para os membros da equipe cumprirem totalmente.

Para maximizar a conformidade com as regras que mais importam, torne os aspectos não negociáveis ​​de sua política – por exemplo, prós e contras – tão concisos quanto possível.

Dica nº 2: Facilite o acesso ao seu documento de política de mídia social

Quanto mais fácil for para os membros da equipe acessar sua política de mídia social, melhor. Recomendamos carregar seu documento de política em um espaço de trabalho digital compartilhado ou sistema de armazenamento de arquivos, bem como emiti-lo para novos membros da equipe durante a integração.

Dica nº 3: linguagem clara e mensagens definitivas

Escreva sua política em linguagem clara e declare definitivamente a posição da marca em cada ponto. Não deixe muito da política aberta à interpretação.

Dica #4: Continue atualizando sua política de mídia social como um documento vivo

Às vezes, sua política de mídia social precisará ser atualizada para refletir as mudanças nas melhores práticas de mídia social e as lições aprendidas ao longo do tempo. Sugerimos que você mantenha sua política de mídia social como um documento vivo e notifique os membros da equipe sempre que forem feitas alterações importantes.

As melhores políticas de mídia social combinam definição de regras com orientação

Há muitas maneiras diferentes de abordar uma política de mídia social, e é claro que cada marca precisa escolher o ajuste certo para sua própria abordagem única ao social.

Em um extremo, temos políticas de mídia social que se concentram apenas em estabelecer regras e as punições que resultarão se essas regras forem quebradas. No outro extremo do espectro, alguns exemplos parecem mais material de referência do que política da empresa.

Nosso conselho é reunir uma mistura uniforme de regras e recomendações em sua política de mídia social. Esta abordagem irá ajudá-lo a atingir um tom apropriado que capacita os membros da equipe com conhecimento, enquanto os notifica razoavelmente sobre o que eles podem e não podem fazer. O resultado provável é um melhor uso de mídia social em sua equipe e melhores resultados de mídia social para sua marca.