Taps, Clicks, Bricks: Parte 5 – Cinco Componentes Críticos para o Sucesso do Varejo

Crédito da foto: jarmoluk no Pixabay

Quando o Walmart oferece entrega em domicílio, quando a Amazon compra uma mercearia e quando startups de comércio móvel da moda abrem bodegas chiques em Nova York e São Francisco, você sabe que algo está mudando no varejo, no comércio e no comportamento do cliente.

E estamos desempacotando essas mudanças há cerca de um mês.

Finalmente, aqui está a recompensa: cinco componentes críticos para o sucesso do varejo e da marca.

Esta é a quinta parte de uma série de cinco partes sobre engajamento do cliente omnicanal destacada em nosso novo e-book, “Toques, cliques, tijolos: o engajamento do cliente omnicanal é o novo superpoder da marca”. Baixe o e-book completo gratuitamente aqui.

1. A compra está mudando: dados concretos
2. As compras estão mudando: a nova jornada do cliente
3. O novo varejo: Silicon Valley e Main Street estão convergindo
4. Playbooks: como as principais marcas e varejistas estão vencendo
5. Primeiros passos: 5 componentes críticos para o sucesso

Você está ciente de que o varejo está mudando e que a jornada do cliente está ficando mais variada e complexa. Então, a pergunta se torna: como você alinha seus recursos para se posicionar para o sucesso?

Aqui estão os cinco componentes críticos.

1. Conheça seu cliente profundamente

O Dollar Shave Club foi vendido por US$ 1 bilhão não porque teve grandes vendas, embora estivesse crescendo rapidamente. A empresa foi vendida por um bilhão de dólares porque tinha um relacionamento direto com seus consumidores – um modelo de negócios que a Unilever, sua nova controladora corporativa, precisava aprender.

Três milhões de relacionamentos com clientes existentes também não prejudicaram.

O preço reflete que Wall Street passou a valorizar esse relacionamento direto com o consumidor. O mesmo acontece com uma recente queda de 17% no preço das ações do Walmart após as finanças do quarto trimestre de 2017, divulgadas no final de fevereiro de 2018.

Aparentemente, o problema foi que as vendas digitais do Walmart cresceram apenas 23% no último trimestre de 2017, abaixo dos 50% no terceiro trimestre. Mesmo considerando a fatia das vendas do Walmart que ocorrem on-line – e além do crescimento de vendas de 23% em relação ao trimestre anterior – o mercado vê a Amazon crescendo mais rápido e melhor posicionada para dominar as vendas digitais.

O crescimento do Walmart (ou a falta dele) não foi o verdadeiro problema, no entanto. Foi apenas um sintoma, pelo menos de acordo com Rien Tzuo, CEO da Zuora, um fornecedor de software de marca branca de comércio por assinatura:

“Vender produtos para estranhos não funciona mais. Para ter sucesso no varejo hoje, você precisa começar com o cliente, não com o produto. Você precisa inverter o script. Quase todos os americanos gastaram dinheiro em um Walmart no ano passado. A grande maioria de nós vive a 20 minutos de uma loja Walmart. A empresa tem quase 5.000 locais de varejo, mais de dois milhões de funcionários e mais de 140 milhões de clientes. Mas deixe-me fazer uma pergunta simples: qual foi a última coisa que você comprou no Walmart? O Walmart certamente não pode te dizer. Tem algum recibo à mão? Depois de passar pela caixa registradora do Walmart, você se foi.”

A Amazon, sugere Tzuo, está ganhando porque conhece seus clientes. A Amazon sabe o que eles compraram, o que estão procurando e – usando dados de milhões de compradores e modelos orientados por IA – o que eles vão querer no futuro.

Não se trata de e-commerce versus varejo.

“Sempre se tratou de inverter o roteiro – começando com o cliente em oposição à venda do produto e envolvendo tanto seu e-commerce quanto seus canais de varejo em torno dessa experiência do cliente”, diz Tzuo.

Conhecer seu cliente é uma experiência fundamentalmente diferente para marcas e varejistas.

Conhecer seu cliente também transforma um relacionamento anteriormente episódico mediado em grande parte por publicidade e acidente em algo que se assemelha ao modelo de software como serviço: receita estável, orientada por relacionamento e repetível.

2. Priorize ambientes personalizados e conectados

Esse relacionamento de varejo do tipo SaaS só pode acontecer em ambientes conectados, independentemente de o cliente estar no aplicativo móvel, na Web móvel ou na Web para desktop.

Carly Martinetti, sócia da PressFriendly, diz:

“A maneira mais simples de oferecer uma experiência perfeita aos consumidores é com uma conta autenticada. Quando conectado, você vê as mesmas informações, independentemente do seu dispositivo. Logins desse tipo também fornecem às empresas de comércio eletrônico uma riqueza de dados e um canal direto para alcançar seus clientes com ofertas altamente personalizadas.

“Os consumidores foram socializados para esperar precisar de uma conta para entrar na Netflix ou chamar um Lyft. Mas eles não têm a mesma relação com as marcas tradicionais de varejo ou CPG, que sofrem com experiências ruins do cliente (carrinhos de compras com itens diferentes) e promoções genéricas.

“A ascensão do comércio eletrônico por assinatura e da economia de associação não é apenas impulsionada pelo desejo de receita recorrente – ela permite que as marcas de varejo e CPG construam um relacionamento altamente pessoal com o cliente.”

O comércio de assinaturas é uma maneira de criar essa experiência de login. Um aplicativo móvel envolvente com o histórico do cliente é outra, assim como uma conta com um site de comércio eletrônico para desktop.

Melhor de todos? Tendo todos os três.

A chave é o que essa experiência oferece: dados. Os dados podem não ser exatamente o novo petróleo, mas são certamente e insubstituivelmente valiosos.

“A conversão é importante para os varejistas, mas entender o comportamento para oferecer uma boa experiência ao usuário que fará com que os clientes retornem é fundamental”, diz Duncan Keene, diretor administrativo da ContentSquare no Reino Unido. “A maioria das marcas atualmente tem conhecimento limitado de atividades comportamentais, como cliques… e se a conversão aumentasse ou diminuísse em um determinado dia, não ficaria claro o motivo.”

Evite ser “a maioria das marcas” incentivando experiências de login.

3. Encontre seus clientes onde eles estão

Não é mais uma questão de apenas ser acessível por uma ou duas mídias. Não é assim que seus clientes vivem.

“Os nativos digitais de hoje acessam vários dispositivos ao mesmo tempo. Alguns relatórios sugerem que os Millennials usam três telas e a Geração Z usa cinco telas por vez. Além disso, ao longo da jornada do comprador, os compradores acabam usando vários dispositivos”, diz Nikunj Sanghvi, que lidera as vendas da Robosoft Technologies. “Uma coisa que as empresas devem ter em mente é que a interação dos consumidores nesses canais é mais complexa do que eles supõem. Não é mais um mundo onde os compradores 'navegam no celular e compram na web'”.

Em um mundo centrado no cliente, você precisa de um modo de marketing e operação centrado no cliente. Qualquer canal no qual um cliente opte por se aproximar de você é um bom canal.

Mas isso não significa que você deve esticar os limites da racionalidade com orçamentos limitados.

Isso significa que a web (móvel e desktop) e o aplicativo são os padrões mínimos. E isso também significa que os canais de marketing e suporte, como e-mail, mensagens push e call centers, devem operar com os mesmos dados e conhecimento da atividade do cliente que os componentes de comércio.

Refletir a mesma marca através de diferentes meios de comunicação.

“Como profissional de marketing, sei que os usuários de aplicativos nativos são nossos melhores clientes. Eles gastam mais, compram com mais frequência e, por esses motivos, vemos um valor de vida útil maior desses clientes do que os usuários de desktop”, diz Craig Key, vice-presidente de marketing da Bite Squad. “Mas, na verdade, nossos melhores clientes – os verdadeiros usuários avançados – estão usando desktop e dispositivos móveis o tempo todo. Nós nos tornamos arraigados em suas vidas – um hábito de pedir almoço ou jantar, então eles se sentem à vontade para fazer um pedido de qualquer dispositivo.”

O resultado? Uma jornada do cliente, conectada. E centralidade no cliente. Qualquer que seja a maneira mais fácil, rápida e acessível de fazer uma compra naquele momento impulsiona a escolha, diz Key.

Às vezes — talvez até na maioria das vezes — você não tem controle sobre o ambiente em que um cliente em potencial o encontra. Nesse ponto, limite suas expectativas enquanto ainda luta pelo objetivo final final: um relacionamento pessoal com um novo cliente.

“Muitos usuários inicialmente descobrem algo em seu aplicativo móvel do Facebook e depois visitam o site em seu celular. Eles ainda estão dentro do aplicativo enquanto navegam no site e 99,9% das vezes não compram nada durante essa visita”, diz Graham Onak, da GainTap. “Como uma loja de comércio eletrônico, o objetivo é capturar informações durante esta visita ao aplicativo móvel. Portanto, usaremos remarketing ou captura de e-mail com incentivo (exemplo: 10% de desconto no próximo pedido) para obter essas informações. Com os e-mails capturados de aplicativos móveis, podemos enviar e-mails a esses usuários posteriormente e eles podem visitar a partir de seu programa de e-mail baseado em navegador. Ou podemos veicular anúncios de remarketing nesses e-mails.”

4. Integre aplicativos ao espaço de ponte… e talvez a realidade

À medida que o comércio de toques, cliques e tijolos evolui o omnichannel de simplesmente estar disponível em todos os lugares para se conectar profundamente com os clientes em todos os lugares, os aplicativos assumem novas funções.

Vimos como a Home Depot e o Walmart estão usando aplicativos para aumentar a experiência de compra, tanto antes que o cliente entre em uma loja quanto dentro de um local físico. Os compradores de hoje querem mais informações sobre produtos do que cabem em uma prateleira, e os aplicativos podem fornecê-las.

Mas as vantagens dos aplicativos para marcas e varejistas vão além desses casos de uso.

Mensagens push sobre vendas ou promoções com as quais um cliente se preocupa podem aumentar a frequência de visitas à loja. As listas de compras de itens comuns podem fazer a transição para listas de seleção para estratégias de retirada na loja ou carrinhos de compras para a consumação do m-commerce.

Os melhores clientes, como observa o Citi, são os clientes que usam aplicativos.

O vice-presidente de multicanal da GameStop, Jason Allen, observou para mim que os clientes que usam aplicativos da GameStop são seus clientes mais valiosos - mais valiosos até do que os membros de nível superior de seu clube de fidelidade. E vários varejistas e marcas dizem que, embora o omnichannel seja importante, o aplicativo móvel é o canal mais importante.

“Embora os usuários de aplicativos sejam mais difíceis de adquirir [do que os usuários da web], eles são muito mais leais”, diz Bart Mroz, cofundador e CEO da SUMO Heavy. “Os usuários gastam 18 vezes mais tempo no aplicativo do que em sites móveis, e tecnologias inovadoras como o Apple Pay estão tornando mais fácil para os consumidores concluir as compras simplesmente segurando o dedo no telefone.”

Isso faz sentido porque, embora 88% do comércio global seja na loja, o comércio digital (especificamente o m-commerce) está crescendo rapidamente. O m-commerce expandiu 40% em 2017 e deve crescer mais 33% em 2018 – e a maior parte desse crescimento é no aplicativo.

Uma coisa que pode ajudar o comércio digital a continuar a crescer é a realidade aumentada, diz o chefe de dispositivos móveis do eBay, James Meeks:

“Uma área que vemos realmente transformando o mundo físico e digital das compras é a realidade aumentada. A tecnologia AR pode dar vida a muitos dos benefícios que ainda levam os compradores à loja, como experimentar roupas, entrar em um carro ou ver móveis domésticos em escala. No passado, muitos clientes consideravam essas coisas como barreiras antes de se sentirem à vontade para concluir a compra, mas com a tecnologia AR, os clientes podem interagir com os produtos on-line por meio de conteúdo gerado por computador.”

A experiência de compra física ainda é rei, mas está claro que aumentá-la com tecnologia está melhorando os resultados dos varejistas. A adição de recursos físicos ao m-commerce pode dar uma vantagem às marcas que não têm uma experiência na loja.

5. Aumentar as lojas físicas para permanecerem extremamente relevantes

As lojas ainda reivindicam US$ 9 de cada US$ 10 gastos globalmente. E os consumidores indicam predominantemente uma preferência por uma experiência de compra física.

Aumentar esses encontros físicos com aplicativos, no entanto, está mudando a experiência na loja e tornando-a mais rica. Integrando-o em cadeias de suprimentos digitais está conectando experiências de loja com experiências da web e aplicativos móveis.

Além disso, as lojas estão mudando.

Tradicionalmente, as lojas são conhecidas como o local onde todos os produtos vivem e todos os produtos podem ser adquiridos. O que estamos vendo agora dos principais inovadores do varejo, como Amazon e b8ta, é que os produtos mais bem avaliados e populares obtêm espaço nas prateleiras das lojas para testes de toque, sensação e comparação. E o que veremos em algumas lojas do futuro é que os clientes podem não sair com todas as compras em mãos, pois o showroom se torna exatamente isso: um show room.

Os novos varejistas mais inovadores (como Apple, Everlane e Warby Parker) ganham muito mais por metro quadrado do que os varejistas tradicionais, o que é um bom presságio para o futuro.

Conclusão

A compra está mudando e o comportamento do cliente está mudando, mas o núcleo do marketing e vendas bem-sucedidos não é: uma conexão próxima com o cliente.

O desafio para marcas e varejistas é executar esse objetivo antigo de novas maneiras em vários canais, muitos deles centrados em dispositivos móveis, para que os clientes se conectem naturalmente em experiências conhecidas e conectadas. Só assim as marcas e os varejistas poderão atender às pessoas da maneira como elas desejam ser atendidas e otimizar a satisfação, a retenção e o compartilhamento de carteira do cliente.

Isso não significa que todas as marcas precisam estar em todos os lugares.

Isso significa que todas as marcas precisam estar disponíveis e acessíveis nas principais plataformas. Mais do que acessível, inclusive: personalizável, através do login para obter informações atualizadas sobre produtos, serviços e pedidos.

Esse é o envolvimento do cliente omnichannel, e essa é a nova superpotência que combina toques, cliques e tijolos: dispositivos móveis, desktops e o mundo físico real.

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Esta é a quinta parte de uma série de cinco partes sobre engajamento do cliente omnicanal destacada em nosso novo e-book, “Toques, cliques, tijolos: o engajamento do cliente omnicanal é o novo superpoder da marca”. Baixe o e-book completo gratuitamente aqui.