Taps, Clicks, Bricks: Parte 4 – Playbooks: Como as principais marcas e varejistas estão vencendo

Estamos vendo uma grande mudança no comércio.

O comércio móvel atingirá quase US$ 2 trilhões este ano. Os encontros com a marca são até 90% mediados por dispositivos móveis. E, no entanto, o desktop é enorme, e estamos vendo uma migração reversa: uma convergência do Vale do Silício e da Main Street... novas startups de comércio físico de empresas de tecnologia novas e estabelecidas.

Como uma marca deve reagir?

Pedimos a opinião de sete grandes empresas: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide e eBay.

Esta é a quarta parte de uma série de cinco partes sobre engajamento do cliente omnicanal destacada em nosso novo e-book, “Toques, cliques, tijolos: o engajamento do cliente omnicanal é o novo superpoder da marca”. Baixe o e-book completo gratuitamente aqui.

1. A compra está mudando: dados concretos
2. As compras estão mudando: a nova jornada do cliente
3. O novo varejo: Silicon Valley e Main Street estão convergindo
4. Playbooks: como as principais marcas e varejistas estão vencendo
5. Primeiros passos: 5 componentes críticos para o sucesso

As tendências em torno de dispositivos móveis, aplicativos e m-commerce são bastante claras. Ao mesmo tempo, os dados destacam que os consumidores ainda priorizam a localização física como um método central de ver, comparar e comprar produtos, além de obter suporte e serviço pós-compra.

Mas, como vimos, o relacionamento supera tudo.

A boa notícia é que marcas diferentes em circunstâncias variadas encontraram vários caminhos para o sucesso. Aqui estão alguns exemplos notáveis ​​que mostram como diferentes estratégias funcionaram.

Citi: Mobile-First Omnichannel, porque o engajamento

Como George Orwell não disse, todos os canais são iguais, mas alguns canais são mais iguais que outros.

O Citi é uma organização de US$ 2 trilhões com 3.500 funcionários, e seus clientes variam de idosos que fazem operações bancárias em suas 4.600 agências a millenials que fazem operações bancárias exclusivamente via aplicativo. Todos os canais são importantes, diz Alice Milligan, diretora de experiência do Citi, mas não igualmente.

“Construímos nossas soluções para serem omnicanal… dito isso, algumas são mais importantes”, explica Milligan. “Para nós, definitivamente acredito que o celular é o mais importante… e, em particular, o aplicativo móvel. Estamos focados lá por causa do que ele permite.”

E o que o aplicativo móvel permite para o Citi?

Simples: envolvimento inestimável do cliente. E, como resultado, relacionamentos mais fortes com clientes conhecidos e compreendidos.

“Os consumidores que fazem transações bancárias via celular interagem com o Citi sete dias por mês, em média, e para os millennials, são cerca de 10 dias por mês... há um engajamento muito maior”, diz Milligan. “Tivemos um crescimento de 21% entre os usuários móveis em relação ao ano passado… o maior crescimento entre nossos concorrentes.”

O Citi investiu em seu aplicativo móvel, oferecendo recursos como mensagens automáticas por push para alterações de pontuação de crédito e a opção de salvar o progresso no meio de uma transação e retornar a ela mais tarde. Outros recursos do aplicativo incluem análise de gastos, resgate de recompensas e rastreamento de cartões de substituição.

A empresa também oferece funcionalidades e experiências da web móvel por meio de outros canais e trabalha duro para ser omnichannel.

Particularmente no setor bancário, porém, há algo inegável sobre os aplicativos.

“Costumávamos pensar que a web móvel e os sites móveis responsivos seriam o futuro”, diz Milligan. “Mas o aplicativo é o canal móvel preferido e nos tornamos mais sofisticados com o uso dos recursos nativos do dispositivo.”

Essa sofisticação ajudou o Citi a aumentar os clientes jovens: “Cerca de 40% de nossos usuários de aplicativos móveis nos EUA são millennials”, segundo Milligan.

Mais importante ainda, essa estratégia permitiu ao Citi conhecer seus clientes pessoalmente e se envolver com eles regularmente – fortes proteções contra a concorrência e uma base importante de lucratividade.

Home Depot: Web + App + Store = Omnicanal conectado

Com 2.300 locais e quase 400.000 funcionários, a Home Depot é grande – assim como os produtos que vendem. Itens grandes tornam o pedido e a entrega on-line desafiadores e forneceram um fosso contra a gigante do comércio eletrônico Amazon e outras.

Mas é uma estratégia integrada na web, aplicativo e loja que tem sido o verdadeiro impulsionador do crescimento recente da empresa.

“Os clientes se movem perfeitamente entre nossas lojas, online e móvel”, diz o vice-presidente de online da Home Depot Pratt Vemana. “Eles estão usando o celular dentro da loja e enviando mensagens de texto da localização do corredor de seus desktops para seus telefones.”

Curiosamente, cerca de 15% do uso de aplicativos móveis da Home Depot ocorre dentro dos locais físicos da empresa.

Pode parecer redundante usar o aplicativo Home Depot dentro de uma loja Home Depot, mas existe um método para a loucura, diz Vemana. Os clientes que o fazem estão realizando várias tarefas no aplicativo, entre as quais verificar suas listas de compras da Home Depot.

“Eles estão descobrindo o caminho, encontrando rapidamente o produto que desejam”, diz Vemana. Mas é mais profundo do que isso: “Você está… olhando para um produto e quer detalhes e avaliações… para que as pessoas acessem a página de detalhes do produto no aplicativo e interajam com as avaliações do produto”.

Embora o aplicativo seja importante, a Home Depot permanece agressivamente omnicanal.

Existe uma única experiência digital Home Depot em todos os canais, diz Vemana; os clientes conectados podem ver suas listas de compras, itens salvos, pedidos pendentes e outros detalhes na Web para computador, na Web para dispositivos móveis e no aplicativo.

Claro, essa é a chave: clientes conectados. Somente quando os clientes fizerem login, a Home Depot poderá fornecer a experiência e os recursos que os clientes desejam. E somente quando os clientes fizerem login, a Home Depot poderá obter os dados do cliente de que precisa.

E sim, a web móvel é importante.

“A web móvel está disponível para o cliente, independentemente de ele comprar conosco ou não”, diz Vemana. “É ser visível, estar disponível [e permitir que as pessoas] comprem, naveguem, acessem nossa loja.”

Dito isto, o aplicativo móvel é para clientes de alto valor.

“A aplicação móvel é verdadeiramente os clientes que nos deram a opção de estar na sua página inicial”, diz Vemana. “É mais premium: conquistamos seu respeito e somos valorizados o suficiente para estar em seu telefone celular, e o valor dos clientes tende a ser maior, com um valor de pedido alto… tudo sobre esse cliente é valioso.”

A web para desktop também importa.

Comprar grandes eletrodomésticos é um grande negócio, e os consumidores querem ver e comparar vários modelos ao tomar uma decisão. Isso exige espaço na tela, que a web para desktop oferece. A partir daí, a Home Depot facilita o processo de compra na loja, mostrando também quais modelos estão em estoque na loja local e enviando uma mensagem de texto com a localização do produto para os telefones dos clientes.

Para a Home Depot, a jornada do cliente “de ponta a ponta” é fundamental: descoberta e compra, claro, mas também entrega, propriedade, uso e serviço.

“Toda a jornada é importante para nós, desde o comportamento de compra inicial até a compra real até a entrega”, diz Vemana. “Não importa onde eles querem fazer compras.”

Isso inclui devoluções e trocas, que geralmente acontecem na loja após uma compra online.

“Toda a experiência… garantimos que não seja diferenciada em termos de como você comprou o produto”, diz Vemana. “Você obtém o mesmo serviço de qualquer maneira e onde quer que o tenha comprado.”

Walmart: Assistente de loja para listas de compras para … Entrega em domicílio?

O Walmart é um gigante do varejo com 2,3 milhões de funcionários e um forte desejo de enfrentar o concorrente online Amazon. As aquisições recentes reforçaram tanto as capacidades técnicas gerais da empresa quanto seus recursos móveis, e os resultados tornaram-se recentemente aparentes.

Semelhante ao Home Depot, o aplicativo do Walmart agora muda automaticamente para o modo Store Assistant quando aberto em um local do Walmart, que pode ter 200.000 pés quadrados ou mais de tamanho.

O Store Assistant oferece aos clientes novos recursos, como localizar um produto (até o corredor e a prateleira) em um mapa detalhado da loja.

O Walmart também está tornando sua lista de compras no aplicativo inteligente, com serviços que calculam o custo total do carrinho e a disponibilidade de estoque de itens em tempo real em um determinado local.

Some tudo isso e você terá duas grandes vitórias para a estratégia móvel do Walmart.

Primeiro, se os clientes usam o aplicativo Walmart com mais frequência e na loja, eles se tornam mais propensos a usar o Walmart Pay. Pense na Starbucks, o exemplo proeminente de uma marca e varejista alcançando grandes vitórias em fidelidade do cliente, frequência de compra e profundo conhecimento do cliente graças a uma estratégia de pagamentos móveis. O Walmart espera ver os mesmos benefícios.

(Além disso, é mais barato do que executar um programa de fidelidade com os mesmos resultados potenciais.)

Em segundo lugar, se os clientes usam o aplicativo do Walmart para fazer compras (criar listas de compras no aplicativo) e pagar (Walmart Pay), eles estão a apenas um passo de fazer o pedido on-line e receber sua lista de compras. Em ambos os cenários, o Walmart está incentivando clientes conhecidos de duas maneiras: conveniência e preços mais baixos.

À medida que o uso de aplicativos cresce, é fácil imaginar as lojas do Walmart como os centros de distribuição ver/experimentar que a Amazon está adquirindo agora, e é plausível que uma porcentagem significativa de seus negócios possa fazer a transição para um modelo de entrega – ou ser executado por assinatura. Isso faz muito sentido especialmente para seus negócios de mercearia, que respondem por 56% das vendas do Walmart. Os clientes de supermercado que compram digitalmente são clientes mais lucrativos para o gigante do varejo...

O Walmart pode ter tropeçado em seu trimestre mais recente, deixando Wall Street insatisfeita com “apenas” 23% de crescimento do comércio digital em relação ao trimestre anterior, mas a estratégia de longo prazo da empresa ainda é sólida.

E essa estratégia de longo prazo é baseada em clientes conhecidos.

OceanX: Customização = Relacionamento = Lucratividade

Embora você não saiba o nome OceanX, você provavelmente encomendou um produto ou assinatura de um de seus clientes.

A OceanX oferece assinaturas de produtos semanais e mensais para 30 das principais marcas globais, incluindo varejistas e empresas de CPG. Ao todo, os 60 engenheiros e 40 cientistas de dados da empresa geram mais de um bilhão de dólares em receita anual por meio de serviços de assinatura de produtos – pense na linha do Dollar Shave Club, Proactiv e Birchbox – para seus clientes.

Curiosamente, quase todo esse bilhão de dólares em receita é feito via web móvel.

“Nosso mundo é todo móvel”, diz Georg Richter, CEO da OceanX. “Hoje, pelo menos 85% de nossos pedidos chegam via web móvel… não há aplicativos nativos, apenas aplicativos da web.”

Assinaturas de produtos são um nicho único e recente no comércio que conecta o mundo dos produtos físicos com a economia dos modelos de negócios de software como serviço. Acrescente um relacionamento direto e individualizado com o cliente final de uma marca e o resultado é lucrativo e previsível - o suficiente para que um jovem iniciante chamado Dollar Shave Club seja vendido por US$ 1 bilhão para uma grande marca.

E esse nicho tem características únicas.

“A personalização é a maneira mais importante de entender como as pessoas são felizes”, diz Richter. “Quanto mais eles personalizam, mais tempo duram.”

Ao criar uma nova marca, os varejistas geralmente anunciam no Snapchat, Pinterest e Facebook antes de encontrar um ou dois canais que funcionam melhor. Eles gastam cerca de 30% da receita na aquisição de novos negócios, registrando clientes em um site e colocando-os em uma distribuição regular de e-mail. Os compradores personalizam seus produtos no site e recebem caixas de novos produtos regularmente, geralmente mensalmente.

É tudo sobre o relacionamento entre a marca e o cliente, e o óleo que lubrifica essa roda são os dados.

“Nós gostamos de marketing de relacionamento”, diz Richter. “Você aprende muito sobre os gostos e necessidades deles [dos clientes], e isso ajuda você a fazer upsell ou cross-sell também.”

Esses dados ajudam as marcas a serem mais humanas, acredita Richter.

“No final, é tudo sobre contar histórias. Com a tecnologia, a conectividade humana está desaparecendo… mas fazemos isso com coração e paixão.”

Unilever: pesquise online e compre em qualquer lugar (mas primeiro no celular)

O conglomerado anglo-holandês Unilever possui mais de 400 marcas, emprega 170.000 pessoas e tem uma receita anual de mais de 50 bilhões de euros. Dove, Lipton e Ben & Jerry's são apenas algumas das marcas que a empresa diz que mais de 2,5 bilhões de pessoas usam todos os dias.

“O celular é agora a primeira pedra de toque”, diz Ollie Bradley, Diretor de Design de Experiência de Comércio Eletrônico Global da Unilever. “Na verdade, precisamos começar com dispositivos móveis em vez de começar com desktops.”

O comércio de desktop ainda representa mais negócios do que o comércio móvel nos EUA, mas esse não é o caso globalmente. E os EUA estão no ponto de inflexão em que o m-commerce em breve ultrapassará o e-commerce, de acordo com Bradley.

Para se preparar, a Unilever desenvolveu um plano de jogo e um conjunto de padrões para comunicações, imagens e marcas que priorizam o celular. E também, é claro, permitir o comércio em qualquer lugar: em um telefone, em um desktop, em uma loja, por voz, em uma plataforma social ou em qualquer outro lugar que o consumidor desejar.

“Pesquise online, compre em qualquer lugar”, diz Bradley.

Em essência, essa é uma estratégia omnichannel, pois o foco da Unilever é oferecer uma ótima experiência ao cliente em qualquer lugar — não importa o dispositivo e o tamanho da tela.

O próximo passo, no entanto, é o relacionamento individual com os clientes.

ACI Worldwide: Processando US$ 14 trilhões todos os dias, de todas as maneiras

Se você nunca ouviu falar da ACI Worldwide, você é membro de um clube muito popular. No entanto, essa empresa de back-end processa impressionantes US$ 14 trilhões para mais de 5.100 dos maiores varejistas e bancos do mundo todos os dias.

Sem surpresa, o processamento diário de US$ 14 trilhões em comércio e títulos diz um pouco sobre e-commerce, m-commerce e praticamente todos os outros tipos de comércio que existem.

A mensagem principal?

As marcas precisam de apresentação e capacidade consistentes em todos os canais.

“Nossos clientes estão nos procurando cada vez mais em busca de ofertas unificadas que unam seus ecossistemas de pagamentos”, diz Mark Ranta, chefe de soluções bancárias digitais da ACI. “Em termos de pagamentos de e-commerce e m-commerce especificamente, você não pode ter uma abordagem separada para um canal em vez de outro… as opções de pagamento precisam ser consistentes independentemente.”

Em casa, no trabalho e com os amigos, você pode mostrar diferentes aspectos de sua personalidade, mas ainda é a mesma pessoa. O mesmo vale para as marcas.

E não se trata apenas de comércio digital.

É sobre todo o comércio, em todos os canais.

“Vimos uma tendência de mais comerciantes de comércio eletrônico (como Amazon e Warby Parker) migrarem para o tijolo e argamassa”, diz Ranta. “Obviamente, o oposto também é verdadeiro, já que algumas das marcas físicas mais icônicas tentaram migrar para uma abordagem de m-commerce e e-commerce-first (como Walmart).”

O celular ainda é fundamental em um ambiente omnicanal devido à sua onipresença e (como vimos anteriormente) à preponderância do tempo que as pessoas passam em seus dispositivos móveis. Isso significa que é fundamental que as marcas ofereçam uma experiência otimizada para dispositivos móveis, diz Ranta.

Mas o celular não é apenas a última milha de pagamentos.

“O dispositivo móvel pode contribuir mais para a experiência do que apenas o pagamento”, diz Ranta. “Mover isso para a experiência no início da jornada do cliente (na loja, olhando os itens ou pedindo seu café antes de chegar à loja para retirar) pode ajudar tanto nas taxas de conversão quanto na migração do cliente para o método de pagamento escolhido para roteamento de menor custo para o comerciante (um ganha-ganha!)”

eBay: Mobile First, mas Mobile é Multicanal

Quase 400 milhões de pessoas usam o eBay, gastando cerca de US$ 90 bilhões por ano no site de leilões original da web. Isso é um volume enorme e é acompanhado por uma grande diversidade de canais – embora a maioria deles seja móvel.

Ele começa com aplicativos. O aplicativo móvel do eBay é extremamente importante graças às inovações que a empresa fez que simplificam tanto a compra quanto a venda.

“Damos aos clientes a oportunidade de encontrar e comprar um item que eles veem em uma foto”, diz James Meeks, chefe de dispositivos móveis do eBay. “A Pesquisa de imagens permite que os compradores tirem uma foto em seus dispositivos móveis e, em seguida, o eBay pesquisará rapidamente e exibirá itens iguais ou semelhantes para compra.”

Mas também há integrações e outros canais.

A web móvel tem seu lugar, pois o recurso “Encontre no eBay” da empresa permite que o Pinterest, entre outros destinos de compras, aponte compradores em potencial para mercadorias no site. Estão disponíveis interações de voz com assistentes de IA: os clientes do eBay podem pedir ao Google Assistant para encontrar produtos ou verificar o valor de um item que desejam vender. E o eBay não esqueceu as plataformas de mensagens: os usuários do Facebook Messenger podem conversar com o ShopBot para encontrar as melhores ofertas em mais de 1 bilhão de listagens, diz Meeks.

O eBay não opera uma loja física. Mas a empresa está trabalhando em uma tecnologia que acredita poder aplacar o desejo que a maioria dos consumidores tem de interagir fisicamente com um produto: realidade aumentada.

“A tecnologia AR pode dar vida a muitos dos benefícios que ainda levam os compradores à loja, como experimentar roupas, entrar em um carro ou ver móveis domésticos em escala”, diz Meeks. “No passado, muitos clientes consideravam essas coisas como barreiras antes de se sentirem à vontade para concluir a compra, mas com a tecnologia AR, os clientes podem interagir com os produtos on-line por meio de conteúdo gerado por computador. Em última análise, o AR deve envolver os e-shoppers e incentivar mais navegação e compras inspiradoras online.”

Omnichannel é importante para o eBay, mas o mais importante é uma experiência integrada e conectada.

“Estamos focados em criar uma experiência de compra online mais personalizada e contínua em várias telas, dando aos nossos clientes a liberdade de fazer compras online em qualquer lugar, quando e como quiserem”, diz Meeks.

Isso faz sentido, já que 61% do valor bruto de mercadorias de US$ 90 bilhões do eBay envolve pelo menos um ponto de contato móvel.

Também faz sentido porque a web ainda é importante. Para o eBay, o comércio acontece mais rápido na web para desktop do que no aplicativo para dispositivos móveis.

“Em todos os nossos compradores de smartphones, sabemos que os compradores de dispositivos móveis têm um ciclo médio de compra de 28 dias ou 10 sessões, em comparação com nossos compradores de desktops que passam apenas 20 dias ou cinco sessões”, diz Meeks. “Estamos comprometidos em continuar a iterar em nossa experiência móvel para criar a melhor experiência possível para o cliente em todas as plataformas.”

O resultado final é mobile-first, mas por meio de vários canais mediados por dispositivos móveis e (é claro) experiências de login conhecidas em cada um deles.

Diferentes marcas, diferentes soluções

Cada marca está perseguindo objetivos ligeiramente diferentes e usando estratégias ligeiramente diferentes. Mas há algumas semelhanças.

Na próxima semana, exploraremos as cinco principais lições dessas marcas – e a pesquisa que concluímos. O objetivo: alinhar seus recursos para se posicionar para o sucesso.

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A ser concluído na próxima semana: Iniciando: 5 Componentes Críticos para o Sucesso.

Esta é a quarta parte de uma série de cinco partes sobre engajamento do cliente omnicanal destacada em nosso novo e-book, “Toques, cliques, tijolos: o engajamento do cliente omnicanal é o novo superpoder da marca”. Baixe o e-book completo gratuitamente aqui.