Taps, Clicks, Bricks: Parte 3 – O novo varejo: Silicon Valley e Main Street estão convergindo

Publicados: 2018-05-11

O tráfego móvel está em alta. O M-commerce está crescendo rapidamente. As conversões de desktop para vendas ainda são fortes. E, no entanto, a maior parte de todo o comércio acontece na rua.

Isso significa que a mudança está acontecendo, com certeza.

Mas, mais criticamente, a convergência está acontecendo . E essa é uma história muito maior sobre varejo do que qualquer ponto de dados individual em dispositivos móveis, desktops ou lojas.

Esta é a terceira parte de uma série de cinco partes sobre engajamento do cliente omnicanal destacada em nosso novo e-book, “Toques, cliques, tijolos: o engajamento do cliente omnicanal é o novo superpoder da marca”. Baixe o e-book completo gratuitamente aqui.

A compra está mudando: dados concretos
As compras estão mudando: a nova jornada do cliente
O novo varejo: Silicon Valley e Main Street estão convergindo
Playbooks: como as principais marcas e varejistas estão vencendo
Primeiros passos: 5 componentes críticos para o sucesso

Na primeira parte, vimos que o tráfego móvel de varejo está em 56% e crescendo. Esse m-commerce atingirá US$ 1,8 trilhão globalmente em 2018. E esse comércio de desktop nos EUA ainda é forte, respondendo por 61% de todas as compras.

Mas na segunda parte, ficou claro que os encontros com a marca são principalmente móveis. Esse celular é onde os consumidores mais pesquisam produtos. E, no entanto, para compras complexas, as pessoas recorrem a seus desktops e a maioria ainda prefere comprar em lojas físicas.

Isso significa que o futuro do comércio é omnichannel.

Omnicanal em ação

Pessoalmente, isso ficou óbvio alguns meses atrás, em fevereiro de 2018.

Saindo do gelo depois de um jogo de hóquei, descobri que minha lâmina de skate estava rachada – quebrada em duas, até. Essa foi a primeira vez que alguém da minha equipe, inclusive eu, viu esse tipo de falha de equipamento. E isso significava que eu precisava imediatamente de um novo par de patins.

Celular: Depois de ouvir a notícia, minha esposa verificou seu e-mail em seu smartphone, certa de que tinha acabado de ver uma promoção de uma loja de esportes que frequentamos. Jackpot! Ela encontrou um cupom de 15% de desconto para pedidos online na Sport Chek, uma loja local de artigos esportivos.

Desktop: Precisando de mais espaço na tela para avaliar as opções de skate, entrei no iMac dela e encontrei um par de alta qualidade da Bauer, uma marca que comprei no passado. O modelo do ano passado teve um desconto adicional de 40%, o que derrubou a balança. Meu cartão de crédito tem algum exercício.

Entrega: Três dias depois, tinha os patins em casa. Eu os coloco: dor instantânea. Ou sou um hobbit, ou meus pés se expandiram. Eu precisava do tamanho extra largo.

Telefone/Call Center: Liguei para a Sport Chek e expliquei o problema. O funcionário do call center encontrou exatamente os mesmos patins em uma loja próxima e reservou um par para mim.

Loja: visitei a loja, experimentei os novos patins (o céu nos pés!), e fiz a troca. Em seguida, fizemos o processo de formação de calor, no qual os patins são aquecidos e ajustados aos pés do usuário. (É possível fazer em casa, mas significativamente mais difícil.)

Cinco toques, quatro mídias: Em suma, tocamos a marca de cinco maneiras diferentes, em quatro “mídias” diferentes, incluindo delivery e na loja, e duas vezes no celular. Alternativamente, a marca nos tocou, tornando-se disponível – e top of mind – tanto por meio de promoções (que são importantes) quanto de disponibilidade (que é crítica).

Isso é omnichannel em ação. Uma convergência de capacidade: experiências digitais e na loja perfeitas.

Migração reversa: Vale do Silício, Conheça a Main Street

Os gigantes do comércio eletrônico veem os números e as tendências. Eles sabem que, se quiserem acessar trilhões intocados em receita de varejo, precisam de uma casa na Main Street, além de um ícone em um smartphone ou um marcador em seu navegador.

(Eles também precisam do seu endereço de e-mail. E experiências registradas e conectadas por meio de aplicativos e sites. E permissão, talvez, para enviar mensagens aos clientes via celular. E assim por diante.)

A Amazon é um exemplo chave dessa migração para a Main Street, e não apenas pela aquisição da Whole Foods.

Um local da Amazon Books, com seleções de livros com curadoria e gadgets da Amazon, como o Echo e o Kindle, em Nova York, NY. Crédito da foto: Jeremiah Owyang. Usado com permissão.

A empresa vem experimentando no varejo tradicional de tijolos e argamassa há anos. A Amazon só recentemente começou a divulgar a receita da loja física: US$ 1,3 bilhão no terceiro trimestre de 2017 e US$ 4,5 bilhões no quarto trimestre, graças à sua nova subsidiária de supermercado. As lojas Amazon Books que abriu em shoppings ajudaram a vender os produtos de tecnologia da empresa, com certeza, mas também podem ter sido uma resposta ao aumento de 6,1% nas vendas nas livrarias físicas no primeiro semestre de 2016.

“O físico passa para o digital e depois para o físico: tijolo a clique em tijolo”, diz o analista do setor de tecnologia Jeremiah Owyang. Clique para Tweetar

A Apple e a Microsoft iniciaram a tendência das empresas de tecnologia de abrir lojas físicas, mas agora muitos varejistas de comércio eletrônico estão se unindo a essa migração reversa da web (e móvel) para a rua. Esses varejistas estão abrindo quiosques de retirada, vitrines de teste antes de comprar para várias marcas – pense b8ta – e lojas de varejo completas com design, seleção de produtos e funcionalidade informada pelo comércio digital.

Pense na Warby Parker, que nasceu online em 2010, e este ano terá quase 100 lojas físicas. Ou Bonobos, com 48 locais agora.

Everlane (vestuário), Casper (colchões) e Untuckit (camisas masculinas) também estão seguindo o manual de estar em todos os lugares, enquanto marcas mais tradicionais como Sephora, Best Buy, Home Depot e Walmart fizeram grandes avanços na extensão de locais físicos com estratégias omnicanal totalmente otimizadas para dispositivos móveis e para a Web.

Dado o que vimos dos consumidores - e compartilharemos em breve neste relatório - as migrações online para offline e offline para online são movimentos inteligentes.

Torneiras, cliques, tijolos

Quando pulei no gelo para o meu próximo jogo com meus novos patins, me ocorreu: isso era omnichannel em ação.

Do celular, onde minha esposa estava conectada ao varejista, ao desktop, onde era mais fácil consumar uma compra, ao call center, à loja física real, o Sport Chek estava visível, ativo, engajado e operando no mesmo conjunto de dados (como tanto quanto eu poderia dizer).

Isso é convergência.

Tem sido popular supor que as lojas físicas são elefantes brancos: resquícios cada vez mais obsoletos de uma era anterior. E é verdade que, para determinados segmentos da população, a combinação de e-commerce e entrega rápida e barata tem sido irresistível.

Mas os dados sugerem que não é uma fatia massiva da população. E há evidências de jovens varejistas descolados como Warby Parker e b8ta de que mesmo esses segmentos de clientes difíceis de alcançar estão abertos ao varejo em uma infinidade de mídias.

Além do Omnicanal: engajamento do cliente

Omnichannel é a integração das várias maneiras pelas quais os consumidores interagem e compram de varejistas e marcas.

Omnichannel é bom, mas não é suficiente.

Sem conhecimento, as marcas não podem personalizar as experiências dos clientes. Sem dados, os varejistas não podem fazer escolhas inteligentes sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Sem uma experiência de login, seja na Web, em um aplicativo ou – como está cada vez mais disponível – uma experiência conhecida e personalizada na loja, as marcas não podem fornecer serviço ou suporte com eficiência.

Conhecer o seu cliente é a nova superpotência. Engajar-se com seu cliente é a fonte desse poder. E ganhar a experiência de login é como você a obtém. Clique para Tweetar

Quando seu produto ou serviço é estruturado para fornecer valor substancial ao cliente para se inscrever e fazer login, e quando sua promessa de marca é forte e confiável o suficiente para garantir que os clientes se esforcem para fazê-lo, você está em posição de conhecer seus clientes.

Clientes conhecidos se engajaram com uma marca e clientes engajados compram 90% mais vezes . Na verdade, os clientes que acessam suas contas pessoais em sites de comércio eletrônico “convertem 10 vezes mais do que a média”, diz Duncan Keene, diretor administrativo da ContentSquare no Reino Unido.

E os clientes recorrentes gastam o dobro dos clientes novos. Clique para Tweetar

Portanto, as marcas que conhecem seus clientes bem o suficiente para construir relacionamentos fortes com eles são mais propensas a gerar vendas contínuas estáveis. Eles valem muito mais do que marcas com clientes desconhecidos que precisam lutar pela participação de mercado existente e nova a cada mês.

Ergo: Conhecer seu cliente é o novo omnichannel.

As marcas agora também são varejistas

Das marcas próprias na década de 1990 ao Amazon Basics hoje, os varejistas são reconhecidos como marcas há muito tempo. E embora algumas marcas tenham tentado vários caminhos para o mercado, estamos vendo uma tendência crescente de as marcas venderem diretamente aos consumidores de maneiras que seriam impensáveis em décadas anteriores.

A Under Armour vende diretamente aos consumidores em seu site.

As marcas da Nestlé vão direto ao consumidor por meio do comércio de assinaturas.

Há muito tempo, a Apple vende diretamente para os usuários, e a Microsoft também. O Google seguiu o exemplo nos últimos anos. Quando a Gillette foi ameaçada por concorrentes diretos ao consumidor, a empresa lançou o Gillette Shave Club. A Olay é resistente, mas vem testando o modelo com alguns produtos, e muitas outras marcas seguiram o exemplo.

O benefício?

As marcas que conhecem os nomes, endereços de entrega e números de cartão de crédito de seus clientes têm um controle muito maior de seu destino financeiro do que as marcas que dependem de espaço nas prateleiras e posicionamento digital. Além disso, eles têm uma oportunidade muito maior de reter negócios e fazer upsell para uma maior participação na carteira com produtos complementares.

Qual é a diferença? Conhecendo seu cliente.

Na próxima semana, vamos explorar como grandes marcas e varejistas como Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide e eBay estão tomando essas lições e tornando-as reais.

. . .

Continua na próxima semana: Playbooks: como as principais marcas e varejistas estão vencendo.