Taps, Clicks, Bricks: Parte 2 – As compras estão mudando: a nova jornada do cliente

Publicados: 2018-05-05

Vinte anos após a explosão dos desktops e uma década após a revolução móvel, os tijolos e argamassa ainda representam 88% de todo o comércio varejista nos Estados Unidos. Mas isso não significa que fazer compras é o mesmo.

Na verdade, nunca foi tão diferente.

Como vimos na semana passada, as melhores marcas estão caminhando ao lado de seus clientes em casa, no local de trabalho, online e na loja. Com permissão e respeitando a privacidade, eles estão interagindo com os clientes profundamente sob demanda — quando seus clientes desejam.

Isso está acontecendo por meio de experiências conectadas em três grandes grupos de canais:

Celular (toques)
Área de trabalho (cliques)
Localização Física (Tijolos)

O celular é o principal e principal modo de conexão e ainda está crescendo rapidamente em termos de atividade econômica. Mas a localização da loja física ainda é crítica.

Esta é a segunda parte de uma série de cinco partes sobre engajamento do cliente omnicanal destacada em nosso novo e-book, “Toques, cliques, tijolos: o engajamento do cliente omnicanal é o novo superpoder da marca”. Baixe o e-book completo gratuitamente aqui.

A compra está mudando: dados concretos
As compras estão mudando: a nova jornada do cliente
O novo varejo: Silicon Valley e Main Street estão convergindo
Playbooks: como as principais marcas e varejistas estão vencendo
Primeiros passos: 5 componentes críticos para o sucesso

Vamos explorar por que… e como isso está mudando apesar do “apocalipse do varejo”.

As compras estão mudando: a nova jornada do cliente

Os dados sobre m-commerce, e-commerce e varejo tradicional de vitrine são suficientemente atraentes. As pessoas estão votando com os pés – e os dedos – e vemos uma imagem emergente de vendas e serviços de marca e varejo que abrange tecnologia e localização.

Isso fica ainda mais claro quando perguntamos a 2.750 pessoas como elas gostam de pesquisar, comprar e interagir com as marcas.

Encontros de marca são 60-90% momentos móveis

As marcas geralmente dizem olá para novos clientes em potencial ou alcançam clientes antigos no celular.

Isso é simplesmente uma função de onde as pessoas passam o tempo com a mídia digital. Nos EUA, por exemplo, 71% do tempo de mídia digital dos consumidores é gasto em seus smartphones e tablets. Na Indonésia, o número equivalente é de 91%.

Isso se reflete em nossa recente pesquisa com 2.750 consumidores na América do Norte e Europa Ocidental. 67% dos entrevistados disseram que veem principalmente as mensagens da marca em seus telefones ou tablets.

É importante observar, no entanto, que a maioria dos consumidores encontra marcas em uma ampla variedade de mídias digitais. Pedimos aos entrevistados que selecionassem todas as opções aplicáveis, e 46% disseram que o desktop ainda é um importante ponto de encontro com as marcas, enquanto um número equivalente disse o mesmo sobre a TV antiquada.

Curiosamente, as lojas ainda são importantes nesta fase inicial para 30% dos consumidores.

Também interessante: os mais jovens indexam em excesso em dispositivos móveis e streaming de TV (Netflix, YouTube, Hulu), como esperado, mas também em outro lugar que não é o esperado: lojas físicas.

No entanto, o celular não é onde as pessoas apenas conhecem as marcas.

Claramente, quando as pessoas pesquisam marcas, elas usam vários métodos. O celular é o mais fácil, porque está sempre à mão, mas o desktop também é popular: é mais fácil se aprofundar, ver mais detalhes, comparar opções e abrir várias guias do navegador em uma tela maior. A segurança também pode ser percebida como melhor no desktop.

Mais uma vez, o celular, sem surpresa, distorce os jovens.

Alto-falantes inteligentes também distorcem os jovens. Aproximadamente 18% dos entrevistados com idades entre 14 e 34 anos gostam de perguntar ao Alexa, Siri ou Google Assistant informações sobre suas compras em potencial, em comparação com apenas 9,2% dos entrevistados com 35 anos ou mais.

Para cada faixa etária, cerca de 30% das respostas e 1 em cada 5 entrevistados afirmam preferir fazer pesquisa de produtos em uma loja real.

Desktop é para cavar: 63% dos consumidores pesquisam viagens em computadores

A jornada do cliente é complexa e não vamos explorar tudo neste relatório. Mas os estágios iniciais – encontros iniciais e pesquisas subsequentes – são fases críticas.

Embora o desktop não seja o local mais importante para encontrar marcas na América do Norte e na Europa Ocidental, é um dos locais mais importantes para vencer as fases de pesquisa e avaliação.

A área de trabalho ocupa o segundo lugar na fase de pesquisa, como vemos acima, mas isso muda quando as pessoas estão pesquisando compras complexas, como opções de viagens e férias, em que está lado a lado com o celular: 62,8% de nossos 2.750 entrevistados disseram que pesquisaram viagens em seus telefones; 62,65% disseram que fizeram isso em seus computadores desktop.

O que estamos vendo é que as duas opções não estão realmente em competição.

Mobile e desktop estão em colaboração: a maioria das pessoas dá passos diferentes da mesma jornada do cliente em vários dispositivos, usando cada um para o que é bom. O celular é o rei da acessibilidade: está sempre a 3 pés ou menos do seu corpo. A área de trabalho é a rainha da profundidade: mostra comparações, imagens grandes e dados complexos.

Lojas ainda importam: 49% dos consumidores preferem lojas físicas para compras básicas

As pessoas gostam de comprar em lojas físicas reais.

Eles gostam muito, muito .

De fato, 49% dos entrevistados escolheram as lojas como seu lugar favorito para comprar até mesmo compras básicas, simples e repetitivas. Outros 28% disseram que seu dispositivo móvel é seu lugar favorito e – ao contrário dos dados concretos sobre onde as compras realmente acontecem – 17,5% preferem seus computadores desktop. Apenas 3% das pessoas disseram que um alto-falante inteligente como o Echo da Amazon, o Google Home ou o Apple HomePod é sua maneira preferida de comprar.

Isso muda com a idade, mas não muito.

Cerca de 44% das pessoas de 14 a 34 anos ainda preferem uma loja, enquanto 34% preferem o telefone e apenas 3,8% escolheram um alto-falante inteligente.

O ponto ideal para o comércio por voz parece ser a faixa etária de 25 a 34 anos, onde as pessoas são jovens o suficiente para estarem abertas à tecnologia e com idade suficiente para comprar todos os brinquedos: 13,2% dos consumidores nessa faixa etária escolhem a opção de comércio falado.

Como se poderia esperar, lojas e computadores têm um índice mais alto para compras mais complexas ou caras. (Isso vale para todas as faixas etárias na América do Norte.)

A razão é simples: apesar do esforço considerável dos profissionais de marketing para usar realidade aumentada, realidade virtual, ferramentas de dimensionamento virtual e outras maravilhas tecnológicas para atrair os consumidores a experimentar produtos sem estar fisicamente em contato com eles, as pessoas ainda querem sentir, tocar, cheirá-los e experimentá-los.

E, às vezes, as pessoas querem a ajuda de um ser humano real e presente para validar uma compra… ou para devolver uma quando surgem problemas.

Cerca de 3 em cada 5 pessoas, ou 61%, gostam de visitar uma loja física para tocar e experimentar produtos, ou para fazer trocas rápidas, o tempo todo ou a maior parte do tempo. Apenas 6,4% raramente ou nunca querem ir a uma loja.

Isso não é apenas velhotes: 68% dos entrevistados com idades entre 14 e 34 anos disseram que querem ir a uma loja o tempo todo ou a maior parte do tempo também.

No celular, as marcas precisam de aplicativos e da Web

As marcas precisam de aplicativos e da web para competir efetivamente pelos dólares dos consumidores.

Os consumidores estão divididos quase ao meio quando se trata de fazer compras no celular, com uma ligeira preferência pelo uso da web móvel (49%) em relação aos aplicativos (43%). Curiosamente, embora os números ainda sejam próximos, essa preferência se inverte para os mais jovens: consumidores de 14 a 34 anos preferem aplicativos à web móvel, 50% a 44%.

No entanto, os aplicativos são críticos, e não apenas porque 1 em cada 2 consumidores prefere comprar com o aplicativo da Amazon ou Starbucks em vez de um navegador móvel. Os aplicativos são essenciais porque os clientes mais valiosos de uma marca tendem a ser usuários de aplicativos dedicados (o que você verá nas entrevistas a seguir). Na verdade, o vice-presidente de marketing digital da GameStop me disse uma vez que seus clientes usuários de aplicativos eram mais valiosos do que os membros de primeira linha do programa de cartão de fidelidade da empresa.

Assuntos pós-compra: 76% dos consumidores mantêm contato

Embora este relatório se concentre principalmente em iniciar a jornada do cliente, toda a jornada é importante, e cada vez mais com produtos configuráveis inteligentes.

Um cliente de longo prazo é claramente mais valioso do que uma compra única. Felizmente, a maioria dos clientes está bem com as marcas mantendo contato. Isso é especialmente verdade quando um produto especial ou inteligente está envolvido.

É claro que os produtos inteligentes mudam totalmente o paradigma da jornada do cliente. Tradicionalmente, varejistas e clientes interagiam principalmente no ponto de compra. Com um produto inteligente – pense nos termostatos Nest, interruptores inteligentes Wemo, Amazon Echoes – essa jornada muda drasticamente, pois um evento episódico centrado em uma compra se torna um relacionamento contínuo centrado em uma série de atividades.

E esse é um relacionamento em que os consumidores estão interessados:

Não só os consumidores estão mais interessados em manter contato com as marcas depois de comprar produtos inteligentes, como 69% dos consumidores têm um interesse significativo em comprar produtos inteligentes. Essa é uma oportunidade real para as marcas terem um relacionamento contínuo com seus clientes.

Observação importante: também é uma grande oportunidade para demonstrar confiabilidade com dados privados e identificáveis.

O que estamos vendo essencialmente é convergência: Main Street e Silicon Valley estão se unindo.

Mais na próxima semana!

. . .

Continua na próxima semana: O novo varejo: Silicon Valley e Main Street estão convergindo.