Fusão Taboola e Outbrain: o que isso significa para os anunciantes?

No que está sendo chamado de tentativa de competir com o duopólio de anúncios digitais, Taboola e Outbrain se fundiram para criar uma única empresa. O nome desta entidade continuará a ser Taboola, mas a sua dimensão e abrangência poderão permitir-lhe enfrentar alguns dos maiores nomes da publicidade digital.

Fusão Taboola-Outbrain

Taboola e Outbrain, duas empresas de publicidade digital conhecidas por fornecer conteúdo recomendado na parte inferior dos artigos do editor, se uniram para formar uma única entidade. Se houve especulação sobre o motivo, o motivo pode ser encontrado no título de um comunicado de imprensa da Taboola:

Até agora, toda a indústria de anúncios digitais está ciente de que a maior parte de seu dinheiro em anúncios é canalizada por meio de um duopólio: Facebook e Google. Juntamente com a Amazon, esses gigantes da publicidade monopolizam 70% dos gastos com anúncios digitais. De acordo com Adam Singolda, fundador e CEO da Taboola, essa fusão oferece aos anunciantes outro lugar para procurar quando se trata de alocação orçamentária:

Na última década, admirei a Outbrain e a inovação que Yaron Galai, Ori Lahav e o restante da equipe da Outbrain trouxeram para o mercado. Unindo forças, seremos capazes de criar um concorrente mais robusto para o Facebook e o Google, dando aos anunciantes uma escolha mais significativa.

Ele continua:

Somos apaixonados por impulsionar o crescimento de nossos clientes e apoiar a web aberta, que consideramos crítica em um mundo onde os jardins murados são fortes e talvez fortes demais. Trabalhando juntos, continuaremos investindo para conectar melhor o dinheiro da publicidade com organizações de notícias locais e nacionais, fortalecendo o jornalismo na próxima década. É por isso que estamos nos fundindo; esta é a nossa missão.

Essa “escolha significativa” refletirá ofertas e marcas que ainda precisam ser vistas. O que sabemos, porém, é que o novo Taboola terá um alcance muito maior. Operando em 50 países em 23 escritórios, a empresa diz que alcançará 2,6 bilhões de pessoas mensalmente por meio de seus 20.000 parceiros, que incluem marcas como CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider e The Independent.

Singolda assumirá o cargo de CEO da empresa combinada, que está avaliada em US$ 2 bilhões, fazendo o negócio valer US$ 850 milhões. Sob os termos do acordo de fusão, os acionistas da Outbrain receberão ações representando 30% da empresa combinada mais US$ 250 milhões em dinheiro.

A atual administração e membros do conselho de ambas as empresas irão compor a nova diretoria da Tabola. Eldad Maniv, presidente e COO da Taboola e David Kostman, co-CEO da Outbrain, trabalharão juntos no gerenciamento de todos os aspectos da integração pós-fusão. Yaron Galai continuará comprometido com o sucesso da empresa combinada e ajudará ativamente na transição nos 12 meses seguintes ao fechamento.

Taboola e Outbrain: Antecedentes

Historicamente, Taboola e Outbrain têm sido rivais em um jogo para ajudar os anunciantes a obter tráfego e os editores a maximizar a receita de cada visitante. Mesmo aqueles que não os conhecem pelo nome reconhecerão seus produtos - posicionamentos de anúncios na parte inferior de um artigo para que os visitantes cliquem em conteúdo relacionado:

Conhecidos coloquialmente como “chumboxes”, esses módulos ganharam popularidade quando a cegueira de banners começou a ter efeito generalizado. Como os usuários da Internet pararam de clicar em banners, a receita dos editores despencou. Chumboxes foram uma forma de recuperar algumas das perdas. Com apenas algumas linhas de código, um editor pode ganhar dinheiro exibindo nativamente anúncios de conteúdo relacionado.

A Outbrain e a Taboola sempre foram líderes nesse nicho. A nova Taboola, no entanto, visa além do nicho para objetivos mais elevados, com uma fusão que já dura dez anos.

Desde sua fundação em 2006, tanto a Outbrain quanto a Taboola compartilham muitas semelhanças. Além de seu ano de fundação, ambos estão sediados em Nova York e possuem centros de desenvolvimento em Israel. Ambos fornecem um conjunto semelhante de produtos e levantaram grandes fundos (Taboola: $ 160 milhões e Outbrain: $ 194 milhões) e ganharam alguns dos nomes mais proeminentes da web como clientes. São essas semelhanças que os tornaram rivais ferozes e, eventualmente, parceiros.

Suas diferenças, porém, é o que Ingrid Lunden chama de seu maior trunfo daqui para frente:

Embora haja muita semelhança entre Taboola e Outbrain, existem diferenças que potencialmente criarão uma empresa que continuará se expandindo para outras áreas.

Por exemplo, a Outbrain adquiriu uma empresa em 2017 chamada Zemanta, que lhe deu uma posição na publicidade programática, enquanto a Taboola fez movimentos para expandir o inventário de vídeo para competir melhor com a força do YouTube na publicidade em vídeo.

São essas diferenças, juntamente com suas forças combinadas, que Singolda espera que permitam à nova Taboola competir com empresas como Facebook e Google – algo que ele vê como um próximo passo necessário em um “mundo vulnerável”.

Acabei de falar no Squawk Box em julho, e esta manhã, sobre como sinto que o mundo está vulnerável depois que o Facebook e o Google se tornaram fortes, e talvez fortes demais. Os anunciantes querem escolha, mais transparência, menos dependência. Os usuários estão pensando em privacidade, não apenas em advogados. E os editores desejam desenvolver relacionamentos leais com os usuários e capitalizar esse crescimento, encontrando maneiras de gerar receita interessante.

O mundo precisa de ajuda, está doendo, e dependemos de menos de cinco empresas para manter as luzes acesas para um grande ecossistema lá fora. Acho que o desafio quando você é uma empresa de consumo forte, possuindo relacionamentos diretos com os usuários, é que, se for dada a opção de escolher entre você e um mundo de parceiros lá fora (editores, operadoras, OEMs, empresas, etc.) - você pode apenas escolher você.

Mas com a especulação em torno do que exatamente o novo Taboola oferecerá a seus usuários, é difícil saber como a empresa planeja atingir objetivos tão elevados de curar uma indústria e tornar o mundo menos vulnerável ao duopólio Google/Facebook.

Os benefícios estratégicos da fusão Taboola-Outbrain

Embora os detalhes sejam determinados, Singolda diz que seus clientes podem esperar alguns benefícios valiosos.

Se você for um anunciante, teremos mais alcance para você, ajudaremos você a gerar mais crescimento e inovaremos mais rápido e melhor para fornecer novos recursos para você experimentar. Comércio, instalações de aplicativos, mais vídeos e muito mais.

Se você for um editor/OEM/transportadora, gerará mais receita à medida que atraímos mais e mais anunciantes para nosso mercado e gastamos mais tempo e energia em nossa IA. É a dinâmica de todos os mercados saudáveis. Mais demanda gera melhores rendimentos. Iremos inovar mais em nossa plataforma como um todo – mais plataformas editoriais, mais análises e insights, mais recursos de aquisição de público e muito mais.

As promessas de “mais e mais e mais” são complementadas por uma lista um pouco mais longa e detalhada dos “principais benefícios estratégicos” do comunicado de imprensa oficial:

1. Maior escolha do anunciante: a empresa combinada poderá fornecer aos anunciantes, de pequenas empresas a marcas globais, uma alternativa competitiva significativa ao Google e ao Facebook.
2. Maior eficiência de publicidade: uma plataforma de compra unificada e consolidada fornecerá aos anunciantes maior eficiência, ajudando-os a atingir suas metas de reconhecimento, consideração e conversão.
3. Maior receita e engajamento do usuário para editores, operadoras de telefonia móvel e OEMs móveis: por meio de maior investimento em tecnologia e alcance expandido, a plataforma combinada poderá aumentar a receita para editores, operadoras de celular e fabricantes de dispositivos e gerar um melhor envolvimento do usuário.
4. Inovação acelerada: ao combinar duas das equipes mais fortes de ciência de dados e IA do setor e ao acelerar o investimento em P&D, a empresa pode atender melhor às crescentes necessidades de seus parceiros e clientes.
5. Melhor experiência do consumidor: Cada vez mais, as soluções da Taboola e da Outbrain são adotadas diretamente pelos consumidores para ajudá-los a descobrir o que é interessante e novo, nos momentos em que estão prontos para explorar. Por exemplo, Taboola News agora está incorporado em mais de 60 milhões de dispositivos Android em todo o mundo. A empresa combinada poderá acelerar o desenvolvimento dessas soluções inovadoras, melhorando a capacidade das pessoas de desfrutar de um jornalismo de qualidade.

Singolda acredita que, se a fusão der certo e a empresa conseguir atrair mais anunciantes para o mercado, a nova Taboola poderá dobrar, ou até triplicar, a receita de seus editores.

Alguns, porém, não estão convencidos.

Valerá a pena experimentar o novo Taboola?

Enquanto alguns são apaixonados pelo que a fusão pode alcançar, outros do lado de fora são igualmente apaixonados pelo caminho oposto. Em um artigo para o The Next Web, intitulado “Taboola e Outbrain, as duas piores empresas do mundo, estão se fundindo”, Matthew Hughes chama a Taboola e a Outbrain de “fundamentalmente más”. Elaborando, ele diz:

Eles estão nos tornando mais burros e mesquinhos. Ambas as startups ganham dinheiro alimentando milhões com uma dieta de clickbait e escória. E muito do conteúdo que eles “recomendam” é feito às custas de outras pessoas.

Ele cita o exemplo de um escritor, Matt Logelin, cuja esposa morreu tragicamente em circunstâncias que aparentemente resultaram em um clickbait lucrativo. Sua história circulou na web na rede de Taboola, forçando Logelin a reviver a tragédia na forma de um anúncio acompanhado de manchetes clickbait que ele afirma serem falsas.

Se a nova Taboola afirma defender o fortalecimento do jornalismo, está claro que Hughes está entre aqueles que não a estão comprando. E não é só ele que tem dúvidas sobre a nova Taboola.

A Digiday conversou com fontes de cinco editoras diferentes que atualmente usam Taboola ou Outbrain para descobrir o que a fusão pode significar para seus negócios. Mais da metade disse que tinha o potencial de tornar os módulos de recomendação mais valiosos.

No entanto, quando você considera que eram fontes que já usavam uma das plataformas, e a contagem era “mais da metade”, isso não inspira muita confiança.

Outros temem que a fusão torne obsoletas as garantias de receita. Agora que a Outbrain e a Taboola não competem mais pelos negócios, as verificações de garantia usadas para influenciar os editores provavelmente serão afetadas.

Além disso, ainda há preocupação com o controle de qualidade de alguns editores, que temem que o conteúdo dos módulos da Taboola possa degradar a confiança do usuário. Max Willens escreve:

...a falta de beleza do conteúdo dos widgets os tornava um pára-raios que frequentemente dividia a receita dos editores e as equipes de produtos. Embora os editores tenham alguma flexibilidade em relação aos tipos de anúncios que permitem nos widgets, a falta de controle de qualidade em alguns editores tornou os widgets de recomendação sinônimos de um certo tipo de feiura de internet barata.

Essa preocupação levou os concorrentes da Taboola e da Outbrain a se apresentarem. De acordo com a Digiday, o Revcontent, um mecanismo de recomendação de conteúdo menor que atinge cerca de 400 milhões de usuários únicos por mês, cresceu cortando sua rede em 60%, oferecendo mais inventário premium e dando aos anunciantes mais controle sobre onde seu conteúdo é publicado. Juntas, essas etapas aumentaram os CPMs para seus parceiros editores em quase 120%, de acordo com o COO da empresa.

Para se manter no topo, as fontes que falaram com a Digiday acreditam que a nova Taboola precisará tomar medidas semelhantes para ganhar a confiança de outras grandes editoras. Caso contrário, eles sofrerão com a percepção de que todos os mecanismos de recomendação de conteúdo não passam de criadouros de clickbait.

São necessários grandes avanços para eliminar esse problema, ou a unidade é totalmente evitada. Há também um problema de reputação - por exemplo, ao falar com um cliente sobre esses widgets, suas próprias experiências pessoais com eles têm uma conotação negativa e isso afeta se eles os considerariam ou não para uma campanha.

Obtenha mais de seus gastos com anúncios

Embora a fusão Taboola-Outbrain tenha profissionais de marketing divididos quanto ao seu valor, uma coisa é certa: seu produto de recomendação de conteúdo merece uma consideração séria. E isso é especialmente verdadeiro se a empresa conseguir implementar suas atualizações planejadas e atrair novos usuários também.

Mas, para maximizar o gasto com anúncios, você não precisa esperar que o novo Taboola atinja a maturidade. Você pode começar hoje com a Advertising Conversion Cloud™ da Instapage. Descubra como com uma demonstração personalizada.