Como turbinar suas sequências de integração (swiped) com o poder da cópia

De “melhores práticas” a “perfeitas para você”: torne sua sequência relevante para seus novos usuários e encontre as palavras certas para fazê-los abrir seus e-mails e agir de acordo com eles

Você está supondo que todos os seus novos usuários entrarão em ação e começarão a usar seu produto SaaS no segundo em que criarem suas contas?

A realidade é um pouco diferente.

A HubSpot cita uma série de estatísticas que mostram que, depois que um novo usuário se inscreve, a batalha por sua atenção está longe de ser vencida.

Aqui estão alguns dos números mais assustadores mencionados no post:

• Você vai   perder 75% de seus novos usuários na primeira semana.
• 40 a 60% dos usuários de teste gratuito usarão seu produto uma vez e nunca mais voltarão.
• Mais de dois terços das empresas de SaaS têm experiência   taxas de churn superiores a 5% .

Fonte.

Felizmente para todos nós, existem muitos, muitos recursos com modelos, práticas recomendadas, exemplos de ótimas cópias de SaaS, exemplos de gotejamento integrados para roubar e roubar arquivos.

Modelos + melhores práticas = “Sim e…” (por que passar o dedo não vai impulsionar seu crescimento)

Como redator e estrategista de e-mail, não tenho nada além de respeito por modelos. Na verdade, eu os uso todos os dias.

Não há absolutamente nenhuma razão para continuar reinventando a mesma roda de novo e de novo.

Mas aqui está a parte complicada: se você pesquisar no Google “modelos SaaS de sequência de integração”, obterá cerca de 4.160.000 resultados.

Portanto, a menos que você goste de pesquisa on-line e aprenda fazendo, você atingirá os primeiros 3-5 resultados na primeira SERP e seguirá em frente.

Porque, sejamos realistas: quem tem tempo?!

Os modelos são um ponto incrível para pular e fazer a coisa acontecer.

Eu vi os e-mails do Drift reutilizados na natureza e, para ser justo, eles foram publicados para serem reutilizados. Então, se você realmente só precisa tirar algo da porta AGORA e começar a coletar dados – vá em frente!

O problema com modelos e fluxos de trabalho prontos para plug-in é:

1. Eles não são personalizados para seu produto, seu modelo de negócios, seus objetivos e seus usuários (também conhecido como parte da estratégia) e
2. Eles soam como todo mundo e/ou são tão chatos que passam despercebidos em uma caixa de entrada cheia (também conhecida como a parte da cópia)

Para colocar isso em um formato Science-y-Looking Fancy FormulaTM, isso é o que você perderá:

Strategy([suas metas] + [metas do usuário] + [timing]) + Copy([distinctive brand voice] + [great emails]) = Todo mundo ganha (🎉💸🙌)

Aqui está um rápido detalhamento da Science-y-Looking Fancy FormulaTM:

• Seus objetivos -> claramente, você quer que algo aconteça - caso contrário, por que se esforçar para desenvolver um gotejamento?
• Objetivos do usuário -> seus novos usuários não se inscreveram para se divertir (exceto para redatores, que se inscrevem por diversão + arquivos de furto)
• Timing -> há uma razão pela qual os profissionais de marketing por e-mail se concentram no destinatário certo + na mensagem certa + na hora certa (se eu esqueci de usar seu produto em primeiro lugar, é provável que eu me importe com o fato de que minha avaliação gratuita está prestes a expirar? )
• Voz distinta da marca -> lembre-se destas 2 palavras: “caixa de entrada transbordando”
• Ótimos e-mails -> não sobre como adicionar escassez ou emojis. Em vez disso, trata-se de conquistar seus clientes (e saber o que dizer para que eles convertam)

Estratégia: ajude seus novos usuários a atingir seus objetivos, vá “aha!” e ficar com você (para sempre)

Seu objetivo para o gotejamento de integração: ajude seus novos usuários a alcançar *seus* objetivos

Vamos dar um passo atrás para uma análise de alto nível dos motivos pelos quais sua sequência de integração é importante – e para quem ela se destina.

Mesmo que suas metas de negócios sejam reduzir o churn, aumentar as taxas de ativação e taxas de conversão gratuitas para pagas ou de avaliação para pagas, o que mais importa é ajudar seus usuários a ver o sentido de usar seu produto.

Desde a razão pela qual eles se inscreveram no seu produto até o próximo passo que eles precisam dar para ir “Ooooh” (ou possivelmente “Aha!”) – o trabalho do seu gotejamento de integração é estar lá para eles e animá-los… sem vir como irritante, carente ou egoísta, e sem “tentar convencer os assinantes a se submeterem” (como Aaron Orendorff coloca aqui).

Mais importante, não se trata apenas de coisas que seus usuários fazem – trata-se também de coisas que eles não fazem.

Ou porque eles estão muito ocupados…

Ou porque esqueceram de fazer login….

Ou porque eles ficaram confusos….

… ou por um motivo totalmente diferente.

Para produtos que ajudam as equipes a colaborar melhor, não há “Aha!” momento será possível se um novo usuário não trouxer sua equipe.

Nesse caso, você *precisa* que seus novos usuários incluam a equipe deles e façam com que eles também se inscrevam.

Se você está ajudando seus usuários a descobrir o que está acontecendo em seu site e como otimizá-lo para conversões, você precisa que seus novos usuários instalem o código de acompanhamento – ou o “Aha!' momento nunca chegará.

E, falando em gananciosos e carentes, se você apenas lembrar do fim de um teste gratuito no dia anterior – se seus novos usuários estão logando e usando seu produto ou não – isso também não reduzirá a rotatividade.

Por que o tempo é tudo para gotejamentos de integração também

Existem alguns casos em que você pode se safar totalmente com um gotejamento baseado em tempo. Por exemplo, “melhor de…” para assinantes de newsletter (se esse for o seu caso).

Mas para uma sequência de integração – mesmo para uma sequência de lançamento – você não pode definir algo no piloto automático e esperar que isso funcione.

A razão é: isso tornará seu e-mail irrelevante para a maioria dos destinatários.

E se eles não abrirem seu e-mail anterior?

E se eles forem um dos 40 a 60% dos usuários que experimentaram seu produto apenas uma vez?

Isso significa que para eles o contexto do seu próximo e-mail será completamente diferente do contexto de um novo usuário que já está usando seu produto todos os dias.

O momento certo significa que você não está enviando dicas de usuários avançados para alguém que não fez login desde o dia da inscrição... ou reenviando um e-mail com um lembrete para convidar amigos para alguém que já está espalhando a palavra.

O momento certo também significa que você está orientando cada um de seus novos usuários para o próximo passo mais importante *para eles*, ajudando-os a alcançar seus objetivos – passo a passo. Para que você também possa atingir suas metas de conversão + retenção.

Para sincronizar seus e-mails corretamente, você precisa saber como é uma vitória para eles (e é por isso que vale a pena considerar a personalização de gotejamentos para diferentes segmentos de usuários).

Você também precisa estar ciente do fato de que seu e-mail está atingindo uma caixa de entrada explosiva e está competindo com todos. a. coisas. Aqui está uma lista (incompleta) de todas as coisas:

• Tarefas
• Facebook
• Folga
• Fazendo o trabalho
• Almoço
• …
• …
• …

… e uma lista adicional de todas as maneiras pelas quais nossas mentes humanas nos fazem procrastinar:

• “Isso parece muito trabalho”
• “Eu me inscrevi para isso?”
• “Em qual dos links devo clicar?”
• “Ooooh, eles estão no Twitter. Hora de verificar meu feed do Twitter”
• "Farei isso amanhã"
• “Não tenho tempo esta semana”
• 'Eu não tenho nenhuma idéia de como fazer isso. Onde está o formulário de solicitação de suporte novamente?”
• …
• …
• …

Nós humanos somos bons em nos distrairmos, não somos?

Então, para cortar o barulho, você precisa de alguns superpoderes.

Copywriting como uma superpotência: de “abrir” a “clicar” a “converter”

Você pode estar pensando: sim, tanto faz. O que a cópia tem a ver com a conversão de meus novos usuários?

Se você já descobriu sua estratégia de integração, então:

• Você sabe o que seus usuários precisam fazer para obter o valor do seu produto.
• Você sabe onde e quando eles podem ficar presos e ter gatilhos configurados para fazer isso.
• Você configurou o fluxo de gotejamento integrado.
• O próximo passo é: fazer com que seus usuários:
  • a) abra seus e-mails, e
  • b) agir sobre eles.

É quando você precisará de habilidades de cópia para fazer com que seus usuários abram, cliquem, atuem – e, o mais importante, tenham prazer em fazê-lo.

Se você acha que uma “voz de marca distinta” é algo para grandes empresas com departamentos de marketing gigantescos, leia isto

“Obrigado por se inscrever” como um e-mail de boas-vindas não está à altura de “converter e encantar”, não é? O mesmo para “confirmar sua assinatura” ou mesmo “Bem-vindo a [X], [novo nome de usuário]”.

Então é por isso que a voz da marca é importante.

Use os modelos. Mas torne-os seus.

Não é escrita criativa. É falar humano (ouça Alaura Weaver, ela sabe do que se trata: “enquadre seu relacionamento com seu cliente como uma história compartilhada, com o cliente como o herói dessa história”).

O mal-humorado e-mail de boas-vindas de Shanelle Mullin é um dos meus favoritos, porque é muito diferente. Como você pode destacar suas linhas de assunto e cópia de e-mail?

Ótimos e-mails: o que isso *realmente* significa (e como escrever um)?

Antes de clicar no google “como escrever um ótimo texto” (cerca de 1.130.000.000 resultados 😱)… um aviso: seria bom pensar que atualizar suas linhas de assunto de e-mail para torná-los mais “você” eliminará % do churn e faça com que 120% de seus novos usuários se inscrevam no seu plano pago.

Se fosse assim tão simples.

"Copiar que converte" baseia-se em entender seus clientes, saber com o que eles se importam e ajudá-los a se concentrar em atingir essa meta durante toda a sequência de integração (como voltar 2 horas todos os dias ou ficar constantemente frustrado com muitas. abas.). ).

Isso não é algo que uma linha de assunto rápida vai resolver para você.

A boa notícia é que ao fazer uma pesquisa de clientes, tanto para usuários que convertem quanto para usuários que o ignoram após a inscrição, você poderá entender melhor suas motivações, falar sua língua (o que é tão importante, se não mais importante, do que ter a voz da marca mais reconhecível de todos os tempos) e orientá-los pela integração de maneira mais eficaz e com mais conversão (essa é uma palavra agora).

Dica final: como pensar em projetar seu gotejamento de e-mail para que você não se sinta sobrecarregado

Cada e-mail está lá por um motivo (mesmo que esse motivo seja dar a seus novos clientes um high five virtual).

Enquanto você está trabalhando em seu fluxo de gotejamento altamente personalizado, surpreendentemente você e focado em laser para orientar seus novos usuários através do processo de integração e ajudá-los a obter seu primeiro “Aha!” e primeiro vença, continue se perguntando “Preciso deste e-mail?”

Com essa pergunta, você poderá dar tudo para menos e-mails e, gradualmente, construir sua sequência de e-mail com base em como seus usuários reagem a ela.

Mensagem certa, hora certa, destinatário certo A segmentação faz isso.