Não precisa entrar em pânico com os ETAs ao pôr do sol

Até agora, todos nós já ouvimos a notícia de que o Google (e agora a Microsoft) acabará com os anúncios de texto expandidos no próximo ano. Esta é uma mudança muito grande (e um tanto assustadora) no setor de publicidade de mídia paga, mas não há necessidade de se preocupar ou temer uma grande reforma que precisará ser feita antes disso. Abaixo, descreverei por que os anúncios de texto expandidos (ETAs) estão saindo, os benefícios dos anúncios responsivos de pesquisa (RSAs) e alguns métodos/estratégias de enfrentamento para facilitar a transição e sua mente.

Por que os ETAs estão sendo desativados

Parece que faz muito tempo desde que mudamos de anúncios de texto padrão para anúncios de texto expandidos, mas como todos sabemos, as mudanças não param de vir do Google. A migração de ETAs para RSAs como o tipo de anúncio de texto padrão já faz muito tempo e em breve estará disponível para todos nós. O Google anunciou a mudança oficial em agosto de 2021, essencialmente dando aos profissionais de marketing digital PPC 10 meses para fazer o ajuste de ETAs para RSAs. No início deste mês, a Microsoft também anunciou que os RSAs se tornariam padrão para sua plataforma a partir de 30 de junho de 2022. Após essa data, os anúncios de texto expandidos não poderão ser criados ou editados em nenhuma das plataformas. No entanto, ainda será possível ativar, pausar ou remover esses anúncios. Os relatórios também continuarão disponíveis para ETAs.

O raciocínio por trás do pôr do sol ETAs é bastante sólido. O algoritmo de aprendizado do Google é sofisticado o suficiente para exibir a combinação correta de títulos e descrições, para construir um anúncio com maior probabilidade de ser clicado pelo usuário que ele pretende veicular. Embora todos gostaríamos de manter nossa capacidade de microgerenciar anúncios de texto, devemos encarar a realidade que às vezes o Google sabe melhor. É um pouco como o parente mais velho que você provavelmente tem que jura que conhece uma rota mais rápida que o Google Maps. Eles podem ter anos de experiência, mas o Google tem algoritmos abrangentes que não podem ser comparados à experiência humana. Com anúncios de pesquisa responsivos, o Google tem muito mais espaço para controlar e refinar os detalhes de um anúncio para servir de forma mais eficaz a um público específico.

Na verdade, quando combinados com lances inteligentes e palavras-chave de correspondência ampla, os RSAs demonstraram um aumento nas conversões em relação aos ETAs. Do Google: “Os anunciantes que mudam de anúncios de texto expandidos para anúncios de pesquisa responsivos, usando os mesmos recursos, em campanhas que também usam correspondência ampla e Lances inteligentes obtêm uma média de 20% mais conversões a um custo por conversão semelhante”. Embora seja sempre difícil abrir mão das rédeas, não podemos deixar que a teimosia humana impeça o progresso e o sucesso do desempenho de nossos clientes, especialmente se isso também significar uma carga de trabalho reduzida de nossa parte.

Por que os RSAs são o futuro

Já apontei os benefícios dos RSAs da perspectiva do cliente, mas gostaria de abordar os benefícios também em um ambiente de agência. O benefício mais substancial dessa perspectiva são as horas de trabalho economizadas por não se debruçar sobre os detalhes da cópia do anúncio. O tempo que é economizado com RSAs pode ser melhor utilizado para estratégia e planejamento, em vez de microgerenciar palavras ou contar caracteres. Isso permitirá que os funcionários de uma agência passem mais tempo pensando nas necessidades e metas gerais de um cliente, mantendo (ou melhorando!) o desempenho do anúncio. Não há necessidade de ficar obcecado em encontrar a combinação certa de títulos e descrições na ordem certa quando o Google pode ser confiável para encontrar essa combinação para você. A capacidade de personalizar anúncios dinamicamente com RSAs à medida que os leilões acontecem significa que a variação mais relevante será exibida sempre que um anúncio for veiculado.

O que eu faço agora?

Embora toda essa conversa sobre desempenho aprimorado e carga de trabalho reduzida seja boa, por onde eu realmente começo? Essa é uma pergunta justa, e fazer a transição de ETAs para RSAs pode ser assustador, especialmente se você tiver um cliente específico ou uma série de clientes diferentes. Embora não haja uma maneira fácil de responder a isso, tenho algumas sugestões.

Em primeiro lugar, se o seu cliente precisar manter algum nível de microcontrole no nível do texto do anúncio, isso ainda será possível. O Google já dificultou a criação de um novo ETA, ocultando a opção nas profundezas da interface. No entanto, daqui para frente, ainda será possível fixar títulos/descrições dentro de RSAs para manter algum controle. Embora seja possível fixar cada título e descrição para criar efetivamente um ETA, isso não é aconselhável por vários motivos, um deles é que você limitará a eficácia dos próprios algoritmos do Google. Dito isto, ainda pode ser útil fixar determinada cópia do anúncio, como termos de marca no primeiro título ou frases de chamariz no terceiro título. Então, se você tem um cliente que insiste em manter o nome de sua empresa na primeira manchete, isso ainda será possível. No entanto, caberia a você trabalhar para persuadir seu cliente a desistir de um pouco desse controle. O Google só se moverá em direção à automação e se afastará de um ajuste manual no futuro.

Se você precisar fazer a conversão de ETAs para RSAs em uma conta grande ou em vários clientes, a ideia de criar tantos novos RSAs pode ser bastante assustadora. Não precisa se preocupar! Com o Google Ads Editor, os ETAs existentes podem ser exportados para um arquivo CSV (Comma-Separated Values) como anúncios de texto responsivos. Isso pode ser feito em uma conta inteira em massa, e os RSAs recém-criados podem ser reinseridos em campanhas existentes ou usados ​​para criar campanhas totalmente novas. A conversão de ETAs dessa maneira produzirá apenas RSAs com até três títulos e duas descrições; ele ainda pode servir como ponto de partida para a criação de novos RSAs. É recomendável converter seus ETAs de melhor desempenho em RSAs e complementá-los com alguma cópia do anúncio de seus anúncios de desempenho inferior para maximizar o potencial de variação do anúncio. Exceto isso, o Google recomenda que você tenha pelo menos “um anúncio de pesquisa responsivo em cada grupo de anúncios em suas campanhas de pesquisa até 30 de junho de 2022”, embora certamente seja aconselhável estar preparado bem antes desse evento.

Conclusão

Os anúncios de texto expandidos serão desativados para o Google Ads e o Microsoft Ads em 30 de junho de 2022. Após essa data, os ETAs poderão ser removidos, ativados ou pausados. enquanto os relatórios continuarão a existir para eles. No entanto, novos ETAs não podem ser criados e ETAs existentes não podem ser editados. Os anúncios de pesquisa responsivos são o caminho a seguir na publicidade digital e, quanto mais cedo todos pudermos participar, melhor. Abrir mão das rédeas da edição de minúcias no texto do anúncio pode ser assustador, mas podemos confiar no fato de que mais variação permite que os algoritmos complexos do Google utilizem nossos anúncios com mais eficiência e impulsionem o desempenho de nossos clientes. RSAs não precisam ser assustadores, e ainda podemos ter algum nível de controle daqui para frente. Quanto mais permitirmos que os algoritmos do Google façam o trabalho pesado, melhor estaremos. Podemos economizar horas de trabalho e ver um desempenho aprimorado ao mesmo tempo se permitirmos que o Google faça sua parte. Como todos sabemos, a mudança pode ser difícil, mas é uma constante no mundo do PPC. A melhor coisa que podemos fazer como profissionais de PPC é nos manter informados e utilizar todos os recursos disponíveis para nós ao máximo de nossa capacidade. Os RSAs são apenas mais um passo para a otimização, e devemos aos nossos clientes estar bem informados e preparados para essa mudança quando ela acontecer.