Alinhamento bem-sucedido de vendas e marketing, parte 4: quando passar um lead para vendas

Este post faz parte de uma série para ajudar as organizações B2B a entender e implementar o alinhamento de vendas e marketing. A primeira parte foi sobre como começar. A segunda parte mostrou como identificar o comprador-alvo e sua jornada. A parte três delineou as etapas para projetar um processo de liderança bem-sucedido. Agora vamos descrever o que define um lead qualificado.

A definição de “lead qualificado” é o ponto em que o marketing determina que um lead está pronto para ser entregue às vendas. Sem uma definição compartilhada, as vendas geralmente reclamam que o marketing está enviando leads ruins e o marketing reclama que as vendas não estão acompanhando seus leads conquistados com muito esforço. Estabelecer essa definição é uma das coisas mais importantes que você pode fazer para promover a cooperação entre vendas e marketing. A definição de lead qualificado deve abranger informações demográficas (como tamanho da empresa), informações situacionais (como suas dores ou desafios atuais) e informações comportamentais (como webinars assistidos, páginas específicas visitadas, documentos baixados). É bom incluir informações que mostrem claramente por que o lead está pronto para as vendas.

Um lead qualificado deve ser um ajuste demográfico

O primeiro passo é identificar os parâmetros demográficos de um lead qualificado. Analise sua base de clientes atual para encontrar denominadores comuns. Procure parâmetros demográficos, como tamanho da empresa (funcionários ou receita), setor, cargo, modelo de negócios e localização geográfica.

Um lead qualificado deve ter demonstrado engajamento relevante

Veja o histórico de atividades do lead. Eles abriram e clicaram em um e-mail? Participar de um webinar? Preencher um formulário? Baixar uma análise competitiva? Quais páginas da web eles olharam e por quanto tempo? Um lead genuinamente qualificado exibirá engajamento proativo.

Um lead qualificado deve estar pronto para falar com as vendas

Não envie leads não qualificados para vendas, mesmo se você estiver se esforçando para fazer um número de referência. Isso prejudica a confiança e inibe o desejo de acompanhar os leads gerados pelo marketing. Para uma cooperação total, as vendas devem ser capazes de confiar nos leads que o marketing envia. Ao fazer sua pesquisa de persona do comprador, você deve ter descoberto as etapas que seus melhores compradores seguiram para se tornarem seus clientes. Esteja muito ciente das etapas do estágio final que equivalem a sinais de compra e classifique-os como tal. Isso permitirá que as vendas saibam por que você enviou o lead e aumentará a confiança em seu processo.

Crie um acordo e faça com que ambos os lados o assinem

Documente a definição de lead qualificado usando um contrato de nível de serviço (SLA) e faça com que o marketing e as vendas o assinem. Isso esclarece o entendimento e tira dúvidas sobre as definições caso as partes não estejam dispostas a assinar. O documento deve incluir as características demográficas e comportamentais que um lead qualificado deve ter. Também deve incluir as responsabilidades de marketing (desenvolver leads qualificados, fornecer as informações necessárias, transferir para vendas) e responsabilidades de vendas (acompanhar os leads de maneira oportuna e completa, fornecer feedback regular).

Aqui está um exemplo de como pode ser um SLA para qualificação de leads:

Veja o que é necessário para um SLA de qualificação de lead bem-sucedido:

1. Informações Necessárias sobre o Lead. O marketing é responsável por fornecer informações de contato corretas com seus leads qualificados. As informações necessárias devem ser limitadas às informações que as vendas devem ter para vender. Qualquer informação não essencial deve ser opcional ou omitida completamente.
2. Qualificadores Demográficos. Os filtros demográficos garantem que o lead se encaixe no seu perfil de comprador-alvo. Neste exemplo, os leads com menos de 100 funcionários seriam excluídos. A maioria das empresas escolhe filtrar leads com base no tamanho da empresa ou na receita anual, mas não em ambos.
3. Qualificadores Comportamentais. Os qualificadores comportamentais incluem qualquer atividade que mostre a intenção de compra. Estes podem (e devem) ser ajustados e otimizados ao longo do tempo.
4. Tanto as vendas quanto o marketing devem assinar o SLA.

Aqui estão as etapas para desenvolver seu próprio processo.

1. Comprometa-se a desenvolver uma definição de lead qualificado. Vendas e marketing devem se comprometer a desenvolver uma definição de lead qualificado. Em muitas organizações, o marketing cria uma definição de lead qualificado, mas as vendas nunca a veem – ou concordam com ela.
2. Use suas buyer personas como ponto de partida. Certifique-se de consultar suas personas de comprador-alvo como ponto de partida para sua definição de lead qualificado.
3. Obtenha feedback anedótico sobre a definição de lead qualificado de vendas. Ao projetar a definição de lead qualificado, é essencial sentar com representantes de vendas individuais e perguntar a eles: “O que é um lead qualificado para você?” Isso não significa que a organização terá que concordar em fornecer esses tipos de leads, mas é fundamental encontrar uma maneira de chegar o mais próximo possível da criação de uma definição de lead qualificado com a qual as vendas estejam dispostas a trabalhar.
4. Determine as informações de qualificação demográfica. As características demográficas frequentemente usadas nas definições de leads qualificados incluem o tamanho da empresa, a localização, a função do comprador ou o setor.
5. Determinar informações de qualificação comportamental . Decida quais ações o comprador pode realizar para qualificá-lo para falar com as vendas. Por exemplo, o marketing pode repassar quaisquer leads que baixem determinados whitepapers ou participem de um webinar específico. Algumas organizações fazem a pergunta “Você gostaria de ser contatado pelo departamento de vendas?” em seu formulário de registro para determinar se um lead está realmente pronto e disposto a falar com vendas.
6. Preveja se o marketing pode fornecer leads qualificados suficientes. Se os parâmetros forem muito restritos, o que pode parecer a melhor definição de lead possível pode não funcionar porque o marketing não será capaz de fornecer vendas com leads suficientes para preencher o pipeline. Esta é uma parte crítica da fase de definição de leads qualificados e pode exigir alguma negociação entre vendas e marketing. Em alguns casos, as vendas precisarão aceitar uma definição de lead qualificado mais ampla para preencher o funil com um número suficiente de leads.
7. Crie um contrato de nível de serviço para marketing. O SLA de marketing deve especificar que passará apenas leads que se encaixem na definição de lead qualificado. O marketing também deve concordar que todos os campos obrigatórios sejam preenchidos e que leads qualificados sejam entregues às vendas em tempo hábil. O marketing precisa se comprometer a entregar um certo número de leads qualificados a cada trimestre. O número do lead qualificado deve ser rastreado semanalmente.
8. Crie um contrato de nível de serviço para vendas. As vendas devem concordar em acompanhar os leads em tempo hábil. As melhores práticas recomendam que as vendas acompanhem os leads dentro de 30 minutos após o recebimento e não mais do que um dia. As vendas também devem concordar com uma quantidade mínima de toques durante um período de tempo definido. Quantos e por quanto tempo depende do seu modelo de negócios e ciclo de vendas. Por exemplo, se você está vendendo um serviço de baixo preço que não requer desembolso de capital, e o ciclo de vendas típico é de cerca de 30 dias. Nesse caso, a organização de vendas pode concordar com três telefonemas e três e-mails em duas semanas para cada lead qualificado que receber. Itens com preços mais altos e vendas complexas podem levar muito mais tempo e exigir muito mais toques em vários canais. As vendas também devem concordar em atualizar o status de cada lead qualificado que é passado para eles.
9. Assine e publique a definição de lead qualificado. A definição de lead qualificado é como um contrato e deve ser tratada como tal, ou seja, deve ser compartilhada com todos que dele fazem parte.
10. Revisite a definição de lead qualificado. A cada trimestre, vendas e marketing devem se reunir para determinar se a definição de lead qualificado deve ser modificada. Por exemplo, a empresa pode estar lançando um novo produto que atende a um novo grupo demográfico e a definição deve ser atualizada para refletir isso.

Definir, pontuar e nutrir pode ser um processo complexo, mas quando você implementa o alinhamento de vendas e marketing, o resultado pode ser uma máquina simplificada e eficiente de nutrição de leads.

Fique ligado na próxima postagem do blog desta série, onde você verá de perto o processo de transferência de leads.

Quer saber mais sobre pontuação de leads? Leia este eBook para saber como priorizar seus leads segmentando e pontuando seu público.