Alinhamento bem-sucedido de vendas e marketing, parte 3: projetando o processo de liderança

Este post faz parte de uma série para ajudar as organizações B2B a entender e implementar o alinhamento de vendas e marketing. A primeira parte foi sobre garantir que você tenha as informações corretas para começar. A segunda parte mostrou como identificar o comprador-alvo e delinear a jornada do comprador. Com este post, você descobrirá como criar um processo de liderança bem-sucedido.

A jornada do cliente raramente é um caminho linear, mas é importante tentar mapear qual seria o cenário ideal e, em seguida, traçar planos para quaisquer desvios que seu lead possa fazer no caminho para a conversão. A versão mais básica do processo de lead rastreia o fluxo de leads desde o ponto em que são gerados até o ponto em que são passados ​​para vendas, até o ciclo de feedback sobre a qualidade do lead.

Quando o relacionamento de vendas e marketing é interrompido, os dois lados não fornecem visibilidade suficiente (se houver) dos processos um do outro. Isso significa que eles não podem realmente trabalhar juntos para resolver problemas ou otimizar seus programas. Projetar um processo de liderança colaborativo e transparente é essencial para resolver esse problema.

Defina as etapas

Cada jornada do cliente pode ser dividida em uma sequência de etapas que acontece quando um lead é criado. Vendas e marketing devem definir essas etapas juntos. Cada etapa deve ter uma definição, uma descrição do estágio atual e uma expectativa clara de quais etapas devem ocorrer para que um lead avance para a próxima etapa.

Atribuir responsabilidades

Uma vez definidas as etapas, marketing e vendas precisam decidir quem é o responsável por cada etapa. Por exemplo, o marketing pode ser responsável por gerar o lead qualificado, pontuar as ações e atributos do lead, nutrir o lead e passar os dados para o CRM. As vendas podem ser responsáveis ​​por entrar em contato com o lead, fornecer nutrição adicional ou complementar conforme necessário e fechar o negócio.

Determinar métricas e SLAs

Cada etapa do processo de liderança deve ter métricas e acordos de nível de serviço (SLAs) associados a ela. Por exemplo, o marketing deve concordar em fornecer uma série de leads qualificados e as vendas devem concordar em entrar em contato com esses leads em um determinado período de tempo. Esses números devem ser rastreados e relatados, e você pode considerar alguma forma de incentivo que as equipes possam ter para alcançar uma métrica compartilhada.

Automatize o processo

Uma vez determinado o processo de alinhamento de vendas e marketing, a automação de marketing pode ser usada para colocá-lo em ação. Por exemplo, se você concordou com vendas que certas ações (como visitar uma página de preços) são sinais claros de compra, essas ações devem ser pontuadas. Depois que a pontuação de leads estiver em vigor por tempo suficiente para fornecer métricas, ela poderá ser ajustada para que, quando um lead ultrapassar um determinado limite, ele vá automaticamente para vendas ou para outro programa. Isso também pode ser usado com clientes existentes para revelar interesse em novos produtos.

Programas de nutrição podem ser criados para gerenciar muitas das etapas da jornada do comprador, de modo que grande parte do processo educacional contínuo seja direcionado pelos próprios leads à medida que eles se envolvem com seus materiais. A nutrição é uma tática particularmente eficaz, pois resulta em negócios mais fechados e em tamanhos de negócios maiores.

Todos os dados relevantes devem alimentar automaticamente o perfil comportamental de um lead. Esse perfil fornece uma imagem detalhada das conversões e interesses do comprador e indica por que um lead se torna qualificado, que é uma informação crítica para o representante de vendas que pode analisar isso e decidir o que dizer na primeira ligação. O banco de dados de automação de marketing pode ser usado para leads em estágio inicial e no meio do funil, entregando leads ao CRM somente quando eles se qualificam. Esses leads podem ser entregues em uma lista priorizada, os leads de maior pontuação primeiro, dando às vendas uma ferramenta para gerenciamento de tempo.

O CRM continua sendo o banco de dados de registro, mas seus registros são de qualidade superior do que se tivesse que conter todos os prospects, bem como leads qualificados. E a equipe de vendas tem informações em tempo real sobre as ações de um cliente em potencial. O banco de dados também pode identificar leads que estão faltando apenas um bit de dados importantes para se tornarem qualificados. Por exemplo, se um cliente potencial tem alta atividade comportamental, mas está faltando uma informação de perfil crítica (mas facilmente encontrada), o profissional de marketing pode anexá-la e passar o lead para vendas.

A grande imagem

Seu processo de liderança deve ser personalizado para se adequar ao seu ciclo de vendas e às suas metas de negócios. Aqui está uma renderização direta de um modelo comum:

1. O momento em que um prospect se torna um lead é a primeira etapa do processo. Os leads avançam apenas se se adequarem à definição de lead qualificado. Um lead qualificado atendeu aos critérios adequados para passar para esta etapa do processo.
2. Quando a definição de lead qualificado for atendida, ocorre a transferência do lead e o processo passa para as vendas.
3. Se as vendas concordarem que a definição de lead qualificado foi atendida, o lead se tornará um lead aceito por vendas. Se as vendas não concordarem que o lead se encaixa na definição de lead qualificado, eles o reciclam para o marketing.
4. Quando um lead aceita se engajar no processo de venda, ele se torna uma oportunidade de venda e permanecerá nessa etapa até o fechamento. Se uma oportunidade de vendas não avançar no processo, as vendas reciclam o lead de volta ao marketing.
5. O processo de reciclagem move os leads dos estágios de vendas aceitas e oportunidades de vendas de volta ao estágio de lead.

Agora vamos dar uma olhada no que é necessário para as equipes de vendas e marketing criarem uma jornada de sucesso para o cliente.

1. Defina todas as etapas do processo. O processo não precisa ser complicado, mas cada etapa deve ser bem definida e receber um nome. Um exemplo é a etapa “lead qualificado”, onde o lead terá que atender aos parâmetros de qualificação com os quais vendas e marketing concordaram para que possa ser repassado para vendas.
2. Desenhe uma tabela ou fluxograma. Você deve documentar o processo principal em uma tabela ou fluxograma depois de concordar com as etapas.
3. Determinar responsabilidades. Cada etapa do processo precisa de um proprietário. Por exemplo, a etapa de qualificação do lead geralmente pertence ao marketing, enquanto o acompanhamento do lead aceito pelas vendas pertence à organização de vendas.
4. Determinar métricas e SLAs. Cada etapa terá uma métrica e, em alguns casos, um SLA (acordo de nível de serviço) associado a ela. O marketing concordará em entregar ou entregar um número definido de leads qualificados em um período de tempo acordado, como um trimestre. As vendas concordarão em acompanhar esses leads em um período de tempo específico e serão medidos em seu tempo de acompanhamento.
5. Incorpore o processo em sua plataforma de automação de marketing. Seu sistema de automação de marketing pode gerenciar o processo de ponta a ponta à medida que um lead se interessa, inicia a descoberta, se envolve, se desenvolve em um lead qualificado e passa para as vendas. Não negligencie os clientes existentes; use sua plataforma de automação de marketing para mantê-los engajados e criar oportunidades de upselling.
6. Certifique-se de que as vendas possam ver o sistema de automação de marketing. Os dados e insights de sua plataforma de automação de marketing devem estar disponíveis e transparentes para os representantes de vendas. Isso permite que eles permaneçam investidos no processo de liderança no grau que escolherem. Os representantes de vendas encontrarão as informações do banco de dados de automação de marketing, com suas histórias comportamentais individuais, uma rica fonte de inteligência para informar as conversas. Ter isso na ponta dos dedos – seja em seu CRM ou em um portal de vendas – garante que eles tenham uma visão clara das ações que um cliente em potencial realizou. Além disso, quando eles encontram seus próprios leads (por indicação ou outros meios), eles podem ver se o novo cliente em potencial já possui um histórico de envolvimento com a empresa ou seus produtos.

Perdeu as partes 1 e 2? Acompanhe aqui:

Alinhamento bem-sucedido de vendas e marketing, parte 1: primeiros passos

Alinhamento bem-sucedido de vendas e marketing, parte 2: entenda o comprador

Fique ligado no próximo post desta série, onde você aprenderá como determinar quando um lead está pronto para ser passado do marketing para as vendas.

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