Alinhamento bem-sucedido de vendas e marketing, parte 1: primeiros passos

Publicados: 2016-10-10

Esta postagem faz parte de uma série para ajudar as organizações B2B a melhorar a cooperação em vendas e marketing. Na primeira parte, você obterá o básico para iniciar o processo, juntamente com as informações e os acordos que precisará estabelecer para garantir o sucesso.

O alinhamento de vendas e marketing é a chave para o sucesso do negócio. Você sabe disso, e a pesquisa prova isso. De acordo com uma pesquisa da Demand Metric, 66% das organizações que relataram alinhamento completo alcançaram suas metas de receita, em comparação com 41% que relataram nenhum alinhamento. Enquanto isso, 80% dos entrevistados que disseram que seus sistemas de vendas e marketing são altamente integrados alcançaram suas metas de receita, enquanto apenas 36% daqueles que relataram nenhuma integração atingiram suas metas.

Claramente, se suas equipes de vendas e marketing não colaborarem, você pagará o preço à medida que sua receita for prejudicada. O que você pode fazer para promover a cooperação? Primeiro, você precisa concordar com as metas e expectativas e, em seguida, criar um processo colaborativo de vendas e marketing. Parece simples, mas pode ser um processo complexo com muitas partes móveis. Vamos dar uma olhada no básico para obter alinhamento entre essas equipes e descobrir como criar um processo totalmente sincronizado que pode ajudar esses dois grupos a trabalharem juntos com mais eficiência.

Antes de você começar

Vamos começar com o básico. Muitas vezes, a cooperação em vendas e marketing é dificultada pela falta de comunicação e pela incapacidade de encontrar uma linguagem comum que possa ajudar as partes a chegarem a um acordo. O primeiro passo para promover a cooperação é que vendas e marketing se sentem e conversem um com o outro. Durante essas conversas, ambas as partes devem se concentrar em algumas áreas específicas.

comece com o final em mente

Quais são os objetivos de negócios da organização? Isso pode incluir maior participação de mercado, novas aquisições líquidas, receita mais recorrente, rotatividade reduzida, aumento no valor da vida útil do cliente ou uma série de outros objetivos. Quaisquer que sejam, eles devem primeiro ser definidos e mutuamente compreendidos e acordados.

Concordar com o comprador-alvo

A falha em chegar a uma decisão sobre quem realmente é o comprador-alvo é uma das maiores falhas entre vendas e marketing. Nesse caso, o marketing tenta atrair um tipo de comprador, enquanto as vendas querem vender para um tipo diferente de comprador. Esse problema pode ser evitado definindo o comprador-alvo antes de executar qualquer processo de marketing ou vendas.

Defina o que realmente é um lead qualificado

A falta de definições de leads qualificados é outra divisão comum entre vendas e marketing. Uma “definição de lead qualificado” é um acordo sobre quais são os estágios de qualificação, como você sabe em qual deles está um lead e quando um lead está pronto para ser passado para vendas. As definições devem incluir informações demográficas (como o tamanho da empresa) e informações comportamentais (como uma solicitação de demonstração do seu produto). Depois que as definições são criadas, ambos os lados podem concordar com um processo de transferência de leads, que definirá quando e como o marketing passará um lead para a equipe de vendas.

Criar responsabilidade

A cooperação efetiva é consolidada pela responsabilidade entre vendas e marketing. Você já criou seu léxico comum, com definições compartilhadas para leads e estágios; agora rastreie as métricas para ver se ambas as equipes estão cumprindo seus compromissos. Por exemplo, o marketing se responsabilizará pelas vendas, inscrevendo-se para entregar um número mínimo de leads qualificados, enquanto as vendas serão responsáveis pelo marketing, garantindo que eles acompanharão esses leads de maneira oportuna e bem definida. (Consulte Obtenha por escrito.)

Depois de cobrir esses fundamentos, você está pronto para prosseguir com o desenvolvimento do seu processo. Aqui estão os 10 passos para garantir a cooperação de vendas e marketing.

Concorde que vocês trabalharão juntos e determine o processo colaborativo. Antes que você possa fazer qualquer coisa, ambos os lados precisam se sentar, se reunir, chegar a um acordo sobre as questões centrais e continuar a se encontrar e se comunicar regularmente.
Defina seus objetivos. Em seguida, você precisa chegar a um entendimento compartilhado e concordar com as metas de negócios que perseguirá.
Concorde com o comprador-alvo. O perfil do comprador-alvo deve ser criado usando dados como informações atuais do cliente e feedback anedótico de vendas. (Veja Fundamentos da Persona do Comprador)
Desenhar o processo de liderança. O processo de lead rastreia as etapas desde o ponto em que um lead é gerado até quando o lead é encaminhado para vendas. Também inclui feedback de vendas sobre a qualidade do lead. Esse processo pode evoluir à medida que você experimenta diferentes campanhas e táticas e obtém feedback.
Desenvolva uma definição de lead qualificado. A definição de lead qualificado é um acordo entre vendas e marketing sobre quando um lead está pronto para ser passado para vendas. Ele deve abranger informações demográficas, como o tamanho da empresa, e informações comportamentais, como se o lead solicitou uma demonstração.
Projete o processo de transferência de leads. Depois que a definição de lead qualificado é criada, ambos os lados devem concordar com o processo pelo qual os leads serão entregues às vendas e como as vendas subsequentemente acompanharão esses leads.
Desenvolver acordos de nível de serviço (SLAs). O marketing e as vendas devem concordar com as métricas de desempenho que fornecerão como parte desse relacionamento. Por exemplo, o marketing concordará em fornecer uma série de leads qualificados ou as vendas concordarão em acompanhar os leads qualificados em tempo hábil. Estes são documentos escritos, assinados e referendados. (Baixe uma planilha de SLA.)
Concorde com as métricas. Vendas e marketing devem estar na mesma página nas métricas que serão usadas para acompanhar o sucesso do programa. As métricas devem seguir o processo geral de liderança. Por exemplo, as métricas de marketing a serem rastreadas podem incluir leads qualificados gerados e o número de leads aceitos pelas vendas.
Aproveite a tecnologia. A tecnologia desempenha um papel crítico na cooperação de vendas e marketing. Juntas, as equipes definem o processo de vendas. Estratégias e etapas são identificadas e os sinais de compra são acordados e podem ser pontuados. O processo é então automatizado. Usando a automação, o marketing pode atrair, qualificar e gerenciar um volume de leads durante a jornada do comprador e, em seguida, passar leads qualificados para vendas em pontos combinados. Os clientes existentes podem ser classificados e segmentados de acordo com fatores como localização ou produto usado e, em seguida, cultivados para receita recorrente. A automação de marketing também torna muito mais fácil rastrear e relatar métricas.
Realize reuniões regulares de feedback e otimização. Vendas e marketing devem se reunir em um cronograma frequente e regular para revisar e otimizar o programa de leads. Revise resultados, métricas e conformidade com SLAs. Este também é um momento para as vendas fornecerem feedback qualitativo sobre a qualidade do lead. Em reuniões separadas focadas em conteúdo, vendas e marketing devem discutir como criar e otimizar o conteúdo que a equipe de vendas precisa para vender com mais eficiência. Nessas reuniões, o marketing receberá feedback das vendas sobre o conteúdo atual e discutirá novas solicitações de conteúdo.