Dados estruturados e intenção de pesquisa: o truque definitivo de SEO?

O que são dados estruturados

Dados estruturados é o termo usado para qualquer informação contida em uma página da Web que se ajuste a um formato. Essencialmente, são os dados que possuem estrutura, por exemplo, tabelas ou gráficos. Dentro do contexto de SEO, muitas vezes é usado de forma intercambiável com marcação de esquema. Este é o processo de rotular os dados de forma a fornecer aos mecanismos de pesquisa um contexto adicional do que os dados se relacionam.

Como os dados estruturados são exibidos nos mecanismos de pesquisa

Um grande benefício dos dados estruturados é que eles permitem que os mecanismos de pesquisa exibam conteúdo nas SERPs de uma maneira mais atraente e atraente para os usuários. O esquema usado dá aos mecanismos de pesquisa a garantia de que os dados significam o que eles pensam que significam e, portanto, eles podem exibi-los em formatos ricos com mais certeza.
O Google, em particular, tem quatro tipos principais de resultados, todos aprimorados por marcação ou totalmente baseados nele:
Resultados básicos – Muitas vezes chamados de “links azuis simples”, essas são as listagens de pesquisa orgânica tradicionais com as quais todos estamos familiarizados. Um título, descrição e URL para clicar.
Resultados avançados – são resultados que incluem estilo, imagens e outros recursos. Comumente visto em buscas de produtos, filmes e livros.
Resultados de pesquisa aprimorados – uma versão mais rica em recursos dos resultados aprimorados que permitem alguma interação.
Painel de conhecimento – esse resultado contém informações coletadas de várias fontes na Web e exibidas de maneira visualmente atraente, semelhante aos resultados avançados.[1]
Snippets em destaque – o resultado da pesquisa orgânica que sites acima do restante dos resultados básicos e responde diretamente a uma consulta extraindo dados de uma página da web de classificação, geralmente exibindo a resposta em forma de tabela, parágrafo ou lista.

Como a intenção do usuário influencia os resultados

Os especialistas costumam dizer que a chave para uma boa campanha de marketing é entender as necessidades do usuário. Não há diferença com SEO. O Google e os outros mecanismos de pesquisa precisam entender qual é o contexto e a implicação da consulta de um pesquisador para garantir que eles forneçam resultados que satisfaçam essa consulta.
Isso é fundamental para garantir que o uso de dados estruturados maximize suas chances de obter um clique, um lead ou reconhecimento de marca para seu site.
Faça uma consulta de pesquisa simples, como “pinguins”. Atualmente, quando pesquisados, os resultados retornados pelo Google UK apresentam uma página da web sobre a espécie de ave na posição 1, os Pittsburgh Penguins em um carrossel de tweets do Twitter depois disso, informações sobre o filme “Penguins” na parte inferior da primeira página, seguido por uma página sobre as editoras do livro. Na posição 22 há até uma página sobre a atualização do algoritmo do Google com o mesmo nome. Isso fornece um bom indicador de como o Google lida com uma consulta ambígua – ele protege suas apostas incluindo recursos que satisfariam várias intenções de consulta.

Então, como esses dois se combinam para criar uma estratégia de SEO vencedora?

Quando você deseja aprimorar seu site usando dados estruturados, é importante entender para quais palavras-chave sua página pode classificar e qual a intenção do usuário por trás dessa consulta. Por exemplo, se sua página for exibida para a consulta de pesquisa “galpões de jardim à venda”, a intenção é bastante óbvia. Seria razoável supor que um pesquisador usando esta palavra-chave estaria atrás de uma página da Web que fornece informações sobre galpões de jardim que eles podem comprar. A chave para maximizar o uso de dados estruturados nesse caso é considerar qual marcação de esquema os mecanismos de pesquisa usam atualmente para exibir resultados de consultas com intenção de compra.
Se pesquisarmos “galpões de jardim à venda”, podemos ver os resultados da pesquisa com uma variedade de enriquecimentos alimentados por esquema. Este exemplo abaixo mostra o uso do esquema do produto para revisões de mark-up, faixa de preço do estoque e se os itens estão em estoque.

A partir dessa análise, você pode ter uma melhor avaliação de quais dados estruturados o Google pode honrar exibindo-os nos resultados da pesquisa. Seria prudente incluir esse esquema em sua página.
Você pode descobrir que seus concorrentes ainda não estão aproveitando o poder do esquema, o que pode dar ao seu site uma grande vantagem, mas não ajuda a avaliar qual esquema o Google pode usar em seus resultados de pesquisa.
É aqui que a identificação da intenção dos usuários é fundamental. Usando o site do schema.org para ver qual marcação está disponível, considere o formato e o tipo de informação que seu público estará procurando ao pesquisar as palavras-chave para as quais você otimizou seu site.
Pode ser um longo caso de tentativa e erro para ver qual marcação o Google apresentará nas SERPs, mas depois de encontrá-la, seus resultados de pesquisa se destacarão instantaneamente dos da concorrência.

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Tipos de conteúdo

A maneira de maximizar os cliques com marcação para o meu exemplo anterior é bastante óbvia, os pesquisadores que procuram produtos provavelmente desejarão saber mais sobre os produtos disponíveis antes de clicar no site para visualizá-los. Mas e as outras intenções de pesquisa?
Como mencionado anteriormente, há toda uma série de outros tipos de resultados de pesquisa usados ​​pelo Google que podem ser acionados dependendo da consulta do usuário. Abaixo, examinarei alguns tipos de conteúdo que se prestam a aparecer nesses formatos de resultados especiais e darei algumas dicas sobre como usá-los para capitalizar a intenção do pesquisador.

Empregos

O recrutamento é difícil e muitas vezes pode ser caro. Se você deseja que sua vaga seja vista pelos candidatos sem incorrer nas taxas de um recrutador ou de um quadro de empregos, os Resultados da Pesquisa de Empregos do Google são um ótimo recurso para usar.
A maioria dos candidatos está procurando informações semelhantes – a localização da função, remuneração e se a função é de meio período ou período integral. Todas essas informações podem ser obtidas e exibidas pelo Google em seu site se você estiver usando a marcação de dados estruturados corretamente. A página do Google sobre Publicação de vagas fornece mais orientações sobre como implementar a marcação.

Instruções

Qualquer um que tenha sido pego desesperadamente “pesquisando” no Google para saber como consertar um cano estourado ou como trocar um pneu sabe que vasculhar os resultados da pesquisa procurando a resposta não é desejável. O Google também sabe disso, e é por isso que os snippets em destaque/posição 0/caixa de resposta (sim, tem muitos nomes) estão se tornando tão amplamente usados ​​nos resultados de pesquisa. Esses resultados também são o que geralmente alimenta as respostas de assistentes inteligentes como o Google Home.
A chave para aparecer nesses pontos cobiçados acima do primeiro resultado orgânico normal é usar dados estruturados em seu sentido mais puro. Não há necessidade de marcar seus dados para este, basta estruturá-lo de uma maneira que se preste a responder a uma pergunta.
Tabelas, listas numeradas, guias de vídeo: tudo isso fornece respostas rápidas para perguntas que os usuários podem pesquisar quando precisam de instruções. A melhor maneira de garantir que sua página da Web ainda receba um clique quando for exibida como um snippet em destaque é organizar seus dados de forma que eles não sejam exibidos na íntegra quando apresentados no snippet. Por exemplo, se você obtiver uma classificação de snippet em destaque para uma lista de etapas, certifique-se de incluir etapas suficientes em seu conteúdo para que pelo menos uma ou duas delas não sejam exibidas no snippet. Tendo em mente que o usuário pesquisou por essas informações e recebeu um guia passo a passo, ele provavelmente desejará ver todas as etapas e, portanto, precisará clicar na sua página da Web para ver as etapas finais. A partir daí, você pode usar sua incrível otimização de taxa de conversão para canalizá-los pelo seu site.

Eventos

O uso do esquema de eventos permite que seu evento seja exibido na parte superior dos resultados da pesquisa quando os usuários estiverem procurando eventos como o seu em seus dispositivos móveis. Por exemplo, "o que está acontecendo em Londres neste fim de semana" exibe o seguinte:

Perfil pessoal

Um uso muitas vezes esquecido da marcação de esquema é muito útil para construir uma marca pessoal. Se você é um freelancer ou profissional do setor que deseja aumentar sua própria exposição, incluir marcação para descrever atributos sobre você ajudará seu perfil a aparecer nos resultados da pesquisa. Você pode marcar seus perfis sociais, data de nascimento, cidade natal – uma série de propriedades. Todos eles têm a propensão de serem puxados para os resultados da pesquisa e exibidos em um cartão. O uso do atributo “sameAs” permite que os mecanismos de pesquisa entendam a relação do perfil do seu site com outras entidades, como seus perfis do Twitter e LinkedIn. Tudo isso combinado para lhe dar maior visibilidade nos resultados da pesquisa.
Pense no que um cliente em potencial pode querer saber sobre você – as credenciais e qualificações são importantes em seu setor? Os prêmios que você ganhou ou as escolas que frequentou são um fator decisivo? A lista do schema.org para marcação de pessoas é extensa. Quanto mais você usa a marcação, mais os mecanismos de pesquisa podem exibir nas SERPs com confiança. Não há como forçar o Google a exibir essas informações em um Painel de conhecimento, ele precisa pensar que você é notável o suficiente para garantir um, mas esse tipo de marcação pode ajudá-lo a unir os pontos de sua presença on-line e, esperançosamente, destacar o quão notável tu es!

Conclusão

Então, como a intenção do usuário e a marcação estruturada se combinam para criar uma estratégia vencedora? Você está dando aos mecanismos de pesquisa a certeza de que as informações que você deseja que eles exibam ao seu público faminto por informações são precisas e relevantes. Depois de saber o que seu público quer, você está fornecendo ao Google as informações necessárias para satisfazer essas consultas em um formato que lhe dê certeza sobre a relevância e a precisão das informações. A partir daí, observe como suas informações são exibidas em formatos que chamam a atenção diretamente nos SERPs.