Construindo sinergias pagas, ganhas e próprias na modelagem do mix de marketing

Sinergizar mídia paga, ganha e própria aumenta o ROI em até 1.000%. E se a mídia paga é o quarterback, orgânica é a linha ofensiva. Juntos, como especiarias finas e metáforas horrivelmente misturadas, eles podem formar um todo saboroso e bem-sucedido.

Mas como você constrói sinergias de mídia paga, ganha e própria em seu mix de marketing?

Onde você começa?

Esta é a quarta parte de uma série de cinco partes sobre Better Together: Os elementos do marketing pago e orgânico
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Aqui estão algumas maneiras importantes de fazer isso acontecer.

Atribuição: tudo começa com atribuição

A atribuição é a ciência – e sim, às vezes a arte – de saber quais ações de marketing e publicidade impulsionaram quais resultados de vendas e atividades do cliente.

Os profissionais de marketing inteligentes sabem que a atribuição está precisamente no centro do que eles precisam para fazer um marketing real orientado por dados. Às vezes parece complexo e desafiador, mas, em última análise, a atribuição é uma ideia muito simples :

• A atribuição informa como seus clientes em potencial se tornam clientes
• A atribuição informa como seus clientes compram mais , aumentando sua participação na carteira
• A atribuição informa como seus melhores clientes se tornam fãs
• A atribuição informa como seus fãs divulgam as boas notícias sobre você, sua empresa, seus produtos e sua marca

A atribuição é uma prioridade para a maioria dos profissionais de marketing porque os profissionais de marketing querem entender todos os pontos de contato na jornada do comprador e os profissionais de marketing também querem entender completamente suas interações com os clientes existentes.

Essa percepção lhe diz o que está funcionando.

Esse insight também informa como ajustar suas táticas de investimento para alcançar uma estratégia abrangente que atinja seus objetivos: maior conscientização, níveis mais altos de consideração, mais envolvimento com clientes em potencial, aumento de conversões em clientes, receita adicional e maior lucratividade.

Sem atribuição, os profissionais de marketing não sabem o que está funcionando e não podem tomar as decisões certas.

Depois de ter a atribuição em vigor, você pode começar a preparar as bases para um sucesso de marketing abrangente.

Orgânico: lançando as bases

As marcas que vencem no marketing orgânico estão preparadas para vencer no pago. As empresas que dependem exclusivamente do marketing pago tendem a ficar sem dinheiro.

Em última análise, o melhor marketing é um produto incrível e clientes apaixonados, e é por isso que o marketing orgânico é aparentemente tão simples para os Teslas, Apples e Googles do mundo. Mas nem todas as marcas capturam o zeitgeist da maneira que essas empresas o fizeram, e suas jornadas de marketing são um pouco mais desafiadoras.

O marketing orgânico estabelece as bases para a atenção inbound. Isso tende a ser de maior qualidade do que a atenção capturada ou redirecionada, que é o que você normalmente obtém por meio de marketing pago.

Por quê? A atenção de entrada resulta em um segmento de público-alvo auto-selecionado e a intenção de compra é naturalmente maior.

Apenas um exemplo: a startup de finanças pessoais Mint tinha 20.000 clientes esperando para se inscrever antes do lançamento, colocando-a em uma trajetória para sair com uma avaliação de US$ 170 milhões em apenas dois anos. A estratégia: possuir conteúdo e chamar atenção… em outras palavras, marketing orgânico.

Para Mint, isso parecia blogar e depois viralizar nas redes sociais. Para outros profissionais de marketing em outros nichos – e outras vezes – será diferente. Mas onde quer que você estabeleça a base, sua qualidade determinará pelo menos parte do sucesso de suas campanhas pagas.

Pago: acelerando o crescimento

O marketing orgânico é uma ótima maneira de descobrir o que funciona. O marketing pago é uma ótima maneira de amplificar o sucesso.

Comerciante após comerciante concorda: use o pago para aumentar o sinal depois de encontrar mensagens que ressoem.

“Os esforços de marketing pagos amplificam os esforços de marketing orgânico, permitindo que uma marca seja lembrada”, diz Eric Johnson, especialista em conteúdo da FeedbackWrench . Julie Howell, da Postali , uma agência de marketing para escritórios de advocacia, concorda. “Você ainda precisa ganhar seus rankings orgânicos por conta própria, mas depois disso, você pode ampliar o sucesso deles participando de pesquisas pagas e vice-versa.”

O marketing pago também pode ser usado para preencher lacunas.

Há momentos em que, por qualquer motivo, os consumidores não consideram sua marca como uma solução para seus problemas, apesar de sua forte crença de que seus produtos são uma boa combinação. Mesmo que seu conteúdo orgânico não seja penetrante, você pode comprar seu caminho para a consciência dos clientes para abrir um novo segmento de mercado.

Depois de fazer isso com sucesso e conhecer suas métricas de ROI e ROAS, você pode acelerar seriamente o crescimento com mídia paga.

De propriedade: construindo capacidade interna

Os profissionais de marketing com visão sempre aprimoram as plataformas próprias a cada campanha. Os profissionais de marketing que querem ganhos rápidos sacrificam a mídia de propriedade no altar do desempenho imediato.

Embora possuído e ganho sejam conceitos cada vez mais entrelaçados, faz sentido que os profissionais de marketing sempre aprimorem os postos avançados de propriedade. Sites com tráfego orgânico, aplicativos com usuários retidos, contas de mídia social com seguidores engajados, listas de e-mail com altas taxas de abertura, eventos com altas taxas de participação, marcas com alta fidelidade do consumidor…

Os ativos próprios podem ser usados ​​para impulsionar as iniciativas da empresa, mas os ativos próprios são frágeis.

Eles existem para o prazer das pessoas que se envolvem com eles. Nesse sentido, os ativos próprios devem ser continuamente reconquistados. E-mails ruins e com spam causam cancelamentos de assinatura. O conteúdo tépido do site gera apatia. Notificações push irrelevantes aceleram as desinstalações de aplicativos. E, por outro lado, um marketing bom, relevante e envolvente por meio de canais próprios fortalece esses canais e até, potencialmente, rompe esses canais e atinge tanto o boca a boca físico quanto o digital.

Mas – e isso é fundamental – os profissionais de marketing inteligentes criam todas as campanhas, todos os anúncios, todas as postagens promovidas e todas as outras formas de marketing pago e ganho para aprimorar e enriquecer as plataformas próprias, além de fornecer metas mais imediatas, específicas e orientadas ao ROI.

(E, eu diria, esse aprimoramento de propriedade parece um aumento no NPS, pontuação do promotor líquido.)

O marketing feito dessa maneira atinge metas específicas de curto prazo, ao mesmo tempo em que cria capacidade própria de longo prazo – capital de marketing – que pode ser investido a longo prazo para ser gasto, se necessário, em iniciativas críticas para os negócios.

“Se o marketing pago não for reforçado com o marketing orgânico, os resultados dele serão apenas de curto prazo”, diz Eric Johnson, comerciante da FeedbackWrench. “O marketing orgânico é como a segunda linha de um time de hóquei. A primeira linha é composta pelos jogadores que podem marcar algumas vitórias rápidas, mas a segunda linha tem que jogar forte uma vez que a energia da primeira linha tenha se esgotado.”

Mix de marketing: adicionando um pouco de alquimia

Os profissionais de marketing vivem em campanhas.

Trimestral a trimestre, mês a mês, campanha a campanha, os profissionais de marketing precisam estreitar o olhar, concentrar sua atenção e se concentrar na tarefa em mãos.

O desafio é abordar o quadro geral.

Um profissional de marketing com quem conversei investiu um ano em otimização de mecanismos de pesquisa por meio de conteúdo de qualidade antes de ver as vendas explodirem via web e campanhas sociais. Poucos profissionais de marketing têm a paciência e a visão de esperar tanto tempo, ou a fé para continuar sem resultados imediatos.

Portanto, o desafio é olhar além de um mês ou um trimestre. Estimar as necessidades do negócio como um CEO pode, não apenas um CMO, ou um diretor ou gerente de iniciativas de marketing.

E então plantar as sementes orgânicas que podem ser regadas ao longo do tempo, colhidas e aceleradas com mídia paga conforme necessário e apropriado.

Como mencionado no início, esta é a quarta parte de uma série de cinco partes sobre Better Together: The elements of paid & organic marketing. Obtenha todo o relatório gratuito agora.