Seis etapas para uma estratégia bem-sucedida de gerenciamento de leads

Antes de embarcar em uma estratégia de gerenciamento de leads, vale a pena pensar em algumas coisas, fazer sua lição de casa, conversar com os clientes e considerar cuidadosamente as características e necessidades de seu programa.

Siga estas seis etapas para criar sua estratégia de gerenciamento de leads e se preparar para o sucesso - e observe os clientes pagantes emergirem na parte inferior do funil.

1. Defina seu processo de gerenciamento de leads

Quer você seja guiado pelo “funil”, pela “cascata” ou por um processo diferente, melhorar o gerenciamento de liderança organizacional começa com uma compreensão clara dos termos e procedimentos.

Comece, literalmente, com definições. Simplesmente falar sobre um lead qualificado de marketing (MQL) ou um lead aceito por vendas (SAL) é inútil se não houver um acordo sobre o que, precisamente, deve acontecer antes que o marketing coloque o selo de aprovação MQL em um lead.

Um processo formal de gerenciamento de leads é sobre eliminar a mentalidade de “jogar por cima do muro” para sempre. Como resultado, o gerenciamento abrangente de leads significa um compromisso claro não apenas para gerar leads, mas também para planejar, rotear, qualificar e nutrir os leads.

Antes de prosseguir com suas soluções de gerenciamento de leads, documente claramente suas políticas de gerenciamento de dados, incluindo armazenamento, distribuição e arquivamento de dados de leads e contatos.

2. Inclua todas as partes interessadas na geração de demanda na elaboração de sua estratégia

Não se pode afirmar com força suficiente: o gerenciamento de leads não é domínio exclusivo da organização de marketing. Envolver toda a cadeia de geração de demanda, desde a primeira sessão de planejamento estratégico, aumentará seu sucesso.

“Não é preciso dizer que marketing e vendas precisam colaborar, mas se você parar por aí, sentirá falta de outros grupos importantes, como operações, TI e até agências externas”, diz Carlos Hidalgo, fundador e CEO da VisumCx. “Todos esses grupos devem ter uma participação no processo de desenvolvimento e implementação.”

Todos que lidam com leads durante o processo de vendas devem ser consultados e informados sobre suas responsabilidades. Considere implementar algum treinamento interno para ajudar todos a entender por que o gerenciamento de leads é tão importante e qual é o papel deles no processo. As vendas devem ser incluídas em vários níveis, desde representantes de vendas internas até gerentes de contas estratégicas que desejam obter leads de alto valor e alta pontuação em seus próprios pipelines rapidamente.

Os processos de desenvolvimento de conteúdo de marketing e nutrição também devem ser considerados parte do processo de gerenciamento de leads e definidos e mantidos juntamente com as outras etapas do ciclo de prospecção.

3. Crie buyer personas para uma melhor gestão de leads

A demografia conta apenas parte da história. Olhe além das estatísticas planas e compreenda melhor seus clientes em potencial – e sua própria proposta de valor – projetando personas de compradores e mapeando os leads existentes para eles. A persona é um esboço detalhado das características, gatilhos, motivações, desejos, necessidades e preferências de um cliente.

Uma persona eficaz é aquela que tem os objetivos do cliente em seu núcleo. Em vez de focar em dados e probabilidades, o indivíduo representado por uma persona deve ter necessidades, desejos e objetivos claramente definidos.

Identificar como seus produtos ou serviços satisfazem os objetivos de uma persona e aliviar seus pontos problemáticos pode dizer muito mais sobre como se comunicar com seus leads do que até mesmo a pesquisa de mercado mais detalhada.

Personas não são estáticos. Tenha sempre em mente que esses clientes representativos estarão investigando outras maneiras de resolver seus problemas. Isso ajudará você a entender como espalhar (ou comprimir) suas comunicações com um lead e também a refinar a persona à medida que o mercado muda ao seu redor.

No mundo B2B e de compras consideradas, desenvolva personas para campeões, compradores, tomadores de decisão e usuários. Cada um tem seus próprios requisitos e agendas.

Um lead pode não se encaixar perfeitamente em uma única persona. Tudo bem. Classificar a persona por pontuação lhe dará mais flexibilidade e uma gama mais ampla de ferramentas para atrair e reter seu interesse.

4. Crie conteúdo específico para a persona

As personas dos compradores têm objetivos e requisitos únicos, portanto, abordá-los com mensagens padronizadas desperdiçará o esforço que você investiu na compreensão das personas. Projetar conteúdo que fale com seus objetivos distintos é crucial.

Quanto mais precisamente o seu conteúdo retratar como você pode atender às necessidades exclusivas de um cliente em potencial, maior a probabilidade de ele confiar em você com seus negócios. O conteúdo específico da persona é um dos verdadeiros testes de uma autoproclamada “organização centrada no cliente”. Se você realmente não conseguir separar sua mensagem de seus próprios objetivos orientados para o produto e falar da perspectiva da persona do comprador, não será capaz de abordar os problemas do mundo real que seus clientes em potencial enfrentam.

Personas diferentes preferem canais diferentes. Compreender a vontade de uma persona de se envolver nas mídias sociais, e-mail, contato tradicional por telefone e outros pontos de contato é vital – o meio realmente faz parte da mensagem.

O conteúdo específico da persona também oferece opções adicionais antes de desistir de um lead. A persona que você identificou como a mais provável pode estar incorreta; nesse caso, considere mudar de tática para a próxima melhor persona adequada para uma liderança, se ela parecer altamente qualificada, mas não receptiva.

5. Assista, ouça e ajuste

A geração de leads é um ciclo contínuo, e o processo de gerenciamento de leads também deve ser visto como um processo contínuo e próspero que requer atenção e ajustes para se adequar às condições de negócios em constante mudança e aos sinais do mercado.

O sucesso da operação de gerenciamento de leads deve ser avaliado pelo menos mensalmente, com métricas projetadas e acordadas por todas as partes interessadas.

As soluções de gerenciamento de leads e campanhas fornecerão atualizações constantes sobre estatísticas básicas, como taxas de abertura de e-mail e cliques. Observe esses indicadores cuidadosamente e não tenha medo de fazer mudanças rápidas se uma campanha estiver fracassando diante de seus olhos. As ferramentas de marketing de hoje oferecem flexibilidade para mudar de tática rapidamente, portanto, use essa flexibilidade a seu favor.

Lydia Sugarman, fundadora e CEO da VenntiveAsk, sugere que você pergunte a seus clientes atuais do que eles gostam, por que fazem negócios com você e o que eles gostariam de ver mudado. “Tudo isso requer um pouco de coragem porque nenhum de nós quer ouvir o que estamos fazendo de errado”, diz ela.

Os clientes que encerram seu relacionamento com sua organização também podem fornecer um feedback extremamente valioso para a equipe de gerenciamento de leads.

Enfrente o que os clientes atuais e antigos dizem que está errado com o seu negócio - e use-o para criar uma melhor experiência do cliente para os recém-chegados.

6. Deixe o processo ditar a tecnologia

As soluções atuais de CRM e gerenciamento de campanhas são sofisticadas e flexíveis, mas ainda é importante lembrar que os processos que melhor atendem às suas necessidades e aos de seus clientes devem ter precedência. Não se contente com um software que o force a restringir seus objetivos e limitar sua eficácia.

Se algum de seus stakeholders quiser um campo ou estatística rastreada para um lead ou campanha, adicione-o aos sistemas necessários. Seu negócio é muito valioso para economizar no espaço do banco de dados.

A nutrição automatizada de leads deve ser considerada um item obrigatório. Mesmo a pontuação de leads e a segmentação de persona mais sofisticadas não podem proporcionar uma vitória instantânea de todos os clientes em potencial. Seus leads qualificados irão comprar, eventualmente, de alguém. Certifique-se de que você ainda esteja em suas mentes quando estiverem prontos para escolher.

Além do mais, entender o histórico de contato e campanha associado a cada lead é vital. Os sistemas de CRM e marketing devem combinar dados perfeitamente para fornecer um registro de atividade abrangente para todos com quem você interage. Ele informará futuras conversas de vendas e também fornecerá dados valiosos para refinar futuras campanhas.

Certifique-se de que seus sistemas facilitem a captação de leads quentes e qualificados do marketing e que as vendas entendam os eventos de gatilho mais significativos que qualificaram cada lead. Se ler um white paper ou assistir a um webinar levou o lead além do limite, o setor de vendas precisa entender quando e onde isso aconteceu e qual conteúdo foi entregue.

Conclusão

Quando são cuidadosamente pensadas, bem executadas e ajustadas conforme necessário, as estratégias de gerenciamento de leads podem produzir economias significativas, reduzir o tempo gasto no funil e aproximar as vendas e o marketing.

E isso é uma coisa muito boa para seus resultados.