Gestão de Stakeholders para Profissionais de Marketing Digital
Publicados: 2018-05-10O gerenciamento de partes interessadas provavelmente não é uma das primeiras coisas que vêm à mente quando você considera o conjunto de habilidades do profissional de marketing digital sênior ideal – e, no entanto, não há muito que possamos fazer sem ele.
Uma equipe de marketing digital precisará implementar continuamente novas ferramentas, técnicas e estratégias se quiser manter seu sucesso a longo prazo. Precisamos tomar grandes decisões, desde a mudança de nossas abordagens de marketing digital até a transformação digital de processos legados – e, para isso, precisaremos do apoio das partes interessadas.
Com isso em mente, reunimos este guia abrangente para gerenciamento de partes interessadas para profissionais de marketing digital. Vamos mapear como você vai identificar as partes interessadas mais estrategicamente essenciais, descobrir sua posição e gerenciá-las para criar uma chance melhor de seu projeto obter luz verde.
Quem conta como parte interessada?
Uma parte interessada é qualquer pessoa profissionalmente envolvida ou afetada por seu projeto. Dentro de sua organização, isso significa todos, desde o CEO até os gerenciadores de contas de seus clientes; desde a pessoa que projeta o produto até a pessoa que o constrói na linha de montagem.
Você também deve incluir as partes envolvidas e afetadas fora de sua organização – especialmente quaisquer agências e freelancers com os quais você trabalha e órgãos do setor com autoridade sobre seu setor. Sua adesão, também, poderia fazer ou quebrar um projeto.
Os clientes também são partes interessadas, e você deve ter como objetivo confirmar sua “compra” por meio da coleta de feedback e da pesquisa do consumidor.
Listando seus stakeholders
A primeira etapa no processo de gerenciamento de partes interessadas é listar suas partes interessadas. Escreva-os de acordo com as seguintes categorias:
Grupo 1: Sua equipe
Sua equipe geralmente é a parte interessada mais importante em seu projeto.
Grupo 2: Partes interessadas internas
Cada grupo relevante ou pessoa influente relevante dentro de sua organização. Isso pode incluir (mas não se limitará a):
- Do Conselho de Administração
- Gerente de vendas
- Gestor de projeto
- equipe de TI
- Equipe de vendas
- Equipa de Atendimento ao Cliente
Grupo 3: Partes interessadas externas
Partes fora da organização que, no entanto, detêm uma participação essencial em seu projeto, incluindo:
- Clientes (divididos em segmentos demográficos)
- Agências
- Fornecedores
- Concorrentes
- Órgãos da indústria
- Sindicatos
- Contatos de mídia (tratados sob condição de confidencialidade)
Coloque todos os três grupos no papel em círculos concêntricos, começando com o Grupo 1 no meio. Além disso, observe quaisquer relacionamentos importantes entre as partes interessadas (isso ajudará mais tarde).
Mapeamento de partes interessadas
Agora já estabelecemos quem são as partes interessadas em seu projeto; precisamos mapeá-los de uma forma que capacite o processo de gestão das partes interessadas.
Nossa abordagem preferida é criar uma matriz 2×2 mostrando como as partes interessadas são influentes em um eixo e como são impactadas pelo seu projeto no outro. Opinião de alguns aliados confiáveis em sua equipe para avaliar como cada parte interessada conta em ambas as considerações. Eles são muito influentes, ou menos? Eles serão profundamente impactados, ou menos?
A designação de impacto de uma parte interessada deve ser baseada em quão fortemente ela será impactada pela mudança. Isso prejudicará seu papel ou o de sua equipe? Vai mudar a forma como eles funcionam? Poderia afetar seu orçamento e status, ou aumentar suas responsabilidades?
Podemos descobrir a designação de influência do stakeholder considerando quanto poder eles têm para bloquear ou permitir mudanças, quais recursos eles comandam e quão necessários eles são para o projeto.
Pontue cada parte interessada e, em seguida, plote-os em uma matriz 2 × 2 de acordo com este modelo:
Se você está achando essa tarefa complicada, recomendamos o uso de uma ferramenta de criação de persona online – elas tendem a funcionar tão bem para as partes interessadas quanto para os clientes.
Mapear suas partes interessadas pode ser extremamente útil, pois ajudará você a descobrir como abordar cada grupo:
- Atores-chave que têm grande influência e são profundamente afetados exigem uma gestão atenta.
- Os especialistas (especialistas confiáveis) que têm grande influência e são menos afetados podem ser trazidos a bordo para alavancar outras partes interessadas.
- Passageiros passivos que são fortemente afetados, mas têm pouca influência, devem ser mantidos satisfeitos sempre que possível.
- Primos distantes que são menos afetados e têm pouca influência podem apenas ser monitorados para garantir que não se tornem detratores.
Encontrando seus defensores e detratores
Agora identificamos as partes interessadas mais importantes para o seu projeto; podemos começar a construir uma equipe vencedora para obter a luz verde para o seu projeto.
Para fazer isso, primeiro precisamos estabelecer quais stakeholders são defensores de sua causa e quais são detratores – algo que você pode fazer fazendo a pergunta simples: essa mudança seria uma coisa boa ou ruim?
Converse sobre isso com cada parte interessada (ou obtenha a resposta equivalente de um representante da equipe/amostra de feedback do cliente) para avaliar seus sentimentos. Pessoas diferentes reagirão à sua agenda de maneiras diferentes. Alguns serão imediatamente solidários, alguns serão um pouco solidários, apesar de terem preocupações, e alguns serão contrários. Estes são seus defensores, intermediários e detratores, respectivamente.
Agora você deve ter uma compreensão crescente de quais partes interessadas você pode contar para apoio e quais precisarão ser convencidas ou contornadas. Isso pode ser representado visualmente em sua matriz de partes interessadas, destacando defensores, detratores e intermediários em cores diferentes.
Certifique-se de perguntar as razões pelas quais cada parte interessada é a favor ou contra o seu projeto. Ouvir suas preocupações ajudará a sinalizar questões importantes e poderá ajudá-lo a encontrar uma solução que acabará por trazê-los à sua causa.
Crie um pitch personalizado para cada stakeholder
Agora é a hora de formar a equipe de partes interessadas que apoiará seu projeto – quem está a bordo e quais direitos e responsabilidades pertencem a cada parte interessada.
Por exemplo, uma parte interessada pode ter o direito de ser incluída em todas as conversas em torno do projeto – mas também a responsabilidade de responder a quaisquer perguntas dentro de 48 horas.
Pense no que você quer e precisa da parte interessada, e o que você tem a oferecer a ela. Então, faça o mesmo da perspectiva deles. Esse processo deve ajudar a despertar algumas ideias sobre o papel que você pode lançar e como vendê-lo. Qual é o valor em cada sentido, em termos de capacitação e consentimento?
Comece com as partes interessadas que expressaram seu apoio, trabalhando desde jogadores-chave a especialistas, até passageiros passivos. Planeje e escreva um pitch personalizado para cada um, levando em consideração suas especialidades e feedback prévio.
Você deve considerar cuidadosamente a ordem em que aborda as partes interessadas. Conseguir algumas vitórias fáceis nos estágios iniciais pode ajudá-lo a convencer as partes interessadas mais céticas mais adiante – principalmente se você conseguir alguns de seus principais jogadores e especialistas a bordo.
Conquistando os detratores
Mesmo se você conseguir que todos os seus defensores participem do projeto, quase certamente ainda precisará do apoio ou consentimento de alguns detratores e intermediários.
Para descobrir como fazer uma proposta para um detrator, comece considerando suas motivações. Por que eles estão adotando uma postura negativa? Eles estão fazendo seu julgamento com base em experiências ruins anteriores? Existe tensão entre seu departamento e marketing? Ouça a pessoa, e muitas vezes você encontrará a resposta. Lembre-se de que é melhor identificar o problema do que adivinhar a solução.
Também é crucial considerar o que a parte interessada deseja e o valor que você e seu projeto podem oferecer a eles. Muitos serão motivados pelo ego e pelo poder, e isso é absolutamente algo que você pode usar a seu favor.
Em alguns casos, uma parte interessada fundamentalmente não verá o valor em seu projeto; nesse caso, você precisará começar a falar sobre ROI e estruturas de medição. Isso pode levar a uma situação de galinha e ovo em que precisamos colocar a medição, TI e infraestrutura no lugar – mas para isso, precisamos da adesão de uma pessoa muito sênior.
Outros detratores podem ser motivados por fatores técnicos. Por exemplo, seu departamento de TI pode estar convencido de que você está fazendo algo da maneira errada. Detratores desse tipo muitas vezes podem ser conquistados convidando-os para um processo de feedback (com influência genuína sobre a direção do projeto).
Recomendamos fazer isso por meio de um mecanismo de feedback, como coletar feedback das partes interessadas envolvidas mensalmente e agir de acordo com os pontos viáveis. Sempre que um ponto não for acionado, será importante informar as partes interessadas afetadas sobre o motivo.
Ao estabelecer um processo envolvido nestas linhas – por exemplo , você é bem-vindo para dar sugestões, mas você precisa preencher este formulário – você pode reduzir o volume e melhorar a qualidade do feedback das partes interessadas.
As motivações de algumas partes interessadas, infelizmente, estarão totalmente em desacordo com o projeto. Nesse caso, você precisará procurar outras partes interessadas em um nível superior para negar sua oposição ou identificar um compromisso adequado.
Táticas a evitar
Não recomendamos permitir que as partes interessadas vejam sua análise de partes interessadas – principalmente quaisquer matrizes de partes interessadas nas quais elas apareçam. Em geral, as pessoas simplesmente não gostam de ser analisadas ou julgadas.
Você deve procurar garantir que o foco de qualquer reunião relacionada ao seu projeto seja sempre positivo. Cuidado com as reuniões de grupos de interesse, que podem se transformar em sessões de reclamações em grupo. Individualmente, as pessoas geralmente são mais receptivas, por isso recomendamos que você estabeleça direitos e responsabilidades pessoalmente.
A lacuna de habilidades de gerenciamento de partes interessadas no marketing digital
O gerenciamento das partes interessadas está sob o gerenciamento de mudanças e o gerenciamento de pessoas, como parte das habilidades sociais que tornam um profissional de marketing completo. À medida que o digital se move mais rápido, mais profissionais de marketing parecem estar perdendo essas habilidades – e, de fato, aqueles sem treinamento formal nunca tiveram a chance de adquiri-las.
Trata-se de um processo gerenciado, em vez de uma rede de sucesso e esperança; e não apenas sobre gerenciar pessoas difíceis, mas encontrar aqueles que podem ajudá-lo para que você possa trazê-los para um processo controlado.
Se você pode ser um mestre em PPC e social, mas se você não consegue persuadir seu gerente a adicionar um novo plugin etc., você ficará aquém do seu potencial. Isso é um problema porque as pessoas ao seu redor têm um efeito enorme na sua capacidade de fazer as coisas. O gerenciamento das partes interessadas faz uma grande diferença e, no entanto, não é feito oficialmente. Recomendamos fazê-lo desde o início de um projeto.
Aprimorando suas habilidades de liderança
Não apenas o CEO, mas todo agente de mudança é um líder. Como tal, aprimorar suas habilidades de liderança pode fornecer um impulso significativo para o sucesso do gerenciamento de seus stakeholders. Recomendamos que você busque orientação e estudos de caso sobre o assunto e absorva seus ensinamentos.
Aqui estão alguns recursos excelentes para você começar:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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