O Retorno à Passarela: Semanas de Moda SS22

À medida que o mundo lenta mas seguramente entra em uma 'nova era', a Fashion Week mais uma vez prova ser uma fonte de criatividade, energia e um lugar para novos começos. Esta temporada testemunhou a união de forças de grandes marcas com resultados excelentes, como o valor de impacto de mídia (MIV) superior, ao mesmo tempo em que exibiam ativações e colaborações exclusivas que viram o desempenho de sua marca subir a um novo nível.

Neste artigo, detalhamos os principais insights da Semana de Moda deste ano por região, bem como destacamos as principais marcas que marcaram a temporada.

Semana de Moda de Nova York

A New York Fashion (NYFW) está de volta e os eventos físicos também! Esse retorno à passarela atraiu muita atenção, já que a NYFW arrecadou quase US$ 244 milhões em Media Impact Value – um aumento em relação à primeira temporada SS21 digital do ano passado e apenas uma redução de 16% em relação aos números SS20 MIV pré-pandemia.

Vimos algumas adições surpreendentes ao calendário deste ano, como a colaboração Dundas x Revolve , que ostentava o segundo maior MIV médio de qualquer marca exibida na NYFW com US $ 15,5 MIV. Esse desempenho superior foi impulsionado pelo uso efetivo de Influencer Voices, que voltou a vigorar em grande parte graças ao retorno aos shows presenciais, representando mais de 40% do valor total de impacto de mídia das marcas.

À medida que as marcas voltaram à passarela física, vimos seus desempenhos aumentarem significativamente em relação às temporadas anteriores, com designers como Michael Kors , que arrecadou US$ 3,4 milhões em MIV no desfile fora de temporada do ano passado, gerando US$ 14,2 milhões em MIV em SS22 . Tom Ford também superou o MIV anterior de US $ 1,6 milhão recebido por seu show FW21, faturando US $ 13 milhões em valor de impacto de mídia nesta temporada.

Destaque da marca: Moschino

Moschino fez sua estreia na NYFW nesta temporada – e foi um sucesso! A marca ficou em primeiro lugar na temporada de Nova York e gerou mais de US$ 16 milhões em MIV . Esta é uma melhoria significativa em comparação com o MIV de US $ 3,7 milhões que eles ganharam na SS21 na Semana de Moda de Milão. O sucesso da Moschino demonstra o poder da NYFW para ativar um público global , já que quase metade do MIV da marca foi gerado fora dos mercados europeus típicos da Moschino, movendo a atenção para lugares como EUA, Reino Unido e Canadá. Com 135 veiculações, a Moschino também aproveitou sua Owned Media Voice de forma eficaz, colocando um forte foco no Instagram como seu canal principal.

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Semana de Moda de Londres

A London Fashion (LFW) voltou com tudo este ano, invadindo a cidade para gerar 36% mais valor de impacto de mídia do que a última temporada SS21, ganhando um total de US $ 49 milhões em MIV.

Uma das principais capitais da moda da Europa, Londres provou ser uma excelente plataforma de lançamento para marcas e designers que procuram criar um buzz na Fashion Week. Com menos potências e marcas tradicionais e maior acesso à mídia de língua inglesa, sua programação realmente exibiu os recém-chegados da Fashion Week . As duas marcas que o exemplificam este ano são Nensi Dojaka e COS , duas marcas LFW pela primeira vez, ficando em 4º e 5º no nosso ranking MIV, respectivamente. Para Nensi Dojaka em particular, o Media Voice provou ser útil na geração de valor – um ativo crucial para designers que ainda não fortaleceram sua Owned Media – contribuindo para mais de 90% de seu MIV total.

Destaque da marca: COS

As ativações focadas no consumidor estão em alta à medida que as marcas reconhecem o valor dessa abordagem, levando a uma mudança no tom da Semana de Moda. Ganhando US$ 2,5 milhões em MIV e ficando em 5º lugar no LFW, a marca de rua COS aproveitou a Fashion Week como um ponto-chave na jornada FW21 de seus consumidores com uma abordagem “veja agora, compre agora” – mantendo a atual abordagem de rebranding de elevando o prestígio criativo da marca. Sua estratégia se concentrou em Mídia Própria, com suas contas próprias gerando 20% de seu MIV total.

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Semana de Moda de Milão

Com um total de US$ 182 milhões em valor de impacto de mídia gerado nesta temporada, o Milan Fashion (MFW) recebeu ainda mais atenção este ano, acima do ritmo de US$ 95 milhões na SS21 e US$ 142 milhões no ano anterior na SS20.

A passarela estava cheia de colaborações surpresa, começando com um inesquecível mashup de Versace e Fendi , bem como Boss e Russell Athletic unindo forças – resultando em Boss saltando para o 5º lugar neste MFW, ganhando mais de US $ 7,5 milhões em MIV, um aumento dos US $ 4,5 milhões alcançado no ano passado para SS21. Um fator que contribuiu para os melhores resultados para Boss foi demonstrado no poder do Influencer Voice, que gerou quase 30% do total de MIV nesta temporada.

Destaque da marca: Fendace (Fendi x Versace)

O grande destaque da MFW este ano não foram apenas os shows individuais Fendi e Versace, mas a notável colaboração entre os dois titãs da indústria . O excepcional desfile da Fendace ajudou as marcas a gerar um total de US$ 33 milhões e US$ 27 milhões em MIV, respectivamente, durante a Semana de Moda de Milão. Menções específicas do show da Fendace geraram $ 10,1 milhões em MIV – um resultado superior, apenas superado pela Prada.

A mídia própria provou ser um grande impulsionador, respondendo por 33% do total de MIV da Versace e 15% para a Fendi. Em cada caso, eles também se beneficiaram da Mídia Própria da outra marca. De fato, 59% da cobertura da Versace mencionou explicitamente a Fendi. Da mesma forma, 46% da cobertura da Fendi mencionou a Versace, provando que essa parceria realmente ajudou as duas marcas a se elevarem.

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Semana de Moda de Paris

A Paris Fashion Week (PFW) registrou um total impressionante de US$ 297 milhões em valor de impacto de mídia gerado - um aumento geral no MIV em 125% em comparação com a temporada anterior do FW21 e um aumento de 128% quando comparado ao SS21 do ano passado - demonstrando que, mesmo com Com a volta dos shows físicos, o conteúdo digital veio para ficar e traz bons resultados em todos os setores.

Na PFW, a Dior conseguiu mais uma vez, com sua divisão de voz equilibrada e estratégia intencional, garantindo a marca em sua primeira posição após as temporadas anteriores de SS21 e FW21. Várias marcas alavancaram Voices of KOLs e celebridades do mercado APAC, resultando em um aumento no MIV de US$ 10,9 milhões no caso do trabalho da Dior com Jisoo. Essa estratégia também funcionou para produzir $ 367K MIV para Saint Laurent , graças ao vídeo da Vogue de Blackpink's Rose se preparando para o show.

Destaque da marca: Balenciaga

A Balenciaga posicionou-se em 4º lugar no ranking geral de marcas, bem como em 4º em termos de mídia própria, um aumento em relação às temporadas anteriores. Sua colaboração popular com os Simpsons ajudou a gerar um MIV adicional para a marca no valor de mais de US$ 5 milhões. A postagem principal veio do próprio canal do YouTube da Balenciaga, onde eles postaram um mini-episódio dos Simpsons - avaliado atualmente em mais de US $ 629 mil em MIV e subindo. A força do vídeo e o impacto de longo prazo da utilização do YouTube para marcas ficaram claros nas temporadas anteriores e continuam, com o valor do impacto de mídia aumentando para muitos como resultado de esforços estratégicos de longo prazo. No geral, Mídia foi a categoria de Voz mais forte para a Balenciaga, trazendo um total de US$ 4,5 milhões em MIV para a marca.

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À medida que a indústria avança após a SS22 e as marcas começam a construir suas próximas estratégias, é importante olhar para trás e ver os resultados e tendências desta temporada como uma oportunidade de aprendizado e inspiração para futuras ativações. Algumas das principais conclusões da temporada contêm os insights mais poderosos.

Principais conclusões

• As marcas estão unindo forças: os mashups criativos de grandes gravadoras trouxeram resultados excelentes e as parcerias ajudaram a elevar umas às outras – as marcas estão realmente mudando seu pensamento da competição – para a colaboração.
  
• Um olhar para novos mercados: reconhecer a importância do mercado APAC trouxe valor adicional às marcas. Ao trabalhar com KOLs ou replicar eventos localmente, as marcas obtiveram um aumento no MIV de vozes como influenciadores ou mídia.
  
• A fusão de high-street com high fashion: as marcas começaram a reconhecer o valor de uma abordagem focada no consumidor , levando a uma mudança no tom da Fashion Week.
  
• Uma abordagem centrada na voz e o aproveitamento de diferentes vozes: a mídia própria tornou-se a pedra angular do futuro phygital, e os influenciadores e as vozes das celebridades estão aqui para ficar , enquanto a mídia continua sendo um importante contribuinte do MIV, especialmente para marcas que ainda precisam aproveitar adequadamente o potencial de sua Mídia Própria.

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