CEO da Socialbakers: a estratégia de sucesso do influenciador começa com seu público
Publicados: 2022-06-12As marcas sabem que as pessoas tomam decisões com base nos conselhos de seus amigos, e agora esses amigos incluem os influenciadores que as pessoas seguem nas mídias sociais. Encontrar o influenciador certo para fazer parceria com seu público é crucial para obter a mensagem certa que causará impacto para sua marca.
O CEO da Socialbakers, Yuval Ben-Itzhak, apareceu recentemente no MarTech Podcast, apresentado por Ben Shapiro, para discutir insights sobre marketing de influenciadores e como as marcas podem montar uma campanha de influenciadores bem-sucedida. O seguinte é uma transcrição editada de suas perguntas e respostas de dois episódios:
Ben Shapiro: Vamos começar falando um pouco sobre você e sua empresa; nos dê uma visão de 10.000 pés de quem você é e o que sua empresa faz.
Yuval Ben-Itzhak: Claro, então eu sou o CEO da Socialbakers. Começamos nossa jornada há cerca de 10 anos, quando a mídia social ainda era pequena, o Facebook era uma empresa privada com “apenas” 50 milhões de usuários, mas logo identificamos a necessidade de os profissionais de marketing se envolverem com o público nas redes sociais e, ao longo dos anos, construímos nossa plataforma para atender hoje a mais de 3.000 marcas em todo o mundo e ajudá-las a entender seu público, criar conteúdo atraente e medir o desempenho dessas campanhas.
Então, imagino que o cenário da mídia social mudou muito ao longo dos 10 anos em que você trabalha no espaço. Eu sei que deixou de ser focado principalmente em crescimento orgânico, mídia paga, e agora há essa tendência de profissionais de marketing se apoiarem em influenciadores para tentar divulgar sua mensagem. Fale comigo sobre como e por que algumas dessas mudanças aconteceram e o que nos levou ao foco do marketing de influenciadores.
O que vimos ao longo dos anos é que os consumidores estão começando a responder menos aos anúncios. Eles estão recebendo anúncios em todos os lugares, estão se distraindo e seu envolvimento com os anúncios está diminuindo.
Na verdade, eles estão respondendo melhor ao que conhecemos há muitos anos, e isso é o boca a boca. Quando você pergunta ao seu amigo qual celular devo comprar ou qual laptop devo ter ou as mulheres podem perguntar ao colega qual é o melhor delineador ou creme que eles têm; você confia em um amigo. Então, com a geração mais jovem que é mais digital e passa mais tempo nas redes sociais, qual é a versão digital do boca a boca?
E descobriu-se que os influenciadores, aquelas pessoas que você segue e confia no que estão dizendo, estão realmente tendo um desempenho muito bom e muito bom em diferentes regiões. E essa é a oportunidade para as marcas aproveitarem esse canal para atingir seu público e ter conversas significativas como mais uma evolução da publicidade.
“ Para ter uma campanha de influenciadores de sucesso, a primeira coisa é aprender sobre seu público.”
Yuval Ben-Itzhak, CEO da Socialbakers
Então, à medida que os consumidores estão ficando mais saturados com a publicidade, eles estão se tornando menos responsivos a ela e também os custos de marketing de mídia social aumentaram bastante, pois há mais concorrência nas principais plataformas, quero falar um pouco sobre o surgimento de influenciadores e realmente como pensar sobre quais influenciadores são certos para sua marca. Que conselho você dá para os profissionais de marketing que estão pensando em lançar estratégias de marketing de influenciadores para montar sua estratégia e alcançar e se envolver com pessoas que potencialmente serão influentes para sua marca?
É uma ótima pergunta. Muitos profissionais de marketing com quem conversei disseram: 'Sim, ouvimos dizer que o marketing de influenciadores é uma grande coisa, devemos tentar', e então eles abrem, digamos, YouTube ou Instagram, e não sabem o que procurar . Eles não sabem quem é realmente um influenciador e existem centenas de milhões de perfis; por onde devo começar?
Em muitos casos, eles estão apenas fazendo suposições e começam a ter algumas experiências ruins, seja porque suas esperanças não se tornaram realidade ou foram sujeitas a alguma fraude que também está acontecendo neste mercado hoje. Isso os deixa frustrados porque há histórias de sucesso que eles ouvem na imprensa, mas sua realidade é muito, muito diferente. E o desafio é o que eles erraram? O que eles devem fazer, como você perguntou, que os levará a esse sucesso?
Posso compartilhar uma história que tivemos com uma das maiores marcas esportivas do mundo que quis experimentar influenciadores. Eles entraram em contato com uma agência em uma região e levaram seis meses para selecionar uma agência e fazer com que a agência os recomendasse com qual influenciador trabalhar. Eles entregam este produto esportivo a cinco influenciadores, tiram uma foto, postam no Instagram e obtêm alguns resultados. Então, sim, uma semana depois havia alguns jovens na frente de sua loja comprando aquele produto. Mas eles levaram seis meses, mais de US$ 300.000 para investir nesse processo, e eles não tinham certeza se isso seria bem-sucedido.
Então eles vieram até mim e perguntaram: 'Então, como posso escalá-lo, atualizá-lo mais rápido, mais inteligente e definitivamente mais barato?' E uma das formas de ter uma campanha de influenciadores de sucesso, a primeira coisa é conhecer seu público, saber quem são aquelas pessoas que se envolvem com sua marca. O que eles realmente gostam? Que interesses além da sua marca eles têm?
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Isso ajuda muito a olhar para as centenas de milhões de perfis nas redes sociais e tentar selecionar aqueles que realmente ressoam com seu público; estas são as pessoas que seguem, estas são as pessoas em quem confiam. E com nossas marcas, fornecemos a eles, usando nossa tecnologia, uma lista de cinco influenciadores que correspondem aos interesses de seu público na região em que desejam veicular sua campanha e influenciadores que possuem um histórico de atuação muito sólido e saudável. Eles também estão de acordo com as diretrizes da marca, porque você não quer que as pessoas publiquem um tipo de conteúdo estranho que as diretrizes da sua marca não permitem.
E então perguntamos à marca: 'Faça esta campanha frente a frente com a agência e vamos ver qual delas tem melhor desempenho', e foi exatamente isso que eles fizeram. Foi na Cidade do México, na verdade. E eles descobriram que na primeira semana o influenciador recomendado que fornecemos teve um desempenho 150% melhor e depois na terceira semana é quase 300% melhor. Isso mudou completamente a experiência e a percepção deles sobre como o marketing de influenciadores deveria realmente funcionar.
Tem muito a ver com os dados que você tem e como você processa os dados e como você identifica com quem trabalhar e quem é o confiável e em qual seu público realmente segue e confia. É aí que sua mensagem será melhor. Você verá um desempenho melhor para cada dólar gasto e sua empresa crescerá com novos clientes, e é exatamente nisso que o marketing está focado.
Portanto, há alguns componentes diferentes aqui que precisamos considerar. Em primeiro lugar, quem são os influenciadores relevantes para sua marca, qual é a mensagem criativa, de texto ou de marketing que eles estão tentando transmitir e quanto você tem que pagar por isso? Me explique, primeiro, como você obtém os influenciadores certos? Existem plataformas como Upfluence e AspireIQ e HYPR, há uma tonelada delas, Advowire é outra, onde você pode encontrar influenciadores. Se você estiver passando por uma plataforma como essa, você deve estar adquirindo-os você mesmo; qual é a maneira certa de encontrar seus influenciadores?
Assim, os influenciadores vivem e têm seu perfil nas redes sociais, então agora as redes mais populares em que você os encontrará são o Instagram, se você gosta mais de moda, beleza ou qualquer coisa mais visual, ou YouTube, onde há o indústria da música, indústria do esporte, comércio eletrônico; essas verticais são mais populares no YouTube. É aqui que eles moram, é aqui que um influenciador é basicamente um criador de conteúdo. Eles sabem como criar um bom conteúdo para fazer com que um público se envolva constantemente com essas conversas sobre o tópico que eles criam.
Agora você, como profissional de marketing, deve aproveitar melhor a plataforma que processa esses dados e torná-los pesquisáveis para disponibilizá-los para você. Nós da Socialbakers fornecemos um pouco disso, mas é claro que há opções adicionais no mercado que você pode escolher qual é melhor para seus meios. Mas você pode começar usando o Instagram e fazer sua pesquisa. Não será tão produtivo porque você definitivamente precisa saber o que pesquisar, você definitivamente precisa saber historicamente como esse perfil se comporta em termos de quantas postagens eles têm, como são as postagens e quantos engajamentos tiveram eles realmente conseguem criar?
E alguns desses perfis são realmente privados e os dados não estão disponíveis para você. Você precisa se envolver com esse indivíduo para pedir permissão para obter essas informações, então é realmente um trabalho do dia-a-dia e você precisa gerenciar um funil para começar com o que deseja pesquisar, que tipo de influenciador você está olhando, que é, eu diria, um projeto por si só, e depois ir pesquisar diretamente nas redes ou usando uma ferramenta e depois começar a gerenciar um funil daqueles que parecem interessantes.
Então você vai um passo adiante, avalia o conteúdo para ter certeza de que está dentro da sua orientação. Então você quer avaliar o desempenho ao longo do tempo, quer ter certeza de que eles não estão trabalhando com seus concorrentes ou não estão recomendando todos os produtos a cada dois dias porque isso não parece confiável, certo? Você quer trabalhar com influenciadores que, eu não sei, estão na confeitaria ou na moda e são consistentes com esse tipo de assunto.
Acho que, no final das contas, você pode executar um programa de marketing de influenciadores e pode fazer isso sozinho com um orçamento relativamente pequeno, pelo menos pode criar sua lista. Você pode descobrir quais são as plataformas certas para você. Você mencionou se você é uma plataforma visual, vá para o Instagram, certo, se você é uma plataforma de treinamento e técnica tem muito desse conteúdo no YouTube, se você está vendendo um produto de comércio eletrônico voltado para mulheres, o Pinterest provavelmente é um ótimo lugar para você. Encontrar os influenciadores reais é menos uma tarefa realmente complexa e é realmente entender quais são as palavras-chave que você está segmentando e ver quem aparece, quem tem influência, quem está postando regularmente e, em seguida, construindo e cultivando esses relacionamentos. É verdade que a maior parte do valor que está sendo gerado pelas agências de marketing de influenciadores é o fato de que elas têm dados sobre alguns dos desempenhos de campanhas anteriores ou elas estão realmente fazendo o bloqueio, o combate e o trabalho braçal que você faria? é basicamente apenas terceirizar o trabalho?
Eu vi diferentes variações. Alguns deles estão apenas tendo sua lista interna dos influenciadores com quem trabalharam no passado e tiveram um bom desempenho, e então estão recomendando para suas novas marcas que pedem algumas recomendações. Essa é uma maneira de fazer isso.
Eu vi algum sucesso nisso, mas muitos fracassos. E a razão para isso é o fato de um influenciador ter sido bem-sucedido para uma marca e essa marca se interessar por um determinado interesse ou tópico que esse influenciador promove, não garante que se você fosse uma marca e falasse sobre tópicos diferentes esse influenciador ser útil para você.
Então eu não iria atrás de um perfil de celebridade ou de sucesso; isso não significa automaticamente que será relevante para o público da sua marca ou para o tópico que você deseja promover. Portanto, a abordagem mais orientada a dados é a que eu recomendaria, e algumas agências estão alavancando plataformas que estão processando os perfis, identificando quais são os interesses e tópicos que os influenciadores estão promovendo constantemente ou por um período de tempo, e esses influenciadores têm maior potencial para serem relevantes. Essa é uma abordagem melhor do que apenas obter a lista recomendada do nada.
“O ponto ideal está entre o tamanho médio e o micro influenciador, ou seja, aqueles com 10.000 seguidores até 200.000 seguidores, dependendo do tamanho da marca, geralmente apresentam resultados muito melhores.”
Yuval Ben-Itzhak, CEO da Socialbakers
Então você quer adotar uma abordagem baseada em dados e quer tentar entender se existem marcas que usaram esse influenciador antes que são semelhantes, certo, e você pode ter uma noção do que vai direcionar o tráfego, mas você não Só quero fazer uma lista anterior de ei, sempre trabalhamos com esse influenciador, então vamos trabalhar com eles para a sua marca. Você quer ter certeza de que ele é adaptado especificamente para sua marca. Existem milhares, se não milhões, de influenciadores por aí. Fale comigo sobre como você decide se deve se concentrar em trabalhar com grandes influenciadores, você conhece apenas alguns ou muitos pequenos influenciadores; qual é a divisão entre macro, micro e nano influenciadores?
Certo, nós realmente analisamos nossos dados para tentar entender qual é o valor de um influenciador comparado a uma marca. E olhamos em termos do número de seguidores de um influenciador em comparação com o tamanho da marca pelo número de seguidores nos perfis da marca. E encontramos algo bem interessante.
Se você é uma marca grande ou se é uma marca de médio porte – uma marca de médio porte pode ter entre 100.000 a 500.000 seguidores e uma marca maior pode ter mais de 1 milhão de seguidores – os microinfluenciadores não ajudarão você a amplificar sua mensagem muito mais do que o conteúdo orgânico da marca faria. Você precisará trabalhar com muitos microinfluenciadores para alcançar um alcance semelhante ao que suas próprias postagens podem alcançar. Mas na maioria dos casos, o que os dados nos mostram é trabalhar com celebridades que costumam te cobrar muito mais caro, também não é econômico porque o valor que vão te cobrar não necessariamente resulta com a mesma escala ou alcance com aquela cobrança extra.
Portanto, o ponto ideal está entre o tamanho médio e o micro influenciador, ou seja, aqueles com 10.000 seguidores até 200.000 seguidores, dependendo do tamanho da marca, que geralmente apresentam resultados muito melhores versus trabalhar com os muito pequenos ou os muito grandes onde ou você vai pagar demais ou vai trabalhar muito duro e ver muito pouco retorno. Então, tentar se alinhar ao tamanho da sua marca e entender o alcance do seu próprio conteúdo e encontrar perfis que tenham um alcance semelhante em públicos que você não acessa ou que para acessá-los vai te custar muito dinheiro, é aí que você pode ver o ROI de seus investimentos.
Então me ajude a avaliar a faixa geral de custo quando você estiver falando sobre macro influenciadores, você conhece os grandes relacionamentos, os médios e os pequenos. Quanto você deve pagar por um post de influenciador, quais são os intervalos para as três categorias ou tamanhos de relacionamentos com influenciadores?
Então é claro que o preço varia, mas posso dar algumas médias. Para os microinfluenciadores, você está falando de dezenas ou centenas de dólares por postagem que você aprova. Alguns deles você faz um acordo que eles vão postar em vários canais ou vários posts em um único canal.
Se você olhar para influenciadores de tamanho médio, pode ser de alguns milhares de dólares a talvez até US $ 10.000. Não tenho visto muitas ofertas acima desse intervalo. Se você olhar para um mega influenciador com milhões de seguidores, aqui a variação é muito grande e depende muito da negociação, mas pode ser dezenas de milhares de dólares. A celebridade, você vai começar de $ 100.000 a $ 1 milhão, vai enlouquecer e é por isso que o ROI não será necessariamente positivo nesse caso.
Sério? Eu pensei que a taxa de Kim Kardashian era de US $ 30.000 por post, mas talvez eu esteja errado por um zero.
Já vi números maiores. E, na verdade, também vi algumas de suas campanhas que não tiveram tanto sucesso, mas foram muito caras para a marca. Isso significa que ela não era a influenciadora certa para essa marca em particular. Já vi óculos de sol, não vou citar a empresa, mas ela estava promovendo óculos de sol e provavelmente não funcionou bem. Por quê? Provavelmente um milhão de razões, mas apenas indicou que selecionar o influenciador, seja uma celebridade de topo ou uma pequena, o fato de serem populares na região ou setor não significa que esteja alinhado com o que seu público espera ou com o que eles estou falando com você como uma marca.
É por isso que a pesquisa é primeiro no seu público e depois encontra esses interesses nas mídias sociais. Esse é o primeiro passo. Não comece procurando por influenciadores, primeiro comece com quem é meu público? Que língua eles falam em termos de tópicos e interesses? Então, depois de entender isso e entender o criativo que realmente funciona para eles, vá e encontre a pessoa que o ajudará a transmitir uma mensagem semelhante e tenha um público que já se envolva com seu perfil nesses tópicos semelhantes nos últimos , pelo menos, seis a 10 meses para que você saiba que há um relacionamento ali. É aí que você vai ver o desempenho.
Eu acho que é um ótimo conselho em termos de começar a construir suas campanhas de marketing de influenciadores. O objetivo aqui é começar pensando no que você está tentando realizar, pensando em quem você está tentando alcançar e, em seguida, encontrar influenciadores que se encaixem nesse modelo, em vez de encontrar influenciadores geralmente relacionados à sua categoria ou área de especialização e trabalhando de trás para frente com o que a campanha deveria ser.
Conversamos muito sobre como encontrar o ajuste certo entre influenciadores e seus esforços de marketing. Minha grande lição da nossa conversa ontem foi que você não encontra os influenciadores e depois constrói a campanha de marketing. Você tem que pensar sobre o que está tentando realizar, quem está tentando alcançar e, em seguida, encontrar influenciadores que se encaixem nesse alvo, e isso ajuda a evitar encontrar influenciadores que não serão relevantes. E você também trabalhará com esses influenciadores, seja você mesmo ou por meio de uma agência, para entender quais são algumas das campanhas que eles executam e quais são alguns dos dados que eles têm para garantir que as campanhas de influenciadores estão gerando resultados.
Hoje quero falar sobre a dinâmica real de negociar as campanhas, produzir o criativo, lançá-lo e avaliar o que é bem-sucedido. Mostre-me sua estratégia para criar uma campanha de marketing de influenciadores e tirá-la do papel.
Claro, então, quando você aprender sobre o público que deseja alcançar e os tópicos sobre os quais deseja conversar, crie seu primeiro grupo de influenciadores, aqueles que, depois de pesquisar e analisar o conteúdo, correspondem a esses interesses do seu público. Tente construir um funil.
Normalmente, o que estamos vendo com as marcas, elas ainda estão começando com cerca de 50 ou 80 perfis em seu funil e depois estão começando a acompanhar o desempenho desses influenciadores ao longo de um período de tempo. Eles também estão tentando ver com quais outras marcas trabalharam recentemente para garantir que não haja conflitos e garantir que o desempenho seja consistente, para garantir que o conteúdo que está sendo criado esteja de acordo com as diretrizes da marca para conteúdo. Depois de concluir essa fase, geralmente você terá cerca de 10 a 20 perfis em seu funil.
Agora é a hora de começar a entrar em contato com alguns desses influenciadores e pedir a eles algumas de suas informações de desempenho e insights de seu perfil social. Muitos dos perfis nas mídias sociais hoje estão se tornando privados por causa de todos os tópicos de privacidade e GDPR. As pessoas estão tornando seus perfis privados, então você precisará obter permissão para ter acesso às informações privilegiadas. Isso lhe dirá mais sobre o influenciador ou sobre as campanhas anteriores e, sem essa permissão, você não poderá ver isso. Se os influenciadores forem confiáveis, eles compartilharão com você essa informação. Caso contrário, por que eles esconderiam?
Isso ajudará você a obter um pouco mais de insight, mais aprendizado para identificar para sua análise e como isso corresponde ao desempenho real desses perfis. Então, você provavelmente vai acabar aqui com algo entre três a cinco perfis com os quais deseja executar sua campanha, e é aí que você inicia as negociações comerciais.
“Você precisa ter certeza de que isso está certo, porque é a reputação da sua marca que está em jogo aqui.”
Yuval Ben-Itzhak, CEO da Socialbakers
Então me explique como é esse processo. Depois de avaliar sua lista de alvos, você precisa negociar. Você está fazendo isso diretamente? Você chega ao influenciador com um programa já definido? Qual é o processo certo para iniciar essas conversas?
Vimos várias maneiras de trabalhar com marcas que estão executando campanhas de influenciadores. Acredite ou não, na verdade para as marcas, é muito mais fácil depois que eles fizeram toda a pesquisa para entregar a lista a uma agência para fazer o contato com esses influenciadores e fazer os contratos, todos esses termos de negócios. Porque para as marcas começarem a trabalhar com sua equipe interna jurídica e financeira e fazer um contrato de alguns milhares de dólares para cinco influências, é muita dor de cabeça e eles preferem trabalhar com uma agência e pagar uma fatura e deixar a agência lidar com todas essas negociações. Isso foi muito interessante de ver.
Outros têm os recursos internos para fazer isso ou podem alavancar algumas plataformas, onde essas plataformas assumem a responsabilidade por todas as conversas e contratos comerciais, então, novamente para a marca, isso significa que você trabalha com um provedor, recebe uma fatura e você obtém os serviços de que precisa.
Então parece que há muita logística envolvida na negociação e assinatura dos acordos, a coisa mais fácil a fazer é entrar em contato com uma marca. Mas seu conselho foi um pouco diferente quando se trata de fornecer a lista. Por que é mais fácil trabalhar com uma agência para fazer a negociação, mas não ajudá-la no desenvolvimento da lista real?
A razão pela qual uma agência se sairá melhor na negociação dos termos é se você for uma marca e agora redigir cinco ou seis contratos passando por sua aquisição e legal para aprovar tudo, apenas do ponto de vista de tempo e recursos, será mais econômico para você entregá-lo a uma agência e apenas fazer um contrato e ter uma fatura para a agência. Isso facilita a sua vida. Se você é uma pequena empresa, talvez queira fazer isso sozinho e, dessa forma, trabalha diretamente com os próprios influenciadores.
Sobre a lista, acredito que, e o que vimos no mercado, se você tem uma equipe de marketing, as plataformas disponíveis hoje no mercado, inclusive a da Socialbakers, facilitam muito o conhecimento do seu público, para identifique esses influenciadores e deixe que os algoritmos recomendem quem são os influenciadores que correspondem ao seu público automaticamente. Isso economiza muito tempo em sua pesquisa, então você pode apenas fazer uma revisão de uma lista muito pequena de influenciadores e então você tem todas as informações e a confiança; você não verá uma surpresa depois de executar sua campanha.
Porque se você entregar tudo para a sua agência – e as agências são importantes, estão ajudando muitas marcas ao redor do mundo, não há nada de errado nisso – mas você não sabe realmente como está o processo e não sabe realmente qual tecnologia está sendo usada e como eles conseguem identificar esses influenciadores. Você precisa ter certeza de que isso está certo, porque é a reputação da sua marca que está em jogo aqui.
Se eles escolherem o errado, e houve um caso famoso nos EUA com o Snapchat que usou uma agência e provavelmente algo deu errado lá, e esse caso foi para o tribunal, foi assim que ficamos sabendo. Você não quer estar nesse cenário, você quer estar em um lugar onde você escolhe as pessoas certas que se alinham com sua marca, se alinham com suas mensagens, e é por isso que recomendamos uma marca para alavancar plataformas de dados e fazer essa análise da gestão final internamente.
Então, parece que você quer ter uma participação ativa no desenvolvimento da sua lista, porque isso ajuda a mitigar o risco, mas quando se trata de realmente fazer a negociação com a marca, isso é apenas uma economia de tempo, mais fácil de cortar um cheque para uma agência e deixá-los lidar com a logística. Depois de ter os acordos assinados, fale comigo sobre o processo de produção de conteúdo. Quão envolvida está a marca com o influenciador para ajudar a criar a mensagem?
Então conversei com muitos influenciadores grandes e pequenos, e o feedback comum, e também vimos pelos dados, é que quando a marca dita ao influenciador qual conteúdo criar, isso não é a coisa certa a fazer e é quando você não verá o desempenho que esse influenciador pode oferecer. Forneça uma ideia geral ao influenciador – qual mensagem você quer passar e o que você quer entregar ou qual é o objetivo da campanha – mas dê ao influenciador, que novamente é um criador de conteúdo, é uma pessoa que sabe criar ótimos conteúdo e se envolver com o público, dar-lhes a liberdade de operar. Talvez revise o conteúdo novamente apenas para ter certeza de que está dentro das diretrizes do conteúdo que sua marca precisa, mas dê a eles a liberdade e eles entregarão a você o desempenho que você viu no perfil deles.
Quanto mais você está envolvido e quanto mais você os orienta e quanto mais você deseja fazer a revisão, você deve esperar ver menos, não mais, do lado do engajamento. A liberdade para o influenciador é a maneira como eles trabalham, é assim que eles constroem sua confiança, é assim que eles constroem seu envolvimento com seu público, e vimos muitas campanhas de influenciadores que foram bem-sucedidas quando você deixou o influenciador criar o conteúdo que eles sabem fazer o melhor.
Eu trabalho nisso com meus patrocinadores de podcast, onde muitas vezes eles me entregam um script do que eles querem que eu leia para alguns de nossos anúncios integrados lidos pelo host, e eu tenho que trabalhar com eles para dizer, olha, eu preciso coloque isso na minha voz para que pareça autêntico para o programa e não consigo ler seu discurso de marketing e não posso entrar em muitos detalhes sobre como seu produto funciona ou as pessoas ficarão entediadas e sentirão que não sou eu quem está falando. E a razão pela qual você está trabalhando comigo como patrocinador não é apenas porque meu público é direcionado e relevante e uma coleção de pessoas maravilhosas e inteligentes, mas porque eles têm um relacionamento comigo, então eu preciso ser o único a comunicar o ponto então tem que ser em minhas palavras. E eu acho que isso é muito importante para trabalhar com um influenciador. Obviamente você quer entender como eles estão enquadrando o seu negócio, mas deixe-os dar a primeira facada, certo? Diga a eles o que você está tentando realizar, faça com que eles criem o conteúdo e, em seguida, tenha direitos de aprovação. Para mim, acho que esse é o equilíbrio certo em termos de trabalhar com influenciadores, em termos de desenvolvimento de seu conteúdo. Depois de realmente ter o conteúdo criado, aprovado, você descobrir qual é o seu cronograma de publicação, fale comigo sobre como você avalia o sucesso de uma campanha de influenciadores.
Para avaliar o sucesso, primeiro você precisa definir as metas. Então, o que você quer alcançar com essa campanha de influenciadores? É apenas reconhecimento da sua marca, reconhecimento do seu produto ou você deseja realmente direcionar os negócios para uma marca? Depois de definir a meta e também fornecê-la no briefing para o influenciador, isso alinhará todos na mesma página e você poderá medir se cada dólar gasto e o tempo gasto nessa campanha realmente se traduz em qual é o objetivo. Essa é a maneira de lidar com o ROI.
Muitas marcas às vezes se esquecem de definir esses objetivos e, em seguida, quando todos perguntam: “Então foi um sucesso ou não?” Bem, depende do que você quer medir, certo. Mas se você definir a meta e souber o que está buscando e puder medi-la, poderá decidir se devo continuar a campanha, devo fazer outra ou devo parar, talvez tenha tomado as decisões erradas. Portanto, definir o sucesso com influenciadores depende muito do objetivo que você definiu no início.
Vimos combinações diferentes. Há muito conhecimento da marca, muito conhecimento do produto, agora estão começando a haver mais campanhas voltadas para o comércio eletrônico. Agora que o Instagram habilitou o comércio eletrônico no perfil do criador no Instagram, isso é um grande passo para o comércio social e também é bom para os influenciadores, pois eles podem se beneficiar com a venda dos produtos. Também é bom para as marcas porque elas podem ver um impacto na receita, então é um cenário ganha-ganha, mas você precisa definir que esse é o objetivo e um influenciador precisa se direcionar para esse objetivo.
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Existem referências em termos de impressões, taxas de cliques ou conversões? Se estou executando uma campanha de marketing por e-mail, se vem de uma marca, posso dizer que a taxa de abertura deve ser de aproximadamente 30% e a taxa de cliques deve ser, você sabe, alguns por cento menor que 10. há algum benchmark que você possa pensar em termos de desempenho que são apenas métricas amplas que as pessoas devem observar para avaliar suas campanhas de influenciadores?
O desempenho do anúncio ou as métricas de desempenho do marketing por e-mail, você pode aplicá-lo a campanhas de influenciadores, mas como cada campanha varia muito, será um desafio dizer OK, o benchmark de promoção do produto X neste país deve ser desta ou daquela maneira. Quero dizer, a variação é muito, muito ampla, então a média não necessariamente contará a história.
Eu acho que você precisa olhar para algo que seja mais relevante para esse meio de influenciador e pessoas conversando com pessoas, você quer ver se é uma história, você quer ver o número de visualizações, ou se há um call to action que você quer para medir essa parte. Portanto, não é necessariamente uma CTR ou anúncio que direciona para qualquer página de destino, como na web, você deseja medir os engajamentos. É difícil dizer qual deve ser a taxa de engajamento em uma campanha, realmente varia entre os influenciadores e seu nível de conversa com o público.
No entanto, se você tiver os dados dos influenciadores, as plataformas podem mostrar esse influenciador específico no tópico X, então digamos que no tópico batom, eles conseguiram 100 curtidas e uma quantidade X de comentários, então você pode obter um par estatístico para o influenciador. Você não poderá obter algo confiável em todos os influenciadores porque a variação é muito grande.
“Graças à tecnologia e graças aos algoritmos, muito desse trabalho pesado pode ser feito para você pelas ferramentas.”
Yuval Ben-Itzhak, CEO da Socialbakers
Isso me faz pensar em avaliar campanhas de marketing de influenciadores mais da perspectiva da marca do que de uma resposta direta, mas sei que há muitas pessoas que estão fazendo campanhas de influenciadores que são campanhas de resposta direta que são avaliadas em vendas. Se você está avaliando o canal a partir de um volume de curtidas e comentários, sabe qual é o equivalente a aqui está o número de impressões. Como você pensa em realmente gerar resultados de respostas diretas? Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?
Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?
But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.
Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?
Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.
But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.
So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.
Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.