Gerenciamento de mídias sociais: o que é e como fazer bem

A mídia social é muito mais do que postar atualizações no Twitter, Facebook e LinkedIn.

Antes de ser apelidada de “mídia social”, era conhecida como “gestão comunitária”. Como especialista que liderou mídias sociais para pequenas empresas em 2008, detalharei tudo o que você deve saber sobre o gerenciamento eficaz de mídias sociais.

Elaborei este guia para proprietários de pequenas empresas e novos funcionários de marketing que precisam desenvolver uma estratégia de mídia social e fazer com que sua organização acione todos os oito cilindros em relação aos canais de mídia social.

• Cartilha de gerenciamento de mídia social
• Componentes da estratégia de mídia social
• Melhores práticas a serem consideradas
• Medição e análise
• Ferramentas de gerenciamento de mídia social

O que é gerenciamento de mídia social?

O gerenciamento de mídia social é o processo de planejamento, criação e publicação de conteúdo nas redes sociais para aumentar a presença online de uma marca. Gerenciar mídias sociais envolve educar as partes interessadas, desenvolver uma estratégia de marketing e estabelecer governança para garantir que a voz de uma marca e a experiência do cliente sejam transmitidas através dos canais de mídia social.

Incluídas como partes essenciais do gerenciamento de mídia social estão as seguintes funções:

• Mídia social e integração de marketing
• Plano de conteúdo específico para negócios e plataformas
• Análise de desempenho nas redes sociais
• Planejando e criando conteúdo em múltiplas plataformas
• Promoção de conteúdo do site
• Suporte personalizado ao cliente
• Monitoramento de marca e avaliação
• Supervisionar treinamento e fluxos de trabalho sociais

Parece muito, não é? É por isso que as responsabilidades nas redes sociais são frequentemente divididas entre vários membros. Como uma pequena empresa ou startup, pode ser uma pessoa (ou o proprietário da empresa).

Os dois principais motivos pelos quais você precisa do gerenciamento de mídia social são para orientar a organização por meio da mídia social e atingir um público-alvo com conteúdo envolvente e suporte personalizado.

Ao contrário de há 15 anos, você não deve automatizar suas campanhas de mídia social. É uma má aparência e ineficaz para persuadir seu público a se preocupar com sua marca e a agir.

Conversa real: sua empresa deve estar nas redes sociais porque seus clientes querem que você esteja lá e há um objetivo comercial específico por trás disso. Se nada disso for verdade, você provavelmente não precisa de gerenciamento de mídia social.

Elementos de uma estratégia de marketing em mídias sociais

Uma estratégia de mídia social eficaz se alinha aos objetivos gerais de marketing e às metas de negócios da marca.

Aqui estão alguns elementos-chave a serem considerados em sua estratégia de marketing de mídia social:

Público-alvo e personas

Analise os dados demográficos de seus clientes existentes e crie buyer personas detalhadas para determinar seus clientes ideais nas redes sociais. Identifique sua idade, localização, sexo, interesses, pontos problemáticos e motivações.

É fundamental compreender os hábitos de consumo de mídia do seu público. Evite fazer grandes apostas com base em hipóteses (já me queimei antes). Converse com seus clientes ao telefone, conheça-os como pessoas, como eles pesquisam marcas e por que usam as redes sociais.

Com esse conhecimento em mãos, você estará à frente de 75% dos demais profissionais do setor.

Plataformas de mídia social relevantes

Pesquise cada plataforma de mídia social e selecione aquelas onde seu público-alvo é mais ativo. As principais plataformas incluem Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube e TikTok. Considere também as plataformas emergentes.

Por padrão, você pode sentir que precisa estar em qualquer lugar. Você não precisa. No mínimo, reivindique sua marca antes que alguém se apodere de seu nome.

Siga o dinheiro e o mercado. Onde estão seus clientes potenciais? Onde os clientes passam a maior parte do tempo? Se for Twitter ou Instagram, ótimo. Mas se eles usam principalmente o LinkedIn, adapte seu plano de conteúdo de mídia social em torno dessa plataforma.

Por último, tente aproveitar como uma rede social funciona como usuário antes de acelerar a todo vapor com mensagens de marketing. Há um pouco de verdade nos profissionais de marketing que estragam tudo.

Escuta social e suporte ao cliente

É crucial configurar ferramentas de escuta para responder às perguntas recebidas de clientes e clientes potenciais. Conecte todos os perfis de mídia social que você possui em uma ferramenta de gerenciamento.

Prepare um plano sobre como você lidará com reclamações e elogios. Uma estratégia inteligente é passar de mensagens públicas para mensagens diretas para fornecer atendimento ao cliente.

Com o tempo, gere relatórios sobre o número de menções à marca e campanhas específicas decorrentes de seus esforços de marketing. As ferramentas de gerenciamento de mídia social podem notificá-lo sobre o crescimento ou declínio de sua presença nas redes sociais.

Definir metas mensuráveis

Dependendo do seu caso de uso ou estágio do seu negócio, talvez você não precise de métricas.

Ouça-me por um segundo.

Não há problema em explorar e experimentar nas redes sociais. Não existe um modelo ou benchmark infalível que você precise atingir para provar o valor do seu negócio.

Descubra o que torna algumas marcas mais atraentes do que um pacote de Double Stuffed Oreos. Quais são as dinâmicas subjacentes – são os gráficos, os conselhos ou são influenciadores proeminentes que aprimoram o algoritmo?

Sem um grande público para começar, você precisará ser criativo. Provavelmente, você precisará fazer um investimento considerável na promoção de seus canais de mídia social. E você precisará aproveitar plataformas como e-mail, vídeo e até mesmo seu sistema telefônico.

Dito isso, você deve considerar o setor e os concorrentes quando se trata de definir metas para seu programa de marketing de mídia social. Com metas de negócios e KPIs definidos em mente, você pode analisar a eficácia de seus esforços de mídia social.

Por exemplo, os seguidores são importantes quando o seu público corresponde ao seu perfil de cliente ideal, mas não faça nada anormal para jogar o sistema.

Considere monitorar o engajamento, o tráfego e até mesmo a participação de voz (participação de mercado) em uma determinada rede social.

Estratégia de conteúdo e cronograma de postagem

Neste ponto, você deve conhecer alguns itens importantes: seus clientes ideais, o que eles consomem nas redes sociais e seus objetivos gerais de negócios. Isso ajuda você a criar uma estratégia de conteúdo completa para o seu negócio nas redes sociais.

Agora é a hora de pisar no freio e pensar sobre o propósito por trás do seu conteúdo nas redes sociais. Não deveria ser para gerar leads ou vendas. Sim, você leu certo.

O objetivo por trás do seu conteúdo é ser memorável e útil para o seu público. Você não faz isso com webinars e white papers fechados. Em vez disso, concentre-se em compreender os principais motivos pelos quais as pessoas estão interessadas em seu produto ou serviço.

O confiável consultor de marketing Gaetano DiNardi traça um limite em relação à “captura de demanda” e “criação de demanda”. Você precisa de ambos, mas a mídia social deve ser utilizada para construir interesse, confiança e afinidade genuínos com sua marca.

O marketing digital fez a transição de campanhas de marketing focadas em resposta direta e geração de leads para uma abordagem de geração de demanda que abrange o reconhecimento da marca, a criação de demanda e a captura de demanda em todo o funil de vendas.

Gaetano DiNardi sobre geração de demanda

Dito isso, aqui estão os tipos de conteúdo de mídia social para postar:

• Hot aborda o que está acontecendo na indústria
• Dicas e tutoriais para resolver pontos problemáticos específicos
• Vídeos mostrando sua solução ou produto em funcionamento
• Entrevistas casuais com as principais vozes do setor
• Carrosséis e slides com pesquisas e pontos de vista originais
• Histórias de clientes e estudos de caso com rostos e logotipos reais
• Uma prévia do seu boletim informativo por e-mail mais recente
• Conclusões de conferências e eventos do setor
• Enquetes e perguntas genuínas para fazer ao seu público-alvo
• Momentos inesperados de brilho e criatividade
• Memes, newsjacking e tópicos polêmicos, mas proceda com cautela

O conteúdo a ser postado não deve divergir muito de sua estratégia de conteúdo atual.

Tenha em mente que o objetivo é ganhar confiança e ser memorável. Quando os clientes em potencial perceberem que têm uma necessidade, eles voltarão para você.

Com uma lista aproximada de ideias de conteúdo, mapeie-as para cada plataforma. Dê a si mesmo a flexibilidade de não postar todos os dias, mas tente manter uma cadência consistente.

Dica profissional: cada postagem de blog que você publica pode ser atomizada ou dividida em ativos menores para que você possa compartilhar vários componentes adequados a cada plataforma social. Você deve garantir que cada postagem seja otimizada para o seu público-alvo, para que eles possam consumi-la facilmente, sem um grande comprometimento.

Conteúdo de mídia social com foco em vídeo

O vídeo é muito importante; você precisa ser proativo na concepção, produção e distribuição. As plataformas de mídia social estão cada vez mais recompensando o conteúdo de vídeo. Esteja você construindo seu público, educando seus clientes ou postando Stories e Shorts, o vídeo não é mais opcional.

Invista na construção de sua equipe de vídeo também para agências. Alinhe a criação do seu vídeo com a identidade da sua marca com um vídeo de alta qualidade. Concentre-se em ser valioso, autêntico e visualmente atraente.

Embora os vídeos não precisem ser o centro do seu plano de mídia social, eles ainda devem ser um componente-chave dele.

Utilizando anúncios sociais pagos

Outra área a considerar são as campanhas de marketing pagas ou de desempenho nas redes sociais. A maioria das empresas que desejam crescer precisará de publicidade adicional nas redes sociais para distribuir conteúdo ao seu público.

Pegue todos os seus insights sobre seus clientes atuais e canalize-os para sua estratégia social paga. Você não quer queimar seu orçamento para alcançar “qualquer pessoa com mais de 18 anos nos EUA”, pois não chegará a lugar nenhum. Para ter uma boa relação custo-benefício, restrinja seu público e defina um orçamento diário.

Considere começar primeiro com um público de remarketing até definir as campanhas de mídia social da sua marca.

Tipo de conteúdo a ser usado em redes sociais pagas:

• Estudos de caso perspicazes e depoimentos de clientes
• Tours de produtos baseados em vídeo com contexto útil
• Aprofunda-se em como fazer algo mais rápido ou mais fácil com sua marca
• Conteúdo de blog atomizado com uma frase de chamariz para continuar lendo
• Reciclar conteúdo de mídia social orgânico (não pago) de sucesso anterior

Melhores práticas de gerenciamento de mídia social

Configurar perfis é apenas o começo. Gerenciar ativamente suas contas e interagir com seus seguidores é crucial para o sucesso nas redes sociais.

• Monitore notificações: fique por dentro de todas as menções, comentários, compartilhamentos e mensagens diretas para identificar oportunidades de engajamento.
• Publique de forma consistente: siga seu calendário de conteúdo para postar regularmente em suas redes sociais, sem longos intervalos entre as atualizações.
• Implemente um fluxo de trabalho: Desenvolva processos entre os membros da equipe para agilizar o gerenciamento da comunidade.
• Use ferramentas de criação de conteúdo: ferramentas de gerenciamento de mídia social como Nextiva ou Hootsuite ajudam as equipes a agendar postagens, interagir com seguidores e monitorar menções à marca.
• Analise o conteúdo anterior: identifique o conteúdo da postagem que teve boa repercussão nas plataformas de mídia social e recicle-o em sua ferramenta de agendamento.

Seguindo práticas bem pensadas de marketing de conteúdo, sua pequena equipe pode gerenciar ativamente comunidades crescentes de mídia social à medida que você expande seu alcance.

Lembre-se de que as interações nas redes sociais são públicas e os clientes em potencial estão observando. Seja cordial, rápido e direto. A última coisa que você deseja é copiar e colar as respostas das pessoas.

Tipos de análise de mídia social

Há uma infinidade de ferramentas analíticas integradas e de terceiros para ajudar a monitorar o desempenho de seus esforços de mídia social. Monitorar as principais métricas e otimizar com base em insights é crucial.

• Crescimento do público - o número de seus seguidores está aumentando consistentemente? O público se assemelha ao seu cliente ideal?
• Taxa de engajamento – O seu público está reagindo ao conteúdo que você publica? Essa métrica é expressa como uma porcentagem do seu alcance.
• Impressões — O seu conteúdo foi visto nos feeds de notícias do seu público?
• Alcance – quantas pessoas únicas seu conteúdo de mídia social poderia alcançar?
• Cliques no site – quanto tráfego está sendo direcionado para o seu site a partir das mídias sociais? Essa métrica nem sempre é uma boa medida de sucesso – pense nos objetivos da sua campanha.
• Conversões – Ao criar demanda, você começará a atrair leads com maior intenção. Quantos resultaram em leads, pipelines ou vendas nas redes sociais?

Observe as tendências de desempenho ao longo do tempo e otimize sua estratégia de acordo. Considere os recursos analíticos em seu software de gerenciamento de mídia social como o Nextiva. Configure relatórios automatizados e dedique tempo todos os meses ou analise dados anteriores para obter ROI de mídia social.

Ferramentas de gerenciamento de mídia social

Gerenciar várias contas de mídia social, interagir de forma consistente com sua comunidade e monitorar o desempenho é difícil sem a utilização de ferramentas especializadas de gerenciamento de mídia social.

O principal benefício de uma ferramenta de gerenciamento de mídia social é que ela foi projetada para funcionar com cada rede social para análise, publicação e até mesmo remoções. Ajuda sua equipe a trabalhar em um painel em vez de vários fluxos de trabalho distintos.

Recomendamos um orçamento de aproximadamente US$ 300 por mês para as melhores ferramentas e serviços de gerenciamento de mídia social. Planeje cerca de US$ 100 por mês por usuário à medida que sua equipe cresce.

Aqui estão algumas opções principais:

• Nextiva – Além de sua plataforma de comunicação em nuvem altamente conceituada, Nextiva possui uma solução de gerenciamento de mídia social para atendimento ao cliente e equipes de marketing. Inclui vários recursos avançados por um preço fixo todos os meses.
• AgoraPulse — Ideal para empresas, principalmente aquelas que trabalham com muita mídia paga e precisam fazer moderação de conteúdo. Assim como o Nextiva, ele também oferece uma caixa de entrada social unificada, escuta social e ferramentas de relatórios.
• Sprout Social – Melhor para organizações e agências maiores com um fluxo de trabalho de aprovação rigoroso. Inclui defesa dos funcionários e recursos de monitoramento da marca.

A ferramenta certa de gerenciamento de mídia social otimizará fluxos de trabalho, engajamento e análise para uma estratégia de mídia social eficaz. Considere seu orçamento e suas necessidades de agendamento de mídia social.

Considerações finais sobre gerenciamento de mídia social

Uma abordagem estratégica para o gerenciamento de mídia social é fundamental para pequenas empresas que buscam aumentar o reconhecimento da marca, o tráfego do site, os leads e as vendas.

A mídia social evoluiu muito nos últimos 15 anos. É crucial que a sua estratégia de mídia social perdure e tenha espaço para se adaptar às mudanças do mercado. Preste atenção às mudanças nas plataformas, ao feedback dos usuários e às necessidades urgentes do seu negócio.

Estabeleça metas relevantes e alcançáveis, invista em conteúdo de alta qualidade, configure internamente os fluxos de trabalho adequados para poder oferecer suporte aos clientes e enfrente a tempestade quando surgirem crises.

Gerenciar a mídia social de maneira eficaz é uma das principais maneiras de dar vida à sua estratégia de marketing e expandir sua marca.