Gerenciamento de crises nas mídias sociais: um guia prático para pequenas empresas

A reputação e a percepção pública são os principais contribuintes para as vendas, os lucros e o sucesso de qualquer negócio.

Nada prejudica mais a reputação de uma pequena empresa do que uma crise nas redes sociais. Uma crise nas redes sociais pode virar o sentimento do consumidor contra uma marca se não for controlada.

No entanto, com uma abordagem preventiva e proactiva à gestão de crises nas redes sociais, as pequenas empresas podem resistir a uma crise e até reforçar a reputação da sua marca face à pior crise das redes sociais.

Este guia abrangente cobre todos os aspectos de gestão de crises nas redes sociais relevantes para proprietários de pequenas empresas.

O que é uma crise nas redes sociais?

Uma crise nas redes sociais refere-se a qualquer incidente ou controvérsia que surge online, muitas vezes de forma inesperada, e que ameaça manchar a reputação de uma marca.

Num inquérito, 69% dos proprietários de empresas disseram que passaram por uma crise nos últimos cinco anos, e 95% dos líderes disseram que o seu plano de ação para crises nas redes sociais precisa de ser melhorado.

Essas crises podem ocorrer por vários motivos, muitas vezes além do poder de prevenção da empresa – em muitos casos, tudo o que você pode fazer é responder. Mas a sua tomada de decisão em tempos de crise e a forma como você responde influenciam ou prejudicam a percepção do público sobre o seu negócio.

Por exemplo, uma postagem ou avaliação negativa de um cliente insatisfeito pode se tornar viral; um funcionário pode incomodar um cliente ou uma postagem de sua marca nas redes sociais pode ser insensível e mal interpretada pelo público.

Crises de mídia social também podem surgir se sua empresa tomar uma decisão que não esteja alinhada com as expectativas do cliente - como quando o PayPal decidiu atualizar sua “Política de Uso Aceitável” no ano passado com uma cláusula que permite ao PayPal sacar US$ 2.500 das contas dos usuários se isso o usuário postou qualquer coisa que a empresa considerou “desinformação ou ofensiva”.

Compreensivelmente, isto resultou numa crise nas redes sociais sob a forma do movimento #BankruptPayPal, com os clientes a recorrerem ao Twitter para primeiro espalhar a notícia sobre a decisão do PayPal e depois para encorajar outros a agir, fechando as suas contas PayPal:

O boicote impactou diretamente o valor do PayPal, fazendo-o cair mais de 13% após a atualização da política. Isso mostra o potencial impacto comercial de uma crise nas redes sociais:

Outros exemplos de crises nas redes sociais incluem:

• Informações falsas sendo divulgadas sobre sua empresa
• Violações de segurança expondo dados privados dos clientes
• Comportamento ilegal ou inadequado por parte dos funcionários

Se não forem geridas, estas crises IRÁ espalhar-se rapidamente através das plataformas de marketing das redes sociais – porque nada se move mais rápido do que as más notícias. A falta de gestão adequada destas crises arruinará a sua imagem pública, impactando diretamente as vendas, os lucros e o sucesso do negócio.

A importância de um plano de gestão de crises nas redes sociais

Toda pequena empresa precisa de um plano de gerenciamento de crises nas redes sociais, independentemente do tamanho ou do setor.

Este procedimento descreve quem faz o quê durante uma crise e contém etapas estabelecidas a serem seguidas. Esse plano ajuda a mitigar os danos, respondendo de forma rápida e eficaz.

Os elementos críticos de um plano eficaz de gestão de crises nas redes sociais incluem:

Definir uma equipe de resposta a crises

Quem são as principais partes interessadas internas que tomarão decisões e darão a resposta? Normalmente, isso inclui gerentes de políticas de mídia social, porta-vozes de relações públicas e comunicação, atendimento ao cliente, executivos e jurídico, se necessário.

Monitorando e ouvindo

Como você monitorará as mídias sociais e a web para detectar crises emergentes em tempo real? Use ferramentas de escuta social para rastrear menções à marca, hashtags, comentários negativos, etc.

Comunicação interna

Como as informações fluirão internamente e como as decisões serão tomadas rapidamente durante uma crise? Descreva as partes interessadas, estruturas de relatórios e canais. Um plano abrangente de comunicação de crises nas redes sociais descreve protocolos de resposta.

Estratégia de resposta externa

Como você se comunicará externamente nas redes sociais e outros canais? Tenha modelos e políticas pré-aprovados para postagens em mídias sociais e páginas de perguntas frequentes.

Veja o exemplo do PayPal, por exemplo. Obviamente monitorizaram os canais das redes sociais (e o mercado de ações) e acabaram por ser forçados a responder. O PayPal passou pelos canais de notícias e afirmou que o aviso “saiu por engano” (o que não é a melhor maneira de enfrentar uma crise nas redes sociais, mas pelo menos eles responderam):

É claro que cada tipo de crise, ou crise potencial, deve ser avaliada com base no mérito.

Mas ter um curso de ação pré-determinado, com partes interessadas e um sistema de comunicação estabelecido, significa que você pode responder de forma rápida e eficaz e praticar o controle de danos.

Revisão pós-crise

Como você avaliará a eficácia da resposta, fará alterações nas políticas e procedimentos e relatará os aprendizados às partes interessadas? Métricas e dados devem orientar sua análise, especialmente com análises de sentimentos do mundo real e discussões on-line contínuas.

Teste e treinamento

Como você treinará os membros da equipe nos procedimentos e testará o plano com cenários práticos para identificar lacunas?

Treinar os membros da equipe com base nos erros dos outros é ideal aqui. Quanto menos crises de mídia social sua empresa enfrentar, melhor. Uma lição que podemos transmitir com certeza é que deixar de agir durante uma crise nas redes sociais é O PIOR curso de ação possível. Você deve reagir e administrar a crise; a melhor forma de conseguir isso depende de sua natureza.

Preparando-se para uma crise nas redes sociais

Além de um plano de resposta a emergências, prepare-se proativamente para possíveis crises:

• Estabeleça diretrizes sobre atividades apropriadas de mídia social para os funcionários.
• Treine o atendimento ao cliente em habilidades de mensagens diretas para resolução rápida de reclamações.
• Prepare modelos para declarações de desculpas, atualizações de status, declarações de retenção, etc.
• Configure Alertas do Google para sua marca, concorrentes, produtos, etc., para detectar problemas antecipadamente.
• Realize simulações de incêndio simulando um cenário de crise e resposta. Aprenda com cada treino.

Como gerenciar uma crise nas redes sociais

Quando surge uma crise, ter um plano permite que a sua empresa responda de forma rápida, decisiva e com as melhores hipóteses de mitigar as consequências.

Este processo passo a passo pode ser um bom ponto de partida para ajudá-lo a desenvolver seu plano de resposta a crises nas redes sociais:

1. Monte sua equipe de resposta a crises

Alerte as principais partes interessadas e membros da equipe de acordo com seu plano. Atribua responsabilidades de investigação, coordenação interna, resposta nas redes sociais, relações públicas, aprovação da liderança, etc. Sua equipe social executa sua estratégia.

Deixe claro quem precisa aprovar ações específicas. Certifique-se de que todas as partes interessadas estejam cientes do plano de crise nas redes sociais.

2. Avalie a situação

Antes de agir, analise a escala, os factos, o sentimento, as vozes essenciais, a cobertura mediática e o impacto global da crise emergente. Categorize o tipo de crise e determine o nível de resposta necessário. Fique atento para que a desinformação se espalhe.

Atenha-se aos fatos em sua coleta interna de informações. Responder demasiado cedo ao mercado poderá criar mais controvérsia.

3. Alinhe-se nas próximas etapas

Reúna sua equipe para decidir como responder em todos os canais, incluindo plataformas de mídia social e offline. Elabore uma resposta oficial para aprovação da liderança.

Não improvise. Seja direto sobre quais ações foram tomadas e os próximos passos.

4. Responda prontamente

A velocidade é crucial. Depois que sua organização determinar a natureza e o caminho a seguir, publique sua resposta oficial em contas de mídia social e canais próprios. Interrompa todas as outras postagens agendadas se elas estiverem na fila.

Continue monitorando e respondendo aos comentários em tempo real. Informe os tomadores de decisão sobre o volume e o sentimento dos comentários para que compreendam o impacto crescente (ou decrescente).

Muitas vezes, as redes sociais são o início da crise de uma marca, mas não são o fim. Considere postar detalhes em seu site ou blog para adicionar um contexto útil sobre a situação.

5. Comunique-se de forma eficaz

Expresse preocupação pelas pessoas afetadas. Explique como você abordou o problema, assuma a responsabilidade e compartilhe informações essenciais. Evite jargões e seja sempre profissional.

Para marcas maiores, isso significa munir sua equipe de suporte ao cliente com orientação sobre como responder a chamadas e tickets recebidos e meios para documentar ou registrar reclamações. Dessa forma, os agentes não têm condições de inventar respostas ou agravar a situação devido a uma ligação gravada.

Um excelente exemplo de propriedade é a resposta do Slack aos seus sistemas desativados no ano passado:

O Slack aproveitou a oportunidade para se tornar querido por seus usuários, agradecendo-lhes pela paciência e compartilhando parte de sua própria perspectiva sobre o assunto.

6. Atualize todos os canais relevantes

Certifique-se de que seu site, blog, e-mails, anúncios, mensagens telefônicas, canais de mídia social e locais off-line estejam alinhados com sua resposta oficial. Atualize as páginas de FAQ com informações sobre a crise.

Por exemplo, em 2018, a Chipotle fechou voluntariamente todos os locais em resposta a um surto de E. coli nos seus restaurantes para poder avaliar e formar a sua equipa. Todas as comunicações tinham uma aparência consistente e profissional. E, como resultado, a Chipotle reconquistou a confiança do consumidor e melhorou seus procedimentos de preparação de alimentos.

7. Continue monitorando o sentimento

Continue ouvindo as conversas nas redes sociais e ajuste suas respostas de acordo. A análise de sentimento pode ajudá-lo a monitorar se a resposta está melhorando a percepção da marca.

No caso do Slack, os usuários reagiram bem à resposta à crise nas redes sociais, e a equipe de mídia social do Slack continuou a interagir com os usuários em um nível pessoal, mas profissional:

Ao fazer isso, o gerenciamento eficaz de crises do Slack deu-lhes a oportunidade de melhorar a afinidade com a base de clientes, em vez de permitir que uma situação de crise prejudicasse sua reputação. Durante uma crise nas redes sociais, crie uma “sala de guerra” digital para que as partes interessadas possam participar e obter respostas rapidamente.

Conduza uma revisão pós-crise para determinar as causas raízes e aprender com os sucessos e erros. Implemente políticas atualizadas para reduzir riscos futuros.

Atualizar publicamente as políticas é um passo importante na gestão de uma crise nas redes sociais.

Um exemplo recente é como o Zoom respondeu às alegações de uso de conteúdo de áudio, vídeo e bate-papo para treinar modelos de inteligência artificial sem o consentimento do consumidor:

Abordar a questão de frente é essencial em qualquer estratégia de gestão de crises nas redes sociais. O problema deve ser esclarecido e abordado para que sua empresa controle a narrativa.

Melhores práticas de comunicação de crise

Siga estas técnicas comprovadas de RP durante a resposta à crise e a recuperação pós-crise:

• Seja rápido, transparente e verdadeiro: lide com a crise de forma proativa e evite parecer que está escondendo informações. Antecipe-se à história em vez de deixá-la controlar a narrativa. Forneça atualizações regulares.
• Mostre empatia: reconheça as pessoas afetadas e o que sua marca está fazendo para resolver as preocupações. Evite parecer indiferente.
• Peça desculpas sinceramente: assuma a responsabilidade e não culpe fatores externos. “Cometemos um erro e estamos trabalhando diligentemente para…” vai muito além de desculpas.
• Atenha-se aos fatos: especular ou fornecer informações incorretas cria mais dores de cabeça. Sempre verifique as informações antes de divulgar e corrija os erros o mais rápido possível.
• Traga especialistas: cite líderes, autoridades e especialistas, como influenciadores, para dar credibilidade e demonstrar que você está levando isso a sério.
• Concentre-se nas soluções: após a resposta inicial, concentre-se nas ações corretivas e em como você está avançando.
• Atualizar mensagens: À medida que a situação evolui, sua narrativa também deve evoluir. Ajuste as mensagens à medida que novas informações surgem.
• Aprenda e melhore: demonstre como a crise proporcionou aprendizados que você está usando para aprimorar políticas e moldar treinamentos futuros.

Principais conclusões sobre como lidar com crises nas mídias sociais

Com o ciclo acelerado de notícias das redes sociais, as crises podem tornar-se virais instantaneamente.

As pequenas empresas que se preparam podem minimizar potenciais danos e manter a confiança mesmo em situações desafiadoras. Lembre-se destas dicas:

• Desenvolva um plano documentado de comunicação de crise nas mídias sociais para sua marca antes que surjam problemas.
• Monitorize as redes sociais de forma proativa em busca de sinais de alerta precoce de crises emergentes.
• Monte a equipe de resposta de forma rápida e avalie os fatos de forma objetiva, verificando se há desinformação.
• Responda rapidamente com uma narrativa empática, factual e focada em soluções em canais de mídia social liderada por sua equipe de comunicação.
• Continue monitorando, ajustando as mensagens e comunicando-se de forma transparente até que a tempestade passe. Meça a eficácia usando métricas.
• Aprenda com cada crise para melhorar as políticas, as habilidades de mensagens diretas e a preparação geral.

Com a combinação certa de preparação e execução eficaz em tempo real, sua pequena empresa pode gerenciar crises de mídia social de forma decisiva. Fique à frente dos problemas e deixe seus clientes verem em primeira mão o quanto você se preocupa com eles, não apenas nos momentos bons, mas também nos ruins.