Como moldar um snippet na era do Google como editor

Publicados: 2019-10-22

O Google se vê como um editor de conteúdo há muito tempo, embora a tendência tenha se tornado difícil de ignorar nos últimos anos. Isso foi parcialmente facilitado pelos avanços no aprendizado de máquina e pelos novos recursos da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP).

“O Google como editor de conteúdo” é um problema em potencial para muitos proprietários de sites, pois apresenta uma escolha difícil. Você deveria:

  • Proteger seu conteúdo e correr o risco de ser excluído dos resultados do Google?
  • Fornecer fontes de conteúdo gratuitas ao Google, sabendo que o Google pode não enviar visitantes ao seu site?

As novas tags de gerenciamento de snippets que entram em vigor no final de outubro de 2019 podem ser vistas como uma declaração de intenção do Google. Eles também são um passo na direção certa ao fornecer aos proprietários de sites um meio de proteger seu conteúdo e controlar como suas páginas aparecem nas SERPs.

Por que se preocupar com conteúdo de qualidade?

As propriedades do Google ainda fornecem cerca de 60% do tráfego para sites, dependendo da vertical, portanto, não jogar o jogo do Google tem um efeito negativo potencialmente enorme na visibilidade e no tráfego de um site. Mas, ao mesmo tempo, por meio do EAT e das Diretrizes do Avaliador de Qualidade, o Google estabeleceu claramente que conteúdo de qualidade é o que os internautas procuram e que os sites devem investir em produzi-lo para sobreviver.

Esse investimento em conteúdo exclusivo e de alta qualidade é algo que o proprietário de um site deve naturalmente querer proteger. Ao distribuir conteúdo, os sites permitem que outros provedores (neste caso: mecanismos de pesquisa) lucrem com seu tempo, dinheiro e experiência.

Como o Google usa o conteúdo?

O Google usa, remixa e reescreve o conteúdo para fornecer respostas às perguntas feitas pelos usuários dos mecanismos de pesquisa. Essas respostas são exibidas de várias formas nas SERPs.

Listagens de resultados de pesquisa ou “snippets”

O Google compõe um snippet para uma determinada página da web nos resultados da pesquisa usando diferentes elementos originalmente extraídos da própria página da web:

  • tag <título>
  • <meta description=”Texto do snippet”> tag
  • Marcação Schema.org para dados estruturados compatíveis
  • URL
  • Favicon (em resultados para celular em algumas regiões)

Hoje, poucos deles são usados ​​como estão. O Google reserva-se o direito de substituir o favicon. O Google afirma explicitamente que sua “geração de títulos e descrições de páginas é totalmente automatizada e … [O Google usa] várias fontes diferentes para essas informações, incluindo informações descritivas no título e metatags de cada página”. Por fim, o Google começou a suprimir URLs nos SERPs, como visto em testes recentes.

Snippets em destaque

O Google cria snippets em destaque, que aparecem antes das listagens de resultados de pesquisa, extraindo conteúdo de uma página da Web que parece responder à pergunta do pesquisador. Houve vários episódios de snippets em destaque que apareceram sem uma atribuição (ou sem uma atribuição visível ou facilmente acessível) em fevereiro e junho de 2019. Em cada caso, o Google condenou a intenção de ignorar os direitos do editor e alegou que a falta de atribuição era um erro.

Definições, clima e comida

A busca por definições de dicionário ou previsão do tempo em um local específico gera uma resposta na caixa de preenchimento automático, sem atribuição e sem a necessidade de executar uma pesquisa.

No caso de uma definição, se o botão de pesquisa for pressionado, a definição completa, completa com som, sinônimos e outros recursos na SERP, estará disponível. O pesquisador não precisa visitar o site do dicionário Oxford, e a atribuição Oxford aparece em um pequeno texto cinza abaixo da caixa de definição.

Pesquisas meteorológicas completas fornecem uma caixa de previsão semelhante com base nos dados do weather.com. Assim como a atribuição Oxford, a atribuição weather.com aparece abaixo da caixa; os pesquisadores podem interagir com os dados na caixa sem nunca visitar weather.com.

Outro resultado de pesquisa semelhante é para informações nutricionais e composição de alimentos:

No entanto, neste caso, a atribuição é listada como “fontes incluem”. Se outras fontes forem usadas, elas não estarão visíveis ou acessíveis.

Resultados orientados para o local

Muitos resultados relacionados a atividades locais também se baseiam em diversas fontes para criar uma SERP que fornece uma variedade de informações agregadas e agrupadas. Em vez de visitar sites diferentes, um pesquisador pode, por exemplo, ver a lista de filmes que estão sendo exibidos perto deles, procurar horários de exibição em diferentes cinemas e encontrar detalhes – resenhas, sinopse e muito mais – sobre filmes individuais. Em nenhum momento o pesquisador precisa sair da SERP com curadoria do Google.

Esse tipo de SERP está se expandindo para muitas áreas diferentes, incluindo viagens.

Histórias AMP

As histórias AMP fornecem um modo “focado na história” para “consumo de notícias em dispositivos móveis”. Eles são um exemplo de como a indexação baseada em entidade melhorou a capacidade do Google de extrair conteúdo de diferentes fontes e remixá-lo. Em algumas histórias criadas pelo Google para aparições de celebridades, o Google combinou uma imagem de uma fonte com texto de outra, por exemplo.

Painéis de conhecimento

Painéis de conhecimento são “caixas de informações que aparecem no Google quando você procura por entidades” que fazem parte do Gráfico de Conhecimento do Google. As informações exibidas nesses painéis são extraídas de várias fontes, que o Google lista como:

  • parceiros de dados que fornecem dados oficiais sobre tópicos específicos, como filmes ou música
  • fontes abertas da web
  • entidades verificadas que sugeriram edições de fatos em seus próprios painéis de conhecimento
  • uma visualização dos resultados do Imagens do Google para a entidade

O Google já havia indicado que seu Knowledge Graph depende de fontes como Wikipedia/Wikidata, CIA World Factbook, dados estruturados na web pública, Google My Business e muito mais.

Eles também podem mostrar entidades relacionadas, permitindo que os usuários de pesquisa naveguem pelo Gráfico de conhecimento sem sair do site do mecanismo de pesquisa.

Outros recursos SERP

Outros recursos SERP incluem elementos de previsão de consulta que tentam responder ou redirecionar a atividade de pesquisa sem enviar o usuário de pesquisa para um site diferente. Os exemplos incluem as respostas sem resultados na pesquisa móvel ou preenchimento automático, bem como as caixas “As pessoas também perguntam” (PAA).

Exemplo de uma pesquisa sem resultados (mobile), que é exibida como resposta diretamente na caixa de preenchimento automático no desktop

Gerenciamento de conteúdo nos resultados da pesquisa

Marcação Schema.org

Com pouco controle direto sobre os outros elementos que formam uma lista de pesquisa, os SEOs se apoiaram maciçamente no poder dos rich snippets por meio da marcação Schema.org para destacar suas listagens nas SERPs.

No entanto, o Google vem reprimindo o uso abusivo de marcação avançada, incluindo estrelas de avaliação e marcação de perguntas frequentes:

Indicações explícitas de qual conteúdo não pode ser usado

Esta semana, o Google está lançando tags de gerenciamento de snippets que podem ser usadas para indicar ao Google alguns limites sobre o que pode ser usado para criar o snippet de página nas SERPs.

As novas tags de gerenciamento têm duas limitações principais:

  • Eles não se aplicam a dados estruturados (marcação Schema.org) na página . Os dados estruturados do Schema.org suportados pelo Google estão sempre qualificados para exibição nos resultados de pesquisa.
  • Eles podem impedir que sua página seja usada em determinados “recursos especiais” nas SERPs, incluindo snippets em destaque , se não atenderem aos comprimentos mínimos exigidos pelo recurso SERP. Como o comprimento varia de acordo com o idioma, o Google não publica os comprimentos mínimos dos snippets em destaque. Em vez disso, “aqueles que não desejam que o conteúdo apareça como snippets em destaque podem experimentar comprimentos de snippets máximos menores”.

Os proprietários de sites têm duas opções para implementar essas tags:

1. Meta tags de robôs
A partir do final de outubro, em todo o mundo, essas meta tags de robôs podem ser adicionadas à página <head> ou no cabeçalho HTTP x-robots.

  • <meta name=”robots” content=” nosnippet “> – não mostra o texto do snippet para esta página. Uma miniatura de imagem ainda pode ser usada.
  • <meta name=”robots” content=” max-snippet: 50″> – defina o comprimento máximo em número de caracteres para o snippet. Um comprimento de snippet de “0” é o equivalente a “nosnippet”; um comprimento de snippet de “-1” é interpretado como significando que não há limite para o comprimento do snippet.
  • <meta name=”robots” content=” max-video-preview: 3″> – defina a duração máxima, em segundos, para uma visualização de vídeo. Uma duração de vídeo de “0” impedirá a exibição de visualizações de vídeo; uma duração de vídeo de “-1” é interpretada como significando que não há limite para a duração da visualização do vídeo.
  • <meta name=”robots” content=” max-image-preview: standard”> – defina o tamanho máximo da imagem para imagens desta página. As opções são: “nenhum”, “padrão” ou “grande”.

Você pode usar mais de um operador de gerenciamento de snippets na mesma tag meta robots. Separe cada operador por uma vírgula.

2. Atributo HTML Data-nosnippet
No final de 2019, um novo atributo HTML será reconhecido pelo Google: data-nosnippet . Pode ser aplicado às tags <span>, <div> ou <selection>.

O atributo data-nosnippet impede que o texto da tag à qual é aplicado seja exibido no snippet da página.

Permissão explícita para reutilização de conteúdo para a imprensa europeia na França

A remixagem e republicação do conteúdo de notícias do Google já ultrapassa os limites da lei de direitos autorais em alguns locais. A França esteve recentemente no centro das atenções:

Devido a mudanças na lei de direitos autorais na França, a Pesquisa Google não exibirá trechos de texto ou miniaturas de imagens para publicações da imprensa europeia afetadas na França, a menos que o site tenha implementado metatags para permitir visualizações de pesquisa. (Fonte)

Em outras palavras, o Google excluirá dos resultados de pesquisa na França qualquer publicação europeia que não permita explicitamente republicar e, eventualmente, remixar conteúdo.

Ironicamente, o meio de conceder permissão não é particularmente claro: a única metatag de robôs explicitamente permissiva é “all”, que “é o valor padrão e não tem efeito se explicitamente listado”, exceto, agora, em SERPs franceses.

Caso contrário, os editores só podem indicar a falta de limite na duração das visualizações de texto e vídeo por meio de uma convenção não incluída no anúncio sobre gerenciamento de snippets ou podem impor limites arbitrários para sinalizar que não desejam proibir visualizações de pesquisa .

Andando na corda bamba

Todo site precisará encontrar o equilíbrio certo entre proteger seu conteúdo e moldar sua presença nas SERPs do Google.

À medida que o Google se comporta cada vez mais como um editor de conteúdo, podemos esperar mais recursos SERP com atribuições mínimas, bem como mais países onde a lei de direitos autorais – destinada a proteger os proprietários e criadores de conteúdo – tem impacto sobre o que o Google pode ou não exibir.

Felizmente, as novas ferramentas de gerenciamento de snippets fornecem aos proprietários de sites o início de uma caixa de ferramentas para moldar quais partes – e quanto – de seu conteúdo podem ser reutilizadas pelo Google nas SERPs.

Por enquanto, acredito que será sensato implementar tags de gerenciamento de snippets conforme apropriado em sites com conteúdo original substancial, embora me preocupe com o fato de tags que são apenas restritivas não serem úteis para todos os sites. Apesar dessa ressalva, ainda existem maneiras de usá-los para otimizar a experiência nos SERPs e ganhar mais tráfego.


Estou ansioso para ver a experimentação em diferentes verticais para encontrar o que funciona melhor.