#SMX Liveblog: Para onde vai a pesquisa paga em 2014? #34B

Aqui está o nosso painel que fará uma discussão gratuita (sem apresentação) para todos:

Caixas de som:

• Elizabeth Marsten, vice-presidente de marketing de pesquisa, Portent, Inc. (@ebkendo)
• Tad Miller, vice-presidente de contas, Marketing Mojo (@jstatad)
• Kevin Ryan, CEO, Marketing de Motividade (@KevinMRyan)
• Lisa Sanner, vice-presidente de marketing de pesquisa, Point It (@LisaSanner)
• e moderador Andrew Goodman, presidente, Page Zero Media (@andrew_goodman)

Vamos falar sobre campanhas avançadas…

Tad : Usamos bastante os modificadores de lance. Levamos algum tempo para superar o fato de que não podíamos separar as campanhas para celular, mas agora que superamos, jogamos com as configurações de modificadores de lance e lances de porcentagem para cima ou para baixo no canal também. Há um monte de alavancas para puxar. Estamos descobrindo até onde cortar em certas coisas, mas estamos vendo resultados muito melhores no geral.

Elizabeth : Eu quero meu tablet direcionado para trás mais do que qualquer outra coisa. Gosto das opções de segmentação por local, mas com base em como o lançamento aconteceu da última vez, estou um pouco apavorado com o dia 22 de abril.

Qual é o seu palpite para o que está acontecendo em 22 de abril?

Tad : A dica de Amit Singhal de que o PPC não forneceria causa calafrios nas costas de todos. Não faz sentido como eles poderiam fazer isso. Seria 10 passos para trás se não tivéssemos dados de palavras-chave.

Elizabeth : Talvez eles vão tirar a consulta de pesquisa? Esses não são seus dados.

Tad : Como você pode saber como escrever o texto do seu anúncio se não vê as palavras-chave que mais aparecem? Não consigo imaginar um mundo onde eles levariam bilhões de bilhões de dólares.

Kevin : Acho que esse é o objetivo do Enhanced – otimizar de volta à intenção. Os efeitos imediatos que você veria são analistas tendo que entrar e reajustar tudo. O Google vê um aumento de curto prazo, já que todos começam a pagar por tudo desde o início. Para onde o Google está indo com isso é que não temos escolha, temos que comprar anúncios. Veja todas as plataformas de conteúdo que o Google está executando e há muitas peças que elas estão juntando. O dinheiro real está em exibição, o líder da perda é a pesquisa. Otimizar de volta para uma ação sem saber de onde ela veio é onde a remoção de dados de palavras-chave levaria – uma grande vitória para os acionistas do Google.

Andrew : Em 22 de abril, talvez eles nos deixem fazer algo diferente com os dispositivos ou talvez os levem embora.

Tad : Idade e gênero são adicionados ao lado da pesquisa, esse é o melhor cenário.

Kevin : As pessoas não gastam muito tempo falando sobre busca nos grandes eventos digitais. Eles falam sobre exibição e dispositivos móveis. É para lá que a discussão está indo, porque é para lá que o dinheiro está indo. CMOs não estão falando sobre não fornecido. Eles querem que o Google mude para um modelo em que a medição fracionária desapareça e você obtenha a medição do público.

Andrew : Algo como PLAs está indo em direção à intenção, não à audiência.

Lisa : A conversa em torno da busca integrada em outros canais proliferou este ano. Puxado para a compra programática, conteúdo social, DMX – fazendo com que o especialista em canais de pesquisa avalie as conversas multicanais que estão acontecendo.

Andrew pergunta ao painel se eles querem falar sobre o Google+ ou celular.

Kevin : O melhor lugar para esconder algo na Internet é o Google+. Ninguém está lá. Quando o Google+ estava sendo implementado, os representantes do Google não estavam pedindo para você experimentar, eles estavam dizendo para você fazer isso.

Andrew : Vemos uma conexão com PPC e Google+? Será que vai continuar na linha de fornecer ao anunciante dados comportamentais mais ricos? Ou haverá publicidade dentro da plataforma?

Elizabeth : Para empresas locais, sim. Se você é uma empresa local, precisa reivindicar sua listagem do Google+ para comentários, estar em mapas, para pesquisas e para comentários de terceiros.

Andrew : O Facebook e o Twitter querem impressionar Wall Street e provar que podem gerar receita com o celular. Você acha que o Facebook ou o Twitter estão agregando valor aos anunciantes móveis?

Kevin : Existem muitas redes de anúncios e nenhuma delas quer ser chamada de redes de anúncios. Esses caras estão tentando fazer baseado em localização. Devemos parar de chamá-lo de celular. Minha experiência e uso para os dispositivos que carrego são diferentes, então devemos chamar isso de experiência do dispositivo em vez de experiência móvel.

Andrew : Nenhuma publicidade é realmente nativa do que as pessoas estão fazendo? Por que algumas coisas são horrivelmente ruins e perturbadoras?

Tad : Vamos voltar ao ROI. Se a medida for impressões e isso é tudo o que importa, com certeza, mas estou mais interessado em ver mais do que isso.

Elizabeth : O social pago vai estar onde está. Há dinheiro a ser feito lá. Em termos de ROI, não vejo isso como um último clique; está entre a exibição e o último clique. Mas pense em quanto esse cliente vale para você. Quando eles compram seu produto e contam a três pessoas sobre ele, há valor ali, mesmo que não possamos precisar qual é esse valor.

Lisa : Nas redes sociais, obter essas impressões sobre novos clientes em potencial, trazê-los para um modelo de atribuição é o que as empresas estão testando e tentando aprender mais este ano.

Kevin : O custo da tecnologia está caindo e o custo de construir uma estrutura melhor está caindo. Há uma área de crescimento enorme, a camada intermediária da publicidade, onde ferramentas que antes eram inatingíveis para eles não são acessíveis. É por isso que estamos conversando sobre conversão fracionária e atribuição fracionária.

Andrew : Vocês estão no mundo das agências. O que os clientes querem de nós?

Elizabeth : Normalmente é a bola de cristal e eles querem saber quanto dinheiro vão ganhar no ano que vem.

O que atrapalha o modelo maximizador de lucros que seria o objetivo de ambos os lados? Departamentos de TI, silos, diferentes orçamentos por silo, cultura corporativa… Ainda estamos lidando com orçamentos fixos?

Kevin : As marcas tradicionais na camada intermediária ainda precisam escrever orçamentos. Estamos adicionando itens de linha para pesquisa e redes sociais (não “Facebook” especificamente porque a plataforma muda muito regularmente). As pessoas da marca têm métricas “legais”, como visualizações, que não significam nada. Seria benéfico para as pessoas de pesquisa olhar para o escopo mais amplo das métricas. Ele observou que quando eles tentam a próxima coisa legal, mas tudo mais falha, eles voltam para o pessoal de busca e dizem o que mais podemos fazer.

Elizabeth : Uma pessoa de pesquisa paga é um parceiro, um estrategista, precisa saber sobre social, UX e conhecer os objetivos do negócio. Eles estão indo agressivamente atrás de descobrir como é o sucesso para esse negócio, para que tenham uma ideia de onde está o bar para eles.

Lisa : Gosto de pensar no tipo de cliente com quem gosto de trabalhar — colaborativo, quero aprender com você. À medida que você aprende e vê padrões, você compartilha esse conhecimento sobre sua companhia com eles. Então eles vão te dar mais orçamento porque eles confiam em você.

Kevin : Eles entrevistaram os clientes para perguntar o que eles estavam procurando e a resposta número um foi um defensor. Perspectiva, explicando por que as coisas são importantes, conselhos imparciais.

Elizabeth : Os melhores clientes são tão apaixonados pelo seu próprio negócio quanto ela pela pesquisa paga.