#SMX Liveblog: A vida depois de não fornecida (#24A)

Então, perdemos nossos dados de palavras-chave. O que agora? Como fica a vida depois de não ser fornecida? Esta sessão é sobre coletar insights em um setor de pesquisa pós- (não fornecido).

Benjamin Spiegel (diretor de operações de busca, Catalyst) dá o pontapé inicial.

O que não é fornecido e o que significa?

Em 2011, o Google começou a criptografar a pesquisa. HTTP mudou para HTTPS e os consumidores provavelmente não notaram muita mudança física, mas desde então os profissionais de marketing têm notado grandes mudanças nos dados de relatórios do GA.

Antes de 2011, se um pesquisador navegasse do mecanismo de pesquisa para um site, as informações eram passadas diretamente do mecanismo para o site final, fornecendo aos mestres da web dados GA ricos sobre consultas de pesquisa e tráfego de referência.

Agora... isso se foi. Os otimizadores orgânicos basicamente perderam a conexão entre o termo e a atividade no site. (A conexão entre o termo e a atividade no site (palavra-chave → página de destino → atividade). Os profissionais de marketing pagos têm acesso limitado a esses dados, mas os otimizadores orgânicos não podem acessar esses dados no Google Analytics. Dito isso, isso não significa que você não pode acessar dados acionáveis ​​que permitirão que você obtenha informações do tráfego de pesquisa (como Benjamin e os outros apresentadores discutirão ao longo desta apresentação).

Em poucas palavras: Dados de palavras-chave (e qualquer coisa (não fornecida) não está voltando. Não prenda a respiração. Você não pode comprá-lo, não há substituição, e….. isso realmente não importa mais tanto. O Google é sobre relevância, conteúdo e contexto, NÃO frases-chave.

Cupom vs. Cupons vs. Cupons; isso realmente não importa. É tudo uma questão de contexto de qualquer maneira e os dados de palavras-chave nunca levam à ação de qualquer maneira.

Como coletar insights do Google Webmaster Tools (GWMT) em escala

1) Colete os dados

O Google oferece algumas opções de coleta de dados:
– API de Ferramentas do Google para webmasters
– Solução Python do Google
– Raspagem (o Google não gosta dessa opção; não recomendamos e Benjamin também)

A Catalyst (empresa controladora de Benjamin) está usando a opção B, a solução Google Python. Bruce Clay, Inc. usa a opção A, a opção da API de Ferramentas do Google para webmasters.

2) Conecte a saída ao seu banco de dados

3) Aprimore seus dados
(Adicione dados adicionais usando ferramentas como o Google Trends)

4) Segmente seus dados (frases-chave) em temas
5) Conecte seus dados
6) Conte uma história com os dados

Tudo volta para insights para ação. (Lembre-se: os dados são inúteis se não transmitirem informações; se não contarem uma história.)

Em vez de perguntar “quais palavras-chave estão gerando tráfego e classificação”, faça perguntas como:
Em que dia da semana meus consumidores estão mais interessados ​​no tópico X head?
Como a CTR muda com base no dia da semana?
A atividade do tópico principal X difere para CTR com marca versus CTR sem marca?

Você pode encontrar todas essas informações no GWBT. (No GWMT, certifique-se de estar olhando para Páginas em vez de frases).

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Marty Weintraub é o próximo. Ele começa perguntando ao público quantas pessoas estavam usando a pesquisa de palavras-chave para rastrear o desempenho de palavras-chave de forma realmente granular. (Um bom número de pessoas levanta a mão.) Então ele pergunta quantas pessoas sofreram um sério golpe na receita porque não estão mais lá? (Basicamente ninguém levanta a mão.) Ele diz: “Sim... foi o que eu pensei.” (De uma maneira muito Marty Weintraub.)

Marty vai falar sobre métricas de SEO, como alavancar Big Data e o que você pode fazer com big data de terceiros para calcular/traduzir ações.

O que é Big Data?
“Big Data é o que qualquer um diz que é.”

“A medição de SEO é realmente melhor do que antes de perdermos palavras-chave”, diz Marty. Ele diz que não viu nenhuma perda de clientes que não conseguem analisar as palavras-chave de forma granular.

Métricas de SEO e Big Data acionável

Para sua marca e concorrentes, você não precisa conhecer os dados de referência de palavras-chave, você precisa saber:
– Sua classificação não personalizada (Authority Labs e Conductor = boas opções de ferramentas.)

– Seus concorrentes tendem a classificação não personalizada

– Como calcular o potencial de CTR com base na classificação

– Calcule a participação de tráfego competitiva de SEO
(Opções da ferramenta = Ricon SpyFu ou você pode fazer isso com BrightEdge)

O post que não fornece muitas informações de palavras-chave orgânicas vem de fabricantes de ferramentas pagas como o SpyFu (que, a propósito, tem sido historicamente considerado uma ferramenta de inteligência competitiva PPC).

Lembre-se: todos os dados são apenas um monte de lixo se você não fizer boas perguntas; se você não pegar seus dados e transformá-los em insights.

Pergunte a si mesmo: quanta conversão orgânica estou vendo e como estou me saindo no nível do ativo? Como é minha participação no tráfego? Como a conversão geral do tráfego pesa em relação à conversão?

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Em seguida estão dois palestrantes da Intel Laura Ann Mitchell e Ken Shults.

Laura Ann Mitchell começa
Antes da palavra-chave (não fornecida), a Intel tinha uma enorme variedade de palavras-chave trazendo tráfego de pesquisa natural para a Intel (aprox. 3 milhões de palavras-chave universais por mês com a consulta de navegação “Intel” representando cerca de 6% do nosso tráfego total de pesquisa natural).

Como a visibilidade da palavra-chave não fornecida na análise é significativamente reduzida, eles se consideram apenas “levemente irritados” na escala Dor e Sofrimento/Impacto.

A Pesquisa Natural deve ser totalmente integrada em cada componente da Estrutura de Marketing Digital. SEO não é algo que você faz , é algo que você faz quando tudo é feito corretamente. Deve ser uma parte de toda a sua estrutura de marketing digital, não algo que fica sozinho em seu próprio silo.

Conteúdo → publicar/promover → medição → insights

“(Não fornecido) não foi o maior impacto para nós nas áreas de Insights e Medição.”

Quer coletar dados post (não fornecido)? Precisamos reverter nosso modelo; não olhar para palavras-chave, mas olhar para otimização no nível da página.

Como nossos processos foram impactados e como nos adaptamos

Ken Shults assume.

A pesquisa nos ajuda a entender melhor nosso público. (Quais são os problemas deles? O que eles estão procurando? O que eles estão tentando resolver?) A Intel utiliza insights da pesquisa para informar o marketing multicanal, incluindo conteúdo, pesquisa paga, redes sociais, exibição e suporte ao canal de varejo.

Para a Intel, o processo de insights de pesquisa começa com a coleta de um cenário de palavras-chave mestras. (Eles usam um processo de nuvem de palavras para fazer isso.)

– O Planejador de palavras-chave do Google é sua principal fonte de dados de palavras-chave.
– Os dados do Planejador de palavras-chave são aumentados com dados analíticos da Pesquisa Paga e Natural e, em seguida, esses dados são categorizados em um sistema de “pesquisa mensal por tópico” para obter melhores insights e oportunidades.

Então…
É realizada uma análise de oportunidade versus lacuna de desempenho. A integração de dados de desempenho de pesquisa paga e natural em um cenário de palavra-chave/tópico categorizado começa a revelar lacunas entre oportunidade e desempenho.

Dito isso... Dados de pesquisa natural em nível de palavra-chave são um requisito para produzir essa visualização. Como não podemos mais obter esses dados do Google Analytics, recorremos aos relatórios pagos e orgânicos do Google AdWords para obter dados de palavras-chave da pesquisa natural. Esta ferramenta tem alguns recursos interessantes, mas também algumas desvantagens significativas:

Prós:
– Impressões/CTR de palavras-chave de pesquisa natural
– Classificação média da busca natural por palavra-chave
– Desempenho pago/natural integrado por palavra-chave
– Exportabilidade de grandes volumes de palavras-chave

Contras:
– Vinculação de conta limitada a contas GWMT de nível superior
– Sem segmentação de dados por página
– Limitado ao Google
– Nenhuma métrica pós-clique (conversões, etc.)

Outra opção de ferramenta de insight de palavras-chave é o Google Webmaster Tools

A disponibilidade de palavras-chave melhora com granularidade progressiva em contas GWMT. Por esse motivo, a Intel estabeleceu contas GWMT para diretórios de nível superior e muitos diretórios de segundo nível, totalizando mais de 250 contas GWMT que se alinham a diferentes diretórios.

Examinando cinco fontes de dados de pesquisa de palavras-chave e os insights que elas fornecem

Este gráfico é útil!

Parte Dois: Impacto na Medição

Por mais bonita que seja a estratégia, você deve ocasionalmente olhar para os resultados” Winston Churchill (ótima citação!)

4 melhores práticas de medição atemporais

– Medir com o que as partes interessadas se preocupam
– Identifique o que está funcionando
– Saiba porque
– Faça mais do que está funcionando!

Relatórios centrados em ativos:
Vários anos atrás, a Intel mudou de relatórios centrados em palavras-chave para relatórios centrados em ativos para se alinhar melhor aos objetivos das partes interessadas.

Seu estilo de relatório centrado em ativos significa que seu plano de medição sempre começa definindo uma seção restrita do site de interesse e, em seguida, usando essa seção restrita do site como o foco do relatório de desempenho.

Eles fazem isso porque as visualizações diretas e indiretas de grupos de páginas de páginas definidas fornecem às partes interessadas uma visão mais completa do impacto da pesquisa natural.

Visualizações de tendências por página os ajudam a descobrir histórias para explicar o desempenho e orientar uma investigação mais profunda. Os dados de engajamento no nível da página os ajudam a refinar o conteúdo e a otimização de acordo com os interesses dos pesquisadores.

O alinhamento de sites GWMT a seções de site alocadas fornece dados de visibilidade de pesquisa natural em nível de palavra-chave, mas perdemos dados de engajamento de palavras-chave e visualizações indiretas.

O take away…

Os dados de nível de palavra-chave por página estão disponíveis por meio da interface do GWMT e podem ser usados ​​para investigar uma página específica (mas observe que os dados de CTR e Posição média podem não estar disponíveis).

Dimensão v. Métrica de pesquisa natural v. Impacto

Mais um gráfico útil!

Usando uma ferramenta como o BrightEdge para integrar plataformas de dados

A Intel utiliza a plataforma BrightEdge para ter dados de Web Analytics, GWMT e seus dados de classificação de palavras-chave de destino, todos integrados em um único ambiente integrado que facilita a análise.

Recomendação final da Intel…

Minimize o pagamento e o sofrimento causados ​​por palavras-chave não fornecidas adotando uma abordagem centrada na página para medir e configurar o GWMT em alinhamento com as seções do site.