SMX Liveblog: conversa principal com o vice-presidente do Google AdWords, Jerry Dischler

Este é um relatório em tempo real do SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, que dirige o AdWords, está cheio de energia contagiante enquanto se prepara para falar sobre o que está funcionando e o que não está nos anúncios de pesquisa e no AdWords na palestra principal desta manhã. Sempre que há um Googler no palco, a multidão está lotada e esta sessão não é exceção.

Todo mundo quer saber as últimas notícias em busca paga, e Dischler não vai decepcionar ao mergulhar em tópicos próximos e queridos para os corações dos profissionais de marketing, incluindo:

• Como os anunciantes podem capitalizar a oportunidade do Micromoments
• O futuro dos anúncios de texto e botões de compra
• Avanços nos modelos de atribuição
• A confiabilidade da métrica "Total de conversões estimado"
• E como os profissionais de marketing estão casando a estratégia on-line e na loja

Facilitado pelo editor do Search Engine Land, Danny Sullivan, e pela correspondente de pesquisa paga do Search Land, Ginny Marvin, a conversa principal ocorreu da seguinte forma.

Micromentos

O Google confirmou no mês passado que as consultas em dispositivos móveis (ou seja, apenas em smartphones) excederam as consultas em desktops em dez países. Dischler fala sobre o que isso significa para o Google.

“Este é um momento divisor de águas. A razão pela qual o celular está crescendo tão rápido é que o comportamento do consumidor mudou fundamentalmente – o consumidor médio está saltando entre os dispositivos. O processo linear e mensurável que foi a marca registrada do marketing de busca por muito tempo. Agora, no entanto, temos uma jornada muito mais fragmentada que estamos chamando de micromomentos. Micromoments são fragmentos de intenção que você tem ao longo do dia ”, diz Dischler.

Os micromomentos podem acontecer em qualquer lugar a qualquer momento. Dischler dá um exemplo de como o celular realmente mudou a maneira como podemos realizar tarefas:

“Tem uma mulher que comprou um terreno para construir uma casa. Ela está fazendo todo o processo em seu tempo livre no celular. Como ela poderia ter feito isso dois, três, cinco anos atrás? Ela teria que dedicar um bloco de horas em casa em um desktop. Agora ela faz isso nos cinco minutos livres que espera pelos filhos, faz um intervalo entre as reuniões etc. Ela está interagindo com os construtores etc. por meio do dispositivo móvel. Os construtores tradicionalmente esperavam que essas grandes decisões de compra acontecessem por meio do desktop, mas isso mudou. Portanto, construtores e empresas semelhantes também precisam pensar em dispositivos móveis. E, francamente, não são”, diz Dischler. “Quando as pessoas estão prontas para tomar decisões comerciais, as empresas precisam ser capazes de capturar esses momentos.”

Anúncios de texto: aqui para ficar

Marvin pergunta se o Google vai se afastar dos anúncios de texto.

“Eles estarão aqui para ficar por um longo tempo. Formatos mais ricos já foram vistos em extensões. Estamos tentando aprimorar os anúncios de texto para torná-los mais valiosos para os usuários. Quando as durações das sessões são tão compactadas quanto no celular, precisamos entregar as informações mais rapidamente. Os usuários também são esperados mais do que nunca”, diz Dischler. “Construímos muitos desses formatos com dados estruturados, o que permite que as empresas anunciem de uma maneira mais natural para elas.”

O 'Botão Comprar'

“O 'Botão Comprar' está chegando aos anúncios de busca – você poderá comprar direto da busca. Você pode nos falar mais sobre isso?" Sullivan pergunta.

“Em primeiro lugar, não temos a intenção de ser um varejista. Queremos permitir que os varejistas tenham experiências eficazes em que possam gerar conversões. Queremos proporcionar uma ótima experiência. Os botões de compra foram criados para impulsionar as transações móveis. As taxas de conversão em dispositivos móveis são um pouco menores do que em desktops – a entrada do teclado pode ser difícil, as informações de pinos podem não estar prontamente disponíveis etc. explica Dischler.

“Há muito mais motivação em um contexto móvel do que em um contexto de desktop. Estamos testando e achamos que será ótimo para usuários e anunciantes se conseguirmos lançá-lo. Queremos apenas facilitar o processo para os consumidores e aumentar as conversões on-line e achamos que essa será uma maneira eficaz de fazer isso. O Pinterest e o Instagram também estão testando isso”, conclui Dischler.

O “Botão Comprar”, que ainda não tem nome oficial, estará disponível inicialmente no Android e pode chegar ao iOS no futuro.

Atribuição baseada em dados

“Achamos que encontrar o modelo de atribuição certo para sua empresa é muito importante quando pesquisamos, e a maioria das pessoas estava usando um modelo de atribuição de último clique e está procurando novas maneiras. Vamos oferecer várias opções de atribuição diferentes, incluindo atribuição orientada a dados”, diz Discher. (Para obter o relatório de Bruce Clay, Inc. sobre os modelos de atribuição do AdWords recém-anunciados, consulte nosso artigo de 11 de maio de 2015, Upgrades do AdWords!)

Barreiras à atribuição baseada em dados

Dischler explica que existem duas barreiras que levam as pessoas a não adotarem esse modelo: a complexidade de implementação de ferramentas e os desafios organizacionais.

“Se você tem grupos diferentes, por exemplo, e der uma olhada em todos os seus formatos de anúncio, você pode achar que por anúncio em exibição isso prejudica o desempenho de suas campanhas de pesquisa, mas pode envolver a reavaliação dos critérios de sucesso para cada grupo. Embora não possamos consertar isso, podemos oferecer conselhos e podemos trabalhar nas ferramentas. Minha grande mensagem para atribuição é fazer uma medição holística e ter uma consideração holística ao anunciar. Tudo em que estamos trabalhando é projetado para atingir esse objetivo holístico”, diz ele.

Medição offline e pensamento holístico

Dischler diz que o trabalho que está sendo feito no AdWords é realmente empolgante. Ele diz que o relatório de conversões totais estimadas no AdWords já existe há algum tempo. Eles estão fazendo lançamentos para conversões offline – um deles é medir as transações da loja. Eles também anunciaram as ferramentas de visitas à loja – eles pegam os dados que os usuários compartilharam e usam para aproximar as visitas à loja. O Google acha que isso é realmente poderoso. Se você está apenas dando uma olhada no valor online ou móvel, está realmente perdendo. Para os anunciantes que estão fazendo a medição de visitas à loja, muitas dessas pessoas estão descobrindo que o Google agrega mais valor nas lojas do que on-line. Os melhores anunciantes estão fazendo coisas muito legais com esses dados.

A Famous Footwear descobriu que 18% dos cliques em anúncios levavam a visitas à loja. Eles pegaram as principais palavras-chave que estavam sendo usadas em suas campanhas publicitárias e reorganizaram suas lojas em torno desses produtos. Essa é uma abordagem holística. Eles meio que transformaram sua loja em uma landing page.

Total estimado de conversões: devemos confiar neles?

Marvin ressalta que o Google deu um grande impulso com o total estimado de conversões. Ela pergunta a Dischler o que esses dados significam para os profissionais de marketing e por que os profissionais de marketing devem confiar nos dados do total estimado de conversões.

Dischler explica que o processo do Google para estimar o total de conversões é conservador e preciso.

“A abordagem que temos é bastante única – temos uma grande população de usuários que compartilham o histórico de localização conosco. Temos centenas de milhões de edifícios mapeados com o Google Maps. Além disso, temos um painel de mais de um milhão de pessoas para as quais podemos enviar perguntas. Por exemplo, se não tivermos certeza de que um dos palestrantes está realmente no REI, podemos perguntar – você está no REI? Eles nos dizem e usamos todas essas coisas para melhorar constantemente a precisão”, explica Dischler.

Quais são as escolhas de um profissional de marketing, então, quando se trata de conversões estimadas? Eles podem:

• Ignorar os dados
• Dê uma olhada nos dados e veja se funciona para você
• Aceite os dados 100 por cento

Dischler recomenda aceitar os dados 100 por cento e diz que em breve, as conversões totais estimadas serão um fator de licitação.

Ficar à frente da concorrência

À medida que a conversa principal com Dischler chega ao fim, Marvin pergunta como o Google planeja ficar à frente da concorrência.

“Queremos construir uma ótima plataforma para esses momentos de intenção e queremos fazê-lo em sites e aplicativos, e acho que o Google tem uma ótima plataforma para esses momentos. Temos várias outras propriedades, como Gmail, Maps e YouTube. Construímos em nossas plataformas ano após ano”, diz Dischler. “Se você der uma olhada em mídia e entretenimento, temos formatos ricos onde você pode assistir coisas, por exemplo, direto da SERP. Temos anúncios de download de aplicativos e achamos que uma grande mudança no modelo é o fato de que você pode obter distribuição de anúncios na Play Store. E depois há o deep linking de aplicativos – entre a equipe do Chrome e do Android, estamos tentando aproximar os aplicativos.”