SMX Liveblog: aprimorando os resultados da pesquisa com dados estruturados e marcação

Obtenha conselhos práticos sobre como usar dados estruturados e exemplos do mundo real de marcação de esquema nesta sessão informativa com:

• Jay Myers, gerente de produto de plataformas digitais emergentes, BestBuy.com (@jaymyers)
• Jeff Preston, gerente sênior de SEO, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, CEO, Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Voltando do almoço e há muitas pessoas que parecem estar ansiosas para aprender sobre Dados Estruturados. Esta sessão promete nos ensinar como as empresas estão implementando a marcação e se beneficiando dela. Esta é uma das minhas coisas favoritas para recomendar aos clientes, então vamos começar…

Marshall Simmonds: autoria e trechos ricos

A evolução da indexação começou com o rastreamento, quando o Google vinha e pegava seu conteúdo. Em seguida, evoluiu para sitemaps HTML e, eventualmente, sitemaps XML para mostrar a eles que tipo de dados você tinha em seu site (imagem, vídeo, notícias, páginas). Agora, a indexação evoluiu para incluir dados estruturados.

porque nós fazemos isso?

Schema diz que você pode esperar que mais dados sejam usados ​​de mais maneiras. Existem ativos digitais que você, como proprietário ou zelador do site, pode se beneficiar à medida que são servidos pelos SERPs. Você sabia que cerca de 30% dos SERPs têm resultados de dados estruturados sendo veiculados? Curiosamente, os resultados dos dados estruturados diferem entre os navegadores - o Chrome mostrará resultados diferentes do Firefox para a mesma pesquisa com apenas momentos de diferença no mesmo computador. Fator em que o Google está atualizando regularmente seus algoritmos, você tem que perceber que as coisas estão mudando constantemente e resultados diferentes estão sendo dados constantemente com base em vários fatores diferentes. Sempre que você puder capturar parte desse tráfego de forma consistente é uma coisa boa, certo? Dados estruturados podem ajudá-lo a fazer isso.

A autoria é um dos tipos mais conhecidos de dados estruturados usados ​​atualmente. Com autoria, a miniatura e o nome de um autor aparecem nas SERPs. Marshall diz que essa foi basicamente a maneira do Google de recompensar as pessoas por configurar suas contas do G+. Ele continua pedindo para mostrar quantas pessoas na platéia têm contas no G+ e há um grande levantamento de mãos. Marshall então pede um show de mãos de quantos realmente usam G+ e quase nenhuma mão permanece no ar. Ops! O Google continua nos dizendo que é importante e, no entanto, em uma sala cheia de “marketing de busca avançada”, apenas uma pequena porcentagem de pessoas está realmente usando.

No final de 2013, o Google começou a mostrar menos resultados de autoria nas SERPs, no entanto, Marshall notou um aumento na aparência dos resultados mais recentemente. Existem alguns fatores no nível do site que ajudam um site a aparecer nas SERPs para uma listagem de autoria. Essas coisas incluem:

• A autoridade do site
• Ter conteúdo de alta qualidade no site
• A longevidade do domínio
• fatores adicionais variam de acordo com as consultas

Há também fatores no nível do autor a serem considerados ao tentar aparecer em listagens de autoria. Esses incluem:

• Reputação (quem você é, onde publica etc.)
• Qualidade do conteúdo
• Autoridade do site para o qual você está contribuindo
• Fatores adicionais variam com base nas consultas

Lembre-se, haverá momentos em que você lançará melhorias e NÃO verá uma reação imediata. Alguns lançamentos precisarão ser analisados ​​ano após ano para obter ótimos dados sobre a reação. Para Comentários, parece que eles são captados rapidamente e você verá reações imediatas, dependendo do setor. Para receitas, os dados estruturados podem ajudar nos resultados de determinadas pesquisas, dependendo da especificidade da pesquisa. Pesquisas um tanto genéricas de receitas mostrarão resultados de dados estruturados, mas pesquisas muito específicas não mostrarão resultados de rich snippet. As marcações de artigos podem encorajar uma categorização detalhada com outros fatores envolvidos. O vídeo é uma ótima área para se estar e os snippets ajudam muito.

Dados estruturados são apenas um ponto de verificação em sua estratégia geral – SEO ainda é importante.

Aprendizado

• A autoria tem uma indexação lenta a média com uma aparição esporádica nas SERPs com impacto mínimo no tráfego.
• As TV Reviews têm um ciclo de indexação rápido com uma aparência mais lenta (com base na sazonalidade) nas SERPs e resulta em um impacto de tráfego de nível médio.
• As análises de produtos têm um ciclo de indexação rápido com uma rápida aparição nos SERPs e um bom impacto no tráfego
• As receitas têm um ciclo de indexação rápido com uma rápida aparição nos SERPs com um impacto mínimo no tráfego
• Os artigos são um pouco diferentes com um ciclo de indexação difícil de rastrear e nem sempre exigem esquema
• Atualmente, os vídeos têm um ciclo de indexação rápido e os resultados aparecem nas SERPs muito rapidamente, além de um impacto significativo no tráfego.

Ferramentas e recursos

• Ferramentas de teste e validação de marcação de dados estruturados
• Comunidade do Google+ de marketing de pesquisa semântica
• NerdyData.com – O mecanismo de pesquisa para código-fonte

Ainda é muito cedo para entrar em rich snippets. Se você conseguir entrar antes dos concorrentes, geralmente estará sentado melhor do que eles quando eles também fizerem isso.

Use dados estruturados como outro ponto de verificação na estratégia geral. Isso ajuda a competir quando você não consegue avançar usando técnicas regulares de SEO. Isso ajuda a proteger seu site de futuras atualizações que lidam especificamente com essa área e AMBOS o Google e o Bing desejam esse tipo de dados!

Por último, lembre-se que esta é uma maratona, e você tem que olhar os resultados ano após ano.

Jay Myers: Como a Best Buy implementou e se beneficiou de dados estruturados

Jay vai falar sobre a jornada da Best Buy com dados estruturados – então e agora. A Best Buy começou a implementar dados estruturados já em 2008, muito à frente da curva e mesmo antes de ser realmente recomendado para a comunidade de busca. Uma maneira pela qual eles implementaram dados estruturados no início foi adicionar a marcação a cada página de loja individual. As páginas da loja tinham informações valiosas, então, usando RDFa, eles adicionaram a codificação e isso resultou em um aumento de dois dígitos no tráfego ano a ano. E lembre-se, isso foi anos antes de ser recomendado.

Depois de ver esses tipos de resultados com as páginas da loja, a Best Buy passou a usar marcação em um site experimental. Depois de marcar o site e permitir que ele fosse rastreado e indexado, eles ficaram surpresos ao vê-lo superando o principal site da Best Buy no Google (em 2009).

Pouco depois, a Best Buy adicionou dados estruturados às suas “URLs de loja” que serviriam como experiências ricas de dados para humanos e máquinas. Logo eles descobriram que essas páginas estavam aparecendo em SERPs quando não estavam antes.

Esses esforços iniciais foram todos implementados antes do verdadeiro impulso do Schema.org, pré-2010. Quando a Best Buy começou a implementar, eles se concentraram em:

• Publicação de dados que têm um significado valioso além das palavras-chave
• URLs “limpos” e “legais”
• Sintaxe: RDFa – estrutura de descrição de recursos em atributos
• Ontologias (um conjunto solto de regras para ajudar as máquinas a entender os dados)
  • GoodRelations – o vocabulário da web para comércio eletrônico
  • FOAF - amigo de um amigo
  • GEO – métodos básicos para representar coisas localizadas espacialmente

Agora, todas as propriedades da Best Buy usam microdados e Schema.org para publicar melhor seus dados. Eles mudaram do RDFa para o Schema e viram um bom aumento no tráfego. Eles descobriram que existem elementos de dados adicionais que estão sendo exibidos em SERPs, como endereços/números de telefone nas páginas da loja, trazendo uma CTR melhor. Eles também estão vendo comentários para as páginas da loja junto com as informações da loja nas SERPs e isso impulsiona ainda mais o envolvimento do cliente. As páginas de produtos têm preços, avaliações, disponibilidade, todos exibidos nas SERPs. Isso ajuda a melhorar a experiência do usuário. A Best Buy está interagindo com o usuário diretamente da SERP, em vez de o usuário ter que acessar o site e procurar os dados.

No futuro, a Best Buy pretende usar as ações do Gmail na caixa de entrada, que usa Schema.org para acionar as ações. Isso permite ações no e-mail simplesmente usando alguma codificação de nível básico nos e-mails. Na Best Buy, também há um piloto sendo impulsionado para melhorar a visibilidade das informações do produto na web. A Best Buy também se concentrará em aprimorar seu resultado no Gráfico de conhecimento, marcando feeds de dados, como eventos futuros, publicações recentes etc.

Jeff Preston: Exemplos do mundo real de dados estruturados e SEO

Jeff trabalha para a Disney e vem implementando rich snippets há algum tempo com resultados variados, mas bons. Revendo o que os outros disseram, rich snippets:

• Ajuda os mecanismos de pesquisa a entender melhor o conteúdo e a marcação
• Oferece a oportunidade de melhorar as listagens do mecanismo de pesquisa, tweets, Facebook e outras postagens sociais
• NÃO corrigirá outros problemas de SEO; corrija outros problemas de SEO antes de tentar o Schema

A marcação Open Graph ajuda nas listagens do Facebook (também G+ e Twitter) quando as pessoas compartilham o conteúdo. O código aparece no <head> do código da página. O código permite definir determinados dados da página que também padronizarão a forma como as informações aparecem em um compartilhamento do Facebook.

Para Schema.org, é um vocabulário de microformato para descrever seus dados. Os motores de busca suportam e incentivam este tipo de marcação. A Disney o usa para marcar coisas como páginas de filmes para chamar informações como título, atores e muito mais. Jeff dá um bom conselho que as pessoas devem sempre lembrar – valide sua codificação para garantir que as coisas apropriadas sejam marcadas.

Você pode usar Schema na navegação. Em um teste que a Disney fez, os links do site apareceram no resultado da SERP no Google. A Disney também usou o Schema em um microsite de eventos para ver se isso ajudaria. Eles adicionaram o código ao site com marcação de evento, fornecendo detalhes como nome, dados iniciais, nome do local e endereço. Quando eles o colocaram ao vivo, notaram em cerca de 2 dias um rich snippet aparecendo na SERP mostrando a data, o nome do evento e o local do evento em particular.

Aplicativos adicionais nos quais a Disney usou o esquema:

• Vídeos
• Biografias de executivos e funcionários
• Logos oficiais
• Pesquisa local: nome, endereço, número de telefone
• Produtos
• Classificações

Eles estão vendo bons resultados sempre que implementam o esquema, especialmente em ativos de conteúdo que anteriormente tinham dificuldade em ser indexados.

Outra coisa que a Disney experimentou é o Twitter Cards. Cartões do Twitter:

• Dá a você o controle de como seu conteúdo é exibido nos tweets
• Liga o site oficial à conta do Twitter
• Precisa se inscrever no Twitter para que seus cartões sejam aprovados
• Bastante fácil de implementar

O Twitter também tem um bom validador de código para verificar o código.

Algumas das coisas que a Disney fez e viu resultados é o Gráfico de Conhecimento. Jeff notou que o Google está extraindo alguns dados do Freebase.com, a marcação Schema.org, Wikipedia.org, bem como outros bancos de dados que o Google pode conseguir extrair dados de entidades como IMDB ou Rotten Tomatoes. Faça o que puder para otimizar e influenciar essas informações relacionadas ao seu site para que um ótimo Gráfico de Conhecimento apareça nas pesquisas.

Recursos de dados estruturados

Gráfico aberto: developers.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org: schema.org/docs/schemas.html

Cartões do Twitter: dev.twitter.com/cards

Para viagem geral

Os dados estruturados ainda são muito novos, embora já existam há alguns anos e implementá-los em seu site definitivamente ajuda a melhorar seus resultados de SERP, CTR e experiência do usuário.