Resumo da SMX East 2012

Não há nada melhor do que conferências para entender o que está na mente dos profissionais de marketing de busca. E embora eu não pudesse cobrir todas as sessões (a falta de mãos adicionais me impediu de fazê-lo), cobri alguns ótimos tópicos, incluindo:

• Quais métricas de SEO importam.
• Quais métricas técnicas de SEO são importantes.
• Link building em um mundo pós-Penguin.
• Introdução aos esquemas.
• Construção de personalidade.
• Otimizando sua carreira de pesquisa.
• Táticas avançadas de pesquisa de palavras-chave.

Como todos nós estamos muito ocupados, pensei que um resumo do que você precisa saber das sessões cobertas está em ordem. Que tal isso?

O que se destacou este ano

O que podemos tirar de conferências como SMX não é que há uma evolução ocorrendo (isso é um dado), mas como a evolução está impactando as estratégias, táticas e papéis. Estamos nos afastando da tática hiperfocada há algum tempo para uma visão mais holística de como isso afeta o quadro geral – as metas de negócios.

É fácil ver que não são apenas os holofotes da indústria que estão pregando isso. Há uma mudança cultural no mundo do marketing que você pode sentir entre os participantes. E com essa mudança, estamos vendo uma evolução contínua de funções, disciplinas e conjuntos de habilidades em marketing na Web. Isso torna um momento muito divertido e emocionante para fazer parte de tudo isso.

O outro tema que notei foram as conversas em torno do conteúdo. Ao conversar com as pessoas ao redor da conferência, fica claro que as pessoas não querem apenas saber que tipo de conteúdo devem criar, mas como criar conteúdo para seus negócios que não seja apenas amigável ao “Panda”, mas que se conecte com seu público de uma perspectiva mercadológica.

As preocupações que ouvi ecoaram foram: Como crio conteúdo envolvente em torno deste produto que tenho que não é tão envolvente? Ou, como um B2B cria uma estratégia de conteúdo? A base para a estratégia de conteúdo pode ser encontrada no marketing de busca tradicional através de coisas como pesquisa de palavras-chave e construção de links orgânicos. E uma vez que começamos a juntar essas táticas tradicionais, temos um caminho para o conteúdo.

O que o mundo precisa agora é de pessoas que possam combinar todas essas táticas de marketing de busca e desenvolver o conteúdo de qualidade que os usuários desejam e as empresas precisam. Vá arranjar alguns escritores reais que são estratégicos e entendem de marketing na Web.

Encontre aqueles que podem impulsionar a estratégia de conteúdo usando as metas de negócios, dados de pesquisa, vendas e necessidades de marketing. Que entendem os canais online que estão disponíveis e sabem qual conteúdo funciona em qual lugar. Quem pode medir e ajustar a estratégia conforme necessário. Quem vê o conteúdo no quadro geral como parte de tudo o que uma empresa faz e como isso reflete a marca e a experiência do usuário. Este é o papel do marketing de conteúdo.

Mas esse é o fim desse discurso; que tal continuarmos com as conclusões da nossa cobertura SMX East?

Vamos começar com:

Quais métricas de SEO são realmente importantes?

Esta é a pergunta na mente de muitos profissionais de marketing. Como SEOs, o que nos dá o melhor instantâneo de sucesso? Rhea Drysdale, da Outspoken Media , começou a conversa dizendo que os rankings como forma de medição estão com sérios problemas. Ela argumenta que, à medida que nos tornamos mais sofisticados, nossas métricas também se tornam. Ela recomenda que vejamos:

• Tráfego
• Conduz
• Taxa de conversão
• Leads qualificados
• Casos
• Vitórias
• Crescimento da empresa

Nessa mesma sessão, Vanessa Fox do Nine by Blue desafiou o público a questionar por que rastreamos as métricas tradicionais que fazemos – algo que talvez muitas pessoas não parem para questionar. Ela disse para olhar os dados no contexto para entender por que algo aconteceu, não apenas que aconteceu.

Ryan Jones, da Sapient Nitro , diz que você precisa começar com metas de negócios, como vendas, conversão, leads e reconhecimento, e depois escolher métricas que o ajudem a medir isso. Apoie seus dados de pesquisa com dados de negócios para impulsionar a estratégia. Mapeie suas palavras-chave para seu funil de vendas para obter insights.

Rob Bucci, do STAT Search Analytics , nos diz que os rankings não estão mortos se forem vistos com novos olhos. Concentrar-se em palavras-chave individuais pode ser míope, mas olhar para o SERP moderno oferece dados ricos. E há muitos elementos em uma SERP que você pode escolher para medir. Basta olhar para a forma como está disposta e todos os elementos que se juntam na página de resultados para oferecer uma imagem dessa consulta de pesquisa.

Quais métricas técnicas de SEO são realmente importantes?

Quais são algumas das coisas que devemos observar para nos mostrar que estamos no caminho certo? Dixon Jones, do Majestic SEO , nos lembra de passar um tempo na seção de ajuda do Google Webmaster Tools.

Existem centenas de páginas nesta seção que muitas vezes dizem mais do que pensamos. Leia nas entrelinhas e continue a voltar uma e outra vez. Você sabia que essas páginas são atualizadas regularmente e sem aviso prévio? Isso é perene no seu melhor, pessoal. Encontre as gemas dentro para ajudar a orientar seus esforços técnicos de SEO.

Link Building em um mundo pós-pinguim

Jon Ball, da Page One Power , falou sobre táticas de construção de links de qualidade, e adivinhem? A maior parte é centrada na geração de ideias para um ótimo conteúdo que as pessoas desejam consumir. Alguns pontos que ele levou para casa:

• Link building é um processo criativo que leva uma equipe a debater conceitos.
• Olhe para a construção de redes offline para beneficiar suas redes de links online – as pessoas se conectam às pessoas.
• Tópicos “secos” e conjuntos de palavras-chave podem ser trazidos à vida por meio de conteúdo que explora tópicos semanticamente relevantes relacionados ao produto/serviço/indústria. Se esses tópicos tiverem uma comunidade em torno deles, você poderá criar links.

Apenas uma amostra de suas recomendações para construir links inclui:

• Blogging e guest blogging.
• Pesquisa de palavras-chave que inclui explorar comunidades usando: notícias de “palavra-chave”; especialistas em “palavra-chave”; associações de “palavras-chave”; fóruns de “palavras-chave”; blogs de “palavra-chave”; feiras de “palavras-chave”; eventos de “palavra-chave”; classificados de “palavra-chave”.
• Escrevendo depoimentos não solicitados para empresas com as quais você faz negócios.
• Criar um “museu” online da história do seu produto/serviço/tema para direcionar as pessoas.
• Construindo um glossário de termos-chave em seu setor online.

Esquema 101: Por que os novos metadados são importantes

Matthew Brown, da AudienceWise, falou cinco sobre o uso de marcação de esquema:

1. Siga a página Schema.org nas ferramentas do Google para webmasters. Ele muda frequentemente sem aviso prévio e oferece informações importantes.
2. Olhe em sua vertical (qualquer que seja para produtos e serviços) para ver que tipo de marcação está sendo mostrada nas SERPs para avaliar o que o setor está fazendo.
3. Defina métricas de sucesso e acompanhe as taxas de cliques; quando essas taxas aumentam ou diminuem, você pode começar a medir o sucesso dos rich snippets.
4. Fique paciente. Pode levar até 30 dias ou mais para que o Google comece a mostrar a marcação.
5. Saiba mais sobre o Gráfico de Conhecimento. Este é um passo importante.

Para mais dicas de Matthew sobre esse assunto, confira nossa recente entrevista com ele.

Carrie Hill, da KeyRelevance, compartilhou as muitas faces da marcação de esquema, de comentários a localização, receitas e muito mais. Ela reforçou que agora é o melhor momento para entrar e começar a experimentar como a marcação pode afetar os rankings.

Carrie compartilhou uma história interessante: ela estava usando seu blog para experimentar dados de rich snippet (e seu blog era um blog menor, cerca de 60 páginas). Depois de fazer uma revisão em uma cafeteira (a única revisão em seu blog para esse produto) e implementar marcação para ela, ela superou Overstock.com para essa cafeteira. Isso porque o Google decidiu que era o resultado mais relevante para aquela marca e modelo em particular.

Naquela sessão, Matthew e Carrie avisaram que você deve escolher sua marcação com sabedoria e cuidado, tomando cuidado para não marcar muitos elementos em uma página ou corre o risco de deixar o site lento. Use a ferramenta Google Page Speed ​​e a ferramenta de teste de dados estruturados para garantir que suas alterações sejam bem implementadas.

Qual é uma das coisas mais importantes que você deve saber sobre esquema? Estamos nos estágios iniciais, muitas pessoas prevêem que vai explodir, então aprenda e implemente agora antes que sua concorrência o faça.

Marketing para suas Personas

O marketing de busca pode nos ajudar a construir personas do nosso público-alvo. A pesquisa de palavras-chave faz parte disso, sabendo quem está procurando o quê. Bill Hunt, da Back Azimuth , nos deu algumas dicas para criar segmentos de público e personas:

• Comece agrupando os produtos e serviços que uma empresa oferece.
• Segmente o público/tipo de persona por quem usa cada produto.
• Identifique as palavras-chave que cada um desses segmentos de público usa.

Michael Smith, da Brookstone , falou sobre maneiras criativas de ajudar a construir a personalidade:

• Use o Alexa.com para obter alguns dados demográficos gerais sobre as personas do seu site. Como você não pode direcionar o Alexa especificamente para páginas de produtos, você pode direcioná-lo para sites especializados em produtos/serviços específicos como o seu para obter mais dados.
• Veja as avaliações nas páginas de produtos para ver quem está avaliando seus produtos. Pegue isso e veja se as informações do Alexa correspondem.
• Confira o YouTube para ver o que as pessoas estão falando sobre o produto/tópico e quem são elas. Ou você pode compilar dados sobre os comentaristas de postagens de blog sobre o tópico na Web. Você vê um padrão para uma persona?

Otimizando sua carreira de pesquisa

Se você estiver na comunidade de pesquisa, agora é um ótimo momento para você. Como Chris Taylor, da Onward Search , nos disse, o talento para o marketing de busca está em alta demanda. Sua empresa de recrutamento está recebendo um salário médio para cargos de nível médio com conjuntos de habilidades estratégicas e práticas entre US$ 60.000 e US$ 100.000 por ano.

Hamid Saify, da Deutsch LA , falou sobre se destacar em sua carreira de pesquisa. Mas uma coisa que ficou da sessão foi quando ele falou abertamente sobre o fato de que ele encoraja os membros da equipe que querem fazer trabalho freelancer porque isso beneficia ambas as partes. Outros participantes do painel, como Casie Gillette, da KoMarketing , também entraram na conversa sobre esse tópico, mostrando uma crescente aceitação de funcionários que assumem seu próprio trabalho fora do horário comercial.

Ah, e o Hamid mostrou este vídeo que nos deu uma risada:

Táticas avançadas de pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave é a base para muitos de nossos esforços de marketing de busca. Gostei do modelo direto e repetível que Patricia Hursh, da SmartSearch Marketing , apresentou:

Em ordem de abordagem, ela diz para começar primeiro com palavras-chave relevantes para o negócio, depois analisar o volume de pesquisa e a taxa de conversão e, finalmente, colocar as táticas adicionais em camadas:

1. Relevância para os negócios: mantenha o foco na especificidade e singularidade das palavras-chave. Você pode ser capaz de fazer uma escala de classificação para isso. Por exemplo, nível 1 = palavras-chave obrigatórias; nível 2 = altamente relevante, único e específico para sua empresa; nível 3 = muito relevante, mas menos preciso; nível 4 = todo o resto.
2. Volume de pesquisa: a maioria das pessoas começa aqui. Você pode classificar por volume em uma planilha do Excel, mas mantenha um código de cores que mostre as palavras-chave que têm relevância comercial para que você possa começar a escolher as palavras-chave interessantes.
3. Conversão: Se você tiver dados de PPC, poderá ver como essas palavras-chave convertem muito rapidamente. Analise o volume de conversão, custo por conversão e taxa de conversão.
4. Concorrência: observe a concorrência – quantos sites são exibidos para essa palavra-chave? Não construa uma estratégia irrealista. Você não pode ser o número 1 em tudo. Você certamente pode chegar lá, mas pode levar mais tempo dependendo da sua concorrência.
5. Intenção do pesquisador: o momento em que os usuários mais pesquisam é no início do ciclo de vendas durante a fase de reconhecimento e no final do ciclo durante a seleção. Informacional > navegacional > transacional. Tente alcançar as pessoas no início e no fim para obter mais oportunidades de visibilidade.

Para onde está indo o SEO em 2013?

Neste painel, os profissionais de marketing se reuniram em uma discussão liderada por Danny Sullivan, da Search Engine Land, para falar sobre o que está por vir no próximo ano para o marketing de busca. Claro, a velha pergunta feita repetidamente é: SEO está morto? E, claro, a resposta mais uma vez é “não”, MAS…

Duane Forrester, do Bing , falou sobre como o SEO está crescendo para encontrar seu lugar no mundo do marketing como uma disciplina que pode se sustentar sozinha. Para se chamar de SEO hoje em dia, ele diz que você precisa ter uma visão mais sofisticada e estratégica. Você precisa entender a evolução de onde as coisas serão proativas. Saiba como seu conteúdo interage em diferentes plataformas e novas áreas de tecnologia para que você possa se planejar para isso.

À pergunta de: Quais conjuntos de habilidades você precisa para ter sucesso em 2013?

Alex Bennert, do The Wall Street Journal , nos lembrou de pensar em como a pesquisa apoia sua marca ou seu produto. Vá além de direcionar o tráfego. E ainda é importante conhecer a parte técnica do SEO para ajudar o buscador a fazer melhor o seu trabalho. Além disso, entenda o celular e como seus usuários irão interagir de forma diferente em diferentes plataformas.

Duane falou sobre a necessidade de entender o marketing em um nível básico – a psicologia de vender um objeto para uma pessoa. Além disso, os conceitos básicos de SEO não são negociáveis. Ele chamou a atenção de Matt Bailey por sua capacidade de atribuir valores monetários a tudo e nos lembrou que cada um de nós precisa ser capaz de fazer isso dentro de suas disciplinas. (Nota: confira esta entrevista recente com Matt Bailey sobre Analytics em nosso boletim SEO de agosto). Por fim, ele falou sobre a necessidade de entender o design responsivo e por que é importante para o futuro do SEO.

Scott Gardner, do Bank of America , elogiou aqueles que têm habilidades jornalísticas do ponto de vista do desenvolvimento de conteúdo.

Rae Hoffman, da PushFire, falou sobre como os empregadores geralmente esperam que os funcionários do marketing de busca façam tudo, mas em vez de fazer tudo pela metade porque você está tentando fazer tudo, concentre-se em uma coisa e traga o ROI por meio desse canal.

… E essa é a nossa cobertura SMX East em poucas palavras. Você pode navegar por toda a sessão aqui. Espero que tenham gostado, e se você tem alguma dica favorita que aprendeu no show, por favor, compartilhe nos comentários abaixo. Se você estiver interessado em ver algumas fotos do show, confira nosso álbum SMX East 2012 no Facebook!