Série SMX Advanced 2014: 'Cientista Maluco' Seth Meisel revela segredos da magia de pesquisa paga

A contagem regressiva para o SMX Advanced 2014 está quase no fim - faltam duas semanas para os profissionais de marketing da Internet se reunirem em Seattle para aprender com as mentes mais brilhantes em SEO, SMM e SEM. Eu tenho entrevistado palestrantes selecionados do SMX Advanced este mês, dando aos leitores uma prévia do que eles podem aprender se participarem de suas sessões de 11 a 12 de junho. Lisa Williams (diretora de estratégia de marketing digital da Search Discovery) nos contou sobre sua pesquisa + segredos sociais e David Roth (VP de marketing da Move, Inc.) revelou suas principais dicas de marketing de conteúdo. Hoje, Seth Meisel divulga suas estratégias comprovadas para aproveitar o poder do remarketing e anúncios pagos.

O SEM Manager Meisel executa campanhas de remarketing para a rede nacional de drogarias Walgreens. Ele estará no palco SMX Advanced em 11 de junho às 9h para falar em “The Mad Scientists of Paid Search” e novamente às 13h45 em “Maximizing The Synergy Of Paid Search & Social”. Aqui, Meisel nos dá uma visão interna de algumas de suas poderosas estratégias de pesquisa paga - as mesmas estratégias que deram à sua empresa anterior um lugar como um dos dez principais anunciantes de PLA no ano passado.

Você pode compartilhar o que deve e o que não deve fazer quando se trata de remarketing?

Faça: analise as opções de segmentação de público semelhante para retargeting. Eu gosto do que alguns dos mecanismos de pesquisa estão fazendo com a capacidade de segmentar com base em domínio, interesse, palavra-chave etc.

Não: confie em anúncios de retargeting de imagem estática porque isso diminui a relevância. Pode ser difícil inicialmente configurar a pixelização do site com seu grupo de TI, mas no final das contas é mais relevante porque é isso que um cliente estava vendo anteriormente em seu site.

Existem algumas pesquisas pagas + rumores sociais circulando por aí que às vezes impedem as marcas de participar - que boato você pode dissipar?

O boato de que ninguém está no Google+. Independentemente da contagem de usuários do Google+ versus a contagem de usuários do Facebook, ainda há valor em ter a opção de testar as Anotações sociais do AdWords, o que exige que pelo menos 100 usuários do Google+ tenham circulado você. Mantenha um cronograma de postagem do Google+ e crie seus seguidores. A equipe de SEO da sua empresa pode oferecer suporte à sua página do Google+ apenas com o benefício de SEO fornecido.

'Pay to play' é o novo jogo no mundo social e muitas empresas estão chateadas por terem que pagar para aumentar seu alcance. Que conselho você pode dar às empresas sobre este assunto?

Meu conselho seria pagar para aumentar o alcance deles, faz sentido do ponto de vista da meta de primeira linha. Por exemplo, o Facebook está introduzindo anúncios do lado direito de formato maior que exibirão menos anúncios por página, o que inevitavelmente aumentará os CPCs nesse leilão. Também vejo o Pinterest e o Twitter em transição para modelos pagos. As redes sociais pagas às vezes vêm com maior relevância, especialmente quando se trata de retargeting dinâmico. Ainda existem alguns truques gratuitos, como utilizar o recurso 'Postagens recentes' do Google+ no Gráfico de conhecimento para colocar as postagens do Google+ na primeira página para uma quantidade limitada de consultas de marca.

Você tem muita experiência em marketing de busca, que conselho você daria para as pessoas que estão tentando entrar no setor?

Encontre uma empresa que lhe dê a chance de ter um ano de 'jornada', onde você aprende gerenciamento de contas de ponta a ponta e ganha experiência. Meu primeiro trabalho em pesquisa remunerada foi na Marchex, que foi uma oportunidade pela qual sou muito grato. Depois disso, eu estava na equipe de pesquisa paga da Drugstore.com.

Durante seu mandato lá, Drugstore.com foi classificado como o anunciante nº 10 PLA ​​entre março e maio de 2013 pela AdGooRoo. Fantástico! Existe alguma campanha que se destacou para você que você gostaria de compartilhar com os leitores?

Eu diria que qualquer campanha que utilizasse Promoções do Comerciante. Estávamos testando o recurso há apenas três meses em março de 2013. Tivemos muitas promoções semanais, então tentamos marcar algumas partes do nosso feed PLA com mensagens de "ofertas especiais" como um diferencial de valor no Google.com e o domínio do Google Shopping. Também testamos algumas promoções do comerciante relacionadas a tudo em nosso feed de PLAs para que todos os anúncios de PLAs apresentassem esse diferencial. Outro fator foi optar por mais do nosso catálogo de produtos como destinos de produtos distintos (em vez de todos os produtos) também contribuiu para que fôssemos um dos principais anunciantes de PLA.

Quais são as três dicas mais importantes que você tem para colegas de pesquisa e marketing social?

1. Teste em Alphas e Betas antecipadamente para que você possa ser um dos primeiros anunciantes com esse diferencial por um período de tempo. Por exemplo, testar antecipadamente as Promoções do comerciante do Google PLA nos permitiu ser um dos únicos anunciantes com esse diferencial por um tempo e permitiu algum tempo para estabelecer um processo escalável para usá-lo em toda a sua conta. Alfas geralmente são um processo manual até que os mecanismos de pesquisa lancem o recurso em uma base mais ampla (suporte ao AdWords Editor etc.)
2. Não opere como um 'silo' de canal de marketing competitivo dentro de sua empresa. Nos últimos anos, os motores de busca introduziram mudanças que exigiram mais comunicação entre grupos do que era necessário no passado. Peça informações de login às quais você não tem acesso e inicie um diálogo sobre o desenvolvimento de uma melhor sinergia entre os canais.
3. Aprenda rapidamente a decidir o que não vale o seu tempo! Por exemplo, o Google testou um formato de anúncio PPC chamado Extensões de Imagem. Para testar isso, envolveu selecionar produtos com várias perspectivas, redimensionar anúncios de produtos, mover palavras-chave para grupos de anúncios de teste e um processo de aprovação muito difícil. Esse formato de anúncio era muito semelhante aos anúncios PLA - com muito mais esforço envolvido. No final, alguns testes não valem o tempo envolvido.

O que funcionou no ano passado que não funciona hoje em busca paga e social?

Ter contas divididas de forma mais granular por dispositivo (desktop, tablet, celular).

Quais são seus três blogs favoritos da indústria (além deste, é claro)?

1. Terreno do mecanismo de pesquisa
2. Terreno de Marketing
3. Fluxo de palavras

Se você pudesse seguir apenas três VIPs do setor no Twitter, quem eles seriam?

• @LarryKim
• @GinnyMarvin
• @DannySullivan

Obrigado Seth! Mal podemos esperar por suas sessões no SMX Advanced 2014 - nos vemos em Seattle!