Série SMX Advanced 2014: Pesquisa e Estratégia Social com Lisa Williams

O SMX Advanced está se aproximando rapidamente - em 11 de junho, SEOs e profissionais de marketing na Internet se reunirão em Seattle para a tão esperada conferência. Bruce Clay, um parceiro oficial de treinamento da SMX, está se preparando para seu workshop de treinamento em SEO e Jayme Westervelt está trabalhando os dedos em preparação para uma ação séria de liveblogging (confira nossa programação de liveblog). Com mais de 30 sessões focadas em otimização orgânica, paga, local e móvel, os profissionais de marketing na Internet mal podem esperar pelo SMX Advanced — nós também não podemos esperar... e é por isso que trazemos para você a Série SMX Advanced 2014.

Esta série destacará os alto-falantes SMX Advanced selecionados. Eles nos darão uma prévia de seus principais insights de marketing na Internet que compartilharão na conferência deste ano. Hoje, estamos colocando Lisa Williams, diretora de estratégia de marketing digital da Search Discovery, na berlinda. Williams, uma veterana de marketing na Internet com mais de 17 anos de experiência, foi destaque em publicações como Glamour, The Boston Globe, Kiplinger e Oregonian, e compartilhou sua experiência em conferências em todo o mundo.

Williams é um apresentador de destaque em 25 Social Media Ideas For The Advanced Search Marketer (11 de junho às 9h). Esta sessão apresentará ideias e técnicas acionáveis ​​que ajudarão você a implementar e otimizar esse ponto ideal onde a pesquisa e as redes sociais se cruzam. Leia nossa entrevista exclusiva com Williams!

Adoramos o seu Twitter @SEOPollyanna!

Obrigada! Eu também adoro. Veio de um cliente me dizendo que minha abordagem “Pollyanna” às vezes irritante para SEO nos impediu de ser removido do índice em um momento em que enfrentamos muita concorrência … Continuamos fazendo as coisas certas e acabou valendo a pena.

Conte-nos sobre o “bom” nas mídias sociais para pesquisa.

O foco do mecanismo de pesquisa no contexto torna os canais sociais o complemento perfeito para os profissionais de marketing de pesquisa que estão realmente adotando a pesquisa semântica… possuam a história da marca e a compartilhem consistentemente em canais sociais relevantes.

Qual você acha que é o maior equívoco do profissional de marketing de busca quando se trata de mídia social, e que conselho você daria?

Alguns SEOs veem o social como mais um lugar para impor palavras-chave ou apenas mais um lugar para pontilhar os i's e cruzar os t's na otimização de conteúdo. Quando olhamos dessa maneira, realmente limitamos o valor do social na pesquisa.

Quais são alguns exemplos de marcas que estão fazendo certo quando se trata de misturar pesquisa e social?

Uma boa colaboração para pesquisa e redes sociais começa com o investimento na estratégia abrangente de comunicação/conteúdo. Eu amo o chamado de Ric Dragon (autor de “Social Marketology”) para “conhecer e possuir sua história”. Depois de fazer isso bem, o resto se torna muito mais fácil. REI faz isso lindamente. Eles são uma cooperativa de propriedade dos membros, o que leva os clientes a investir na marca. Eles compartilham seu amor pela aventura ao ar livre e pela administração. Não há dúvida sobre quem eles são e com o que eles se importam. Em seguida, eles investem no lado mais técnico de onde a pesquisa e o social colidem. Eles aproveitaram pins ricos no Pinterest para garantir que os pinners tenham informações atualizadas sobre o produto na fonte social. Super inteligente.

Quando falamos de marcas, geralmente pensamos em grandes marcas, mas marcas grandes e pequenas podem fazer isso bem. Nightmares Fear Factory investe em redes sociais para expandir sua marca, sabendo em quais canais e ativos eles querem investir e usando sua habilidade de assustar as pessoas para impulsionar sua narrativa. Seus títulos e descrições são excelentes garantias de marketing. Eles aproveitam as palavras-chave de pesquisa em segundo lugar, mas apoiam seus objetivos de SEO. Eles não estão fazendo isso perfeitamente, mas sabem o que estão tentando realizar e permanecem comprometidos com esse objetivo.

Ouvimos que você está chegando perto de publicar um livro... conte-nos mais!

Sim! Chama-se “Sustainable Online Marketing” e vou lançá-lo no Content Marketing World em setembro! Comecei a entrevistar pessoas há quatro anos para entender melhor o que torna um bom relacionamento cliente/fornecedor sustentável. Ele evoluiu para algo muito maior e, francamente, mais relevante para os problemas que as marcas e o marketing digital enfrentam hoje. Este espaço está cheio de profissionais de marketing realmente interessantes e brilhantes. Aprendi muito com as 52 pessoas que entrevistei. Sou muito grata pela inspiração fornecida por cada pessoa que tirou um tempo para falar comigo.

Ouvimos que você gosta do conceito de listas de verificação... conte-nos como os profissionais de marketing de busca aplicam isso às mídias sociais.

Sim! Li o “Manifesto da Lista de Verificação” alguns meses atrás, e isso me inspirou a adotar as listas de verificação como forma de rastrear as coisas que fazemos com frequência. Há algo poderosamente libertador em comprometer-se a escrever uma lista de verificação de objetivos, estratégias e táticas para coisas (trabalho, família, viagens, filantropia) com as quais você realmente se importa. É como se uma parte do seu cérebro pudesse parar de se preocupar com “o quê” e “por que” e se concentrar no “como”.

Você tem alguma ferramenta ou plataforma favorita que facilite a vida do profissional de marketing de busca ao misturar as mídias sociais?

Antes da minha vida como profissional de marketing, eu era repórter e sempre fiquei fascinado com a forma como os dados impulsionam a narrativa e vice-versa. Qualquer ferramenta que nos ajude a contar histórias/conteúdo e facilitar a extração de dados que mostrem o valor, o engajamento, as tendências do conteúdo é útil. Adoro as ferramentas de identificação e divulgação de influenciadores no Linkdex para ajudar a quantificar algo tão qualitativo quanto influência e autoridade. Adoro o Kapost como ferramenta para idealização, criação, publicação, promoção e medição de conteúdo. A pesquisa e o social funcionarão melhor juntos, pois ambos são incentivados a ver como o conteúdo afeta o alcance social e a influência do SEO. Seria incrível se houvesse uma super plataforma para unir tudo isso, mas essas são ótimas ferramentas que fazem parte de um ótimo “canivete suíço” para medir o valor do conteúdo, pesquisa e social.

Quais são as três dicas práticas para ajudar as marcas a gerenciar suas buscas e redes sociais em 2014 e 2015?

1. Invista na sua história . Faça a pergunta: “Todos os interessados ​​em conteúdo conhecem nossas metas e prioridades de conteúdo?” Surpreende-me que tantas empresas digam: “Não precisamos de uma estratégia de conteúdo”, e depois se perguntem por que ninguém está interessado no conteúdo não planejado, não documentado e sem inspiração que estão lançando.

2. Invista na narrativa . Aproveitar a narrativa para dominar o contexto por meio da autoria em torno de um tópico/categoria específico se tornará cada vez mais poderoso para pesquisa. Não deixe que apenas os SEOs conduzam as listas de sementes de palavras-chave; certifique-se de que há colaboração com marca, conteúdo, relações públicas e social. Invista nos grandes autores que contam as grandes histórias e dê a eles um lugar na mesa de marketing.

3. Destrua os silos . Nossos clientes nos veem como uma entidade, como uma marca. Ter muitas equipes diferentes com objetivos diferentes, canais diferentes e mensagens diferentes é ruim para os pesquisadores. Quanto melhor sua equipe estiver em colaboração, melhor será a jornada do cliente, independentemente do canal ou dispositivo.

*Dica Bônus: Aprenda a diferença entre estratégia de conteúdo (como e governança) e marketing de conteúdo (para quem e por quê).

Termine esta frase para profissionais de marketing de busca: “A mídia social NÃO é …”

Mais um lugar para SEOs para coisas de palavras-chave;)

O que funcionou no ano passado que não funciona hoje em busca e social?

Não tenho certeza se isso “acabou”, mas relatórios de pesquisa e sucesso social como visualizações de página, visitas ou compartilhamentos devem estar bem encaminhados. O que importa é o engajamento real e a afinidade com a marca. Houve cobertura há alguns meses sobre o baixo nível de interação de mídia social com o conteúdo da Coca Cola's Journey. A equipe da Coca Cola Journey respondeu com estatísticas sobre o tempo no site consumindo conteúdo. Eles observaram que a métrica de consumo juntamente com uma taxa de rejeição muito baixa (pouco mais de 10%) foram os KPIs mais importantes (específicos para o blog “Unbottled”). Eles até criaram sua própria medição agregada chamada pontuação de Expressões de Interesse (EOI) que atribui um valor quantitativo com base em referências de SEO, compartilhamentos, tráfego, redes sociais etc. Essa é uma marca que sabe o que quer medir e como isso aplica objetivos da marca.

Quais são seus três livros favoritos sobre: ​​Marketing na Internet?

• “Estratégia de Conteúdo para a Web” por Kristina Halvorson e Melissa Rach
• “De Gutenberg a Zuckerberg: inovação disruptiva na era da Internet” de John Naughton
• “Epic Content Marketing” de Joe Pulizzi (ou qualquer coisa que Joe escreva)

Quem, além de você, são os três principais usuários do Twitter a serem seguidos para busca e insights sociais?

• @jonathancolman: Jonathan atravessa os universos de pesquisa e social com tanta habilidade e insight. Não conheço melhor SEO técnico com tanto amor e compreensão do conteúdo.
• @heidicohen: O conselho de Heidi é tão acessível. Suas diretrizes fazem você se sentir como se pudesse executar contra uma recomendação, em vez de ir embora pensando “isso é uma aspiração”.
• @popforms: Este feed não é sobre pesquisa e insights sociais, mas sobre liderança. Na SMX West, Brian Clark (@copyblogger) falou sobre SEO crescendo como uma indústria. Parte desse crescimento tem que incluir aprender a liderar. Há muitas pessoas inteligentes em nosso espaço; agora é hora de assumir um compromisso e focar em uma grande liderança que nutre os jovens inteligentes que ingressam no setor.

Qual rede social é a melhor para nossos leitores se conectarem e seguirem você?

Twitter. É meu objetivo porque é gerenciável e fácil de tornar relevante para meus interesses. Se você organizar da maneira certa, é como uma boa festa.

Obrigado Lisa - vejo você no SMX Advanced!