Série SMX Advanced 2014: Christine Churchill sobre pesquisa de palavras-chave pós-hummingbird

Estamos a uma semana do SMX Advanced 2014 e do Workshop de Treinamento de SEO de um dia de Bruce (menos de cinco vagas restantes!), e temos mais duas parcelas da Série de Entrevistas SMX Advanced 2014. No mês passado, entrevistei palestrantes VIP para ter uma prévia das dicas que eles vão compartilhar no SMX Advanced 2014. Eu me aprofundei em:

• Pesquisa + estratégia social com Lisa Williams
• Conteúdo que desperta paixão com David Roth
• Segredos de pesquisa paga com Seth Meisel

Hoje, continuamos com Christine Churchill, presidente e CEO da KeyRelevance. Churchill é líder em marketing na Internet há mais de uma década e é cofundador da SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). Ela irá agraciar o palco SMX mais uma vez na próxima semana para compartilhar sua experiência em palavras-chave em “ Pesquisa de palavras-chave em 'Roids! Soluções alternativas avançadas para dados de palavras-chave em extinção” às 11h do dia 11 de junho.

Continue lendo para descobrir os conselhos de Churchill para iniciantes em SEO, suas ferramentas testadas e comprovadas, seus pensamentos sobre “SEO está morto” e suas estratégias de pesquisa de palavras-chave pós-Hummingbird e muito mais.

Você está na indústria de SEO em constante mudança desde 1997. Que conselho você dá para aqueles que estão começando para que possam se infiltrar no campo?

A maioria das pessoas lhe dirá para ser um especialista, mas o conselho que eu daria para minha própria filha se ela fosse para este campo é aprender muitas habilidades para que você se torne indispensável. Se você é um pônei de um truque e esse truque para de funcionar, você está sem sorte. Ser capaz de usar muitos chapéus e ser habilidoso em várias áreas o torna mais adaptável e lhe dá uma vantagem se você quiser permanecer neste campo por um longo tempo. Eu vi muitos SEOs iniciais que eram puramente técnicos desistirem à medida que os mecanismos de busca ficaram mais inteligentes. Eles ficaram presos no código e não conseguiam levantar a cabeça para ver o que o usuário estava fazendo. O profissional de marketing de sucesso hoje precisa ter uma boa base em muitos campos, incluindo fundamentos de marketing, psicologia e usabilidade para entender a motivação e o comportamento do visitante, além de algumas habilidades técnicas . Eu encorajaria qualquer pessoa que queira entrar em SEO para aprender HTML. Sempre me surpreendo quando algum autoproclamado “guru” de SEO não consegue entender HTML básico. Você sempre estará limitado no que pode fazer em SEO se não tiver um entendimento básico do código. HTML é uma linguagem de marcação, não é difícil de dominar e é útil quando você precisa implementar coisas básicas como código de esquema.

Como um orador experiente em SEO e SEM, você precisa ficar por dentro das estratégias mais recentes. Como você garante que suas apresentações estejam atualizadas?

Você precisa se manter engajado – ainda estou trabalhando ativamente na pesquisa (#experiência em primeira mão), além de:

• eu leio muito
• Sou ativo na minha organização de marketing de pesquisa local
• Eu participo de conferências do setor

Este campo muda constantemente, então você tem que aprender constantemente. As conferências são uma maneira rápida de mergulhar nas últimas mudanças — elas são o melhor lugar do setor de pesquisa para desenvolvimento profissional. Você descobre o que é novo, o que mudou e o que seus colegas aprenderam.

Quanto às apresentações, tenho que atualizá-las constantemente – as ferramentas mudam e o algoritmo muda, então, embora eu frequentemente fale sobre pesquisa de palavras-chave, como realmente fazemos isso, a pesquisa muda – então minhas apresentações precisam refletir as mudanças. Eu também vi o público mudar ao longo dos anos; costumava ser tudo SEO, mas agora está cheio de redatores, desenvolvedores de conteúdo e profissionais de marketing de mídia social. Eles precisam aprender o vocabulário de seu público-alvo para que possam falar a mesma língua. O conteúdo precisa falar com o cliente e a maneira mais fácil de fazer isso é usar suas palavras. Essa é a essência de uma boa pesquisa de palavras-chave. Não é encher palavras-chave para enganar um mecanismo, é se comunicar melhor com seus clientes: e se você fizer isso, estará ajudando os mecanismos a entender melhor o material também.

Quem se beneficiaria mais de sua sessão SMX Advanced sobre pesquisa de palavras-chave? Apenas os especialistas em SEO ou alguns dos grandes cães e CEOs devem estar presentes?

Qualquer pessoa que esteja envolvida na construção de uma presença online para um site precisa ter uma compreensão das palavras-chave. Enquanto houver uma caixa de texto na qual os usuários possam inserir consultas, as palavras-chave terão um papel. As palavras-chave “como obter” e “como usar” evoluíram muito nos últimos anos. A atualização do algoritmo Hummingbird e outras mudanças algorítmicas basicamente mataram a correspondência exata de palavras-chave. Agora os profissionais de marketing precisam desenvolver uma lista mais ampla – um ecossistema de termos relacionados. A pesquisa de palavras-chave se aplica a todos os aspectos do marketing online.

Embora eles não precisem estar nas trincheiras, os CEOs precisam entender os conceitos de pesquisa de palavras-chave para entender melhor o valor do trabalho de marketing on-line que está sendo feito para eles. Os gerentes de pesquisa paga e os SEOs obviamente precisam de maneiras de avaliar as frases para que saibam quais enfatizar e direcionar para as melhores conversões. Redatores e estrategistas de conteúdo precisam ter uma compreensão das palavras-chave para obter informações sobre as palavras reais que as pessoas usam como consultas. Se os escritores usarem as palavras que seu público usa, haverá uma conexão mental desde o início. O pessoal de mídia social e relações públicas precisa considerar palavras-chave porque seu trabalho será melhor se eles usarem frases realmente pesquisadas.

Qual você acha que é o maior equívoco do profissional de marketing de busca quando se trata de SEO e que conselho você daria?

As pessoas adoram ganhar manchetes proclamando que o SEO está morto, mas feito da maneira certa, o SEO é atemporal. SEO é comunicar ao usuário e ao mecanismo de busca sobre o que é seu site e fazer as coisas certas para que o site se torne uma autoridade em seu nicho. Existem muitos componentes de SEO, incluindo a arquitetura do site – garantindo que os spiders de pesquisa possam rastrear seu site. Ainda vejo tantos sites com problemas de arquitetura. Os designers adoram usar a melhor e mais recente tecnologia, mas isso pode retardar ou impedir que um mecanismo de pesquisa indexe um site e pode exigir que o usuário baixe um novo software.

Para responder à sua pergunta, o maior equívoco que os profissionais de marketing têm é que SEO é apenas palavras-chave na página, mas trata-se realmente de melhorar a qualidade geral e a usabilidade de um site . O SEO cobre muito terreno e inclui muitas coisas técnicas “nos bastidores” que podem ajudar seu site com os mecanismos. Coisas simples, mas muitas vezes esquecidas, como garantir que os redirecionamentos adequados sejam configurados quando um redesenho é feito ou procurar maneiras de acelerar seu novo site de design responsivo, que geralmente é dolorosamente lento. A otimização na página ainda tem um papel porque os mecanismos de pesquisa ainda precisam de contexto para descobrir quando a página é relevante. Usar as frases que as pessoas estão procurando ajuda os leitores a fazer uma conexão mental e reafirma que sua página está respondendo às perguntas deles. Com os mecanismos analisando as métricas de interação do usuário, o SEO também abrange usabilidade e conversão. Melhorar o comportamento de cliques longos é um sinal para o mecanismo de pesquisa de que seu site responde à consulta do usuário. E, claro, links e sinais sociais são importantes.

Sem entregar a carne e os ossos da sua sessão, você tem alguma ferramenta favorita que facilite a vida do profissional de marketing de busca em relação ao SEO?

Eu uso MUITAS ferramentas, incluindo várias ferramentas internas que desenvolvemos na KeyRelevance. As ferramentas comerciais que uso com frequência são Screaming Frog, Google Trends, Rex Swain's HTTP Viewer, SEMRush, AHrefs, Majestic e Searchmetrics.

Quais ferramentas para SEO funcionaram no ano passado que não funcionam hoje?

A antiga ferramenta de palavras-chave do Google foi substituída pelo Planejador de palavras-chave, que não gosto muito. O Google Sets era bom para criar listas relacionadas; infelizmente, também se foi.

A perda de dados detalhados de análise de palavras-chave para pesquisas orgânicas (e, mais recentemente, dados de palavras-chave de pesquisa paga do Google em análises) foi um grande golpe. Os dados de palavras-chave das Ferramentas do Google para webmasters compensam parcialmente a perda, mas o Google cortou o fluxo de informações entre a pesquisa/clique e as ações posteriores, portanto, rastrear palavras-chave executadas é muito mais difícil agora. O Google AdWords ainda relata cliques e conversões (por exemplo, a primeira e a última etapa), mas o fluxo de página (todas as etapas intermediárias) e outros dados de análise não podem mais ser analisados ​​no nível da palavra-chave. Esta é uma grande perda na compreensão do comportamento do visitante de uma perspectiva de palavras-chave.

Os clientes dizem as coisas mais loucas. Qual é a expectativa mais ridícula que um cliente expressou para você?

Alguns clientes em potencial me ligaram e disseram que querem que eu os leve para a primeira posição por um período altamente competitivo, mas eles não têm um webmaster, não querem saber que vai levar tempo, e eles não querem fazer nenhum trabalho.

Quais são três dos seus livros favoritos relacionados à indústria?

• “Marketing de Conteúdo Épico” de Joe Pulizzi,
• “Market Your Way to Growth” de Philip Kotler
• “Previsivelmente Irracional” de Dan Ariely (eu amei especialmente o livro de Dan – ele fará você repensar a motivação e o comportamento do usuário, e é baseado em experimentos científicos que ele realmente conduziu)

Quais são alguns dos melhores artigos sobre marketing na Internet que você leu (além dos que estão neste blog e no SEO Newsletter, é claro)?

Encontro-me concordando com a cabeça quando leio os artigos de Jordan Kastler. Ele acerta em seus conselhos. Um dos meus artigos favoritos que ele escreveu é “The Hidden Cost of Cheap SEO and Social Labor”. Outro favorito é o “Desenvolvendo uma Landing Page de Alta Conversão” do líder de otimização de conversão de longa data Bryan Eisenberg.

Obrigado Cristina! Mal posso esperar pela sua sessão no SMX Advanced 2014.