Como economizar tempo com anúncios do Google usando campanhas inteligentes de exibição

Parece que a cada semana o Google Ads lança uma nova tática na Rede de Display, tentando todos os anunciantes digitais a alocar gastos com anúncios para o recurso mais recente e melhor. Clientes e anunciantes costumam ser céticos por vários motivos válidos: a estética dos tipos de anúncio, modelos de atribuição de último clique etc.

No entanto, os ouvidos se animaram quando o Google lançou um novo tipo de campanha na primavera de 2017. E se os anunciantes pudessem essencialmente defini-lo e esquecê-lo enquanto o Google faz todo o trabalho para otimizar suas campanhas de exibição? (Insira muitas reviravoltas da agência.) Com o nome apropriado, vêm as campanhas de exibição inteligente.

O que são campanhas inteligentes da Rede de Display?

As campanhas de exibição inteligentes do Google são exibidas na rede de exibição com alguns requisitos do anunciante:

• Orçamento diário
• CPA alvo
• Ativos criativos

Em comparação com outros tipos de campanha GDN, leva uma fração do tempo para lançar e quase nenhum tempo para otimizar. Isso ocorre porque tudo funciona automaticamente com base em uma tonelada misteriosa de informações das quais ninguém tem visibilidade. Talvez esteja na nuvem... Brincadeira!

É automação, automação, automação. Na estratégia de lances de CPA desejado, as campanhas inteligentes funcionam para gerar o maior número possível de conversões com o CPA desejado. Lembre-se de que esse CPA desejado precisa ser definido entre 15 e 20% de onde seu CPA médio na GDN ou SEM está atualmente.

Como funciona a segmentação

A segmentação é automatizada para veicular seus anúncios onde você gerará o maior volume de conversão, mas o Google não esclarece exatamente onde isso ocorre. Este é o pontapé inicial para os anunciantes enlouquecidos pela caixa preta. As campanhas inteligentes não têm métricas de desempenho disponíveis por veiculação, dispositivo - você escolhe. O anunciante não pode fazer alterações na entrega de anúncios.

Falando em anúncios – eles também são automatizados. Você carrega os recursos: títulos, descrições, logotipos e imagens. O anúncio inteligente fará o upload automático em diferentes formatos com sua seleção desses recursos com base no que parece ter o melhor desempenho (visualização simulada do anúncio na próxima seção abaixo).

Anúncios de campanha inteligente

Os anúncios de campanha inteligente são diferentes de qualquer outro. O que mais surpreende os profissionais de marketing de pesquisa paga é o fato de que você só precisa de um anúncio para ser exibido. Isso vai contra tudo o que nós, como anunciantes, praticamos, normalmente rotação de 2 a 3 anúncios por grupo de anúncios.

Nessas campanhas, você pode fazer upload de ativos em um modelo de anúncio e o Google exibe anúncios de aparência diferente em formatos de texto, imagem e nativos. Esse método de veiculação automática deve levar em consideração CTR e CVR — aprendendo à medida que avançam. Abaixo estão os recursos necessários e um exemplo de como eles aparecem na IU do Google Ads:

• Título (adicione até 5): 25 caracteres
• Descrição (adicione até 5): 70 caracteres
• Imagem: 1200px x 628px
• Logo: Imagem quadrada de até 1200px x 1200px

Prós e contras: quando devo considerar testar as campanhas inteligentes?

Esta pode ser uma das atualizações mais recentes e melhores do Google Ads, mas seu valor foi comprovado como mais um acréscimo aos esforços existentes da GDN. Você verá um desempenho mais forte como resultado do remarketing da GDN e possivelmente até de outras táticas de prospecção.

(Observação: esta não é uma campanha para lançar em sua primeira tentativa na Rede de Display do Google. No entanto, se você estiver executando com sucesso outras táticas, as campanhas inteligentes são uma ótima maneira de gerar tráfego adicional e conversões junto com elas a um preço razoável CPA.)

Prós

Otimizações mínimas necessárias

• Você só tem controle sobre seu lance de CPA desejado e seus recursos criativos.
• Para alterar o volume ou a eficiência, basta ajustar o tCPA, o que torna esta campanha de manutenção muito baixa em comparação com outras.
• Toda localização, dispositivo, segmentação de público etc. é levado em consideração no back-end com o algoritmo. Na verdade, todos os modificadores implementados serão ignorados pelo Google para campanhas inteligentes.

Mineração de clientes qualificados

• Além de outras táticas da GDN, isso permite que você aumente o volume confiando no Google para sair e encontrar novos usuários com seu algoritmo exclusivo.
• Ao contrário de muitos esforços de prospecção, as campanhas inteligentes garantem suas conversões a um determinado custo por meta depois que a campanha tiver aprendizados suficientes.

Variedade ilimitada de formatos e ativos de anúncios

• Os anúncios inteligentes são exibidos automaticamente com base nos recursos carregados pelo anunciante. Para anunciantes com muita variação em criativos e mensagens, essa é uma grande vantagem porque você economiza tempo gerenciando anúncios individuais. Você pode fazer upload de todos os seus ativos em um anúncio e exibi-los com base no desempenho histórico.

Contras

Controle mínimo sobre segmentação e exclusões

• Devido à sua natureza de caixa preta, os anunciantes não podem escolher quem são ou não são os alvos. Isso se mostra frustrante e às vezes inaceitável em alguns cenários.
  No entanto, o Google permitiu recentemente que as campanhas inteligentes fossem agrupadas em exclusões no nível da conta. Por exemplo, se você tiver uma lista na biblioteca compartilhada de canais excluídos, agora poderá adicionar sua campanha inteligente a essa lista para evitar a veiculação em sites indesejáveis.

Insight mínimo sobre o que está funcionando

• Assim como você não pode ver quem está sendo direcionado ou como, você não pode saber quem são seus clientes ou de onde eles vêm.
  Este é um obstáculo para a estratégia futura, pois os anunciantes gostam de aprender com seus conversores. As campanhas inteligentes fornecem um lote “desconhecido” de conversores que não podem ser identificados por seu comportamento. Isso torna difícil identificar qualquer flutuação no desempenho.
• O mesmo vale para criativos, enquanto você carrega todos os seus recursos em um anúncio que é veiculado automaticamente, ainda não existe um relatório de recursos para informar quais imagens ou descrições têm melhor desempenho individualmente.

Períodos de aceleração estendidos

• As campanhas inteligentes levam mais tempo do que outros tipos de campanha para coletar dados suficientes e ter um desempenho constante. Por exemplo, as campanhas inteligentes podem estar na fase de “aprendizagem” por várias semanas, enquanto o volume de conversão pode ser mínimo e os cliques podem ser caros.

Para quem as campanhas inteligentes funcionam melhor?

Essas campanhas historicamente tiveram um desempenho melhor para clientes de geração de leads que estão tentando gerar uma grande quantidade de conversões sem compromisso. Por exemplo, se você tiver um CPA de $ 10 e quiser apenas que as pessoas preencham um formulário de lead – ótimo!

Além disso, eles provaram ser menos bem-sucedidos para e-commerce e anunciantes de alto valor. Portanto, se você deseja implementar campanhas inteligentes para fazer com que um usuário reserve uma suíte de luxo, é provável que tenha uma taxa de sucesso muito menor.

O que ter em mente

Leva no mínimo algumas semanas para que sua campanha saia da fase de aprendizado e comece a fornecer um CPA dentro do alcance de sua meta. Isso deve ser lembrado para contas com orçamentos menores, pois muitos anunciantes não podem esperar a fase de aprendizado. O orçamento em campanhas inteligentes é crucial porque quanto mais dinheiro você investe nelas, mais inteligente ela fica. Engraçado como isso funciona!

Como configurar campanhas inteligentes da Rede de Display

Acesse “+campanha” na IU do Google Ads, como qualquer outra campanha que você criar:

Selecione o tipo de campanha “Rede de Display”:

Selecione “Criar sua campanha sem uma meta” e, em seguida, selecione “Campanha de exibição inteligente”:

A partir daqui, você pode prosseguir com a configuração normal da campanha nomeando sua campanha, definindo um orçamento diário etc. Ao selecionar Campanha inteligente de exibição na configuração inicial, sua campanha estará automaticamente na estratégia de lance de CPA desejado e seus novos anúncios serão anúncios inteligentes .

Como otimizar as campanhas

Você realmente só tem algumas opções aqui (agridoce). A principal otimização a ser feita é um ajuste de CPA desejado. Campanhas inteligentes tendem a ser mais eficientes com mais volume. Portanto, se você tiver espaço em seu orçamento, poderá aumentar o tCPA.

Se sua campanha inteligente estiver gastando além do seu orçamento, você poderá reduzir o tCPA. Lembre-se de fazer os ajustes de CPA desejado em apenas 15 a 20%. Quaisquer ajustes mais drásticos irão chocar o sistema e o algoritmo provavelmente não conseguirá entrar nos trilhos. Tente espaçar seus ajustes de tCPA, ou seja, dê a cada um alguns dias para aprender. É claro que você também pode ajustar seu orçamento diário se seu CPA estiver chegando exatamente onde você deseja!

A segunda otimização é uma atualização dos recursos criativos. Se você estiver executando com os mesmos poucos recursos. Tente adicionar mais variações aos ativos do seu anúncio e monitorar a CTR.

Sobre o autor
Sara é gerente de contas de pesquisa paga na Elite SEM no escritório de Atlanta, onde trabalha há 2,5 anos. Ela frequentou a Universidade da Flórida (Go Gators!) e tem afinidade com a Rede de Display do Google acima de tudo no marketing digital.