Pequenos passos para profissionais de marketing começando com Big Data

Embora o próprio termo “big data” tenha perdido parte do burburinho de alguns anos atrás, o conceito permanece tão relevante como sempre. Isso é um pouco como previsto; em 2013, o guru da ciência de dados Gregory Piatetsky-Shapiro disse: “Acho que veremos o declínio da palavra da moda 'big data'”. É certo que é improvável que isso concorde com a experiência cotidiana dos profissionais de marketing, onde eles lidam com quantidades cada vez maiores de dados. Da mesma forma que a comida chinesa na China é apenas chamada de comida [1], big data é apenas dados agora.

O que mudou nos últimos anos é a crescente prevalência de Customer Data Platforms (CDP) que tornam o gerenciamento de “big data” muito mais fácil para os profissionais de marketing. Os CDPs são soluções em nuvem semelhantes a dispositivos, criadas especificamente para a coleta, retenção e manipulação de dados de marketing complexos.

No entanto, embora a tecnologia tenha se tornado muito mais fácil de implantar do que as gerações anteriores de sistemas de “visão única do cliente”, os princípios subjacentes permanecem inalterados. Vamos dar uma olhada rápida no que queremos dizer com big data, como lidar com isso e onde um CDP entra na mistura.

O que são grandes dados?

Vale a pena refletir sobre a definição original de big data, abrangendo os três V's:

• Volume À primeira vista, a característica número um do big data parece ser que há muito disso. Mas o volume por si só não é suficiente, e mesmo algumas centenas de gigabytes podem parecer muito quando você está tentando trabalhar com ele.
• Velocidade A rápida mudança e agregação de dados significa que não há apenas muito, mas também precisa ser tratado quase em tempo real. Cliques, visitas, compras, Tweets, postagens e uploads de vídeos geram um fluxo infinito de dados a serem processados.
• Variedade As muitas fontes e tipos de dados diferentes contribuem para o desafio geral, especialmente feeds de vídeo não estruturados, fotos e postagens de mídia social. Anteriormente, os dados estruturados vinham em linhas e colunas, mas agora são necessárias ferramentas diferentes para lidar com novos tipos de dados.

Quando cunhado pela primeira vez como um termo e certamente no topo do ciclo de hype do big data, havia o perigo de o conceito se tornar um movimento para os fornecedores e a mídia venderem produtos e assinaturas. No entanto, um estudo da Forrester Consulting encomendado pela Oracle descobriu que as empresas que usam CDPs efetivamente têm 2,5 vezes mais chances de aumentar o valor da vida útil do cliente.

Além disso, 71% dos profissionais de marketing e publicidade disseram que um perfil de cliente unificado é importante ou crítico para a personalização. Como tal, parece claro que o fenômeno e os benefícios do big data e sua aplicação são reais e devem ser levados a sério. Então, quais são os principais passos para começar?

O que fazer?

Aproximar-se de uma iniciativa de big data pode parecer complicado, então aqui estão alguns pequenos passos para ajudá-lo a começar.

• Definir objetivos Como em qualquer novo empreendimento, é fácil se deixar levar pela definição de orçamentos, seleção de tecnologia e formação de uma equipe de projeto. Evite apressar essas atividades e comece definindo os objetivos e o que precisa ser alcançado. Pergunte a si mesmo quais perguntas precisam ser respondidas, onde e quando as informações são necessárias, com que frequência elas devem ser atualizadas, entregues e compartilhadas e qual é o impacto nos negócios?
• Pense pequeno Você está realmente lidando com “big data”? As ferramentas padrão são totalmente capazes de gerenciar volumes de dados muito grandes e podem já existir em sua organização. Considere se todos os Vs do big data estão realmente envolvidos – geralmente os aspectos de velocidade e variedade do big data não estão realmente presentes.

• Divida mesmo quando existe um verdadeiro cenário de big data, todos os dados disponíveis não precisam necessariamente ser consolidados para que a análise ocorra. Observe os fluxos de dados importantes dos quais o maior valor pode ser obtido, como fluxos de cliques, postagens e transações de mídia social, e implemente monitoramento de mídia social dedicado, rastreamento da Web, painéis e ferramentas de análise apropriadas para cada tipo de dados. Tenha em mente os objetivos definidos anteriormente e evite ferver o oceano!
• Obter acordo e adesão É sempre mais fácil nadar com a corrente, então procure maneiras de se conectar com iniciativas existentes e prioridades executivas. Aproveite as estruturas de relatórios e apresentações existentes, colocando novas métricas ao lado das existentes e evitando a introdução de novos processos que replicam os existentes. Além disso, certifique-se de que todos na organização saibam quando surgem resultados positivos de atividades orientadas por dados e use esses sucessos para impulsionar e manter o impulso.

• Gerenciamento e preparação de dados O velho ditado sobre processamento de dados permanece, exceto que se tornou Big Garbage in, Big Garbage out! Lidar com todos os problemas usuais de qualidade de dados é especialmente crucial quando várias fontes estão sendo consolidadas, com ênfase especial na consistência, duplicação e integridade. Fluxo de trabalho, processo e manutenção em torno da coleta e captura de dados e também considerações importantes, especialmente onde a velocidade e a variedade entram em jogo.
• Execução Assim que a definição do objetivo, o planejamento e o acordo estiverem em vigor, o foco da execução deve estar nos dados que podem ser mais facilmente transformados em insights acionáveis ​​e implantados. Procure as fontes prontamente disponíveis de dados de transação e interação e determine o caminho de menor resistência para alcançar o maior impacto. Desenvolva marcos para empreender a jornada de big data e atribua responsabilidades cruciais, evitando tentar fazer tudo de uma vez e ficar paralisado pela escala da iniciativa.

• Trabalhe com TI A ascensão da computação em nuvem e de conceitos como o de diretor de tecnologia de marketing torna tentador pensar que o Marketing pode realizar iniciativas de big data por si só. Uma verdadeira iniciativa de big data, porém, precisa de informações especializadas e colaboração entre organizações e é improvável que seja algo que o Marketing possa realizar apenas com um fornecedor externo. Se a TI não estiver envolvida, provavelmente não é big data e se for big data e a TI não estiver envolvida, provavelmente falhará!
• Continue falando Além das ferramentas e conhecimentos que quase certamente já existem dentro da organização, é provável que haja uma riqueza de insights esperando para serem explorados. Os analistas das equipes de insights de marketing já podem estar realizando um trabalho que pode ser reutilizado, desenvolvido ou usado para inspiração. Outras funções, incluindo Vendas, Operações de Marketing e Sucesso do Cliente, também provavelmente serão boas fontes de percepção do cliente, devido à sua proximidade. E, claro, não se esqueça de falar com os próprios clientes e prospects!

E os CDPs?

Como já mencionado, os últimos anos viram o destaque de uma nova geração de soluções de gerenciamento de dados sob o termo coletivo Customer Data Platform. O Gartner define um CDP como “um banco de dados integrado de clientes gerenciado por profissionais de marketing que unifica os dados de clientes de uma empresa de canais online e offline para permitir a modelagem e impulsionar a experiência do cliente”. Em outras palavras, um sistema que reúne dados de fontes díspares e os disponibiliza para análise, segmentação e ação. A grande vantagem de um CDP em comparação com o que era necessário no passado é sua facilidade de uso e acessibilidade para os profissionais de marketing. Aqui estão alguns pontos-chave a serem lembrados ao considerar um CDP.

• Determine os casos de uso Certifique-se de que está claro o que você pretende alcançar, como estabelecer uma visão única da verdade, combinar pontos de dados para análise e insights, melhorar a conformidade e assim por diante. Nem todos os CDPs são criados iguais, portanto, certifique-se de alinhar os requisitos e os recursos.
• Construir um caso de negócios Tendo estabelecido os casos de uso, comece a compilar os benefícios de negócios quantificáveis. Compare isso com os custos de adotar outra peça importante de martech e pergunte a si mesmo se as soluções existentes podem realmente fazer o trabalho.
• Definir como a adoção será gerenciada É crucial deixar claro como as pessoas, processos e tecnologia serão impactados e uma nova solução introduzida no negócio, incluindo treinamento, formas de trabalho e integração.

• Garantir a interoperabilidade Um aspecto particularmente importante da integração é com os sistemas de automação de campanhas ou marketing existentes. Como o insight, os planos de segmentação e outras saídas serão disponibilizados para execução de forma transparente?
• Acordar quem terá a responsabilidade É importante determinar quem terá a responsabilidade por uma iniciativa do CDP e evitar que todos se envolvam e ninguém assuma o comando. Além disso, faz muito sentido que o Marketing se destaque, trabalhando em estreita colaboração com a TI, como dito anteriormente. Uma pesquisa recente do CDP Institute descobriu que 31% das organizações líderes relataram que um centro de excelência em Marketing ajuda a melhorar o uso da tecnologia de marketing.

Para concluir

O verdadeiro big data não tem tanto a ver com quantidade, mas também com diferentes tipos de informações de muitas fontes diferentes que chegam em tempo real. Sem mencionar a necessidade de garantir que esses dados sejam adequados à finalidade. Somente quando todos esses fatores estão presentes é que uma mudança de paradigma genuína é necessária e inevitável. Muito pode ser alcançado gerenciando e fazendo uso de ricas fontes de dados por meios convencionais e é importante não se deixar levar pela euforia de chavões e tendências, mas o futuro do marketing orientado a dados está, sem dúvida, no aproveitamento de todos esses elementos juntos .

Comece com pequenas iniciativas focadas, defina claramente objetivos e marcos, obtenha a adesão de toda a organização e assegure-se de que o conhecimento técnico necessário esteja envolvido, e o big data fornecerá os benefícios que estão sendo buscados. Como outra voz ecoando do passado, desta vez Rod Smith, vice-presidente da IBM para Tecnologia de Internet Emergente, disse: “Big Data é realmente sobre novos usos e novos insights, não tanto os dados em si”. Ainda um bom conselho.