Estudo de caso de marketing de conteúdo do Slack: como o Slack usa o marketing de conteúdo para aumentar sua base de usuários

Publicados: 2023-09-21

Poucas histórias ressoam tão poderosamente quanto a ascensão meteórica do Slack ao sucesso. Apenas 24 horas após seu lançamento em 2013, atraiu 8.000 usuários. Quinze dias depois, esse número quase dobrou. Desde a aquisição pela Salesforce por surpreendentes US$ 27,7 bilhões até a aquisição de 169.000 usuários pagos, a trajetória de crescimento do Slack para se tornar a principal ferramenta de comunicação empresarial é simplesmente lendária. Mas além desses números impressionantes, além do lindo aplicativo de mensagens instantâneas que eles criaram, está o segredo do sucesso: a estratégia de marketing de conteúdo do Slack.

Junte-se a nós enquanto desvendamos os segredos do sucesso do marketing de conteúdo do Slack, explorando as estratégias que transformaram esta startup em um gigante da tecnologia. Aqui está tudo o que iremos cobrir –

Slack: a história do crescimento

Papel do marketing de conteúdo no Slack

Estratégia de marketing de conteúdo do Slack

O blog do Slack
Estratégia de SEO frouxa
Aproveitando o marketing por e-mail
Histórias de clientes fracas
Estratégia frouxa de mídia social
Experimentos com podcasts

O que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo do Slack

Slack: a história do crescimento

Provavelmente, você já se deparou com esse nome antes e talvez até esteja usando essa ferramenta. Slack é um aplicativo de colaboração em equipe projetado para locais de trabalho, com uma ampla gama de recursos. Ele permite que os usuários conversem individualmente e também em grupos, e também pode ser usado em várias plataformas e dispositivos.

Agora, aqui está um fato interessante: Stewart Butterfield, o homem por trás do Slack, nunca planejou criar um aplicativo de mensagens instantâneas. Ele começou com um projeto de jogo no início dos anos 2000, mas encontrou um obstáculo após o estouro da bolha das pontocom. Mesmo que ele não tenha conseguido arrecadar nenhum dinheiro para este projeto, sua equipe criou um aplicativo de compartilhamento de imagens como parte desse empreendimento de jogos. Este se tornou o Flickr e acabou sendo vendido ao Yahoo por US$ 35 milhões.

Alguns anos depois, Butterfield tentou construir outro jogo chamado Glitch. Esta foi novamente uma tentativa malsucedida e ele sabia que precisava de um plano alternativo. Uma oportunidade se apresentou na forma de um recurso de mensagens instantâneas, que já havia sido desenvolvido para o Glitch. Após pesquisar, ele descobriu que não existiam muitas ferramentas de mensagens instantâneas para equipes profissionais no mercado. Então, esse recurso Glitch se transformou em Slack e foi assim que nasceu esse aplicativo de bate-papo em equipe em 2013. Ele rapidamente ganhou força e em 2015 já tinha mais de um milhão de usuários ativos. Hoje, o Slack tem mais de 200 mil clientes pagos, incluindo 77 empresas da Fortune 100.

E aí está – a incrível história de como um projeto de jogo fracassado levou ao nascimento do aplicativo Slack. Isso só mostra que, às vezes, os sucessos mais incríveis vêm dos lugares mais inesperados. Mas qual é o segredo por trás do sucesso explosivo do Slack? O que ela fez de diferente com sua estratégia de marketing de conteúdo para ver esse crescimento incrível em 10 anos? Responderemos a essas perguntas nas próximas seções.

Papel do marketing de conteúdo no Slack

O Slack não seguiu o manual de marketing tradicional. Eles não contrataram um Diretor de Marketing (CMO) até que já valessem mais de um bilhão de dólares, e também não eram grandes em geração de leads e SEO nos primeiros dias. Sua receita de marketing para crescimento não era convencional, mas era brilhante. Aqui estão algumas estratégias com as quais eles começaram -

Marketing boca a boca : em vez de depender de grandes campanhas de marketing ou anúncios chamativos, o Slack optou por permitir que seus usuários se tornassem seus maiores defensores. Usuários satisfeitos espalham a notícia, construindo a reputação do Slack como a melhor ferramenta para apoiar a colaboração.

O crescimento viral do Slack por meio do marketing boca a boca (fonte)

Modelo Freemium : em vez de oferecer a seus usuários uma avaliação gratuita restrita que exigia que os clientes fornecessem informações de cartão de crédito, eles se concentraram em construir confiança. O Slack poderia ser usado gratuitamente, o que permitiu que as equipes experimentassem o produto sem qualquer compromisso. Quando os usuários desejassem mais recursos, como integrações ou armazenamento adicional, eles poderiam fazer upgrade. Esse modelo freemium também foi algo que vimos em nosso estudo de caso de marketing de conteúdo do Canva.
Iteração incansável: o Slack buscou a excelência desde o início, nunca se contentando com nada menos que o melhor. Eles aprimoraram e otimizaram continuamente seu produto para garantir que superasse todas as expectativas.
Inovação na integração: o Slack adicionou integrações continuamente para aumentar a utilidade da plataforma, resultando em uma melhor experiência do usuário e aumento do tráfego de referência de aplicativos parceiros.
Ouvindo os clientes: a Slack decidiu focar em seus clientes desde o início. Eles prestaram atenção ao que seus usuários queriam e precisavam, moldando seu produto com base em feedback real.

Quando se trata de marketing de conteúdo, o Slack sabe como educar e envolver seu público. Eles entenderam o valor de um ótimo conteúdo desde o início. Embora o marketing boca a boca sempre desempenhe um grande papel em seu crescimento, eles investiram pesadamente na criação de conteúdo valioso que educa seu público. Na verdade, a empresa gastou mais de 50% de sua receita em marketing e vendas em 2019. Eles também não negligenciaram o SEO, mantendo uma alta visibilidade de pesquisa usando as melhores práticas de SEO de conteúdo. Eles também construíram uma forte presença nas redes sociais, compartilhando conteúdo valioso e interagindo com seu público.

Estratégia de marketing de conteúdo do Slack

A estratégia de marketing de conteúdo do Slack abrange blogs, boletins informativos por e-mail, postagens em mídias sociais, estudos de caso e muito mais. Vejamos cada elemento separadamente para ver como ele contribui para a estratégia geral.

1. O blog do Slack

Começaremos explorando como os artigos do blog Slack ajudam a educar os usuários, estimular leads e atrair visitantes para o site.

Blog do Slack

O blog do Slack tem o nome inteligente de ‘ Várias pessoas estão digitando ’, inspirado na mensagem familiar que aparece quando as equipes conversam no espaço de trabalho do Slack. Esse nome cativante chama imediatamente a atenção das pessoas assim que elas acessam o blog. Navegar no blog também é bastante fácil, com cinco categorias distintas de blog visíveis no topo. Observamos esse agrupamento inteligente de postagens de blog em alguns de nossos estudos de caso anteriores sobre marketing de conteúdo Airtable, estratégia de marketing de conteúdo Park + e estratégia de marketing de conteúdo Chime. Além de tornar mais fácil para os visitantes encontrarem rapidamente o conteúdo de seu interesse, categorias e tags adequadas também melhoram a funcionalidade de pesquisa do blog.

Olhando para o conteúdo do blog do Slack, fica claro que seu foco é principalmente fornecer às pessoas –

Atualizações e novidades de produtos
Guias úteis
Dicas de produtividade e colaboração

Esta é uma ótima maneira de encontrar um equilíbrio entre agregar valor aos usuários e mostrar os recursos da plataforma. Isso poderia ajudar a aumentar o envolvimento do usuário e incentivar a defesa e a fidelidade da marca, ao mesmo tempo que direciona tráfego orgânico para a página. É uma abordagem ganha-ganha que beneficia tanto o Slack quanto sua comunidade de usuários.

O Slack também aproveita o marketing orientado ao produto, aproveitando todas as oportunidades para inserir seus recursos no conteúdo. Por exemplo, este artigo com dicas para nutrir a cultura da equipe explica como as ferramentas do Slack podem ajudar nos check-ins regulares com sua equipe.

Ou esta postagem do blog sobre o uso de emojis no local de trabalho, onde eles explicam como os emojis do Slack são incorporados ao fluxo de trabalho para simplificar acompanhamentos repetitivos –

Em ambos os exemplos, é evidente que eles priorizam a entrega de conteúdo valioso ao seu público, sem fazer com que pareça um discurso de vendas.

Poucas outras estratégias de marketing de conteúdo podem gerar tanto reconhecimento do produto entre o seu público de forma tão eficaz quanto o conteúdo orientado ao produto. É provavelmente por isso que muitas empresas de SaaS estão investindo nessa estratégia de marketing, como vimos em nosso estudo de caso de marketing de conteúdo de segunda-feira, estudo de caso da HubSpot e aquele sobre a estratégia de marketing de conteúdo da ClickUp.

2. Estratégia de SEO frouxa

Dados de tráfego de pesquisa do Slack da Similarweb

Se você observar esses dados da Similarweb, as principais fontes de tráfego do Slack são –

Tráfego direto (94,69%): veio de pessoas digitando “Slack” diretamente em seus navegadores, provavelmente porque a marca se tornou sinônimo de comunicação em equipe.
Pesquisa orgânica (3,15%): quando as pessoas procuravam soluções de chat em equipe, o Slack estava no topo.
Referências (1,65%): O tráfego de referência vem da forte presença da marca e do marketing boca a boca.

Embora o tráfego gerado pela pesquisa orgânica seja significativamente menor do que o tráfego direto, ainda é o segundo maior contribuidor. Portanto, eles devem estar fazendo algo certo com sua estratégia de SEO. Enquanto outras marcas se concentram no marketing de conteúdo para melhorar seu SEO, o Slack adota uma abordagem diferente. Em vez de direcionar frases-chave específicas para direcionar seus usuários ao blog, eles se concentram em direcionar os visitantes às páginas de destino do diretório de aplicativos. Dê uma olhada em algumas das principais palavras-chave orgânicas do Slack, que foram compiladas em um fascinante artigo de pesquisa do OVBlog. Cada uma dessas palavras-chave leva a uma das páginas iniciais do App Directory do Slack.

Principais palavras-chave orgânicas do Slack (fonte)

É bastante claro que as pessoas que procuram essas palavras-chave não procuram especificamente o Slack, mas outras ferramentas como Zapier, Trello ou Google Drive. Todas as ferramentas listadas acima têm recursos de integração com o Slack, e o Slack capitalizou isso de maneira inteligente, criando páginas de destino individuais para cada integração. Essa estratégia garante que o Slack apareça frequentemente na primeira página dos resultados de pesquisa quando os usuários procuram um produto que se integre ao Slack.

Além dessas palavras-chave, o Slack também classifica muitas palavras-chave de marca, como 'aplicativo Slack', 'preços do Slack' e 'download do Slack', que direcionam os pesquisadores para diferentes páginas da web. Além das palavras-chave de marca, o Slack geralmente tem como alvo outras palavras-chave importantes que estão diretamente relacionadas ao seu produto, como mensagens e comunicação da equipe. Devido aos impressionantes esforços de marketing boca a boca da marca Slack, eles não precisam investir pesadamente em SEO de conteúdo. A marca e as ofertas de produtos falam por si.

3. Aproveitando o marketing por e-mail

Com seu profundo conhecimento das necessidades dos usuários, o Slack construiu uma estratégia brilhante de marketing por e-mail para atrair e reter seus usuários. Embora muitas empresas cometam o erro de enviar spam para seus usuários com e-mails que muitas vezes erram o alvo, o Slack adota uma abordagem diferente. Sua estratégia de email marketing reflete a essência de sua filosofia de produto: comunicação eficiente, direta e focada no usuário.

Quando um usuário recebe um e-mail de marketing do Slack, é como se fosse uma continuação de sua experiência no aplicativo. Aqui está um exemplo de boletim informativo por e-mail do Slack, explicando seu recurso mais recente.

Boletim informativo por e-mail do Slack

Está claro que o Slack prefere um formato conciso, mas impactante, a e-mails longos para seus usuários. Um título nítido chama a atenção do destinatário, seguido por uma cópia concisa que vai direto ao cerne da mensagem. Eles também adicionam vários Call to Action (CTA). E-mails concisos e impactantes permitem que os usuários entendam a mensagem principal rapidamente e tomem medidas imediatas, o que resulta em taxas de engajamento mais altas.

Outro aspecto da estratégia de marketing por email do Slack é a frequência da comunicação por email. Para o Slack, o que importa é entregar conteúdo relevante e oportuno. É por isso que eles fazem uma escolha consciente de se comunicar quando isso agrega valor, em vez de apenas ocupar a mente.

4. Histórias fracas de clientes

Além de guias úteis e artigos de blog, a Biblioteca de Recursos do Slack tem outra página chamada ‘Histórias de Clientes’. É aqui que eles compartilham seus estudos de caso, destacando as organizações que aproveitaram o Slack com sucesso para melhorar seus fluxos de trabalho, comunicação e produtividade geral. Apresentar histórias de clientes como estudos de caso é algo que notamos também na estratégia de marketing de conteúdo do Marketo.

Histórias de clientes do Slack

Slack tem um portfólio impressionante de clientes, com alguns grandes nomes como Canva, OpenAI, Razorpay, BBC, Intuit e muito mais. Cada estudo de caso examina cuidadosamente como essas empresas integraram perfeitamente o Slack em suas operações. O que há de único nesses estudos de caso é o elemento humano. Além de destacar as melhorias técnicas e operacionais feitas com o Slack, estes estudos de caso exploram as histórias pessoais por trás do sucesso. Eles destacam os desafios enfrentados pelas equipes, os esforços colaborativos empreendidos e as jornadas individuais dos funcionários à medida que se adaptam ao Slack como ferramenta de comunicação. Alguns estudos de caso também incluem depoimentos em vídeo. Essas histórias de clientes não têm apenas o objetivo de inspirar usuários em potencial, mas também de fornecer insights valiosos sobre as diversas maneiras pelas quais o Slack pode ser adaptado para atender a necessidades e objetivos específicos de negócios.

Esta página também vem com uma opção conveniente para filtrar estudos de caso, com base no setor, tamanho da empresa, região e departamento. Isto torna mais fácil para os visitantes restringirem rapidamente os estudos de caso àqueles que correspondem melhor ao seu próprio contexto e necessidades.

Aplicando filtros na página Histórias de clientes do Slack

5. Estratégia frouxa de mídia social

O Slack tem uma presença forte e muitos seguidores em todas as principais plataformas de mídia social, incluindo LinkedIn, Twitter, YouTube e Instagram. Embora cada plataforma tenha seu foco exclusivo, existem alguns elementos compartilhados na maioria das postagens de mídia social do Slack –

Imagens de marca consistentes, na forma de cores, fonte e design
Grande foco em recursos visuais com uso mínimo de texto
Uma variedade de conteúdo, desde vídeos curtos até gráficos e imagens lindamente projetados

Folga no LinkedIn

No LinkedIn, o Slack possui um número impressionante de seguidores de 1,4 milhão de usuários. Por se tratar do seu canal de comunicação profissional, adaptaram o tom para manter uma imagem profissional. A maior parte do conteúdo aqui compartilha atualizações de produtos e postagens promovendo seus eventos recentes. Não há muitos memes compartilhados nesta plataforma, mas eles postam legendas ocasionais como esta –

Postagem do Slack no LinkedIn

O que se destaca na estratégia de marketing de mídia social do Slack no LinkedIn é a página ‘Life at Slack’. Para quem procura emprego, isso reforça o Slack como um empregador atraente, enquanto os visitantes em geral obtêm informações sobre a equipe, os valores e as principais iniciativas da empresa. A página inclui perspectivas exclusivas dos funcionários, fotos da empresa e links para páginas relevantes para direcionar o tráfego do site.

Página 'Vida no Slack' no LinkedIn

Folga no Instagram

Destaca-se também a presença do Slack no Instagram, com mais de 70 mil seguidores. Talvez não tão grande quanto o LinkedIn, mas ainda assim muito bom, considerando que é uma empresa SaaS B2B. O conteúdo desta plataforma é uma mistura de imagens estáticas, rolos e carrosséis, mas há um grande foco nos rolos. E por que não seria? O Instagram Reels tem uma taxa de alcance de 20,59%, muito mais do que qualquer outro tipo de conteúdo. A variedade de conteúdo também mantém seu feed envolvente e dinâmico.

Outro aspecto único deste canal é que o Slack tenta tornar suas postagens educativas e divertidas para seus usuários. Aqui está um exemplo de postagem, onde eles criam um videoclipe engraçado para explicar um recurso do Slack onde você pode adicionar como seu nome deve ser pronunciado.

Carretel do Instagram do Slack

É construindo esse tipo de conteúdo identificável que o Slack convida seu público para uma conversa, o que ajuda a aumentar o engajamento na plataforma.

Folga no YouTube

O YouTube é onde o Slack se concentra em fornecer conteúdo informativo e educacional. Os visitantes têm uma boa visão de tudo o que é oferecido na própria página inicial, com uma biblioteca bem categorizada de vídeos úteis, composta por –

Como usar o Slack: guias passo a passo
Experimente isso no Slack
Compreendendo a folga
Primeiros passos no Slack
Histórias de clientes e parceiros
Segurança no Slack

Biblioteca de vídeos do YouTube do Slack

Essa categorização de vídeos facilita a localização de informações específicas pelos usuários, seja em busca de tutoriais, dicas avançadas ou insights relacionados à segurança. Como a maioria dos vídeos tem menos de 3 minutos, os usuários podem interagir com o conteúdo sem se sentirem sobrecarregados. O Slack também hospeda transmissões ao vivo ocasionais e publica alguns Shorts no YouTube, diversificando o mix de conteúdo.

Folga no Twitter

Com uma contagem considerável de seguidores de quase 500 mil e o cobiçado selo dourado de verificação, o canal do Slack no Twitter é um contribuidor importante para seu sucesso nas mídias sociais. O Slack usa ativamente enquetes no Twitter para entender as opiniões do público e aumentar o engajamento.

Enquete do Slack no Twitter

O Slack inclui estrategicamente links para seu site no Twitter para aumentar o tráfego de referência, ao mesmo tempo que compartilha blogs como tweets para aumentar ainda mais o tráfego direto. Isso os ajuda com a maior parte de seu conteúdo em diferentes plataformas. Outro aspecto único da estratégia de marketing do Slack no Twitter é o excelente atendimento ao cliente que eles oferecem na plataforma. Eles se envolvem de forma consistente com os usuários, respondendo prontamente às perguntas e comentários, mesmo que sejam em outros idiomas.

Suporte ao cliente fraco no Twitter

6. Experimentos com podcasts

À medida que mais e mais pessoas em todo o mundo sintonizam podcasts, não é surpresa que o marketing de podcast tenha se tornado uma estratégia lucrativa para empresas e marcas. O Slack começou a aproveitar essa estratégia de marketing de conteúdo muito cedo. Eles inicialmente se aventuraram no mundo do podcasting patrocinando podcasts com públicos fiéis.

Depois de alguns anos, o Slack criou seus próprios podcasts. O primeiro foi o podcast “The Slack Variety Pack”, que se destacou da concorrência por oferecer uma voz única e histórias de escritório exclusivas.

Primeiro podcast do Slack

Ao finalizarem este podcast, lançaram outro podcast, chamado “Work in Progress”, que seguia um formato semelhante.

O aspecto digno de nota da estratégia de podcast do Slack é sua capacidade de promover a marca sem recorrer a vendas difíceis. Eles empregam várias técnicas inteligentes:

Menção introdutória : No início de cada episódio, há um breve anúncio de que o podcast é patrocinado pelo Slack. É um convite para os ouvintes visitarem o Slack.com
CTAs não-vendáveis: em certos episódios de podcast, o Slack inclui habilmente CTAs não-vendáveis que incentivam os ouvintes a participar.
Envolvimento do ouvinte: no final de cada podcast, eles incentivam os ouvintes a participar da conversa e compartilhar suas idéias e comentários usando #SlackVarietyPack.

O que aprendemos com a estratégia de marketing de conteúdo do Slack

Quer sejam postagens em blogs, webinars ou podcasts, o Slack sabe como manter seu público preso. Sua estratégia de marketing de conteúdo é uma aula magistral em agregar valor e permanecer consistente. Extraindo insights dessa estratégia de marketing de conteúdo, aqui estão algumas dicas práticas para empresas que buscam imitar o sucesso do Slack:

Crie conteúdo orientado ao produto : aproveite o marketing de conteúdo orientado ao produto para conduzir os usuários ao funil. Ao criar conteúdo voltado para o produto, encontre um equilíbrio entre mostrar os recursos do seu produto e fornecer valor genuíno, como dicas, guias e atualizações. Inclua menções ao seu produto em seu conteúdo sem parecer muito agressivo.
Crie uma estratégia de SEO para suas páginas da web/de destino: é uma boa ideia selecionar palavras-chave que direcionem o tráfego orgânico para páginas da web e/ou páginas de destino específicas que ofereçam valor exclusivo. Podem ser páginas de recursos ou quaisquer páginas de integração (se você oferecer integrações).
Envie e-mails com um propósito: crie seus e-mails de marketing para serem concisos, impactantes e focados no usuário. Evite enviar spam para assinantes e entre em contato apenas quando tiver algo valioso para compartilhar.
Invista em estudos de caso bem elaborados: Use estudos de caso para demonstrar seu produto em ação. Destaque os benefícios técnicos e as histórias humanas por trás do sucesso.
Mantenha a consistência da marca em todas as plataformas: mantenha a voz e a imagem da marca consistentes em diferentes plataformas, adaptando o tom ao público de cada plataforma. O gerador de postagens de mídia social AI do Narrato pode ser uma ferramenta útil aqui, pois vem com opções de personalização integradas para adaptar seu conteúdo aos requisitos de cada plataforma.
Incentive conversas bidirecionais: convide ativamente seu público para participar de discussões, compartilhar feedback e interagir com sua marca, seja por meio de comentários, mensagens diretas ou curtidas.
Aproveite os podcasts para alcançar um novo público: se você tiver tempo e recursos, inicie um podcast sobre um tema relacionado à sua marca. Certifique-se de que seu conteúdo ofereça valor genuíno e não seja apenas um discurso de vendas.
Experimente e inove: não tenha medo de experimentar novos formatos ou plataformas de conteúdo. Seja explorando novas tendências de mídia social ou aventurando-se em mídias como podcasts, esteja pronto para se adaptar e evoluir.

Ganhe no marketing de conteúdo SaaS com Narrato AI

Slack identificou o poder do conteúdo desde o início e inverteu o roteiro das estratégias de marketing tradicionais. Alcançando o ouro com sua abordagem inovadora de marketing boca a boca, a marca continua a encontrar novas maneiras de alcançar, ressoar e conquistar clientes. Então, se você está procurando construir sua própria estratégia de marketing de conteúdo, leia uma página do manual do Slack. Com o Narrato AI para ajudá-lo em sua jornada, nada o impede de encontrar seu próprio caminho para o sucesso. Esta plataforma poderosa vem com ferramentas essenciais de IA, como escritor de IA, AI Content Genie, gerador de ideias de conteúdo de IA, gerador de resumo de conteúdo AI SEO, AI Chat Engine e gerador de imagens de IA. Além desses recursos, o espaço de trabalho de conteúdo de IA oferece diversas ferramentas para colaboração, planejamento e publicação de conteúdo, bem como gerenciamento de equipes e projetos.

A estratégia de marketing de conteúdo do Slack mostrou o caminho. Agora é sua vez. Deixe o Narrato AI ser seu aliado estratégico na construção da história da sua marca. Experimente hoje!