Como usar grupos de anúncios de palavra-chave única para aumentar a CTR e reduzir o CPC

O Google Ads tornou-se cada vez mais competitivo e o custo médio por clique (CPC) aumentou acentuadamente nos últimos anos. Com o aumento dos custos, você não pode arcar com cliques ruins e índices de qualidade baixos. Descobrimos que uma maneira simples de aumentar a taxa de cliques (CTR) e o Índice de qualidade (que afeta a posição do seu anúncio) é alternar para grupos de anúncios de palavras-chave únicas. Neste artigo, explicarei a estratégia, por que usá-la e os resultados que vimos.

O que são grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAG)?

Fiel ao seu nome, o SKAG usa apenas uma palavra-chave por grupo de anúncios, o que é contrário ao que o Google recomenda (5 a 20 palavras-chave por grupo de anúncios). Eles incluem um modificador de correspondência ampla (BMM), correspondência de frase e correspondência exata das mesmas palavras-chave. Você pode ver isso no exemplo “Software de intranet” abaixo, que é um de nossos grupos de anúncios (vendemos software de intranet na Jostle):

Por que usar essa estratégia?

O Google é sigiloso com seus algoritmos e não diz qual métrica contribui mais para o Índice de qualidade (QS), mas o consenso geral é que a CTR esperada é a métrica que mais influencia o QS. E uma das melhores maneiras de aumentar a CTR esperada é ter anúncios hiper relevantes vinculados a palavras-chave muito específicas. Essa estratégia permite que você faça exatamente isso.

Também permite melhorar a experiência do usuário pós-clique, o que também é importante (enfatizado pelo economista-chefe do Google, Hal Varian). Tornar as páginas de destino pós-clique super relevantes é fácil quando você usa grupos de anúncios de palavras-chave únicas.

Veja como eu gosto de pensar sobre o valor que eles apresentam:

• Maior relevância do anúncio = maior CTR esperada
• CTR esperado mais alto = QS mais alto
• QS mais alto = CPC mais baixo
• CPC mais baixo = menor custo por aquisição
• Menor custo por aquisição (CPA) = menos dinheiro gasto e mais leads

Como configurar SKAGs

Comece testando — é assim que você saberá se essa abordagem é a melhor para você. Escolha alguns de seus grupos de anúncios de tráfego mais alto e veja se você pode dividi-los. Analisarei um exemplo de grupos de anúncios de palavra-chave única na seção a seguir.

Palavras-chave e grupos de anúncios

Usando um software de intranet, digamos que você tenha um grupo de anúncios genérico chamado “Intranet” com as seguintes palavras-chave:

• +intranet +software
• +intranet +plataforma
• +intranet +solução
• +melhor +intranet +software
• +melhor +intranet +plataforma
• +melhor +intranet +solução
• +topo +intranet +software
• +topo +intranet +plataforma
• +topo +intranet +solução

Usando essa abordagem (combinada com a inserção dinâmica de palavras-chave), você pode configurar o Google Ads para que seus anúncios sejam super relevantes para as palavras-chave, mas acho que o QS desse grupo de anúncios é bem baixo. Com muitas combinações diferentes de palavras-chave, esse anúncio pode ser exibido para vários termos de pesquisa diferentes. Não há como o anúncio corresponder a todas essas consultas e o QS sofrerá.

A abordagem SKAG se parece mais com isso:

Grupo de anúncios: software de intranet
Palavras-chave:
+intranet +software
“Software de intranet”
[software intranet]

Grupo de anúncios: plataforma de intranet
Palavras-chave:
+intranet +plataforma
“Plataforma intranet”
[plataforma intranet]

Grupo de anúncios: melhor software de intranet
Palavras-chave:
+melhor +intranet +software
“Melhor software de intranet”
[melhor software de intranet]

E assim por diante. O uso de todas as três versões da palavra-chave é fundamental para que seu anúncio apareça quando uma palavra-chave de cauda longa for pesquisada.

Você pode se perguntar com um termo de pesquisa como: “melhor software de intranet” isso não aparecerá para dois desses grupos de anúncios? Com certeza, você corre o risco de competir consigo mesmo aqui. O truque é certificar-se de adicionar palavras-chave negativas aos seus grupos de anúncios mais gerais para não competir consigo mesmo. Por exemplo, para o grupo de anúncios “Software de intranet”, você pode adicionar palavras-chave negativas como: top, best etc.

Sou um grande fã de ter alguns grupos de anúncios relativamente gerais, como "software de intranet", porque você pode usar o relatório de termos de pesquisa no Google Ads para encontrar novos grupos de anúncios a serem adicionados. A melhor maneira de fazer isso é executar o relatório de termos de pesquisa, classificar por volume e fazer uma lista das palavras-chave.

os anúncios

Como em todos os anúncios do Google, você deseja que o caminho de exibição e o título contenham a palavra-chave. Esse é o principal determinante da relevância do anúncio. Você também deseja garantir que o anúncio seja vinculado a uma página de destino pós-clique que use a palavra-chave e tenha conteúdo altamente relevante.

Mas não quero 100 grupos de anúncios!

Infelizmente, isso é uma pena e a natureza dos grupos de anúncios de palavras-chave únicas. O direcionamento e a especificidade mais precisos requerem tempo e esforço, mas os resultados valem a pena (resultados mostrados mais adiante). Sou claramente um fã dessa estratégia, mas há algumas desvantagens a serem observadas antes de considerar dedicar tempo e energia a elas:

1. Mais complicado para o teste A/B

Você terá mais grupos de anúncios, o que significa que cada grupo de anúncios terá um volume menor de impressões. Isso significa que levará mais tempo para obter resultados estatisticamente significativos ao testar a cópia do anúncio A/B.

2. Mais tempo e esforço

Você precisa criar mais grupos de anúncios e monitorar os termos de pesquisa para saber quais palavras-chave negativas usar, o que leva tempo. Se você está procurando uma estratégia plug-and-play do Google Ads, isso pode não ser para você.

A prova de que essa estratégia funciona

Porque funcionou para Jostle. Costumávamos seguir o conselho do Google e incluímos de 10 a 15 palavras-chave por grupo de anúncios. Provavelmente estávamos fazendo lances contra nós mesmos em muitos grupos de anúncios e as coisas estavam um pouco confusas, então decidimos testar uma nova abordagem. Depois de selecionar nossos 3 principais grupos de anúncios, mudamos para SKAGs e comparamos os resultados mês a mês. Com base nessas descobertas, mudou a forma como abordamos nossa estrutura de contas do Google Ads.

Nossos resultados

Fizemos o teste por 2 meses e vimos nosso CTR saltar imediatamente em 33%. Esses efeitos continuaram a aumentar ao longo do tempo e estamos nos aproximando de um aumento de 50%. Também vimos nossa média. queda de CPC em 15%.

Esta queda na média O CPC pode não parecer muito, mas ao longo do ano ele representa mais de US$ 10.000 em economia para nós. Aquilo é enorme. Pense em todas as coisas legais que você poderia fazer para sua próxima campanha de marketing com esse espaço extra em seu orçamento.

Mas será que serve para mim?

Muito provavelmente sim. Existem muitas empresas online que conseguiram melhorar suas métricas usando o SKAG. Sam Owens, do PPC Hero, conseguiu aumentar o CTR em 22% e diminuir o CPA em 50%. O Clicteq conseguiu aumentar o CTR em 32% e diminuir o CPA em 11%.

Dito isso, converter toda a sua conta em grupos de anúncios de palavra-chave única é demorado, então teste primeiro. Pegue seus 5 principais grupos de anúncios e divida-os em uma série de grupos ultraespecíficos. Se não funcionar, você perde algumas horas do seu tempo. Mas se funcionar, você poderá economizar muito dinheiro e reduzir substancialmente seu CPA.

Os resultados são lindos

SKAG pode não ser bonito de se dizer, mas os resultados são lindos. Com grupos de anúncios de palavras-chave únicas, você pode criar anúncios altamente relevantes para as palavras-chave, o que aumentará a CTR e o QS esperados. Por sua vez, isso diminuirá seu CPC e, por fim, diminuirá seu CPA.

As desvantagens não superam os benefícios dos grupos de anúncios de palavras-chave únicas, portanto, é do seu interesse gastar tempo criando e experimentando-os. Vimos nosso CTR aumentar em 33% e nosso CPC cair em 15%!

Assim que terminar de configurar seus grupos de anúncios, certifique-se de enviar todos os usuários de pesquisa para uma página de destino pós-clique personalizada e relevante. Dessa forma, você pode continuar fornecendo uma experiência de usuário coesa e aumentando sua chance de conversão. Se você negligenciar esta parte, todo aquele trabalho árduo de personalização de suas campanhas será desperdiçado.

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Sobre o autor
Dustin é o diretor de marketing de crescimento da Jostle Corporation. Como parte de uma equipe de marketing desconexa, ele está constantemente em busca de novas maneiras de gerar negócios e interesse em um mercado lotado. A missão da Jostle é ajudar a construir locais de trabalho extraordinários. A plataforma People Engagement® é uma intranet completa e intuitiva que ajuda você a melhorar o envolvimento dos funcionários, expressar sua cultura e fazer a comunicação acontecer.