CMO Connect: CMO simples em dispositivos móveis, contando histórias e empurrando tijolos

Conheça o CMO

Michelle: Comecei minha carreira na Continental Airlines e em outras grandes empresas da Fortune 500. Lá fiz uma apresentação WOW de adicionar imagens a e-mails individuais. Era muito high-tech e todo mundo tinha muito medo disso, e a pessoa que estava na minha equipe de TI disse que não era seguro. Acho que todos nós já sabíamos…

Pedro: Depende do que for.

Michelle: Sim, exatamente. Isso é verdade. Você sabe, este é um grupo relativamente pequeno de pessoas aqui, e então dando um pouco do histórico de, tipo, ei, sim, nós somos agora, tipo, todos parte deste C-suite. Todos nós também nos lembramos de como era difícil quando tentávamos usar o celular ou e-mail ou tentar fazer algo novo onde as pessoas não acreditavam realmente nisso. As pessoas pensavam que, você sabe, essa coisa nova é uma moda passageira. E assim, você sabe, eu tive muita dificuldade nas grandes empresas da Fortune 500 porque eu sempre quis fazer grandes coisas. Eu sempre amei a internet. Antes de entrar no mundo dos negócios, eu era um nerd, e aprendi a fazer maquiagem, então é lá no fundo, o nerd. Então, eu realmente não queria mais trabalhar para essas grandes empresas da Fortune 500, então mudei para a terra das startups e trabalhei como funcionário inicial do Yelp e Uber, onde basicamente fazíamos exatamente a mesma coisa que fazíamos em grandes empresas da Fortune 500, exceto sem orçamento e sem recursos. Então, nós trabalhamos muito, muito duro e conseguimos fazer coisas muito divertidas, e isso me traz onde estou hoje no Simple. Então, o Simple é um banco online que não cobra aquelas taxas onerosas que os grandes bancos da Fortune 500 cobram. Provavelmente todos vocês receberam alguma coisa pelo correio ou e-mail onde estão, esta é uma taxa desagradável, isso é algo que é a pior coisa que já recebi. Sim, eu vejo um monte de mãos subindo agora. Percebemos que aquilo era um lixo. Não há razão para cobrar essas taxas de pessoas que estão economizando seu dinheiro lá. Então, nós somos um banco sem sentido. Somos todos mobile banking. Você não recebe taxas cobradas por isso.

Peter: E então, como foi o crescimento da empresa desde que você chegou lá e quais foram seus principais focos até agora?

Michele: Com certeza. Uma das coisas que achei mais interessante durante meu mandato no Simple é que quando comecei, era apenas um banco para técnicos em São Francisco e aqui em Nova York, e foi isso mesmo. Eram apenas as pessoas que estavam realmente dispostas a tentar algo novo, e eu criei recentemente esse enredo que mostra como o Simple cresceu. E assim, não só cresceu a partir dessas duas cidades, mas cresceu no litoral e no meio do país, e esse padrão para mim é o sonho de um comerciante, porque as tendências começam no litoral e se movem para o no meio, e quando eu o vi se movendo para o meio, foi aí que eu soube que estávamos realmente fazendo algo muito legal, que as pessoas nesses mercados secundários estavam realmente deixando seus bancos e adotando uma nova maneira de fazer operações bancárias.

Pedro: Sim. Então, vamos falar um pouco sobre esse cliente. Quero dizer, obviamente, então, a TUNE faz marketing móvel, e nós, claro, viemos do desktop também. Feliz por fazer a transição. Com Yelp e Uber, pioneiros na categoria móvel, pessoas com quem trabalhamos também, e parece haver uma onda crescente de… Você sabe, essas pessoas estão adotando essas plataformas iniciais e o que estão procurando a seguir. Conversamos um pouco sobre como é o seu perfil psicográfico no Simple. Sim, eu adoraria ouvir sobre como você chegou a isso e como isso se parece.

Michelle: Muitas vezes, quando as pessoas falam sobre quem é seu cliente, elas cometem dois pecados fatais. Eles também dizem qualquer um, o que espero que se alguém disser que você simplesmente se afaste deles. Essa é a melhor resposta. Ou eles dizem: “São as mulheres de 30 a 35 anos que vivem em Tulsa, Oklahoma, que gostam da cor rosa”, e você fica tipo, isso não é um ser humano. Sim, isso é meio triste, e acho que até a pessoa que mora em Tulsa, Oklahoma, que gosta de rosa…

Esse marketing, ele favorece, cria estereótipos. É bem feio. Então, o que tentamos buscar é a psicografia, e o que a psicografia nos ajuda a fazer é dizer que essas são realmente as motivações dessas pessoas que podem ser ajudadas pelo seu produto. Então, o psicográfico para um cliente Simple é alguém que é móvel primeiro. Aquela pessoa que, no final dos anos 90, cortou a linha telefônica e sabia que ia apenas se conectar ao celular, o tipo de pessoa que você diz qual programa de televisão é qual canal diz: “O quê? A Internet." Eles não têm cabo há muito tempo e, quando vão ao aeroporto, sabem que não devem esperar na fila do táxi, mas podem chamar um Uber. Então, esse é o psicográfico do nosso cliente.

Peter: Então, vamos começar do topo do funil. Como você encontra essas pessoas em primeiro lugar? Como você tem esse primeiro toque?

Michelle: Sim, com certeza. Bem, a primeira maneira é, na verdade, nós tínhamos essas sementes de comunidade em ambas as grandes cidades. Então, você sabe, apenas algumas pessoas que experimentariam em São Francisco, algumas pessoas que experimentariam em Nova York. E nós realmente construímos um programa de referência muito robusto em torno deles.

Criamos um programa de indicação que realmente incentivava as pessoas a compartilhar o Simple com seus amigos. Então, queríamos ter certeza de que as pessoas estavam twittando sobre isso, que estavam compartilhando. Usamos a economia comportamental no Simples para garantir que as pessoas estejam fazendo a coisa certa. Então, talvez uma ótima maneira de explicar isso seja dizer que seu banco atualmente não está incentivado a ter seus melhores interesses em mente. Seu banco realmente ganha dinheiro quando você comete um erro. Então, seu banco ganha dinheiro quando você saca a descoberto. Seu banco ganha dinheiro quando você está confuso. Então, queremos ter certeza de que estamos realmente adicionando bits que dizem que quando você salva e atinge sua meta, você está realmente empolgado com isso. Você tem uma maneira de compartilhar. Então, eles incorporaram o compartilhamento no sistema de uma maneira que não parece que estamos tentando enganar o cliente ou dizer: “Compartilhe que você fez essa coisa muito estranha”. Na verdade, é algo que você está animado e algo que você quer compartilhar com o mundo.

Peter: Então, no começo essa era uma das principais estratégias abrangentes? E quanto tempo durou isso antes de você começar também a mergulhar os dedos dos pés em outros lugares?

Michele: Sim. Então, isso durou um par sólido de anos, realmente. Essa era a melhor maneira de fazer qualquer marketing. Sim. E assim, na verdade, não está desacelerando, mas queremos crescer mais rápido do que isso nos permitirá fazer. Então, agora temos muita publicidade que colocamos em cima.

Peter: E quais são alguns dos grandes desafios com os quais você está animado agora que vocês estão trabalhando?

Michele: Sim. Então, a publicidade programática do Facebook é provavelmente o melhor canal para nós. A maneira como medimos a eficácia de um canal não é apenas o que nos dá o CPA mais baixo. Muito marketing, você vai ver, sabe, esse CPA, esse custo por aquisição, é bem pequeno. As pessoas estão muito felizes. Mas o que eles não medem é o quão lucrativo esse cliente foi para você. Nem todos os clientes são criados iguais. Quão bom é esse cliente que vem através desse canal? Então, tentamos medi-lo até o fim, e o Facebook nos fornece, na verdade, o melhor cliente, porque somos capazes de corresponder a esses psicográficos.

Peter: São muitos desafios nesse funil. Quero dizer, todo mundo tem algum tipo de bloqueio em seu funil. Para nós que atendemos a maioria de nossos clientes, apenas conseguir baixar um aplicativo é um grande desafio. E, claro, está começando a haver alguns avanços em que teremos aplicativos instantâneos em breve, onde você pode usar parte de um aplicativo antes de realmente precisar baixá-lo e esse tipo de coisa. Mas sim, como vocês lidam com algumas dessas barreiras? Quais são talvez algumas das maiores barreiras em seu funil? E então como você se concentra para ter o mais alto desempenho em torno disso?

Michele: Sim. Então, a maior barreira em nosso funil é, na verdade, que somos um banco, e as empresas de consumo para as quais trabalhei antes, se você quisesse se inscrever, podia se inscrever. Os bancos, na verdade, têm um funil realmente oneroso, onde temos que ter seu número de segurança social antes que você possa se inscrever, temos que verificar sua identidade antes de se inscrever. Na maioria das vezes, é muito difícil verificar a identidade de alguém online. Então, as pessoas têm que passar por um processo relativamente oneroso de provar quem são. Dito isso, queremos ter certeza de que estamos recebendo as pessoas que estão realmente empolgadas com o que temos a oferecer, para que passem por esse processo oneroso. Então, se estamos recebendo pessoas que são como, “Eu não sei. Eu gostaria de experimentar o aplicativo, mas não sei”, eles realmente não serão um grande cliente para nós. Queremos ter certeza de que eles realmente entendem do que se trata essa marca para que eles passem por tudo isso. Não é tão fácil quanto se inscrever no Uber.

Peter: Então, o que o aplicativo significa para o seu cliente para o seu negócio? Qual é o valor real que você está fornecendo com o aplicativo?

Michelle: Então, o aplicativo é na verdade a principal maneira de você interagir com o banco, e o que é realmente ótimo é que, a qualquer momento, você pode abrir seu aplicativo e ver quanto dinheiro você tem em sua conta, e por que isso é diferente do aplicativo de outro banco é que, na verdade, diminuímos o valor que você tem em sua conta com base nas contas que você tem. Portanto, se você tem $ 1.000 em sua conta, por exemplo, e seu aluguel é de $ 500, não informamos que você tem $ 1.000 em sua conta. Nós informamos que você tem $ 500 em sua conta para que você tenha esse dinheiro reservado, para que com o tempo você possa ver o que é chamado de “seguro para gastar” e saber o que é seguro para gastar. A outra coisa que você pode fazer é bloquear seu cartão de dentro do aplicativo, então se você perder seu cartão, como agora, eu realmente não sei onde está minha bolsa. Acho que acabou com essas pessoas. Mas se eu saísse do palco e percebesse que não conseguia encontrá-lo, poderia bloquear o aplicativo. E assim, está realmente transformando você no caixa, para que você não tenha que lidar com toda essa bobagem de ir a um banco e tentar conseguir que alguém faça algo por você. Você tem o poder de fazer tudo sozinho.

Peter: Então, você já fez aquisição direta de usuários para o próprio aplicativo? Você se interessou por isso por um tempo e depois decidiu que havia um caminho melhor? O que aconteceu? O processo do experimento.

Michelle: Não, não, não, vou fazer uma pergunta pessoal. Quando foi a última vez que você encontrou algo tão incrível na loja de aplicativos?

Peter: Hum... [Risos]

Michelle: Essa é a melhor resposta que já ouvi.

Peter: Não posso nomeá-lo agora, mas tenho certeza de que houve algo incrível.

Michele: Claro. Tem certeza?

Pedro: Com certeza. A Apple não está ouvindo isso. [Risos]

Michelle: Bem, é uma experiência ruim para a maioria das pessoas, honestamente. Tipo, quando você vai à loja de aplicativos, você não encontra nada na loja de aplicativos. Você geralmente tem alguma forma de intenção quando vai à loja de aplicativos. Você não vai à loja de aplicativos dizendo: “Tudo bem, loja de aplicativos. Me surpreenda agora.” E os profissionais de marketing, por algum motivo, acham que é isso que as pessoas estão fazendo na loja de aplicativos. Então, claro, você deve testar. Você deve ver se pode fazer coisas na loja de aplicativos para dispositivos móveis. Mas o que você realmente precisa fazer é adquirir esses clientes por outros meios, ou obter a intenção deles quando eles entrarem para que eles realmente procurem seu produto específico. É muito raro que você os intercepte na loja de aplicativos.

Pedro: Sim. Bem, especialmente dentro da loja de aplicativos. Na TUNE, a maioria dos nossos clientes está focada no envolvimento do usuário do aplicativo e na tentativa de gerar downloads. Certamente, a conversa mudou drasticamente para vendas e registros reais que ocorrem dentro do aplicativo. Mas ainda assim, você sabe, essa barreira é realmente muito poderosa para entrar no aplicativo em si, então também vimos um aumento na web, na verdade, e é meio engraçado talvez estar falando sobre o surgimento da web em um contexto móvel. Mas especialmente para organizações financeiras como esta, ou talvez você esteja tentando reservar algo como um voo ou hotel de última hora, e sim. Quero dizer, certamente existem alguns ótimos aplicativos para fazer isso, mas se você ainda não os tem, talvez precisemos acabar na experiência que já existe há algum tempo na web e vamos fazer essa transação e seguindo em frente. Então, o que a web significou para vocês em seu funil de aquisição?

Michele: Sim. Então, como eu gosto de olhar para todos os nossos esforços de marketing é que vejo como uma parede de tijolos. Tipo, você não pode ver através dessa parede de tijolos. E você geralmente vem a conferências como esta para dizer qual desses tijolos devo empurrar. Você está meio que esperando por aquele tijolo mágico, que vai ser ouro e você vai acertar e todos os seus esforços de marketing vão sair. Neste momento, esses tijolos representam canais ou formas diferentes de fazer marketing. E em vez de dizer: “Vamos procurar o tijolo dourado”, o que você realmente quer fazer é dizer sistematicamente: “Este tijolo é aquele que eu posso empurrar? É este tijolo que vou empurrar?” E quando você percebe o que você vai empurrar, você começa a empurrar mais. Mas você continua empurrando todos esses outros tijolos, porque você quer testar continuamente, porque você simplesmente não sabe o que vai funcionar para você. Então, testamos o celular de vez em quando e não é apenas um tijolo que está realmente sendo empurrado. Então, testamos a web móvel, e esse tijolo foi muito forte. Nós estávamos tipo, vaca sagrada. A web é, na verdade, a maneira de fazer as pessoas entenderem que temos um produto móvel, porque a intenção delas não era ir à loja. Então, nós recebemos muitas inscrições da web móvel particularmente.

Peter: E também, você sabe, as tecnologias e plataformas realmente avançaram nos últimos dois anos. Quero dizer, antes era muito difícil apenas ter certeza de que você enviava alguém para a web se eles não tivessem o aplicativo, sabe?

E agora está apenas começando a se tornar uma tecnologia bastante comum. Vocês estão familiarizados com links universais. Todo mundo, ouviu falar de links universais? OK. Uau, isso é muito bom. E nós estávamos falando sobre hoje, vocês estão entrando em deep linking bastante, e link universal também. Então, esses são apenas termos comuns entre sua equipe? Todos entendem as tecnologias e são capazes de implantá-las? E neste ponto, você sente que eles estão realmente integrados em suas atividades de marketing, ou você ainda precisa se desenvolver mais para chegar a esse ponto? Eu sei que a maioria das estatísticas de tecnologia de marketing não está realmente conectada ao seu deep linking, linking universal. Então, como é isso para vocês agora?

Michelle: Então, eu nunca vou dizer que é bom o suficiente. [Risos] Você sabe, a morte de todos os profissionais de marketing. Mas agora, o que estamos vendo é que queremos garantir que as pessoas estejam indo para o lugar certo para suas intenções, e então a maneira que construímos agora não é suficiente para nós. Então, na verdade, estamos conversando com parceiros o tempo todo, e na verdade vou tomar um pouco diferente e dizer que conversar com parceiros é sempre muito interessante, porque cada parceiro dirá que eles fazem exatamente a mesma coisa, e é realmente em conferências como esta que você pode conversar com pessoas que realmente usaram essas plataformas e dizer: “Eles realmente fazem o que dizem? E eles fazem isso facilmente?” Em que, se você trouxe qualquer novo gerente de marketing, eles também poderiam fazer essa atividade. Porque o que vimos antes é com essas plataformas, um profissional de marketing colocará algo junto com fita adesiva e chiclete que realmente funciona para eles e funciona para seu fluxo de trabalho. E são promovidas, vão embora, ganham na loteria, tornam-se princesas. Algo acontece e eles saem da sua empresa.

Peter: É o objetivo de todos.

Michelle: O problema da princesa. Eles partem. E então, de repente, tudo que estava conectado, não está mais conectado, porque a gente tem essa ideia de que, ah, em uma grande empresa, é tão fácil porque tudo está conectado, ou em uma pequena empresa é muito mais fácil porque você não tem dívida técnica. E estou aqui para lhe dizer, qualquer empresa em que já trabalhei, e espero que não seja minha culpa... Mas está tudo uma bagunça. É como quando você olha atrás de sua TV, você vê aquele link de cabos todos juntos.

É por isso que sempre queremos chegar à terra prometida, mas então surge outra plataforma e você quer adicioná-la e quer experimentá-la. Então, é esse teste contínuo e estar confortável com a bagunça por trás…

Pedro: Sim. Eu acho que é uma perspectiva muito interessante. Eu assisti os CMOs do painel uma vez, e foi como em uma conferência do LUMAscape. Claro, todo mundo já viu o LUMAscape. Há, tipo, um número enorme de empresas em tecnologia de anúncios e MarTech e tudo mais, e você sabe, o moderador fez a pergunta, você sabe, qual é a pilha de marketing, a nuvem que está possuindo isso para você hoje, aquela que é apenas ganhar a categoria em que você confia completamente? Quais tecnologias são realmente interessantes para você? E para eles, cada um desses CMOs da Fortune 500 nomeou empresas das quais eu nunca tinha ouvido falar.

Tipo, Point Solutions, como Start Up Pieces, e eu fiquei tipo, o quê? Onde está a Oráculo? Onde está a Adobe? Onde estão todas essas pessoas e por que essas não são as primeiras palavras que saem da sua boca? Porque eu sei que todas as suas pilhas de marketing são construídas sobre essas coisas, mas eles não conseguiam nem pronunciar as palavras. Então, é realmente interessante, e acho que se relaciona com o que você está falando, onde eles estão apenas pensando que precisam resolver esse problema e juntar isso e juntar essas peças. Você tem algumas coisas caseiras, também, que você está tentando juntar.

Mas também acho que parte disso é essa separação real entre o que é minha pilha de tecnologia de marketing, ou meu CRM, e meu material de tecnologia de anúncios. Certo? Estou comprando de todos esses parceiros de canal, e talvez eles estejam me dando algumas pilhas e algumas das minhas análises, e então eu tenho todas as coisas do meu CRM primário e de todos os meus clientes estão fazendo isso. Aqui está o que era inbound e orgânico, certo. Mas essas coisas não estão realmente falando umas com as outras. Eles não estão realmente conectados um ao outro. E assim, você acaba com esse problema real do que realmente fez com que esse cliente passasse por essa experiência de funil da web, a inscrição. Temos um cliente de longo prazo? Como vocês lidam com isso hoje, esse tipo de desconexão entre ad tech e MarTech?

Orador 1: Sim. Bem, agora, temos certeza de que estamos realmente criando um ecossistema dentro da equipe que garante que as pessoas estejam conversando umas com as outras verbalmente.

Na verdade, verbalmente, e que estamos criando a estrutura de incentivos adequada para que não incitemos uma equipe a ir para o saco de areia, fazer algo que faria o resto do negócio cair. Então, uma das coisas sobre as quais estávamos falando nos bastidores era que, se você incentivasse seus profissionais de marketing pagos de uma certa maneira, eles reuniriam todos os leads e diriam: “Estes eram meus leads”. Bem, a equipe orgânica realmente não tem uma perna para se apoiar porque não há como eles mostrarem que estavam realmente trazendo esses clientes mais valiosos, e você quer ter certeza de que está criando um ecossistema dentro de sua equipe que tem o propósito maior do negócio em mente. E então, uma das coisas da nossa indústria sobre a qual temos falado muito é a estrutura de incentivos da Wells Fargo. Como todos sabemos, o Wells Fargo estava inscrevendo clientes que não solicitaram inscrição. Alguma dessas pessoas estava fazendo algo errado? Isso deve ser determinado por outra coisa. Mas sabemos que a estrutura de incentivos foi montada de tal forma que aquela equipe não estava ajudando. E assim, como CMO, não acho que seja meu trabalho descobrir se todas as peças estão conversando umas com as outras tecnologicamente. Contratei pessoas muito inteligentes para fazer isso por mim. Então, na verdade, tirei o pé do acelerador na sua pergunta, porque quero me concentrar na questão maior: "Estou construindo uma equipe saudável que terá toda a empresa em mente, que é realmente inteligente, feliz para acompanhar essas tecnologias e fará algo para os negócios maiores?” E toda a nossa equipe sabe que o maior negócio virá do tráfego orgânico. Raramente virá dos canais pagos.

Peter: Sinceramente, acho que é uma perspectiva bastante rara e extremamente madura. Nós vemos principalmente o mercado, você sabe, as equipes pagas e as equipes orgânicas podem ser bastante isoladas e separadas, e as equipes pagas sendo muito, muito incentivadas a apenas reduzir os empréstimos.

E, claro, sim, foram esses downloads... Talvez houvesse algo em seu feed do Facebook que passou ou algo assim, e então vamos pegar o crédito por isso, mas isso foi realmente o incentivo para o cliente? Foi realmente isso que os influenciou no caminho? E temos pregado a atribuição multitoque há muito tempo. Lançamos a atribuição multitoque para celular há três anos, e as pessoas ainda não a usam muito. Certo? Não é muito usado no dia-a-dia, tipo, sabe, quem foi o primeiro toque, quem foi o último toque. Vamos realmente descobrir o que realmente merece o crédito. E eu diria que até nos sentamos com os profissionais de marketing e dizemos: “Bem, estamos mostrando a vocês o funil multitoque. Você precisa decidir como vai compensar seus editores.” E o mercado apenas diz: “Bem, eu não quero pagar por duas instalações”. Então, qualquer um que precise reivindicar o crédito por isso, é tudo o que importa, certo? Então, é realmente… É uma dinâmica estranha que acontece lá, e eu acho que você é muito inteligente em dizer que é um problema de pessoas. Não é realmente um problema de tecnologia. Você sabe, a parte de medição pode ser feita, mas se a equipe não estiver conversando entre si, tentando descobrir o que realmente está acontecendo aqui e qual era realmente o valor desse canal pago, e então o que era... Claro, vamos falar sobre o fator de elevação.

Eu adoraria falar sobre aumento orgânico e como a equipe paga ajudou a equipe orgânica e como isso se sobrepôs e todo esse tipo de coisa. E eu acho, você sabe, quando você tem o modelo, também, que tem aquele fator orgânico onde é, tipo, uma influência ou programa. Tipo, essas pessoas estão fazendo isso porque eles têm esse perfil psicográfico, eles realmente acreditam no futuro dos bancos e todo esse tipo de coisa. Então você tem... Você sabe, você é capaz de construir uma equipe que tem essa visão.

Michelle: Verdade, sim. Bem, eu também adoro que você tenha falado sobre elevador. Uma das razões pelas quais eu realmente amo ter trabalhado em grandes empresas da Fortune 500 no começo e depois mudar para startups é que eu explico o conceito de aumento incremental por meio de campanha.

Pedro: Incrementalidade. Quantas pessoas usam testes de incrementalidade?

Michele: Ok. Todo mundo fica muito animado agora. O aumento incremental vai explodir a mente de qualquer profissional de marketing. Então, se eu enviar um cupom para todos vocês comprarem jeans, digamos J.Crew.

Peter: Jeans são muito pequenos para mim...

Michelle: Eu lembro que a seção teen era bem legal. OK. Então, ele não iria para a J.Crew. Eu ia para a J.Crew porque tinha que ir para a seção de adolescentes. Dei-me um cupom e dei um cupom a Peter. Esse profissional de marketing vai dizer que eles estimularam Peter e eu exatamente da mesma maneira. Besteira. Eles não. Na verdade, eles me incitaram demais, e incitaram Peter. Então, eles realmente deram a ele um aumento incremental nesta campanha. Então, eles conseguiram um cliente extra desta campanha. Eles não conseguiram um cliente extra enviando algo para mim. E assim, se você realmente deseja medir seu marketing de forma eficaz, basta olhar para a ciência. A ciência vem fazendo isso há anos. Então, se todos nos lembrarmos do método científico, temos um grupo de controle, e um grupo de controle só tem uma coisa diferente, e essa coisa diferente para um profissional de marketing, eles não receberam seu anúncio. E quando você mantém esse grupo de controle, você pode realmente medir o aumento incremental sobre quem está realmente recebendo seu anúncio. E quando você é capaz de medir o aumento incremental, você é um jogador poderoso em qualquer reunião que você vá, porque você não está apenas dizendo: “Oh, eu gastei $ 100.000 e consegui 5.000 clientes”, e todo mundo está olhando em você. Você fica tipo, “Eu gastei tanto dinheiro. Tantas pessoas teriam vindo de qualquer maneira.” De repente, você tem credibilidade na sala, porque você não está dizendo 100% de atribuição de incrementalidade. Você está mostrando que sabe fazer ciência, matemática e marketing. Então, se você não está empolgado com o incremental, vamos ficar super empolgados com isso.

Peter: Bem, você sabe, e certamente há muitas peças probabilísticas nisso, e há alguns desafios ao longo do caminho quando você pensa sobre o tempo no aumento incremental. Também regiões, como locais, como você executou essas campanhas nesses lugares e realmente viu esse aumento ocorrer? Vocês fizeram algum experimento que foi interessante para você, onde você realmente não achou que teria esse tipo de impacto de sustentação, mas teve? Vocês já fizeram rádio de TV e coisas assim? Mas alguma outra coisa que foi meio interessante? Vcs testaram? Colocando você no lugar.

Michelle: Sim, sim, não, adoro falar sobre essas coisas. Então, há duas maneiras pelas quais eu testei o aumento incremental no passado: mala direta, se você quiser seguir a velha escola. É realmente muito, muito poderoso para certos canais. E então o Facebook realmente faz testes de aumento incremental agora também, e assim conseguimos exibir um anúncio de marca por alguns meses ao mesmo tempo em que estávamos executando um anúncio de call-to-action. Então, um era apenas um gasto de marca muito bonito e era bonito, não tinha call to action.

Pedro: Foi um vídeo?

Michele: Sim. E o outro era um anúncio tradicional de call to action. Na verdade, conseguimos ver qual foi o aumento incremental do anúncio da marca. Então nós também, por conta própria, veria qual era o aumento incremental do anúncio de call to action. Então pudemos ver o que aconteceu quando os colocamos juntos. E essa foi uma maneira super poderosa de mostrar, tipo, ei, isso é quanto dinheiro podemos obter de um canal de anúncios, eis o que acontece se fizermos um golpe duplo, e aqui está tudo o que vamos conseguir no tabela se realmente fizermos apenas o anúncio de call to action. Isso foi apenas dentro de um ecossistema dentro do Facebook, mas eu diria que poderíamos realmente extrapolar esses esforços para outros canais também. Você também pode fazer algo semelhante com mala direta se tiver um grupo grande o suficiente, porque então você pega qualquer que seja sua lista de e-mails, pegue 10% aleatoriamente, segure-os, veja como eles se comportam e veja se todos os outros que receberam sua mail está realmente fazendo algo diferente. Essas não são maneiras novas e sofisticadas de fazer as coisas, mas estão enraizadas na ciência e realmente funcionam.

Peter: Eu acho que Michelle é incrível. Isso é realmente incrível. Por último... quero encerrar, pelo menos, nossa conversa um pouco sobre marketing, storytelling e esse tipo de coisa. Mas também vamos responder algumas perguntas do público, se você estiver preparado e é uma boa pergunta. Existem perguntas idiotas. Mas estávamos conversando nos bastidores um pouco sobre algumas das coisas em que vocês estão se envolvendo, ficando animados para entrar em coisas como VR e essas experiências, e o que isso significa para contar histórias como profissionais de marketing. Todas as coisas sobre as quais falamos até agora meio que apoiam a parte da narrativa, certo? Mas o que isso significa para você e sua carreira, e o que isso significa para você agora na Simple?

Michele: Sim. Então, muitas dessas táticas sobre as quais estamos falando estão aqui – marketing digital, growth hacking, mala direta, o que você quiser chamar – realmente só funciona se você tiver uma proposta de marca sólida. Como profissional de marketing, prefiro ter muito poucos clientes e uma história que as pessoas enlouqueçam do que uma tonelada de clientes em que as pessoas dizem: “Não sei. Comcast?” Sim. E assim, é muito importante para mim que criemos narrativas realmente convincentes sobre por que estamos vendendo o que estamos vendendo. E assim, não é aquela história que você conta ao seu chefe. Na verdade, é a história que você ouve dois clientes contando um ao outro no elevador. Então, o que sempre pergunto nas empresas em que trabalho é, tipo, quando você entra em um elevador e ouve seu cliente dizendo a outro cliente o que você é, o que você quer que ele diga?

Essa é exatamente a sua marca. Essa é totalmente a sua marca, e você precisa ter certeza de que está usando essas palavras exatas de forma consistente. Você precisa ter certeza de que a empresa está realmente vivendo isso todos os dias, porque eu não sei você, mas eu definitivamente não gosto de empresas onde você tem essa marca lá fora no mundo, e então você vai para o própria empresa e alguém está chorando em sua mesa à esquerda. Não é assim que você está operando internamente e está se perguntando por que a empresa não está avançando. E é porque você está tentando empurrar uma mentira. E então, para mim, é muito importante que contar histórias esteja no centro de tudo o que fazemos, porque essas histórias vão além de apenas uma mensagem de marketing estranha que queremos contar.

Peter: Sim, e histórias honestas, como você está dizendo, certo? Achamos isso realmente diferenciador na categoria B2B para o TUNE… Em primeiro lugar, somos chamados de TUNE, e as pessoas ficam tipo: “Você é um novo aplicativo de streaming de música no Vale do Silício?” E nós ficamos tipo, “Absolutamente. E podemos fazer outras coisas também.” Mas a gente se diverte muito, sabe, nesse mundo BB. Temos que fazer coisas inusitadas e coisas que as pessoas se lembrem, e temos que ser conectores e reunir pessoas que poderiam não ter conversado de outra forma, e esse tipo de coisa. E, você sabe, descobrir como você se destaca nesse tipo de espaço B a B muito, muito lento... simplesmente ruim, de marca farmacêutica. É realmente interessante. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Algo parecido.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. Um. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Por quê? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Obrigada.

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