A diretora de UX do Shopify, Elizabeth McGuane, explica por que o design deve começar com palavras

Antes de cores, formas ou fontes entrarem em cena, o processo de design começa com as palavras que usamos para explicar ideias uns aos outros.

Quando você pensa em design, provavelmente imagina alguns esboços em um quadro branco, uma maquete de um produto ou iterações de uma interface. Mas uma parte crucial do processo acontece – ou deveria acontecer, pelo menos – antes da representação visual. E não é incomum ir muito longe no processo de design de interface e acabar discutindo sobre como nomear algo porque ainda não concordou sobre o que realmente é.

É exatamente isso que Elizabeth McGuane quer evitar. Elizabeth é UX e designer de conteúdo, diretora de UX da Shopify e ex-colega nossa aqui na Intercom. Tendo começado no jornalismo antes de fazer a transição para a experiência do usuário, ela há muito se pergunta sobre o papel da linguagem no design, as palavras que usamos para descrever as coisas antes mesmo de elas existirem ou as abreviaturas que criamos para simplificar ideias complexas em noções que todos possam entender.

“Ficamos tão perdidos em declarações de problemas e designs técnicos que às vezes esquecemos que o processo criativo começa com as palavras que usamos para dar forma aos conceitos”

Ficamos tão perdidos em declarações de problemas e designs técnicos que às vezes esquecemos que o processo criativo começa com as palavras que usamos para dar forma aos conceitos. E são essas palavras que dão clareza, precisão e propósito ao seu projeto de design.

Com base em seus 15 anos de experiência em web, dispositivos móveis e design de produtos, Elizabeth finalmente resumiu todas essas ideias em um livro –Design by Definition– onde ela mostra como os elementos linguísticos ajudam a enquadrar claramente os problemas de design, melhorar a colaboração e elevar o todo. processo.

No episódio de hoje, o vice-presidente de design de produto da Intercom, Emmet Connolly, conversa com Elizabeth McGuane para falar sobre seu amor pelas palavras, incorporando conceitos semânticos no processo de design e a importância de construir uma linguagem compartilhada.

Aqui estão algumas das principais conclusões:

• O design eficaz começa com a simplificação e o alinhamento em torno de um conceito claro, garantindo um entendimento compartilhado que evita confusões e desentendimentos posteriores.
• A criatividade também deve envolver a adoção de múltiplas revisões e iterações, encorajando perguntas e discussões abertas e explorando diferentes caminhos quando um deles não funciona.
• Ao projetar produtos, você deve estar aberto a mudanças e pivôs que possam acomodar a evolução das demandas dos usuários, os avanços tecnológicos e as mudanças nos contextos.
• Ter uma linguagem compartilhada e manter convenções de nomenclatura consistentes desde o código até a interface do cliente ajuda a gerar clareza e compreensão organizacional.
• O design conversacional com grandes modelos de linguagem (LLMs) apresenta uma mudança no paradigma do design, desafiando as convenções tradicionais sobre interfaces e até mesmo o papel do próprio design.
• Quando se trata de interfaces, trate o texto como um elemento de design espacial, concentrando-se na simplificação e na consistência, em vez do floreio literário.

Se você gostou da nossa discussão,confira mais episódiosdo nosso podcast.Você pode acompanharApple Podcasts,Spotify,YouTubeou pegar ofeed RSSno player de sua preferência.O que se segue é uma transcrição levemente editada do episódio.

O papel da linguagem no design

Emmet Connolly: Olá e bem-vindo ao Inside Intercom.Sou Emmet Connolly, vice-presidente de design da Intercom, e o convidado de hoje no programa é muito especial. Elizabeth McGuane é diretora de UX da Shopify. Ela é autora de um novo livro chamado Design by Definition. E Elizabeth é uma ex-colega – ela também trabalhou na Intercom. Estou muito animado por ter você no programa e falar com você sobre essa interseção entre design e escrita que você aborda no livro. De nada, Elizabeth.

Elizabeth McGuane: Muito obrigada, Emmet.Tão feliz por estar aqui.

Emmet: Você quer compartilhar um pouco sobre sua experiência e sua função para ajudar as pessoas a entenderem de onde você vem profissionalmente em sua abordagem ao tópico?

“Desde o início, eu estava realmente interessado na estrutura de como as coisas funcionam no design – hierarquia, jornadas, narrativa e todas essas coisas”

Elizabete: Sim.Até onde posso voltar? Então, não vou contar toda a minha história de vida. Mas sim, fui Designer de Conteúdo na Intercom – fui o primeiro designer de conteúdo que você contratou. Eu fiz tantas coisas interessantes. Foi um momento brilhante na minha carreira. E acho que foi aí que tive pela primeira vez as sementes do livro, para ser sincero. Lembro-me de dar uma palestra para a equipe de Brand Design onde falei sobre o papel da linguagem no design, e foi aí que comecei a me aprofundar em coisas como metáfora, narrativa e conceitos que surgem no livro. Antes disso, comecei trabalhando em jornais. Trabalhei noSunday Business Postcomo copiadora, acho que assim se chamava, de uma forma muito retrógrada. Assistente editorial, digamos. Os nomes são muito importantes.

Depois, mudei para UX em uma agência chamada IQ Content, onde muitas pessoas da Intercom também trabalharam. Agora é chamado de Um e Outro. Estive em Dublin e depois em Londres por muito tempo trabalhando em agências antes de começar na Intercom. Então, eu era um pau para toda obra quando se tratava de redação, design e arquitetura da informação. Desde o início, eu estava realmente interessado na estrutura de como as coisas funcionam no design – hierarquia, jornadas, narrativa e todas essas coisas. Então, quando comecei a trabalhar com produto na Intercom e depois no Shopify, isso me permitiu aprofundar esses temas.

No Shopify, tive a oportunidade de ingressar como Gerente de Design. Isso tem sido realmente incrível porque lidero equipes de pesquisadores, designers, designers de conteúdo e tecnólogos e fusiono todas essas habilidades diferentes. Tem sido muito gratificante descobrir que os designers com quem trabalho se sentem apoiados por mim e que vir de uma abordagem diferente da sua formação tem sido um benefício, em oposição a um obstáculo, e permitiu-me aprender sobre tipografia, motion design e todos os tipos de coisas pelas quais sou realmente fascinado, mas que não estavam necessariamente em minhas principais habilidades quando comecei.

“Já havia muitos livros bons sobre design de conteúdo, e eu não queria escrever algo que fosse apenas sobre como ser um designer de conteúdo melhor ou sentar-se à mesa proverbial”

Emmet: Quer dizer, essa foi uma das coisas que me impressionou na leitura do livro.Quando ouvi pela primeira vez que você iria escrever um livro, pensei: “Oh, incrível, desmistificando o design de conteúdo ou algo assim”. Certo? O canônico “Afinal, o que é design de conteúdo?” livro. Mas ao ler o livro, percebi que era muito mais do que isso. Isso foi um processo? Como você decidiu sobre o que seria o livro em primeiro lugar?

Elizabete: Sim.Quer dizer, se você é escritor e trabalha com design, em determinado momento alguém provavelmente já lhe disse: “Você deveria escrever um livro. Por que você não faria isso?”. Mas por muito tempo não quis escrever. Já havia muitos livros bons sobre design de conteúdo, e eu não queria escrever algo que fosse apenas sobre como ser um designer de conteúdo melhor ou como sentar-se à mesa proverbial, porque isso tinha sido feito e feito muito bem . E também tive, suponho, um sentimento inato de que estava realmente interessado no resultado e no trabalho de design em si – não tanto nos limites da disciplina. As conversas disciplinares que tivemos nos últimos 25, 30 ou mais anos em design continuam, mas acho que não estou tão interessado nessas barreiras.

Quando conversei com A Book Apart, a primeira coisa que eles disseram foi: “Queremos que este seja um livro de design. Em parte, é porque temos muitos livros de design de conteúdo em nossa lista e adoraríamos algo que ficasse fora disso.” Foi difícil quando escrevi porque acho que a minha afinidade natural foi voltar às palavras. Eu lutei um pouco: “Oh, tem que ser um grande livro de design com D maiúsculo.” Tive que sair do meu caminho – falar da escrita é falar do design, mas não me deixar limitar por isso. Foi um processo. Acho que estava me esforçando para não fazer o que esperava e apenas seguir aonde meu interesse me levava.

Um conceito claro

Emmet: Você tinha um leitor ideal em mente?Não uma pessoa específica, mas um tipo de pessoa?

Elizabeth: Eu meio que tinha uma pessoa real e já disse isso a ele antes.Há um designer no Shopify chamado Johan Stromqvist. Ele é um motion designer que trabalha em nossa equipe de Design System. Eu tinha dado uma palestra que era uma versão deste livro em Toronto, em 2019, em uma conferência de liderança em design, e ele me contatou depois e disse: “Oh, isso foi realmente significativo para mim. Você colocou em palavras algo que eu estava tentando descobrir, uma lacuna que eu tinha em meu próprio trabalho relacionada à definição e clareza de conceitos.” E foi muito gratificante, principalmente para quem era, na época, um novo gerente de design. Ter alguém que, para mim, foi um dos melhores e talvez o mais esotérico designer do Shopify e disse: “Isso foi realmente significativo para mim”, realmente me fez sentir que poderia falar para um público de design.

“Grande parte da linguagem que usamos em torno do design, antes mesmo de chegarmos às palavras na página ou de termos uma página para colocar as palavras, são as palavras que usamos quando descrevemos o que estamos fazendo”

Johan estava sempre em minha mente enquanto eu escrevia. Além disso, eu queria falar com o tipo de pessoa que liderava, certo? Se eu estava pensando em designers de conteúdo, estava pensando nos designers de conteúdo com quem trabalhei, que às vezes trabalhavam em coisas incrivelmente técnicas, como problemas de desenvolvedor ou problemas de sistema de design. Eles não estão apenas trabalhando em interfaces e escrevendo palavras em interfaces. Eles muitas vezes trabalham nos bastidores do design.

Emmet: Eu adoraria que alguém escrevesse um livro para mim respondendo aos maiores mistérios que tenho sobre o trabalho.Vamos continuar com isso porque é um exemplo interessante. Você não imaginaria um motion designer encontrando muita utilidade em algo que tem a ver com palavras em uma página. O que essa pessoa tirou disso? O que alguém assim pode tirar do livro, além de mergulhar no aspecto “como escrever realmente bem”?

Elizabeth: Acho que o que ele tirou disso foi a ideia de que grande parte da linguagem que usamos em torno do design, antes mesmo de chegarmos às palavras na página ou de termos uma página para colocar as palavras, são as palavras que usamos quando estamos descrevendo o que estamos fazendo.E isso acontece bem no início de qualquer processo que você tenha em sua empresa, seja um briefing, uma definição de projeto ou uma declaração de problema. Freqüentemente, essas coisas nem são escritas por designers – são escritas por gerentes de produto ou engenheiros. E então, quando você traz essas ideias e essa linguagem para a sala onde o design começa, se você realmente não dedicar tempo para definir os termos que está usando... E não são apenas os objetos no sistema, que é o que nós geralmente pensamos quando definimos termos, mas literalmente, o conceito. É aquele clássico “todo mundo olha para uma parte diferente do elefante”. Cada um tirará o seu próprio significado dessas palavras e seguirá em direções muito diferentes.

“Você pode ir muito longe no processo de design da interface e ainda ter pessoas discutindo sobre o que deveria ser, porque a ideia que elas têm na cabeça é realmente diferente”

Então eu acho que, para ele, é realmente uma ferramenta interna para fazer vocês pensarem sobre a linguagem que estão usando para expressar suas ideias uns aos outros. Quando você passa para o design de interface muito rapidamente, muitas vezes é porque você se sente motivado a fugir da confusão das palavras e entrar em algo que pareça concreto. Você pensa: “Se eu posso ver, então podemos conversar sobre isso”. Mas o que realmente acontece, e tenho certeza de que você também já viu isso, é que você pode ir muito longe no processo de design de interface e ainda ter pessoas discutindo sobre o que deveria ser, porque a ideia que elas têm em suas cabeças é realmente diferente.

Tenho este exemplo no livro de uma equipe que estava tentando projetar um novo produto de dados que basicamente se parecia com uma planilha e tinha linhas e colunas, e eles continuaram projetando planilhas melhores com mais espaços em branco e cores mais bonitas. E então, o designer de conteúdo daquela equipe disse: “Bem, vamos pensar em modelos conceituais totalmente diferentes para isso”. O que ela inventou foi um sanduíche porque é um recipiente que pode conter muitas coisas diferentes, mas é sempre um sanduíche. Eu amei. É divertido. E esse termo nunca foi concebido para ser uma palavra que aparecesse na interface. Nunca foi concebido para ser literalmente usado como nome de marca. Mas foi um conceito que permitiu à equipe pensar o design visual e até a comercialização do produto de uma forma bem diferente. Para mim, esse é um ótimo exemplo clássico daquilo que era significativo para Johan. Esclarecer o conceito e se divertir com ele, em vez de tentar ignorá-lo e passar para a interface, é realmente valioso e, na verdade, economiza tempo mais tarde.

Emmet: Sim, definitivamente havia seções que eu estava lendo onde pensei: “Acho que sei de onde veio isso”.Parece tão familiar. Eu me senti visto. Os exemplos que acho que você dá no livro, onde você diz que pode ter um monte de pessoas criticando o aspecto superficial do design ou apenas parecendo que têm propósitos contrários e, eventualmente, você passa tanto tempo investigando o porquê, e você percebe que o modelo fundamental que cada um de nós tem em mente é um pouco diferente. Como estamos olhando para a mesma coisa através de duas lentes diferentes, nunca chegaremos à mesma página. O valor de começar com essa ideia fundamental é algo que definitivamente ainda tentamos trazer para o nosso trabalho, e algumas das coisas que acho que percebemos quando você trabalhava aqui também. Você continua vivendo, Elizabeth. A propósito, não sei se alguém já lhe contou isso, mas você ainda tem seus próprios emojis personalizados do Slack.

Elizabeth: Essa é a maior honra.É realmente.

O efeito sanduíche

Emmet: Outro exemplo que você me fez pensar foi o poder do sanduíche – apenas ser capaz de rotular algo e ter uma abreviação coletiva para se referir a isso.Você pode reduzir ou compactar uma ideia inteira até a palavra sanduíche. E então, todo mundo começa a dizer sanduíche. É uma abreviação muito útil. Ter um rótulo para ideias complicadas pode ser muito útil.

“Em filmes ou programas de TV, eles dizem, 'Oh, é como Mad Men, mas ambientado na Irlanda dos anos 80.'

Elizabete: Com certeza.Quando entrei na Intercom, você pensava: “Temos um problema com nomenclatura e precisamos resolvê-lo”. Fizemos aquela pesquisa em que pedimos a todos que desenhassem o que eles pensavam que era o Intercom, e eram todos totalmente diferentes. Eu estava tipo, “Oh, isso é realmente interessante. Não se trata apenas do nome que usamos. As pessoas estão usando o mesmo nome, mas o aplicam a uma parte totalmente diferente do sistema.” Eu acho que isso é verdade.

Você vê isso em outras indústrias – talvez seja a prioridade por causa das greves. Se você pensar sobre como, em filmes ou programas de TV, eles dizem: “Ah, é comoMad Men, mas ambientado na Irlanda dos anos 80”. Você sabe o que eu quero dizer? As pessoas usarão uma abreviação nas indústrias criativas para permitir que você conceitualize algo de uma maneira realmente fácil. Podemos pensar nisso como resumir as coisas, mas é importante resumir as coisas. Ficamos tão perdidos em declarações de problemas e projetos técnicos e coisas assim, que são muito, muito importantes, mas se não reservarmos esse tempo para lembrar que estamos fazendo algo criativo, e que essa condensação criativa da ideia é um etapa realmente importante, prestamos um péssimo serviço a nós mesmos. Então, a pessoa criativa diz: “Ah, você está apenas zombando”, em vez de “Estou tentando dar vida a algo que estávamos todos tentando conceituar juntos”.

Emmet: Como os designers fazem isso?Você fala logo no início do livro sobre enquadrar e dar vida a uma ideia ou até mesmo dar um rótulo ou nome a algo para que possamos consultá-lo facilmente. Sou designer de uma equipe e todos têm fios cruzados espalhados por todo lado – o que eu realmente faço? Porque uma coisa que é fácil em um mock é que posso criá-lo e mostrá-lo às pessoas, e é uma coisa tangível, certo? Que estratégias ou conselhos você daria para as pessoas tentarem se envolver com o conjunto mais amorfo de “Vamos domesticar uma ideia e todos entrarem na mesma página sobre ela”?

Elizabeth: Quer dizer, a realidade é que isso pode acontecer em momentos diferentes.A coisa canônica ideal de “Oh, você deve fazer isso logo no início e ser realmente rigoroso em deixar seu conceito claro”, é maravilhoso se acontecer, mas você quase deve ter cometido o erro antes para saber que é necessário. acontecer. Você poderia fazer exercícios de desenho. A ironia é que desenhos e coisas visuais são uma ótima maneira de obter clareza conceitual e novas palavras. Tenho certeza de que quando a designer de conteúdo voltou para a sala com a ideia do sanduíche, ela provavelmente teve que esboçar: “O pão é esta parte, e a alface é esta parte”, antes de ganhar vida. Há uma fusão das duas coisas que considero realmente valiosa.

“É importante fazer uma pausa e falar sobre as coisas conceituais sobre as quais discordamos, em vez de tentar nos forçar a superar a dor de: 'Deixe-me fazer mais 18 rotações para tentar igualar o que você tem na cabeça'”

Não se trata tanto de evitar zombarias. Acho que é evitar a alta fidelidade, se possível, e ser realmente livre com rotações e iterações. Estamos tão preocupados com a eficiência e com a entrega de valor que às vezes temos essa coisa de querer acertar na primeira vez, e não é assim que a criatividade acontece. Se você está realmente feliz no momento conceitual, você deve estar disposto a fazer muitos esboços, mostrar coisas para as pessoas e fazer com que pareça leve, livre e fácil. E também esboçar coisas que não são interfaces, certo? Esboçar um conceito ou uma ideia. Esboçar uma jornada – fazemos muito isso. Você pode até esboçar o usuário fazendo coisas.

Acho que é bom se sacudir e não depender da mesma muleta de sempre. Porque o que descobri é que quando as pessoas dizem: “Ah, preciso esboçar a jornada do usuário” e isso se torna uma muleta, na verdade não está lhe dando novas ideias. Qualquer coisa que você faça no início do processo de design só vale seu peso em ouro se lhe der novas ideias para seguir. Se você está fazendo isso naturalmente, você tem que pensar: “O que isso realmente está me dando?”

A realidade é que muitas vezes você pode pensar que está realmente alinhado, e isso só acontece quando você entra no estágio de simulação, quando você está realmente projetando a interface e aponta para coisas na página e diz: “Bem, o que isso significa? fazer? E o que isso representa? O que esta acontecendo aqui?" que você pode dizer: “Oh, na verdade não concordamos”. Acho que é importante fazer uma pausa e falar sobre as coisas conceituais sobre as quais discordamos, em vez de tentar nos forçar a superar a dor de: “Deixe-me fazer mais 18 rotações para tentar combinar com o que você tem na cabeça”. Espere um momento. Faça uma oficina. Faça uma sessão de desenho onde eles possam esboçar sua ideia, seja seu diretor de design, vice-presidente ou qualquer outra pessoa.

Para mim, as coisas mais produtivas são quando você tem pessoas de muitas disciplinas diferentes usando as ferramentas mais simples possíveis, caneta e papel, e você diz: “Ei, vamos todos reconhecer o fato de que temos uma ideia diferente aqui e vamos tentar divulgar todas essas ideias para que possamos realmente concordar sobre onde estamos.” Minha ex-gerente do Shopify, Amy Thibodeau, disse: “É um livro sobre pensamento”. E isso é. Trata-se de reconhecer quando você está preso e que tipos de ferramentas o libertarão, em vez de ser um processo mágico que sempre funcionará.

“Pode ser muito frustrante chegar ao final de um processo de design e pensar: 'Ah, não concordamos sobre como nomear isso. Não concordamos sobre quem é o público. O que gastamos nosso tempo fazendo?'”

Emmet: Hum-hmm.Parece-me que também é útil permitir-se mover-se com fluidez entre esses níveis de fidelidade, quase o conceitual e o de implementação, e não pensar nisso como algo unilateral, certo? Onde você olha para a implementação e pensa: “Algo não está certo aqui. Vamos reexaminar os paralelos com o design visual.” Às vezes, as pessoas podem pular o estágio de enquadramento do “o que estamos tentando dizer”, ir direto para o design visual e ficar obcecadas com esses detalhes quando, na verdade, você precisa se arrastar de volta a uma camada de abstração e seguir outro caminho. isso, e talvez apenas alternar um pouco entre eles.

Elizabeth: Se você ignorou qualquer desalinhamento conceitual ao longo do processo e chegou ao estágio em que está nomeando a coisa e ninguém consegue concordar com o nome, houve um problema o tempo todo.Mas esse é outro lugar onde se diz: “Vamos voltar a um nível mais alto de fidelidade”.

Pode ser muito frustrante chegar ao final de um processo de design e pensar: “Ah, não concordamos sobre como nomear isso. Não concordamos sobre quem é o público. O que gastamos nosso tempo fazendo? Muito disso tem a ver com equipes de design saudáveis ​​e com força suficiente dentro de sua equipe de design para estar disposto a fazer outra revisão, para voltar às camadas de abstração, para não ter a sensação de uma perda, mas em vez disso, ter a sensação de: “ Não, isso está tornando o resultado mais forte.” Falando como gerente de design, é isso que tento fazer pela minha equipe – fazer com que se sintam seguros para questionar as coisas o tempo todo, em vez de dizer: “Não, não, estamos presos. não sabemos o que estamos fazendo, vamos divulgá-lo, não importa o que aconteça.”

Navegando pela mudança

Emmet: Então, talvez você tenha chegado a um ponto em que pode enviar algo e o processo não termina aí.Obviamente, o processo de design, mas também o processo de definição. Outro clássico elisabetismo da época da Intercom foi o “Navio de Teseu”. Quer explicar isso um pouco, e talvez falar sobre o que acontece depois que um produto é lançado e você chega a esses pontos onde o produto precisa mudar?

Elizabeth: O Navio de Teseu é a ideia de que se você tem um barco que sai do porto e você substitui todas as pranchas do navio durante a viagem, ainda é o mesmo navio?Os produtos estão em constante mudança e rotação. O fato de serem digitais e efêmeros não significa que sejam fáceis de mudar. O código geralmente é muito, muito difícil e difícil de mudar. Mas há flexibilidade. Ao construir uma cadeira, você pode desmontá-la até as peças de madeira, mas é menos provável que faça isso. E então, haverá essa necessidade de mudança, e é apenas uma questão de permitir essa expansividade em seu pensamento de design.

“Em um mundo perfeito, todas as nossas plataformas seriam apenas belos conjuntos modulares de capacidades que poderíamos reformar de qualquer forma”

O perigo é você começar a dizer: “Ah, quando estou nomeando ou projetando isso, tenho que pensar em todos os casos de uso futuros possíveis e permitir flexibilidade suficiente para que possa se tornar isto ou aquilo”. Porque então você perde o ponto crucial. Existe um ponto de fuga onde é o usuário que vê – precisa fazer sentido para ele e fazer algo útil para ele. Então, acho que você precisa ter essa exatidão e clareza sobre quem você está realmente servindo. Mas então, permita-se não ficar muito apegado a esse resultado e resistir à mudança que possa ser necessária quando você seguir em frente.

Conversamos sobre isso mesmo quando eu estava escrevendo o livro sobre produtos e embalagens. Você pode ter uma plataforma e querer reformular seus recursos para novos usuários, usuários que mudaram, que têm necessidades diferentes ou para novas tecnologias que surgem no futuro. Portanto, num mundo perfeito, todas as nossas plataformas seriam apenas belos conjuntos modulares de capacidades que poderíamos reformar de qualquer forma. E, claro, nem sempre é assim. Nós nos trancamos em certos canais. E acho que a liderança em design é o bom senso para saber quando vale a pena o esforço para fazer uma mudança e pivotar, quando às vezes renomear algo é suficiente porque você está basicamente apenas apontando-o para um novo público, ou quando na verdade é como, “Não , precisamos olhar sob o capô e realmente remodelar o que isso pretende fazer.”

“Você tem que estar disposto a abandonar um pouco o seu legado para deixar o próprio produto se transformar, mudar e evoluir”

Quando comecei na Intercom, esta citação foi credenciada para mim, e na verdade não é minha, ou seja, “É a mesma linguagem do código ao cliente”. Na verdade, acho que isso veio dos engenheiros da Intercom. Não me lembro quem, mas lembro-me de estar numa sala com um grupo de engenheiros da Intercom que eram, honestamente, os melhores colegas de trabalho de sempre, porque quando entrei, lembro-me de ter pensado: “Bem, os engenheiros sentem que precisamos de alguém para ajudar. nós com a nomenclatura.” E que presente, como pessoa de conteúdo, sentir que ingressou em uma empresa onde são os engenheiros que realmente querem trabalhar com você e entrar em detalhes. Lembro-me de uma de minhas primeiras reuniões em que conversamos sobre a diferença entre um aplicativo, uma integração, um plugin e um widget, e as pessoas estavam se interessando pela semântica disso porque isso é tão significativo do ponto de vista da engenharia quanto era. para mim.

Essa “mesma linguagem do código ao cliente” era um objetivo que tínhamos. Queríamos ter a clareza de que as convenções de nomenclatura que usamos na interface seriam as mesmas que usamos no código. É muito difícil porque você tem que estar disposto a abandonar um pouco o seu legado para deixar o próprio produto se transformar, mudar e evoluir. E acho que existe um pouco de perfeccionismo em todos que trabalham com design de produtos, seja você engenheiro ou designer. Você tem que estar disposto a abandonar esse perfeccionismo para que a mudança aconteça.

“Muitas vezes você tinha alguém olhando para a terminologia da API, olhando para a interface e pensando: 'Como essas coisas se encaixam?'”

Emmet: Adorei porque ampliou muito o que era o trabalho real.O que é nomeado na API, que um cliente nunca verá, é o mesmo nome do componente que o cliente vê e da UI que o cliente vê. O cliente vê apenas o nível superficial, mas ter aquele fio de aço de uma ideia percorrendo todo o caminho, de cima a baixo, é tão valioso internamente que se concretiza com a clareza que você eventualmente obtém quando chega ao cliente.

Elizabeth: É um objetivo realmente admirável.Acho que o processo de almejá-lo é útil mesmo que você não chegue a essa perfeição. Nos primeiros dois anos que trabalhei no Shopify, trabalhei na equipe da plataforma. Os desenvolvedores eram nosso público. E a questão do que é um desenvolvedor, especialmente no Shopify, foi muito interessante porque muitas vezes era a mesma pessoa que construía a loja online. É uma loja individual; eles estão fazendo seu próprio trabalho de desenvolvimento. E às vezes era uma agência parceira. Esse é um tipo muito diferente de pessoa. E então, muitas vezes você tinha alguém olhando para a terminologia da API, olhando para a interface e pensando: “Como essas coisas se encaixam?” Se você tem essa expectativa de que o mesmo ser humano não verá literalmente todas essas coisas diferentes... É como se você estivesse pegando seu design e mostrando-o como um daqueles livros transversais onde você pode ver todas as diferentes camadas. E podem olhar através da documentação, dos diferentes lados.

Uma equipe minha trabalhou na CLI do Shopify, que é a interface de linha de comando, e foi como: “Pegue sua GUI e transforme-a em ferramentas de linha de comando”. E então, é tudo terminologia. É uma coisa maravilhosa e divertida desconstruir tudo até as palavras, porque é disso que tudo é feito.

A grande mudança no modelo de linguagem

Emmet: Você mencionou as mudanças na indústria.Uma coisa interessante a se notar em relação ao momento do seu livro é que você provavelmente o escreveu bem no meio da grande revolução do modelo de linguagem. Como foi isso em termos de descobrir o que você precisava resolver lá?

Elizabeth: Bem, o momento foi terrível porque eu já tinha terminado de escrevê-lo quando os LLMs foram lançados.Escrevi-o no início de 2021. Demora muito tempo para montar um livro. Para mim, foi um ano e meio. Alguns meses depois de ter feito o primeiro rascunho, ainda estávamos fazendo edições, mas chegamos a um ponto em que seria realmente difícil adicionar um capítulo novo. Então eu pensei, “Hmm, talvez se eu tivesse a sorte de fazer uma segunda edição, eu faria isso”. Eu o referenciei em alguns lugares para torná-lo oportuno.

“Há aquele primeiro fluxo da nova tecnologia – quão mágico será realmente quando a borracha chegar à estrada?”

Mas eu também estava muito ciente, tendo trabalhado nos primeiros sistemas de bot da Intercom, participando de conversas no Shopify sobre LLMs e pensando: “Oh, parece tão familiar”. E então, eu estava muito curioso. Não sinto que tenha participação suficiente no jogo como contribuidor individual para poder falar sobre isso. Eu adoraria observar isso e talvez trabalhar em coisas assim nos próximos anos e escrever sobre isso. Porque há aquela primeira onda da nova tecnologia – quão mágico será realmente quando a borracha chegar à estrada?

O que é fascinante para mim é a mesma coisa que fazer a CLI. Você está basicamente pegando toda a sua experiência de design e transformando-a em uma biblioteca de objetos, ações, pessoas e momentos, e estes foram entregues de forma conversacional. O que foi tão fascinante quando trabalhei na Intercom – trabalhando até mesmo em interações muito simples, capturando e-mails e esse tipo de coisa – foi que você está tirando tudo, e tudo o que resta é o ser humano e o bot de cada lado. Na Intercom, na época, era ainda mais porque tinha que entregar para o suporte.

Na verdade, estamos falando sobre cérebros humanos, como eles funcionam e o que esperam que aconteça naquele momento. Você não tem nenhuma das construções do tipo: “Bem, tenho uma tela quadrada ou retangular na minha frente e sei que, à direita, normalmente vejo isso. E à esquerda, normalmente verei isso.” Isso dá ao designer muito mais poder para definir a agenda. Com o design conversacional, você abre mão de muito do seu poder. E então, estou muito interessado em ver até onde isso vai. Lembro-me de ter lido o livro em uma edição posterior e pensado: “Há algo aqui que eu não diria se estivesse trabalhando em um LLM há um ano?” E não, sinto que essas verdades ainda se mantêm. Mas estou muito animado para ver até onde isso vai e talvez escrever mais sobre isso.

“So much of design is about conventions and what people grow to expect. I'm interested to see what conventions evolve out of LLMs”

Emmet:I mean, I think a ton of the ideas you have around thinking, ideas, concepts, and how to get everyone aligned around similar concepts are universal. And then, maybe on the writing end of things, even on the tone of voice end of things, that's where I imagine we have lots of space to play in the next couple of years to figure these things out properly.

Elizabeth:Absolutely. I mean, so much of design is about conventions and what people grow to expect. I'm interested to see what conventions evolve out of LLMs. We always have this idea that it'll be totally open-ended – you can ask the bot anything, and it will just give you the perfect answer. And I think that will maybe be true at some point. But even if it is true, that doesn't solve the problem of, “Well, how does the human being know how to frame that question? Or how do you guide them to the right spot if you have no or little-to-no interface?” That's what I'm interested in. The evolving conventions.

And then, to what extent do the conventions start to trip up the design because they become a tool for advertising or whatever other viable commercial needs a product might have? How does the designer find their way through the human interface relationship with all the conventions that might pop up? Because, if you really look at web design conventions, let alone product design conventions, over the last 10 or 15 years, things have really solidified. And I would say almost congealed into some conventions and patterns that don't necessarily serve users particularly well. A shakeup would be an amazing thing. But, yeah, I think the next five years in design are going to be really interesting, and LLMs are going to shake things up in interesting ways.

The designer's toolbox

Emmet:Let's say I'm a designer, and I've spent the last however many years arranging drop-downs and all these conventions of the graphical user interface you're talking about. Maybe I'm not so confident as a writer – I've never gotten into writing blog posts, or I might not be working in my native language, and that's a bit of a barrier. What advice would you give to designers who are seeing the rising importance of writing as a delivery mechanism for the products or the actual interface for the product? What should they be trying to work on and improve?

“Forget everything you were taught in secondary school about writing. Get rid of punctuation, get rid of anything that's visual noise”

Elizabeth:This is something where I don't even know if every content designer agrees with me. I hope they don't because there should be lots of discussion and debate. I don't think that when you're writing for an interface, you're actually writing. The more you can think of text as a design element, the better off you are. There's a team I work with at Shopify – we call them the quality crew – and they do these very short-term fixes of patterns that weren't applied particularly well, or areas of the product that have become bloated, and they're like, “Let's make this better.” There's one designer and one content designer working on that. And what the content designer and all of us have talked about is it's really an editing job. What you're trying to do is take stuff away.

If you are looking at an interface and taking text away, you are almost certainly doing the design a favor. It's actually less about writing and more about removing. That's a reassuring crutch if you don't feel writing is your forte. You want to get rid of everything at the punctuation level. Forget everything you were taught in secondary school about writing. Get rid of punctuation, get rid of anything that's visual noise, stand back from the screen, and look at the text as if it's just something that fills space. Look at the words that pop out because people are not reading it.

“When you're thinking about moving through a journey, it's signposting. You may as well be designing the New York City subway system map”

This has been said since time immemorial, but people are not reading the interface – they're pattern-finding. They're looking for specific words. And they're trying to find handles and doors to move through those doors to the next stage. Find a way to create that distance from yourself so you're not obsessing over the way it sounds to the ear or the way it's grammatically constructed. Honestly, try to think about it as if you were someone whose first language wasn't English, or someone of a lower reading level. That doesn't mean that beautiful writing can't exist in interfaces and do a great job. It can, and it should. But when you're thinking about moving through a journey, it's signposting. You may as well be designing the New York City subway system map.

I think that people trip themselves up in the same way that I think content designers trying to move into design think, “Oh, I don't know about color. And I don't know about fonts and stuff.” They trip themselves up and forget that, actually, the meat of it is about the use of space, hierarchy and sequencing, and what things are grouped together. Those are all things that writers understand. There's so much thinking we have in common. Don't be afraid to step outside your realm because the interface is what you're trying to make. Look at it as the sum of all of its parts instead of obsessing over the tiny like, “Oh, is this the right word exactly?”

It's really important to understand your product the way an information architect would. The most common problem I find is using one word to describe something over here and a totally different word to describe it over there. We forget that it's a library. Think of these as tags – you should use the same tag to describe the same thing in two places. Try to think about it three-dimensionally so that as somebody moves through you're not using “iPhone” over here and calling it a smartphone over there. Consistency is important. But it's not about consistency with your English teacher's rules from secondary school – it's about consistency of the smallest patterns and elements.

“Our brains are trying to tell us we're doing something three-dimensional. You use the back button. You are trying to pull yourself out of things and move into things”

Emmet:In the spirit of words meaning things, writing is the wrong word for the activity you're describing because I don't think reading is the verb that applies to the audience. The audience sees or looks, but they don't read the way you read a book. When I think of writing, I think of Stephen King hunched over a Smith Corona typewriter writing pages of sentences and paragraphs. And it's just such a different thing that we're creating for the reader/viewer. The funny thing is, we're all aware of how we use the web and how completely attention-deficit our own use of the web is – open a tab, scan it down really quickly, close the tab. And yet, we still design for some imagined, assumed audience who's going to sit there and read from the top left corner to the bottom right corner of the whole page. It's just not how it works.

Elizabeth:Yeah, totally. I mean, it's semiotics. And it's also very physical, right? I have a mobile team on my team as well as the desktop experience. And it's really different. The same rules don't necessarily apply in terms of where we put information or how people absorb it when you're talking about a mobile screen versus a desktop one. And it's not just because of the size of it. It's because of keyboard navigation, point-and-click, tapping, and all the physical interactions you use.

When you are sitting in front of your laptop, yes, we're all very still, probably too still, but we are also doing something physical. And our brains are trying to tell us we're doing something three-dimensional. You use the back button. You are trying to pull yourself out of things and move into things. We use a lot of three-dimensional words to describe what we're doing. I'm very interested to see what things like visionOS and other types of tools will do to interface because it really does make you think about things in a more three-dimensional way. So yeah, you're right, it isn't writing. It's signposting; it's semiotics. I wish there was a less wonky word to use for it. If you can try to think about it as signs that live in space, you're doing a better job.

Words for thought

Emmet:What's the purpose of writing? Maybe often, the purpose of writing is not to be read, it's actually to get your own ideas down on a page and realize how poorly you understood your idea. In the intro of the book, you say, “As I wrote this book, I was drawing and understanding what it was I wanted to say.” That is also one of the primary benefits of writing. And so, even for that designer thinking, “How do I get started writing? It's not something I'm comfortable with.” Maybe one way is to just start, write for an audience of one, and see. “I didn't actually understand my ideas. I thought I did. But then, when I try to elucidate it really clearly, there are new ideas here to follow.” That should be a key part of the design process for designers, PMs, and even engineers. I think the stuff you're talking about is relevant and even vital, I would say, across the whole product team.

“That's what we're talking about – taking the time to think”

Elizabeth:I think that's true. I talked a lot at the beginning about spending time clarifying your concepts. And writing is a way of clarifying concepts with yourself, right? Being in conversation with yourself. But for that purpose, we sometimes put a lot of store in a deliverable like a glossary with lots of defined terms. Those things are really valuable, but usually, especially if you're designing something new, it's more about the conversation you're having with each other and the process of going through it. It's not useful if one person goes away and writes a problem statement and is like, “I decided. This is what the concept is.” It has to be a conversation.

I think the writing process can be done honestly or dishonestly. Sometimes, our templates and stuff will lead us to write to fill space like, “Well, I followed the template and wrote down what I think it should be.” And people think it sounds fine and move through. But it's hard to make your brain actually stop and think about things properly. And that's what we're talking about – taking the time to think.

“Every creative process you go through, whether it's writing a book, making an interface, or architecting a whole product, is a discovery”

I wrote this book three times. I had an outline that was very close to my talk outline. Then, I somehow got in my own head about it. The second time I wrote it, I rewrote it with a completely different outline. And then, I realized that I was right the first time and went back. It's the freedom to realize that wasn't wasted time. It was definitely better on the third pass than on the first. And knowing that, when I got to the end of writing the book, I was like, “Oh, now I know how to write a book. I want to go back to the beginning and do it again now that I've figured it out.” Every creative process you go through, whether it's writing a book, making an interface, or architecting a whole product, is a discovery. You have to be willing to let yourself make mistakes to get it right.

Emmet:Yeah, forget LLMs, your next book can be a self-help book that helps people understand what they're actually thinking. I do think the concepts run deep. It's tools for thought. There's an interesting substrate of apps like Roam and Reflect that are pegged as tools for thought, where you get to interlink your tools. And it's all predicated on that idea that the thought stuff is extremely out there in the ether, and they're trying to do the hard thing of making it concrete.

Elizabete: Sim, 100%. Eu estava constantemente pensando: “Oh meu Deus, isso é muito naval”. E então, meu editor de desenvolvimento, que ajuda você na estrutura e na narrativa, acabou se revelando um poeta. E eu pensei: “Isso é perfeito”. Ele não tinha medo de lidar com metáforas. Ele disse: “Não, isso é importante. O que você está realmente tentando dizer? Devo dizer que, mesmo na Intercom, todo o processo de escrever para o blog sempre foi um grande presente porque os editores de lá são fantásticos. Trabalhar com um editor é algo incrível. Ter alguém com quem você pudesse conversar sobre o que você está tentando chegar pode ajudá-lo a esclarecer seu pensamento... Foi super meta o tempo todo.

“Eu realmente adorei dedicar 15 anos de reflexão [no livro]. A questão é: 'Preciso trabalhar mais 15 anos para fazer isso de novo?' Eu não acho"

Emmet: Talvez seja como perguntar a um corredor de maratona depois de cruzar a linha de chegada: “O que vem a seguir, campeão”, mas, Elizabeth, você terminou seu livro.Você tem grandes planos ou projetos planejados para o próximo ano?

Elizabeth: Quero escrever outro livro, mas ainda não sei sobre o quê.Eu realmente gostei disso. Eu realmente adorei dedicar 15 anos pensando nisso. A questão é: “Preciso trabalhar mais 15 anos para fazer isso de novo?” Eu não acho. Isso desmistificou o processo para mim. Eu realmente adoraria abordar outro tópico e escrever mais. Comecei no jornalismo e tive muita alegria em escrever, e foi maravilhoso redescobrir isso. Fora isso, vou tirar um mês de folga e ir para a Austrália neste inverno, então vou apenas me divertir. E quando eu voltar, em 2024, talvez tenha um novo projeto pela frente.

Emmet: Estou ansioso para recebê-lo de volta para a segunda turnê do livro sempre que isso acontecer.Elizabeth, muito obrigado por ter vindo, foi brilhante entrar em contato com você. E, honestamente, foi especial ver algumas dessas ideias nascentes e vê-las realmente encapsuladas e ganhando vida dessa forma. Para as pessoas que estão ouvindo, onde elas poderiam acompanhar você e seu trabalho se quiserem aprender mais? E onde eles podem conseguir seu livro,Design by Definition, publicado pela A Book Apart?

Elizabeth: Sim, você pode fazer o pedido diretamente com eles .E, felizmente, como eles sabiam que fazer pedidos no Reino Unido e na Irlanda às vezes é caro, agora está disponível na Blackwell's e na Amazon. Portanto, você pode realmente obter o livro de forma mais ampla do que antes. Basta pesquisar Design por Definição. Minha presença social está um pouco “a ser decidida”, dado o tumulto no mundo social neste momento. Mas ainda estou no X e Threads e escrevo no Medium . Espero que no próximo ano estarei produzindo mais conteúdo lá. E você pode me seguir.

Emmet: Incrível.Elizabeth McGuane, muito obrigado.

Elizabeth: Obrigada, Emmet.