SGE e PPC – Como será o futuro?

No mês passado, a indústria de marketing digital tem estado entusiasmada com a discussão sobre como o SGE pode impactar os resultados de pesquisa do Google.

Embora a SGE ainda esteja em fase de testes, a natureza da interface e sua aparência física fizeram com que os anunciantes pensassem sobre o impacto que ela poderia ter nas receitas potenciais e como seria o futuro para eles no caso de uma implementação completa. fora.

Vamos dar uma olhada no que é SGE, o impacto que provavelmente terá na pesquisa paga e como será o futuro para os envolvidos.

O que é SGE?

SGE ou “Search Generative Experience” é a nova função de pesquisa baseada em IA do Google. Está mudando a forma como os resultados da pesquisa são exibidos e como interagimos com eles. A SGE fornece aos usuários resumos claros e concisos de suas consultas de pesquisa diretamente na página de resultados, eliminando a necessidade de clicar em vários sites. Isso é conseguido pela IA que processa seus termos de pesquisa e gera respostas informativas que condensam as principais conclusões, respondem às suas perguntas ou até mesmo oferecem instruções passo a passo.

Além de fornecer respostas às dúvidas dos usuários, a natureza interativa da interface permite que os usuários façam perguntas de acompanhamento com base em suas respostas, tudo em um só lugar.

O resultado centraliza-se no topo da página, empurrando para baixo as listagens orgânicas tradicionais e, em alguns casos, reorganizando o posicionamento existente dos anúncios. Como consequência, esta implementação tem a capacidade de impactar substancialmente o tráfego existente e os níveis de conversão.

É importante notar que o SGE ainda está em desenvolvimento, atualmente em fase de testes, embora atualmente em implantação nos EUA.

O que SGE significa para PPC?

Embora seja importante notar que o SGE ainda está em sua infância e não temos 100% de certeza de como será o produto final, há discussões acaloradas em torno dele, levando à redução do espaço imobiliário e a menos espaços de anúncios importantes. Isso poderia levar a um aumento da concorrência por anúncios e a um aumento potencial nos custos.

Em seu formato atual, o SGE poderia impactar o PPC de qualquer uma das seguintes maneiras:

• Aumento da concorrência por locais de anúncio existentes, se houver menos/em posições diferentes
• Aumento da concorrência no PPC em geral se as empresas que atualmente dependem da pesquisa orgânica precisarem aumentar ou mudar para publicidade paga para compensar quaisquer perdas
• CTRs mais baixas, se os usuários encontrarem a resposta para a consulta que procuram no SGE e não precisarem clicar em um anúncio para obter a resposta à sua pergunta
• Maior engajamento, se os resumos de IA mantiverem os usuários engajados no topo da página por mais tempo e aumentarem a exposição potencial aos anúncios
• Mudando o foco das métricas tradicionais de CTR para métricas de CPA – especialmente se o volume de cliques for menor do que no passado
• Mudança forçada de estratégias, caso haja quedas repentinas nos fluxos de receitas. Os anunciantes precisarão estar atentos para se adaptarem rapidamente

Independentemente do impacto da SGE, existe o potencial de perturbações significativas nas campanhas existentes, por isso é fundamental que os anunciantes estejam preparados para se adaptarem.

O SGE poderia levar a um aumento nas pesquisas sem cliques?

Um dos principais impactos do SGE é o conceito de busca sem cliques . É aquele em que o usuário encontra a informação que procura dentro da caixa SGE e não acaba clicando em um resultado de pesquisa (seja pago ou orgânico). Por sua vez, isso pode levar a uma diminuição na CTR para anúncios PPC, menos pessoas acessando o próprio site e uma queda subsequente nas conversões. Mesmo em 2020, quase 65% das pesquisas terminavam em pesquisas sem cliques, mas será que a SGE aumentará ainda mais isso?

Isso pode fazer com que os anunciantes repensem sua estratégia, especialmente se estiverem visando consultas conversacionais. Em muitos casos, as consultas de conversação são facilmente respondidas pela SGE, mas fornecer um serviço ou produto real é algo que exigirá que o usuário ainda clique para acessar um site. Como resultado, podemos ver uma queda na publicidade em torno de palavras-chave mais conversacionais e um aumento no foco em consultas pesadas de intenção de compra baseadas em serviços/produtos.

Considerações sobre o posicionamento do anúncio

Esta iteração atual do SGE mostrou que os anúncios podem ser colocados acima ou abaixo das respostas do SGE. Em alguns casos vimos apenas um anúncio acima do resultado, em outros pode haver mais de um. Com os resultados padrão atualmente mostrando três, isso tem a capacidade de ter um impacto significativo no desempenho do anúncio em todos os níveis.

De acordo com um novo estudo da SE Ranking, os anúncios do Shopping aparecem acima dos snippets SGE em mais de 80% do tempo, com menos posicionamentos na barra lateral ou abaixo do resultado SGE. Por outro lado, os anúncios de texto estavam mais frequentemente na parte inferior (35%), seguidos pela parte superior (23%).

Em 27% dos casos do estudo acima, nenhum anúncio acompanhava os snippets de SGE, mas isso não quer dizer que essas não fossem palavras-chave que já não gerassem naturalmente anúncios no topo da página.

Isso significa que provavelmente veremos varejistas pressionando mais fortemente o Google Shopping, em oposição aos tradicionais anúncios de texto de produtos? Qual é o provável impacto disso?

Em alguns setores como nas buscas por “bolsas de nicotina” já vemos a ausência da aba “Google Shopping”, o que novamente está aumentando a concorrência.

As principais marcas neste setor, como a Alternix, precisarão considerar não apenas como sua divisão de orçamento no Google Shopping versus anúncios de texto se enquadra no formato SGE, mas também como podem otimizar ainda mais para maximizar esse espaço nos resultados de pesquisa. A otimização adequada dos feeds de produtos e das campanhas gerais do Google Shopping será mais importante do que nunca.

Independentemente da aparência do produto final, em seu formato atual ele tem a capacidade de tornar o leilão de anúncios atual significativamente mais competitivo.

Um declínio no tráfego orgânico resultará em mais PPC?

O PPC pode ser visto como uma reação à queda no tráfego orgânico, mas nem sempre é necessariamente uma solução automática ou ideal. Para sites que lutam com visibilidade orgânica após SGE, pode ser que vejamos um influxo de anunciantes PPC potencialmente aumentando os custos à medida que o leilão de anúncios se torna cada vez mais competitivo.

Em muitos casos, o PPC nem sempre é uma transição natural e naturalmente se presta mais a determinados setores do mercado do que a outros. Se você tiver uma margem muito baixa ou um AOV pequeno, em muitos casos o PPC pode não ser uma opção viável – nessas situações, os profissionais de marketing precisarão avaliar uma variedade de canais diferentes para encontrar o mais adequado para eles.

Preparando-se com a diversificação de canais

Ao analisarmos os diferentes canais disponíveis, a diversificação tornar-se-á mais importante do que nunca, à medida que procuramos maximizar a exposição das marcas utilizando talvez uma variedade mais ampla de canais de mídia pagos do que anteriormente. Será necessário entender a aparência desses funis em cada estágio.

A publicidade nas redes sociais e os canais sociais pagos provavelmente terão um aumento na atividade e poderão ser populares para marcas que buscam visibilidade adicional no topo do funil. Podemos ver redes sociais, pagas e relações públicas se unindo para fornecer uma experiência geral de branding. Ser capaz de compreender e reportar sobre o funil multicanal será essencial com a implementação do SGE, assim como a necessidade de estar preparado para diversificar para reter e atrair novo tráfego.

Uma ideia para empresas que não podem usar publicidade paga

Finalmente, vamos pensar no impacto que isso pode ter nas empresas que não conseguem empregar publicidade paga como alternativa aos SGE. Como será o futuro das empresas destes setores? Se estamos entregando uma estratégia multicanal, como podemos abordá-la para garantir que continuamos a promover a visibilidade quando o setor imobiliário continua a diminuir?

Para sites como o Vape Superstore, que atualmente têm uma boa classificação em termos de alto volume, como “vapes descartáveis”, o impacto potencial do SGE pode ser substancial. Sem nenhum Google Ads nas listagens de pesquisa, a CTR pode chegar a 45%, portanto, replicar esse imóvel com um resultado SGE baseado em IA pode ter um impacto substancial na CTR sem a opção de backup de PPC ou Paid Social disponível.

Uma questão interessante aqui é como será o SGE em setores orientados a produtos, mas que não podem mudar para o Google Shopping ou anúncios da lista de produtos. Como a SGE fornecerá um resultado viável ao usuário (ou seja, um produto) usando IA neste espaço?

Resumo

Independentemente do eventual resultado do SGE, não há como negar que as empresas precisarão diversificar as fontes de tráfego e concentrar-se na construção da marca para combater potenciais perdas decorrentes da implementação. O impacto desta diversificação irá muito além do Google Ads.

A SGE desafiará as empresas a usarem uma abordagem multicanal em sua publicidade paga como nunca antes. Como anunciantes, precisamos estar preparados para diversificar e aproveitar ao máximo o tráfego disponível.