Sete princípios para melhores páginas de destino

Oli Gardner, cofundador da Unbounce, afirma ter visto mais páginas de destino do que qualquer pessoa no planeta. Essa é uma afirmação ousada, mas depois que o Convert ouviu seu webinar cobrindo os sete princípios do design centrado na conversão, ficamos inclinados a acreditar nele. Enquanto Gardner conduzia os espectadores do webinar através de seu amplo conhecimento sobre o que leva uma página de destino de criar atrito com leads a se tornar uma experiência puramente agradável para todos os usuários, pegamos os destaques e os coletamos para você e sua própria otimização da taxa de conversão abaixo.

1. Atenção

Para Gardner, o ponto de partida é a meta da sua campanha, que deve direcionar o conteúdo, o design e a sensação da sua página de destino. Além das palavras exatas do seu call to action ou da sua estratégia de geração de leads, qual é o seu objetivo final com esta campanha? Quais informações sobre a marca você quer que as pessoas descubram? O que você quer aprender sobre seus clientes em potencial no processo?

Nunca inicie uma campanha sem uma página de destino e nunca inicie uma página de destino sem um objetivo de campanha!

Oli Gardner

Depois de definir uma meta de campanha, você pode começar a analisar todas as diferentes possibilidades de direcionar a atenção dos visitantes do site para essas ideias e atingir essa meta. Um erro que muitos sites cometem é confiar demais no princípio mais um de Hobson - a ideia de que é sempre melhor dar aos usuários uma opção, fazendo com que eles sintam que têm uma escolha antes de selecionar o call to action.

Na teoria isso faz sentido, mas na prática, reduzindo a quantidade de informações e links em um formulário para uma proporção de atenção de 1:1, ou seja, o que você deseja que o usuário se concentre é a única coisa disponível, geralmente vê um aumento de conversão de 31%! Por outro lado, fornecer links ou informações extras ao lado da frase de chamariz, na experiência de Gardner, mostrou resultar em uma redução de conversão de -14%. É o ditado clássico do design: menos é mais.

Além de limitar a quantidade de captadores de atenção supérfluos em sua página de destino ou formulário de CTA, Gardner aponta a seguinte lista de verificação de princípios de design a serem lembrados:

• Proximidade – Elementos próximos são percebidos como relacionados
• Anomalia – A diferença pode indicar importância
• Dominância – Quanto maior, mais se destaca
• Consistência – Mantenha as mensagens no ponto durante todo
• Continuação – Faça com que seu conteúdo conte uma história narrativa
• Direção – Faça com que as cores e o arranjo apontem para o que é importante.

Construir a landing page perfeita para sua campanha envolve focar naquele CTA vinculado ao seu objetivo de campanha, eliminar outras opções, colocá-lo ao lado das informações mais relevantes, torná-lo maior, mantê-lo alinhado com sua marca, fazer com que pareça o conclusão natural do seu conteúdo, e até mesmo simplesmente apontando para ele diretamente. Tudo isso quer dizer que você tem um objetivo e precisa fazer todo o possível para garantir que os visitantes do seu site o vejam claramente.

2. Contexto

Essa ideia de continuação, de que seu conteúdo deve contar uma história, vai além da própria landing page. Afinal, a página de destino é uma continuação de alguma outra forma de geração de leads, como e-mails, anúncios PPC, anúncios gráficos ou compartilhamentos no Facebook.

Uma pergunta importante a se fazer: esta página de destino está no contexto de onde meus visitantes estão chegando? Cada uma dessas diferentes estratégias de campanha implica um certo nível de confiança. E-mails significam que o visitante já forneceu informações pessoais e foi conquistado pelo menos um pouco por seus esforços, mas os visitantes que clicarem em um anúncio PPC ficarão céticos. Suas páginas de destino funcionam para abordar essas diferentes atitudes?

O sucesso das campanhas depende de quão bem você cumpre suas promessas pré-clique.

Oli Gardner

Uma das maneiras mais simples de trabalhar no contexto certo é combinar sua página de destino com o local de onde o usuário clicou. “O sucesso das campanhas depende de quão bem você cumpre suas promessas pré-clique”, diz Gardner.

O que ele quer dizer é que, se o seu anúncio PPC promete um desconto de 10% nas flores compradas hoje, você quer ter certeza de que a primeira coisa que o usuário vê na página de destino é como obter esse desconto de 10%. Não o enterre nem os faça trabalhar para isso. Com toda a probabilidade, eles já suspeitam de você, então facilite a confiança deles e cumpra suas promessas.

Além de cumprir as promessas, o design também deve corresponder. Um compartilhamento no Facebook ou um e-mail deve ter o mesmo esquema de cores, layout e continuação do conteúdo na página de destino – dessa forma, o usuário saberá que está no lugar certo em menos de um segundo.

3. Clareza

Uma das maneiras de ajudá-lo a obter conteúdo contextual e atraente é garantir que ele permaneça claro. Pergunte a si mesmo: sobre o que é esta página e quanto tempo leva para descobrir isso. A questão já foi feita muitas vezes, mas não pode ser subestimada: internautas e impacientes. Eles querem a grande ideia e querem rápido. Caso contrário, eles seguirão em frente.

Gardner recomenda um “teste de cinco segundos”. Em cinco segundos, alguém que não tem conhecimento íntimo de sua marca deve ser capaz de determinar:

• Sobre o que é a página
• O que acontecerá se clicarem no botão/preencher o formulário
• Se eles devem ou não confiar em você

Peça a alguém que não tenha visto a página de destino antes que responda a cada uma dessas perguntas depois de dar uma olhada na página. Todas as respostas sim significam que você criou uma página perfeitamente clara, e qualquer resposta negativa o ajudará a se concentrar nas áreas problemáticas.

Quando se trata de corrigir confiabilidade, grandes ideias e ajudar os usuários a entender os próximos passos, Oli Gardner recomenda focar primeiro no conteúdo. “A cópia informa o design”, enfatiza Gardner, “não o contrário”.

Não tente fazer sua cópia se encaixar em uma determinada aparência ou contorno que você criou, esta é uma maneira fácil de criar uma página confusa. Na experiência de Gardner, os sites que escreveram uma cópia forte primeiro e depois construíram a página para corresponder a ela viram aumentos de conversão de 30% ou mais!

4. Congruência

Relacionado ao contexto, mas tornando-se mais específico, você deseja garantir que o design dos formulários realmente se ajuste aos seus objetivos. Criar um formulário para servir como apenas uma parte da página de destino cria incongruências com a marca, a atenção e o contexto. Em vez disso, trate os formulários como se fossem a única coisa na página.

Eles devem ser a base para sua geração contínua de leads e a base da experiência que o usuário terá com o restante da página de destino.

Os formulários de alta conversão devem incluir um título, o benefício de clicar, o próprio Call to Action e uma linha de fechamento. Uma ótima dica de Gardner é pegar todo o conteúdo do seu formulário e dar a ele uma pontuação de 0 ou 1. 0 significa que não está diretamente relacionado à sua meta de campanha e 1 significa que está.

Depois de copiar todas as pontuações, você sabe que há congruência entre seu formulário e o restante da página de destino.

5. Credibilidade

Se você usou o teste de 5 segundos acima e recebeu feedback negativo sobre sua confiabilidade, pode estar perdido em como criar uma cópia que resolva esses medos. Depoimentos muitas vezes servem como a melhor maneira de aumentar a confiança, mas muitos produtos e serviços mais novos simplesmente não têm muitos depoimentos à sua disposição.

Gardner recomenda aceitar isso acima de tudo – porque os usuários podem farejar um depoimento falso. Assim, o silêncio é sempre preferível à mentira.

Enquanto isso, tente oferecer seu serviço a especialistas do setor ou blogueiros. Depois de receber um feedback sólido e bem escrito deles, você pode incluir esses depoimentos até criar uma boa seleção de clientes atuais.

Também é inteligente incluir informações suas que respaldem suas ideias e conceitos principais. Não escreva que você, o fundador da empresa, pensa por que as pessoas deveriam experimentar seu produto, em vez disso, escreva algumas linhas sobre a ideia que o inspirou e por que você o acha ótimo.

6. Fechamento

Pegue seu formulário mais uma vez e desenhe um círculo ao redor da chamada para ação com um raio de 200 pixels. Tudo nessa faixa deve aliviar o impulso dos usuários de clicar. Especialmente a linha de fechamento.

Pergunte a si mesmo quais são as ansiedades em frações de segundo que eles podem ter antes do clique. Você está dando a eles um download ou deixando-os twittar algo? Percorra a lista de perguntas que eles podem ter: Isso é realmente gratuito? Vou começar a editar o tweet primeiro? Quanto tempo dura este e-book que eles estão me dando? Responda a essas perguntas próximo ao call to action e você terá um fechamento forte que aumenta sua taxa de conversão.

7. Continuação

Assim como você deseja que a página de destino pareça uma continuação natural do anúncio ou e-mail que os trouxe ao seu site, você deseja que a página de clique após o formulário reforce que eles fizeram a coisa certa e não devem ter arrependimentos.

Coloque as informações mais importantes no topo da página sobre o que eles fizeram com um agradecimento ou parabéns. Então, abaixo, tente colocá-los em sua próxima conversão em potencial, mas somente depois de seguir o objetivo original desta campanha.

Oli Gardner tem muito a dizer sobre landing pages e como otimizá-las para sua campanha, então ele pode não estar mentindo quando afirmou ter visto mais landing pages do que qualquer outra pessoa no mundo.

Mas, não importa quantos você tenha visto, se você trabalhar para que o seu se encaixe no objetivo da sua campanha, chamando a atenção, mantendo-o alinhado com sua marca, tornando seu formulário amigável e congruente com o restante da campanha e seguindo em suas promessas, você começará a ver os benefícios para suas próprias taxas de conversão.

Se você quiser assistir a esta gravação do webinar, clique aqui, mas se estiver pronto para experimentar o Convert Experiments e nossa equipe de especialistas, convidamos você a iniciar sua avaliação gratuita de 15 dias.