SEOs discutem o papel das marcas como editores

Publicados: 2022-06-12

Os benefícios de SEO da publicação e do marketing de conteúdo são enormes. O chefe de spam do Google, Matt Cutts, há muito prega que conteúdo único, atraente e focado no usuário é a marca registrada de um site de qualidade e bem classificado. À medida que as marcas se tornam editoras, elas também ganham destaque e estabelecem o reconhecimento da marca.

Ontem, Bruce Clay, Inc. hospedou o #SEOchat no Twitter . Na agenda? Marcas como Editoras.

Quando os SEOs assumem uma orientação de editor de conteúdo, isso ajuda a pensar em como contar histórias e como gerenciar ativos como as organizações de editores fazem. As melhores marcas contam histórias que ressoam com seus consumidores – pense na “Campanha pela Real Beleza” da Dove ou “O Homem Mais Interessante do Mundo” da Dos Equis. Essas marcas não são apenas publicidade – elas estão contando histórias. Esse tipo de marketing de conteúdo estratégico significa que marcas e empresas precisam ser capazes no papel de publisher, ou seja, criar e curar conteúdo, imagens e vídeos que segmentem e envolvam públicos específicos.

azffZgb6l3_1409345460377 Durante o Brands as Publishers #SEOchat, os SEOs discutiram:

  1. Brand=Publisher?
  2. Lições das Publicações Tradicionais
  3. Declarações de missão da mídia
  4. Comunicação e Coordenação
  5. Tipos de conteúdo
  6. Metas do editor x metas de SEO
  7. Escritores e Editores
  8. Autoridade dos Escritores
  9. Conteúdo de planejamento
  10. Imagens
  11. Conteúdo do concorrente
  12. Formatar Sweet Spots
  13. ROI de conteúdo
  14. Diretrizes editoriais

Sinta-se à vontade para pular para o tópico que mais lhe interessa clicando no título acima... ou leia todos!

Brand=Publisher?

1. Você considera sua empresa uma editora? Você acredita que o paradigma brand=publisher se aplica a você?

@PaulaAllen: O marketing de hoje exige conteúdo… tem que distribuir qualidade, mas tem que se fazer ouvir.

@KevinWaugh: Ainda não, mas estou empurrando meu trabalho para abraçar isso, é preciso algumas disputas políticas.

@KristiKellogg: Absolutamente!!! Marcas de sucesso são 100% editoras. Re: Pomba. Red Bull. Coca Cola. etc. CONTAM HISTÓRIAS :)

@TannerPetroff: É mais importante do que nunca ser um editor e ótimo em marketing de conteúdo. Não somos perfeitos, mas estamos trabalhando nisso.

@LisaBuyer: Se você tem um site ou blog = você tem uma publicação então… SIM! marca = editora.

@chrisjeverett: Ser um editor é essencial para transmitir sua mensagem (seu valor, credibilidade, etc.) a seus possíveis compradores.

@MichelleDLowry: Acho que depende da vertical. Forçar uma publicação a entrar na onda pode não funcionar bem para todas as marcas.

@ClairWyant: Nos dias de hoje, se você tiver um programa de marketing robusto, deve ser 50/50 do seu negócio e publicação.

@ LandMoore22: não consigo separar os dois. Os editores precisam de dinheiro. As empresas têm que ganhar dinheiro.

Lições das Publicações Tradicionais

2. Ao fazer a transição para uma editora, o que você aprendeu com publicações tradicionais ou outros negócios?

@maryi: Aprendi muito com os jornalistas – importância de uma boa manchete e o que cobrir no conteúdo. Faça uma boa pesquisa.

@KristiKellogg: Upworthy realmente tomou as rédeas da renovação da manchete tradicional – e esse modelo está funcionando.

@KevinWaugh: Por ter contratado jornalistas no passado, impor o estilo de conteúdo com vários colaboradores foi a principal coisa que eles me ensinaram.

@JoshMcCormack: A publicação é sua maneira de permitir que as pessoas encontrem o valor de sua empresa.

@ClairWyant: Em relação ao título, diferentes títulos funcionam para diferentes públicos e setores.

@sonray: O Google Drive para equipes internas e externas permanecerem no ponto é realmente útil. Pessoalmente amo @trello também!

@bloomreachinc : Aprendemos com um jornalista ao contratar um! @mikecassidy se juntou como nosso contador de histórias e causou um grande impacto. O estilo de escrita que um jornalista traz é muito mais consumível. Limpar takeaways em uma forma muito narrativa.

@LisaBuyer: Ética, leis de direitos autorais, atribuição, verificação de fatos, calendários editoriais, redação de qualidade, prazos.

@BruceClayInc: As marcas podem aprender muito com o modelo de jornalismo em “A Brand News Approach to Content Marketing”.

Declarações de missão da mídia

3. As declarações de missão podem ajudar a direcionar o conteúdo com um propósito. Sua marca tem uma missão para sua publicação?

@bloomreachinc: Não é uma missão, mas sim temas nos quais nos concentramos por um trimestre. Esse conteúdo misturado com peças pontuais e pontuais.

@PaulaSpeak: Ter uma declaração de missão é um grande diferencial entre empresas de mídia e marcas. Por @JoePulizzi: http://goo.gl/7HK4tO

@LisaBuyer: Eles ajudam as marcas a se manterem no caminho certo. Da mesma forma, as pessoas podem ter uma ideia sobre os negócios por suas missões.

@ScottACroom: A parte difícil é segui-los e garantir que eles sejam livres de BS.

@JennineMiller: Seguimos as melhores práticas, mas não tenho certeza se temos algo por escrito. É um daqueles cenários de trabalho inteligentes e não difíceis.

@ScottACroom: Colocar no papel pode ajudar a tornar as ideias mais concretas e mais propensas a serem seguidas. Não muito louco formal, no entanto.

@JennineMiller: Sim, é algo que eu provavelmente deveria fazer em breve! Nosso calendário de conteúdo está no papel, então isso é bom para alguma coisa.

@ScottACroom: O calendário é fundamental para tudo, especialmente para as mídias sociais. Muito fácil ficar sobrecarregado de outra forma. EFICIÊNCIA.

@8Keith: Então, seu calendário editorial é uma coisa viva, que respira?

@JennineMiller: E chora e precisa de consolo! … Considere seu calendário editorial como provisório e sempre fique por dentro das ideias que serão relevantes no momento.

Comunicação e Coordenação

4. Funcionar como uma organização de mídia requer mais coordenação entre os departamentos? Como você facilita a comunicação?

@BloomReachInc: Sim, e a única maneira de fazer isso de forma consistente é ter alguns dedicados a isso que possam fazer as perguntas certas.

@scottacroom: A comunicação entre departamentos é fundamental em qualquer negócio, não apenas na mídia. Use o HootSuite para monitorar/ouvir na maior parte do tempo. Salva-vidas. Não posso elogiar o suficiente sobre o Basecamp da @37signals.

@jenninemiller: Trabalhando em uma agência pequena agora, mas se fosse maior eu diria que sim! A comunicação é uma obrigação. Ferramentas como a Asana ajudam a todos KIT

@michelledlowery: Primeiro, tenha funções claramente definidas para cada departamento. Em seguida, incentive a comunicação aberta. Importante para os líderes darem o exemplo.

@Feviyu: Usamos @mavenlink para colaboração interna para nossa equipe e externamente com clientes #Loveit.

Tipos de conteúdo

5. Quais tipos de conteúdo você mais publica (ex: páginas da web, blog, postagens de curadoria, vídeos, postagens sociais, infográficos)? Por quê?

@chrisjeverett: Uma mistura de tudo. A diversificação é fundamental na publicação/marketing de conteúdo para alcance máximo do cliente.

@scottacroom: Totalmente dependente da indústria e do cliente.

@sonray: O resultado desejado é fundamental. Qual é o melhor resultado? Em seguida, trabalhe de trás para frente com um tipo de estratégia/conteúdo.

@clairwyant: Infográficos ajudam a contar a história… mas é necessário um resumo, principalmente para fins de SEO… Grande fã de blogs… texto simples e simples com algumas imagens para ajudar a contar a história.

Socialmente… amo imagens e infográficos. Se você tiver os recursos para vídeo, use-o. É mais econômico não fazer isso, mas se puder, melhor ainda.

@JennineMiller: Trabalhando em uma agência pequena agora, mas se fosse maior eu diria que sim! A comunicação é uma obrigação. Ferramentas como a Asana ajudam a todos.

@uprighttire: Social, blogs e página da web – nessa ordem.

@BruceClayInc: Investimos o maior foco em nosso blog e newsletter por anos. Agora aumentando a atividade de publicação no Google+ e outros também.

@lisabuyer: Parece que as páginas da web se perdem no shuffle, se você tem uma redação online, cada pedaço de conteúdo de notícias = página da web

@kmullett: sim, as pessoas se apaixonaram demais com a ideia de “blogs” quando “conteúdo de qualidade atualizado com frequência” era o objetivo.

@paulaspeak: Verdade! A revisão do site fica em segundo plano nas últimas ideias de postagem do blog, e o blog também tem uma grande recompensa para o SEO.

@kmullett: QUALQUER conteúdo de qualidade que resolva problemas ou responda perguntas ajudará o SEO, não apenas os do blog.

@michelledlowery: social, blog, página da web, nessa ordem. O vídeo está um pouco fora do orçamento agora. Infográficos são usados ​​em demasia, IMO.

@rvaghanani: Infográficos. Uma vez que são mais atraentes do que as palavras impressas.

@JennineMiller: Postagens tecnicamente sociais porque estamos tentando manter o engajamento e isso ajuda na promoção de conteúdo para postagens de blog etc.

Metas do editor x metas de SEO

6. Para títulos, você acha que as metas do editor (otimizar para viralidade/compartilhamento social) e SEO (classificação para palavras-chave relevantes) estão em desacordo?

@scottacroom: Em desacordo? Não se você estiver fazendo certo.

@chrisjeverett: Às vezes sim, especialmente quando o SEO Focus não corresponde à “Mensagem da Marca” (ou seja, terminologia usada)

@kristikellogg: Às vezes, como quando você quer escrever um título ridiculamente inteligente (ou aliterativo), mas não consegue usar palavras-chave. #triste

@jenninemiller: Eles podem estar em desacordo, mas o truque (não é tarefa fácil) é acertar as palavras-chave e criar um título incrível / compartilhável. Se aplicável, use um # ou @ no título. Quando alguém o compartilha sem edições, pode levar a uma conversa/interação mais real.

@feviyu: Às vezes @BruceClayInc é difícil traçar o limite entre criatividade e praticidade com títulos

@lisabuyer: Para títulos, precisa ser otimizado é a chave, tão triste o quanto eu não vejo nada otimizado

@michelledlowery: Excelente dica que ouvi de @seanthinks no PubCon Austin: Se o título não estiver funcionando, mude-o. 3

@8Keith: É uma dança... não existe título perfeito. Essa é a DIVERSÃO.

@clairwyant: Eu costumo olhar para o fator SEO. Uma das poucas áreas que realmente pesquiso. Você ainda pode fazer manchetes atraentes. A pesquisa de palavras-chave que faço é muito básica e não muito aprofundada. Percebi uma diferença entre fazê-lo e não.

@bloomreachinc: Escreva para consumo humano.

@emcgillivray: À medida que os mecanismos de pesquisa ficam mais inteligentes, é melhor otimizar para humanos do que palavras-chave.

@feviyu: Eu concordo com @emcgillivray. Quando eu for confrontado com uma decisão vou escolher humanos sobre bots.

@lisabuyer: Ou o equilíbrio dos dois é possível! @emcgillivray

@sonray: Sim, sim, sim, o dia todo. Você pode levar visitantes ao banco, classificações nem tanto.

@paulaspeak: Não é ou/ou… os rankings trazem visitantes, não é? Ou o seu site é um destino em si?

Escritores e Editores

7. Quem escreve para sua marca? Quem edita? O conteúdo é gerado principalmente internamente?

@JennineMiller: Atualmente é tudo interno, mas se fôssemos expandir para o bem dos clientes, tenho certeza de que a contratação não estaria fora de questão.

@bloomreachinc: Principalmente em casa e temos um contador de histórias (@mikecassidy) fazendo a maior parte da escrita. A equipe de marketing de conteúdo edita e propaga. Enquanto nosso contador de histórias escreve, sua formação em jornalismo significa que ele usa especialistas da empresa e de outros lugares como fontes.

@mumar_khan: Todos têm o direito de escrever, mas a edição deve ser feita por especialistas e sim, deve ser produzida internamente.

@Lisabuyer: A turminha tradicional de relações públicas escreve 4 press releases por mês, os jornalistas escrevem 4 histórias por dia! Quem é melhor?

@Feviyu: Todo o conteúdo é interno porque somos uma pequena empresa e também nos responsabilizamos por todos os erros gramaticais.

@8Keith: (suspiro) one man band… por enquanto!

@BruceClayInc: Temos uma equipe de quatro escritores internos em tempo integral.

@8Keith: A inveja é realmente um pecado?

Autoridade dos Escritores

8. Você incentiva seus escritores a construir sua própria marca e autoridade? Como?

@michelledlowery: Com certeza. Por meio de autoria, postagem de convidados e visibilidade nas redes sociais. Também mantendo as comunicações da marca separadas.

@bruceclayinc: Capacitar os funcionários para serem defensores da marca ajuda a “humanizar” sua marca e ampliar o alcance. goo.gl/3PpqqV #autenticidade

@kristikellogg: #escritores podem construir autoridade socialmente e através de escrita de qualidade :) também — “Twitter para jornalistas: http://selnd.com/1lL7L7i

@paulaspeak: Com certeza! Contrate alguém que represente os valores da sua marca e traga seguidores poderosos http://goo.gl/3PpqqV . BTW, ouvi uma super entrevista esta semana com @alexcote sobre tornar os funcionários #defensores da marca: http://goo.gl/gXBFiE

Planejamento e programação de conteúdo

9. Com que antecedência você planeja e programa o conteúdo? Quais diretrizes você segue ao desenvolver seu calendário de conteúdo?

@mmlukens: Nunca longe o suficiente!

@kmullett: Começamos com um relatório de oportunidade de conteúdo, depois classificamos por valor/esforço e decidimos o calendário. Com a maior antecedência possível. Uma ferramenta de relatório de oportunidades de conteúdo: http://www.marketsnare.com/content-opportunity-report

@ConstantContent: Planejamos um esboço aproximado. 2-3 semanas de antecedência, mas adicione constantemente notícias de última hora à medida que elas acontecem.

@Feviyu: Sem calendário de conteúdo, eu escrevo quando isso me move. Mas eu tenho um objetivo em todos os momentos.

Imagens

10. Quando você publica imagens? Você costuma tirar as fotos sozinho? Você usa legendas ou sobreposição de texto?

@lisabuyer: Adoro quando uma marca possui uma biblioteca de imagens autênticas com curadoria!

@paulaspeak: Descobrimos que o Haiku Deck é uma super ferramenta para criar imagens profissionais rápidas com sobreposições de texto. (E é grátis.)

@bloomreachinc: Sempre usamos fotos – originais que tiramos ou Creative Commons do @flickr.

@ConstantContent: Raramente incluímos fotos. Geralmente, escolha gráficos baseados em texto em vez de fotos de banco de imagens.

@Kmullett: Eu quase exclusivamente tiro fotos, mas tenho vários recursos para encontrar estoque gratuito/barato quando necessário.

@JennineMiller: Varia. Se temos uma boa imagem existente, usamos a nossa própria ou compramos algo. A sobreposição de texto supera as legendas IMO. Nós sempre, sempre, sempre carregamos arquivos com bons nomes e usamos texto alternativo.

Conteúdo do concorrente

11. Em que ponto do ciclo de desenvolvimento você compara o conteúdo do concorrente com o seu? Como você avalia o conteúdo do concorrente?

@paulaspeak: Inevitavelmente, as ideias flutuam, então alguém publica algo semelhante ao seu que está sendo criado. Nesse ponto, precisa de visão de túnel!

@lisabuyer: Os concorrentes podem fazer você parecer bem.

@kmullett: Antes, durante e em andamento.

@feviyu: Para clientes 10 minutos antes de ser publicado. Pessoal, nunca. A vida é muito curta.

Formatar Sweet Spots

12. Em seu setor, você descobriu que existem pontos ideais para a contagem de palavras? Tenso? Estilo? Formato?

@paulaspeak: Limites de contagem de palavras não são tão importantes quanto #conteúdo de qualidade – tivemos um alto envolvimento com cerca de 1,5 mil postagens em @BruceClayInc

@JennineMiller: Nunca faça algo que você criticaria os concorrentes por fazer. Mantenha-o profissional, mas em sua própria voz.

@8keith: 300-500, mas com MUITO espaço em branco – títulos e parágrafos. Minha visão sobre o conteúdo é como um filme – se você precisa de 4 horas, então são dois filmes – 1000 palavras = dois posts.

@constantcontent: É uma ótima ideia observar os concorrentes, mas gostamos de nos concentrar em avaliar a qualidade do nosso próprio conteúdo.

@ClairWyant: Encontrar aproximadamente 500 palavras é um ponto ideal. O Google gosta do comprimento e não muito longo/não muito curto para os leitores.

ROI de conteúdo

13. Como você avalia seu investimento em conteúdo – vale a pena? Como você mede seu ROI em #conteúdo?

@8keith: Ainda não é uma ciência para mim – mas mais conteúdo = mais conversas = mais negócios.

@constantcontent: Uma ótima maneira de determinar o ROI do conteúdo é medir o tráfego, as conversões da página, a taxa de rejeição e o tempo gasto no site.

@ClairWyant: visualizações de página e quantidade compartilhada nas primeiras 24 a 48 horas nas redes sociais. Visualizações de página por meio de pesquisa posteriormente.

@JennineMiller: Visualizações, compartilhamentos, interações de qualidade e conversões dependendo de seus objetivos.

@LandMoore22: Métricas de análise do Google!

Diretrizes editoriais

14. Como um editor de marca, quais padrões, diretrizes e regras você possui (ou gostaria de ter)? estilo AP? Certas palavras/gírias não aceitas, como OMG, WTF ou “épico?”

@paulaspeak: Para começar a criar um guia de voz/estilo de marca, este artigo de @ChelseaBeaAdams inspira: http://t.co/DlhmXci3qk

@LisaBuyer: Acho que as palavras “ótimo” e “animado” não deveriam ser permitidas #seochat #chato #sem sentido.

@Sonray: “Incrível” também.

@ClairWyant: Eu tento o meu melhor para manter o estilo AP. Nem sempre acontece.

@JennineMiller: Nunca faça algo que você criticaria os concorrentes por fazer. Mantenha-o profissional, mas em sua própria voz.

Criado com o Haiku Deck, o aplicativo de apresentação gratuito

Obrigado a todos que participaram do #SEOchat desta semana! O #SEOchat é realizado todas as quintas-feiras às 10h PT/13h ET no Twitter. Saiba mais sobre como participar aqui.