Como as mudanças sazonais da SERP afetam o SEO

Publicados: 2021-02-02

As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) são cartões de relatório pelos quais todos os SEOs classificam suas estratégias, mas o que você faz quando esse cartão de relatório continua mudando? Como SEOs, entendemos que nossa indústria está em um estado de fluxo o tempo todo. Todo o nosso trabalho é baseado em algoritmos em constante evolução e layouts SERP de diferentes mecanismos de busca como Google, Bing, Yahoo, etc. trata-se de SERPs).

Para entender completamente por que a mudança de SERPs é fundamental para uma estratégia de SEO vencedora, vamos comparar brevemente a primeira SERP do Google em 1998 com a de hoje:

Fonte: Towermarketing.net

As diferenças são bastante gritantes. A SERP de 1998 mostra apenas resultados orgânicos e sitelinks, enquanto a SERP de 2020 mostra resultados orgânicos e sitelinks, bem como resultados alternativos como livros, notícias, vídeos, imagens etc., cartões do Twitter e um gráfico de conhecimento. Essas são muitas mudanças, e nós apenas arranhamos a superfície.

O motivo da evolução das SERPs é que o Google quer aumentar o valor que os anunciantes gastam em sua plataforma de anúncios. Para provar o ROI, o Google também precisa ter um forte envolvimento do usuário. A melhor maneira de ter um forte envolvimento do usuário é fornecer a melhor experiência possível ao usuário.

O que é um SERP?

Se você está lendo este artigo, provavelmente já sabe o que é um SERP, mas para aqueles menos familiarizados com SEO, um SERP é uma página de resultados de mecanismo de pesquisa ou a página que um mecanismo de pesquisa mostra aos usuários quando eles pesquisam algo online usando um mecanismo de pesquisa como Google, Yahoo, Bing e outros.

SERPs são incrivelmente importantes porque, em última análise, é onde as batalhas de SEO são vencidas ou perdidas. Como mencionei no início do artigo, é um indicador constante de quão bem sua estratégia de SEO está funcionando.

Existem muitos componentes de um SERP, alguns dos quais veremos abaixo, mas para obter mais informações sobre SERPs em geral, aqui está um ótimo guia do Search Engine Journal.

Mudança constante de SERPs

Hoje, não há duas SERPs iguais, mesmo se você estiver procurando pela mesma palavra-chave. Em vez disso, eles são personalizados para cada usuário. Isso explica por que às vezes você vê resultados de pesquisa diferentes ao pesquisar em dispositivos diferentes ou em novos locais, mas há vários outros motivos pelos quais os SERPs são constantemente diferentes. Antes de mergulharmos neles, as duas maiores categorias para alterar SERPs são:

A evolução do Google
Como mencionei acima, o Google está em constante evolução para melhor atender às necessidades dos usuários tanto em conteúdo (por meio de seu algoritmo → melhores resultados retornados) quanto em forma (por meio de sua SERP → experiência do usuário aprimorada com base no layout da SERP).
Intenção do usuário
Com base na evolução do Google, para fornecer a melhor experiência ao usuário, o Google deve primeiro aprimorar o discernimento da intenção do usuário. Vários fatores entram na intenção do usuário, como localização, jornada do usuário etc., e uma maneira do Google tentar responder à intenção do usuário é adicionar recursos à SERP para melhorar a experiência do usuário.
Por exemplo, na tabela abaixo, os Featured Snippets, introduzidos em 2014, agora aparecem em quase 14% das pesquisas, fornecem aos usuários uma resposta à sua pesquisa imediatamente na SERP, sem a necessidade de escolher e clicar em um site classificado na SERP. Para os usuários, este é um passo a menos para ter sua pergunta respondida, melhorando assim a experiência do usuário.

Os recursos SERP tornaram-se tão proeminentes que o Google às vezes usa vários recursos. Aqui está um exemplo da mesma palavra-chave pesquisada em 2014 e 2019, com duas SERPs totalmente diferentes. 2014 tem apenas um recurso SERP – uma seção para resultados de imagem no 2º resultado orgânico. 2019, no entanto, tem pelo menos dois recursos SERP, um snippet em destaque, bem como a seção As pessoas também perguntam.

Fonte: Torquemag.io
Outros fatores abaixo podem realmente ser agrupados em qualquer um dos principais fatores acima, mas são importantes o suficiente para serem destacados individualmente:
Expansão imobiliária do PPC (subfator da evolução do Google)
O Google continua a aumentar a quantidade de espaço acima da dobra do SERP (antes que um usuário precise rolar a página) para anúncios PPC para aumentar sua receita publicitária. Veja abaixo como os anúncios PPC de 2013 em comparação com 2019 não apenas aumentaram em número (de 3 para 4), mas também ocuparam consideravelmente mais espaço no SERP, empurrando os resultados orgânicos para baixo.

Fonte: Torquemag.io
Localização (subfator da intenção do usuário)
SERPs variam dependendo da sua localização. Como você pode imaginar, um usuário pesquisando por “comida perto de mim” na cidade de Nova York verá um SERP muito diferente do que se estivesse pesquisando em São Francisco.
Jornada do usuário (subfator da intenção do usuário)
A jornada do usuário refere-se a onde um pesquisador está no funil de vendas, por exemplo, ele está no topo do funil no estágio de reconhecimento de sua jornada de compra ou na parte inferior do funil no estágio de conversão no final de sua jornada de compra? Determinar a resposta para isso afetará sua estratégia de SEO para capturar suas palavras-chave de negócios-alvo que se enquadram em qualquer categoria.
Um usuário no topo do funil de vendas, no estágio de conscientização de sua jornada de compra, provavelmente verá uma SERP com recursos e resultados baseados em informações. Abaixo está um exemplo de alguém no início de sua jornada de compra, buscando entender “o que é um hvac”:

Como você pode ver acima, os anúncios PPC são visíveis, mas ocupam pouco espaço no topo da SERP, os resultados orgânicos ainda estão acima da dobra e há uma seção As pessoas também perguntam que responde a perguntas comuns sobre esse tópico.
Por outro lado, um usuário na parte inferior do funil, na etapa de conversão, verá um SERP com recursos e resultados mais voltados para a ação, por exemplo, Anúncios ocupando o topo da dobra, Pacote Local para mostrar negócios que oferecem o que os usuários do serviço estão procurando, etc., que é o que obtemos quando pesquisamos uma palavra-chave com intenção de conversão como “reparo de hvac”:
Mesma palavra-chave, intenções diferentes (subfator da intenção do usuário)
Se um usuário pesquisar por “jaguar(es)”, o Google dará seu melhor palpite sobre o que o pesquisador está procurando. Seja o marcador do carro, o time de futebol americano ou o animal, a SERP do Google refletirá o que acredita ser a intenção do usuário.
Sazonalidade (subfator da Intenção do Usuário), que entraremos em mais detalhes abaixo.
Independentemente da aparência da SERP ou dos recursos e do resultado que ela retorna, ela fornece aos profissionais de marketing uma visão da experiência do usuário que o Google está tentando criar. As mudanças no layout da SERP também nos dizem muito sobre o que o Google está focando e, portanto, o que nós, como SEOs, devemos focar. Em última análise, as mudanças no layout da SERP ajudam os profissionais de marketing a entender o foco do Google e prever o futuro do SEO.

O que é sazonalidade?

Uma definição ampla de sazonalidade é quando os dados passam por mudanças regulares e previsíveis que se repetem a cada ano civil. Qualquer flutuação ou padrão previsível que se repita ou se repita ao longo de um período de um ano é chamado de sazonal. Em outras palavras, quando você vê um padrão recorrente em seus dados que acontece todos os anos ao mesmo tempo. Agora pegue essa lógica e aplique-a aos seus dados de SEO.

Como você identifica esse padrão? Existem várias maneiras, mas as duas mais comuns são: olhar para o seu tráfego ou olhar para as palavras-chave do seu negócio alvo.

Sazonalidade do tráfego:

Este é um ótimo exemplo de um site que capitaliza sua sazonalidade. A cada ano consecutivo, o tráfego em torno da semana do Dia dos Namorados cresce ano após ano. Claramente, este site entendeu a sazonalidade da oportunidade apresentada e garantiu que seu site fosse bem otimizado para capturar esse aumento de interesse e viu os resultados no aumento do tráfego ano após ano.

Sazonalidade da palavra-chave:

tendências do Google

Usar ferramentas como o Google Trends (acima) para entender a sazonalidade das palavras-chave é fundamental para descobrir as principais oportunidades de SEO. Do exposto, há três insights que se destacam:

Há grandes picos de sazonalidade para a palavra-chave "olimpíadas", independentemente de ser os Jogos Olímpicos de Inverno ou de Verão
“olimpíadas de inverno” e “olimpíadas de verão” também têm interesse sazonal, mas muito menos do que a palavra-chave ampla “olimpíadas” e apenas durante suas respectivas temporadas.
Todas as três palavras-chave apresentam sazonalidade, mas o interesse varia muito, a palavra-chave ampla “olimpíadas” dominando as outras duas palavras-chave

A partir desses insights, podemos concluir que, apesar da temporada, a maioria dos usuários pesquisará por “olimpíadas” e contará com o Google para fornecer os resultados mais relevantes com base na época do ano em que estão pesquisando. Isso está relacionado à intenção do usuário de alterar a SERP porque o Google entende que um usuário que pesquisa "olimpíadas" em julho ou agosto está procurando informações sobre os Jogos Olímpicos de Verão em oposição aos Jogos Olímpicos de Inverno. Agora, podemos montar uma estratégia de SEO que leve esses insights em consideração.

Muitas vezes, você terá uma noção da sazonalidade de um local ou empresa usando o bom senso (ou seja, as Olimpíadas só acontecem uma vez a cada poucos anos e são um grande evento global). Mas se não for óbvio, verifique suas análises e o Google Trends para ver se você pode descobrir algum potencial de sazonalidade.

Como a sazonalidade afeta as SERPs?

Agora que discutimos várias maneiras pelas quais os SERPs podem mudar, vamos nos aprofundar em como a sazonalidade afeta os SERPs.

Primeiro, vamos escolher “casacos de inverno” como nossa palavra-chave de negócios-alvo para mergulhar. A lógica nos diz que a sazonalidade de pico para essa palavra-chave seria no inverno e a sazonalidade fora de pico seria no verão.

tendências do Google

Verificar nossa lógica usando o Google Trends mostra que estamos corretos. Agora vamos comparar os SERPs para ver como eles são diferentes durante as estações de pico e fora de pico.

Podemos fazer isso comparando SERPs históricos usando SEMRush. Na guia Visão geral da palavra-chave, podemos selecionar o mês e o ano que queremos visualizar (caixa em vermelho abaixo) e há uma seção (destacada em amarelo abaixo) que detalha como foi a SERP dessa palavra-chave durante o período selecionado.

Primeiro, vamos analisar o pico de sazonalidade dessa palavra-chave em novembro:

SEMRush

Durante a alta temporada (novembro), a SERP para “casacos de inverno” inclui:

8 anúncios PPC (topo)
10 anúncios da lista de produtos
Pacote de mapas locais
Classificações e comentários
Links de sites
Perguntas frequentes
Melhores histórias
Anúncios do Shopping

Dando uma olhada nessa lista, você pode estar se perguntando como pode haver espaço para as listagens orgânicas?! O que é uma pergunta muito boa. Vamos dar uma olhada no SERP durante a baixa temporada antes de responder a essa pergunta.

SEMRush

Durante a baixa temporada (julho), a SERP para “casacos de inverno” inclui:

7 anúncios PPC (topo)
Sitelinks
Pacote de imagens

Pode não ser uma surpresa que, na baixa temporada, a SERP para “casacos de inverno” pareça quase nua em comparação com a aparência da SERP durante a alta temporada. Isso indica que a competição durante a alta temporada é dupla: primeiro, competição padrão para classificações orgânicas na página 1 e segundo, capturando o maior número possível de recursos SERP relevantes. Portanto, mesmo que um site esteja bem classificado organicamente, com todos os recursos da SERP atraindo os olhos do usuário, destacar-se na SERP é mais importante do que nunca.

Agora vamos ver um exemplo de estilo de vida para ver se encontramos o mesmo padrão que encontramos com o comércio eletrônico. Para “como perder peso”, aqui estão as estações de pico e fora de pico:

tendências do Google

Uma diferença notável entre este exemplo e o exemplo de “casacos de inverno” é que a alta temporada para “como perder peso” é muito mais longa. É mais um platô do que um pico.

Como antes, agora veremos os SERPs para entender como eles mudam entre a alta e a baixa temporada, para que possamos formular uma estratégia de SEO.

SEMRush

Durante a alta temporada, o SERP para “como perder peso” inclui:

8 anúncios PPC (topo)
Snippet em destaque
Classificações / Comentários
Links de sites
Melhores histórias
As pessoas também perguntam
Carrossel de vídeos
Anúncios PPC (parte inferior)

Semelhante ao que vimos para os SERP “casacos de inverno” durante a alta temporada, este SERP está cheio de recursos além das listagens orgânicas normais.

Agora vamos dar uma olhada no SERP fora de temporada “como perder peso”:

SEMRush

Durante a baixa temporada, o SERP para “como perder peso” inclui:

8 anúncios PPC (topo)
Links de sites
Melhores histórias
As pessoas também perguntam
Pacote de imagens
Painel de conhecimento

Embora esse SERP fora do pico seja menos simples do que o SERP dos “casacos de inverno”, ainda há menos recursos. Durante a baixa temporada, há menos concorrência da pesquisa paga (não há mais anúncios na parte inferior da SERP). Snippets em destaque, classificações/críticas e o carrossel de vídeos também estão ausentes, o que significa que há mais espaço para listagens orgânicas normais aparecerem na SERP.

Ao observar esses dois exemplos diferentes de sazonalidade e como os SERPs podem ser afetados, uma coisa fica clara. Durante a alta temporada, o SERP do Google é carregado com recursos de SERP aprimorados, bem como anúncios PPC projetados para ajudar o usuário a converter o mais rápido possível. Durante a baixa temporada, há menos intenção de conversão (seja monetariamente ou via geração de leads), o que se reflete nos SERPs.

Como ter certeza de que seu SEO está indo com o fluxo

Agora que 1. sabemos o que é uma SERP 2. entendemos como e por que as SERPs estão sempre mudando 3. entendemos o que é sazonalidade e 4. entendemos como a sazonalidade afeta as SERPs, vamos juntar tudo isso para entender como podemos capitalizar e otimizar para a sazonalidade da SERP.

Vejamos outro exemplo de comércio eletrônico para entender como podemos otimizar a sazonalidade da SERP.

Como mencionado acima, primeiro precisamos entender os períodos de sazonalidade de nossa análise do site ou usar uma ferramenta como o Google Trends para descobrir a sazonalidade de nossas palavras-chave de negócios de destino. Para este exemplo, estamos analisando a palavra-chave “trajes de banho” com uma média de 368.000 pesquisas por mês.

Você pode obter dados de volume de pesquisa mais granulares com ferramentas como Clearscope, que dividem o volume de pesquisa por mês. Como você pode ver, junho é o pico da sazonalidade para “maiôs”, o interesse começou a aumentar em fevereiro, com um aumento em maio antes do pico em junho.

Clearscope.io

Esses dados são confirmados pelo Google Trends nos últimos cinco anos e ainda mostram dados semanais:

tendências do Google

A percepção que obtemos dessas duas fontes é bastante impactante. Em vez de sair com uma pepita de ouro de oportunidade, agora temos duas! Um mini pico em março (para férias de primavera, podemos presumir) e o pico principal em junho (início do verão). Agora, os profissionais de marketing têm uma melhor compreensão de quando devem começar a otimizar seu site para “roupas de banho” e o que podem esperar.

Agora que identificamos a sazonalidade para nossa palavra-chave de negócios de destino, a pergunta é "como otimizamos isso?" e como discutimos acima, a resposta está na SERP de “trajes de banho”.

Primeiro, vamos dar uma olhada na SERP de alta temporada:

SEMRush

Durante a alta temporada (junho), a SERP para “trajes de banho” inclui:

8 anúncios PPC (topo)
10 anúncios da lista de produtos
Pacote de mapas locais
Classificações / Comentários
Sitelinks
Melhores histórias
Anúncios do Shopping
Anúncios PPC (parte inferior)

Semelhante ao que vimos para os SERPs “casacos de inverno” e “como perder peso” durante a alta temporada, este SERP está cheio de recursos além das listagens orgânicas normais.

Agora vamos comparar o acima com o SERP fora de temporada de “trajes de banho”:

SEMRush

Durante a baixa temporada (novembro), o SERP para “trajes de banho” inclui:

8 anúncios PPC (topo)
Classificações / Comentários
Sitelinks
Imagens
Anúncios PPC (parte inferior)

Muito parecido com o SERP de “casacos de inverno”, o SERP “trajes de banho” fora do pico é nu em comparação com o SERP completo que vemos durante a alta temporada de “trajes de banho”.

Agora, a questão é: como otimizamos os recursos de SERP aprimorados disponíveis durante a alta temporada? Primeiro, vamos identificar para quais recursos de SERP aprimorados temos a capacidade de otimizar.

Aqui está a lista de recursos de SERP aprimorados durante a alta temporada (junho para “trajes de banho”:

8 anúncios PPC (topo) – PPC, não aplicável
10 Anúncios da lista de produtos – PPC, não aplicável
Pacote de mapas locais – pode otimizar!
Classificações / Comentários – pode otimizar para!
Sitelinks – podem “influenciar”!
Principais histórias – pode otimizar para!
Anúncios do Shopping – PPC, não aplicável
Anúncios PPC (abaixo) – PPC, não aplicável

Na lista acima, podemos otimizar (ou influenciar) os seguintes recursos aprimorados de SERP:

Pacote de mapas locais
Classificações / Comentários
Sitelinks
Melhores histórias

Otimização para recursos de SERP aprimorados

Tudo isso é ótimo, mas como você otimiza esses recursos de SERP aprimorados? Vamos começar pelo topo com o Local Map Pack. Como você deve ter adivinhado, otimizar para Pacotes de Mapas Locais se enquadra no escopo do SEO Local. Então vamos mergulhar.

Primeiro, o que é um Pacote de Mapas Locais? Quando um usuário pesquisa uma consulta que o mecanismo de pesquisa acredita ter intenção local, o Google fornecerá empresas locais físicas na área do usuário por meio do Google Map Pack na SERP (conforme mostrado abaixo).

Normalmente, apenas três empresas obterão as posições cobiçadas no Local Map Pack, que tendem a ter uma taxa de cliques muito maior do que outros resultados no SERP.

Agora, como otimizamos esses resultados locais cruciais? Existem duas maneiras principais de fazer isso. O passo mais importante é criar um perfil do Google Meu Negócio. Isso permite que sua empresa informe ao Google as informações mais importantes para os usuários interessados em visitar sua localização, como o nome da sua empresa, endereço, número de telefone (esses três grandes são chamados de NAP – nome, endereço, telefone), horário de funcionamento , classificações e comentários etc. Como você pode imaginar, essas informações são muito poderosas para ajudar os usuários a percorrer rapidamente a jornada de compra e converter e, portanto, o Google adora usá-las. Isso apenas arranha a superfície de como otimizar para o Google Local Packs. Para obter informações mais detalhadas, confira as diretrizes do Google sobre otimização para pacotes locais.

O segundo passo é criar e manter suas “citações” em outros lugares da web. Por exemplo, em outros mecanismos de pesquisa como Bing, Yahoo, Apple Maps e em sites de mídia social como Facebook, Twitter e LinkedIn, e até mesmo sites de avaliação online como Yelp ou TripAdvisor. Essas citações comerciais adicionais em outros lugares respeitáveis enviam sinais ao Google de que sua empresa é legítima e ajudam a consolidar a autoridade de sua empresa aos olhos dela.

Para o segundo recurso aprimorado de SERP, classificações e comentários. Claro que isso é super importante porque os usuários confiam nas opiniões de outros usuários, especialmente quando há muitos deles. Isso pode ser implementado com bastante facilidade assim que você garantir que as classificações e avaliações de produtos/serviços possam ser rastreadas pelos mecanismos de pesquisa, adicionando-as ao HTML nas páginas de produtos/serviços relevantes.

A partir daí, você pode usar a marcação de esquema, que é o código (vocabulário semântico) que você adiciona ao seu site para ajudar os mecanismos de pesquisa a entender melhor seu contexto e retornar resultados mais informativos para os usuários em SERPs. O Google fornece documentação para a marcação do Esquema de revisão e a marcação de classificação agregada (a classificação média com base em várias classificações ou revisões). Certifique-se de que, uma vez implementado, valide-o usando a ferramenta Rich Results do Google.

Passando para o terceiro recurso de SERP aprimorado em nossa lista, links de sites. Sitelinks são links para outras páginas que podem aparecer nos resultados da SERP e contêm até seis links para outras páginas no resultado da página principal:

1. Exemplo de palavra-chave de marca

2. Exemplo de palavra-chave sem marca

Infelizmente, você não pode otimizar diretamente para sitelinks; eles são gerados algoritmicamente. No passado, era possível rebaixá-los no Google Search Console, mas isso não é mais uma opção. No entanto, as maneiras mais eficazes de influenciar sua aparência estão na forma como seu site está estruturado e conectado:

Uma estrutura de site mais profunda (arquitetura de site)
Links internos e uso de texto âncora otimizado

Por fim, o Google mostrará os sitelinks se achar que são relevantes para a consulta do usuário e agilizará sua jornada de conversão.

Por último, mas não menos importante, otimizar para o recurso SERP aprimorado do carrossel de Top Stories. Existem vários pré-requisitos para aparecer no carrossel de Notícias principais. Os principais são o suporte a AMP (velocidade de página rápida), o suporte ao Google Notícias e o uso de marcação de esquema. O Google Notícias, embora não seja obrigatório, mas altamente recomendado, é um agregador de notícias que reúne artigos de notícias de uma lista de sites verificados e fornece artigos aos usuários com base em suas consultas. Existem várias qualificações diferentes necessárias se você quiser ser aceito no Google Notícias e se qualificar para o recurso SERP aprimorado de Notícias principais. Para obter mais informações sobre como ser aceito no Google Notícias, consulte a documentação do Google.

Resumo

Então, o que você pode fazer para capitalizar a sazonalidade e garantir que você se destaque entre a concorrência quando os SERPs mudarem para a alta temporada?

Primeiro, verifique:

Se o seu site tem sazonalidade de tráfego e, em caso afirmativo, quando?
Isso pode ajudá-lo a determinar quando enviar campanhas de marketing ou quando você tem “tempo de inatividade” e pode fazer o trabalho de desenvolvimento/manutenção do site
Se houver sazonalidade de tráfego, verifique quais palavras-chave geram a maior parte do tráfego e determine se essas palavras-chave têm sazonalidade
Além disso, verifique as palavras-chave de sua empresa-alvo quanto à sazonalidade. Talvez você não veja nenhum pico no tráfego dessas palavras-chave durante a alta temporada se elas não estiverem bem classificadas o suficiente para direcionar tráfego substancial para seu site
Com base nas etapas acima, agora você pode traçar um plano que faça com que seu site aproveite a sazonalidade durante a alta temporada e aproveite a baixa temporada para qualquer alteração ou atualização do site

Como qualquer profissional de marketing, os SEOs precisam estar cientes do cenário de marketing em constante mudança para obter vantagem sobre a concorrência. A sazonalidade é apenas um exemplo em que as empresas podem capitalizar o fluxo e refluxo do interesse do consumidor desenvolvendo uma estratégia de SEO em torno da alta temporada de seu site e garantindo que ele seja otimizado para suas palavras-chave de negócios-alvo. Verifique esses SERPs com frequência para ficar à frente da concorrência e provar no futuro como o Google inevitavelmente os mudará. Porque, seja ou não alta temporada, o Google está sempre testando, adaptando e evoluindo seus SERPs para a melhor experiência do usuário.