Anúncios de pesquisa x anúncios gráficos: detalhando as diferenças e quando usar cada tipo

Pode ser difícil para qualquer anunciante determinar se deve usar anúncios de pesquisa ou anúncios gráficos em suas campanhas on-line. É uma decisão imperativa a ser tomada porque usar o formato de anúncio errado pode desperdiçar uma porcentagem significativa do orçamento de publicidade paga.

Então, qual é a diferença? Como você sabe qual é melhor? Como você pode usar a pesquisa e a exibição para maximizar seu retorno? Neste artigo, abordamos todas essas questões e discutimos tudo o que você precisa saber sobre como usar anúncios gráficos em vez de anúncios de pesquisa para sua empresa.

O que são anúncios gráficos e de pesquisa?

Pesquisar anúncios

A publicidade de pesquisa paga é uma das formas mais populares de publicidade PPC na qual as marcas pagam (usando um modelo baseado em leilão) para exibir seus anúncios acima e abaixo dos resultados orgânicos do mecanismo de pesquisa quando os usuários pesquisam determinadas palavras-chave.

Por exemplo, uma busca por “médico online” mostrou este anúncio de texto acima dos resultados orgânicos no SERP do Google:

Os anúncios de pesquisa têm três componentes principais – um título, URL de exibição e texto descritivo – todos projetados para convencer os usuários a clicar. As extensões de anúncio também podem ser incluídas para fornecer informações adicionais aos usuários.

A frequência com que os anúncios de pesquisa aparecem, suas classificações e o custo por clique – tudo depende do lance e do Índice de qualidade.

Anúncios gráficos

Embora a publicidade gráfica do Google ainda seja originada na interface do Google Ads, os anúncios gráficos têm um desempenho muito diferente de suas contrapartes de pesquisa paga.

A principal diferença entre os anúncios de pesquisa do Google e os anúncios gráficos é que os anúncios de pesquisa são uma forma de publicidade "puxada", enquanto os anúncios gráficos são publicidade "push". Ou seja, os anúncios de pesquisa aparecem apenas para aqueles que já estão procurando por seu produto ou serviço, enquanto os anúncios gráficos são canais pagos que aparecem com base em vários parâmetros de segmentação.

Além disso, os anúncios gráficos não se limitam a aparecer em apenas um local, como os anúncios de pesquisa (no SERP). Os anúncios gráficos são exibidos em toda a GDN — mais de 2 milhões de sites, alcançando mais de 90% dos usuários on-line. Eles podem aparecer em vários lugares nas mídias sociais, como nativamente em feeds de notícias ou ao lado do feed principal:

Como anúncios em banner acima do conteúdo principal em sites ou à direita do conteúdo principal:

Ou caixas de entrada de e-mail pessoais como anúncios somente de texto no início, depois expandindo para anúncios gráficos quando abertos:

Comparando as métricas médias para pesquisa e exibição

Duas métricas principais a serem consideradas entre anúncios gráficos e anúncios de pesquisa são a taxa de conversão e o custo por clique, porque os benchmarks da indústria do Google Ads para cada plataforma de publicidade variam muito.

CVR médio

A taxa de conversão média em todos os setores é de 4,40% para campanhas de pesquisa, enquanto a média para campanhas de exibição é de apenas 0,57%:

Observe como a taxa de conversão de exibição mais alta (1,12% para hobbies e lazer) nem chega à taxa de conversão de pesquisa mais baixa (2,77% para vestuário). A razão pela qual os anúncios da Rede de Pesquisa geralmente geram mais conversões do que os anúncios gráficos é porque a Rede de Pesquisa conecta anunciantes a pessoas que procuram ativamente produtos com maior intenção, portanto, é mais provável que eles convertam.

CPC médio

Embora a taxa de conversão média para anúncios gráficos seja menor, o custo médio por clique também é. O CPC médio do Google Ads é de US$ 2,41 para anúncios da rede de pesquisa e apenas US$ 0,59 para anúncios da rede de exibição:

Sem dúvida, um grande benefício para as marcas que tentam economizar gastos com anúncios. No entanto, cada marca tem objetivos de negócios diferentes. Então, como você sabe se e quando usar anúncios de pesquisa em vez de anúncios gráficos?

Quando usar cada tipo de anúncio

O Google incentiva os anunciantes a configurar campanhas de pesquisa e exibição, pois isso fornecerá o maior alcance. No entanto, o alcance máximo não é necessariamente uma coisa boa, porque a chave para a publicidade é colocar seu produto ou serviço na frente do público certo – não apenas o maior.

6 razões para usar anúncios de pesquisa

1. Para complementar o tráfego orgânico

Algumas empresas não podem gastar tempo contando apenas com o SEO para compensar. Enquanto os resultados orgânicos se concentram em conteúdo comparativo, os anúncios da Rede de Pesquisa levam as pessoas diretamente às soluções com muito mais rapidez. Isso torna a publicidade de pesquisa uma ótima estratégia de curto prazo enquanto continua a construir sua presença orgânica.

2. Para capturar leads de alta qualidade

Com as campanhas de anúncios da Rede de Pesquisa, você pode usar diferentes tipos de correspondência de palavra-chave para acionar seu anúncio, juntamente com palavras-chave negativas, para que seu anúncio não seja acionado quando os usuários pesquisarem palavras-chave específicas irrelevantes para sua empresa. Isso permite que você crie seus anúncios precisamente para corresponder à intenção de pesquisa de um usuário, como o VWO fez:

3. Ao atender a um público local

Se você oferece um serviço local e está tentando alcançar um público próximo, os anúncios da Rede de Pesquisa são a melhor opção:

Alcançar um público mundial com anúncios gráficos não terá muito valor para você com um público-alvo tão pequeno e específico.

4. Se você tem um ciclo de vendas curto

Os anúncios da rede de pesquisa são ideais se seu produto ou serviço tiver um ciclo de vendas curto e, portanto, você não precisar continuar anunciando (remarketing) para pessoas que já interagiram com sua marca.

5. Para promover produtos de emergência

Se você for alguém que presta um serviço “urgente” ou “emergência” (encanadores, serralheiros, guinchos, veterinários de emergência, eletricistas etc.), é uma boa ideia começar com os anúncios da Rede de Pesquisa. Esses são serviços pelos quais alguém provavelmente não pagará enquanto estiver lendo um artigo de blog ou navegando no Facebook e por acaso vir seu anúncio gráfico.

Em vez disso, quando alguém fica trancado do lado de fora do carro ou seu cachorro adoece repentinamente, é provável que procure um serviço para ajudá-lo imediatamente:

Observação: esses serviços emergentes e necessários provavelmente serão pesquisados ​​em um dispositivo móvel. Para simplificar para o pesquisador que precisa, use as extensões de chamada conforme mostrado no anúncio acima.

6. Se você tiver um orçamento menor

Se você está apenas começando ou criando uma campanha de baixo orçamento, a publicidade em mecanismos de pesquisa pode ser o caminho a percorrer por vários motivos diferentes.

• Com uma campanha publicitária PPC, você pode pagar por clique ou pagar por 1.000 impressões .
• Fazer lances em palavras-chave altamente relevantes oferece mais controle sobre quem você alcança, produzindo leads mais qualificados, taxas de conversão mais altas e melhor ROI.
• É mais fácil medir e justificar os esforços de PPC. Depois de dominá-los, você pode considerar a expansão para a Rede de Display.

4 razões para usar anúncios gráficos

1. Se o seu produto ou serviço é mais visual

Uma das principais vantagens dos anúncios gráficos em relação aos anúncios de pesquisa é que eles podem incluir imagens e vídeos. Isso é ótimo para promover produtos e serviços de consumo que dependem fortemente de demonstração visual, como vestuário, decoração de casa, pacotes de férias, aventura/entretenimento:

Os anúncios gráficos também funcionam particularmente bem com recursos digitais visuais, como vídeos, e-books, infográficos etc.:

Observação: o Google tornou cada vez mais fácil para os anunciantes criar campanhas de vídeo, especialmente para aqueles que podem aproveitar os criativos de vídeo existentes. Essa pode ser uma opção de exibição de publicidade extremamente poderosa, pois as pessoas têm mais probabilidade de se envolver com o conteúdo de vídeo do que com anúncios de texto ou mesmo gráficos.

2. Para criar consciência entre aqueles com intenção passiva

As pessoas que navegam em sites e veem anúncios gráficos não estão procurando ativamente um produto ou serviço. Eles provavelmente ainda estão no estágio de descoberta ou conscientização do funil de marketing, pesquisando suas opções com intenção passiva.

Isso torna a Rede de Display ótima para criar demanda para seu produto ou serviço (mesmo que as pessoas não saibam que precisam dele), em vez de atender a demanda como a rede de pesquisa. Em outras palavras, permite que você cultive um sentimento de desejo e necessidade, em vez de capitalizar imediatamente um que já existe.

Veja como o LegalZoom apresenta aos espectadores uma pergunta para fazê-los pensar e informa que eles estão disponíveis para orientação:

Usando as opções de segmentação do Google e aparecendo em sites que são populares entre seu público-alvo, você pode aumentar rapidamente o conhecimento da marca antes de passar para uma publicidade de mecanismo de pesquisa com maior intenção.

3. Se você tiver um ciclo de vendas mais longo

Assim como os anúncios de pesquisa são melhores se seu produto ou serviço tiver um ciclo de vendas mais curto que não exija vários pontos de contato ou redirecionamento, os anúncios gráficos são ideais se seu produto ou serviço não for comprado imediatamente e, portanto, tiver um ciclo de vendas mais longo. Este é frequentemente o caso de grandes despesas, como automóveis, ensino superior, software empresarial, etc.

Nessas situações, você deve garantir que sua marca permaneça na mente dos clientes em potencial quando eles consideram fazer uma compra, o que é feito por meio de estratégias de publicidade digital como:

• Marketing multicanal — disseminação de mensagens pagas para clientes em potencial em vários dispositivos em uma variedade de canais de marketing digital, para conduzir os consumidores à compra de um produto ou serviço
• Marketing omnicanal — proporcionando uma experiência de usuário perfeita em todos os canais relevantes para a jornada do comprador, permitindo que eles avancem por todo o funil de marketing sem atrito
• Redirecionamento — exibição de anúncios para qualquer pessoa que tenha interagido com sua marca no passado, para que você possa ficar na frente deles e ser lembrado mesmo depois que eles saírem do seu site (isso é especialmente útil no setor de comércio eletrônico, por exemplo, com carrinhos de compras abandonados)

Por exemplo, depois de navegar no site da LFT Clothing Brand, fui redirecionado com este anúncio no Facebook:

4. Alcançar nichos de mercado

Parte do motivo pelo qual os anúncios gráficos geram reconhecimento da marca com sucesso é porque eles geralmente são encontrados em sites onde os clientes em potencial já estão gastando seu tempo. O Google combina suas palavras-chave e anúncios com páginas da web relevantes em mais de 2 milhões de sites na GDN.

Isso significa que você pode atender facilmente a um público de nicho com anúncios direcionados a interesses e/ou anúncios contextuais.

Por exemplo, ao colocar este anúncio da Career Rehab ao lado de um artigo do Entrepreneur sobre como se destacar no Instagram, o Amazon Kindle provavelmente atrairá pessoas que se interessarão pelo livro:

Alguém pode não estar ciente do livro (ou das ofertas que o Kindle oferece), mas o anúncio aumentaria a conscientização.

Qual será: anúncios gráficos ou anúncios de pesquisa?

Ambos os formatos de anúncio têm seus benefícios e podem ser extremamente úteis em diferentes situações. No entanto, você deve entender a diferença e quando exatamente usar cada um.

Mesmo depois de selecionar seu formato e criar um anúncio, você deve conectar seus anúncios a páginas de destino pós-clique relevantes para obter os melhores resultados. As páginas de destino pós-clique são onde as conversões acontecem. Solicite uma demonstração do Instapage Enterprise hoje para ver como você pode criar essas páginas de destino pós-clique dedicadas em grande escala.