10 exemplos de escassez para inspirar sua próxima página de destino

Na década de 1970, o pesquisador Stephen Worchel e seus colegas queriam avaliar o efeito da escassez nas pessoas. Então, eles pediram a 200 estudantes de graduação que avaliassem cookies de dois potes diferentes.

Ao final do experimento, ficou claro que os alunos preferiram o conteúdo do segundo frasco. O que eles não sabiam é que ambos os potes continham biscoitos idênticos. A única diferença era que o primeiro pote continha 10 biscoitos e o segundo tinha apenas dois.

Depois de analisar os resultados de seu estudo, Worchel e seus colegas apresentaram provas do poder da escassez. Hoje, abordamos seu valor para os profissionais de marketing, explicamos por que funciona e oferecemos alguns exemplos de escassez de páginas de destino da vida real.

O que é escassez?

No marketing, a escassez refere-se à disponibilidade limitada de uma oferta. Isso pode ser a disponibilidade física, como uma produção limitada de produtos ou número de vagas em um webinar, ou disponibilidade de tempo, como uma oferta única ou uma venda de fim de semana. A escassez de tempo também é conhecida como urgência.

Por que a escassez funciona?

Uma premissa econômica conhecida como teoria da mercadoria explica por que a escassez funciona. De acordo com o APA Dictionary of Psychology, a teoria da mercadoria é:

“uma teoria que propõe que o valor de um produto ou serviço está relacionado à sua disponibilidade. Em geral, um produto que está em falta é percebido como tendo maior valor do que aquele que está prontamente disponível. No entanto, o valor de um produto também está relacionado à demanda por ele. Pode ser escasso, mas se ninguém o quiser, não terá um valor alto.”

Basicamente, os clientes perceberão um produto com disponibilidade limitada como mais valioso. Vendas em flash, tiragens limitadas de produtos e associações exclusivas são exemplos de ofertas escassas.

Quanto ao motivo pelo qual equiparamos disponibilidade limitada com valor mais alto, Michael Lynn resume algumas razões de pesquisas anteriores em um artigo intitulado “Efeitos da escassez na desejabilidade: mediados por custos assumidos?”:

1. As pessoas valorizam a escassez porque isso as faz se sentirem únicas. Quando você consegue algo difícil de adquirir, você faz parte de um grupo exclusivo. Ter este item torna você único, em comparação com a maioria das pessoas que não o fazem. De acordo com Lynn, dois estudos apoiam essa teoria, na qual pessoas com baixa necessidade de singularidade não valorizam a escassez tanto quanto aquelas com alta necessidade de singularidade.

2. A escassez confere status mais elevado. As pessoas percebem que produtos escassos são mais caros. Quanto mais caro o item, mais luxuoso parece. Se você possui um produto de luxo, pode pagar claramente seu alto preço, e isso transmite sucesso e status elevado.

3. As coisas escassas parecem ser de maior qualidade. Pela mesma razão que as pessoas percebem produtos escassos como sendo de alto status, elas os percebem como tendo uma qualidade mais alta. Expensiveness é uma referência comum para a qualidade. Portanto, quanto mais caro for, melhor será a percepção das pessoas. Lynn resume o efeito da escassez sobre o valor percebido como Escassez → Caridade Assumida → Desejabilidade.

Mas essas não são as únicas razões pelas quais tendemos a agir mais rápido se um produto é escasso. Outro motivador poderoso é a aversão à perda.

A aversão à perda é mais casualmente conhecida como FOMO, ou “medo de perder”. A pesquisa de Daniel Kahneman sobre aversão à perda provou ser altamente valiosa para os profissionais de marketing. Ele descobriu que as pessoas tendem a evitar a dor mais do que procuram o prazer. Especificamente, o sentimento negativo de perda pode ser duas vezes mais poderoso que o positivo de ganho.

No marketing, isso significa que as pessoas realmente não querem perder produtos limitados ou ofertas únicas. É por isso que os temporizadores de contagem regressiva e os prazos podem ser tão eficazes. O mesmo vale para palavras e frases como “Rápido”, “Aja agora” e “Salve seu lugar”.

Neste exemplo, criar um senso de urgência contribuiu para um aumento de 322% nas conversões. Aqui está a listagem original do produto:

A nova lista apresentava um cronômetro de contagem regressiva que informava aos usuários quanto tempo restava para reivindicar a oferta, juntamente com um módulo "Pacotes comprados" e um notificador de "Status" que dizia "Quase encerrado" quando o tempo acabasse.

Neste exemplo, adicionar escassez aumentou as vendas em 226%:

Vejamos alguns exemplos de escassez de páginas de destino do mundo real.

A Escola de Pós-Graduação em Administração da UC Davis

Esta página de destino da UC Davis Graduate School of Management promove um programa de MBA online.

Ele usa prova social para fazer com que os visitantes baixem a oferta com um subtítulo sobre um ranking dos 50 melhores do US News & World Report. Ele também usa texto com marcadores e palavras em negrito para destacar os benefícios e recursos da oferta. Um formulário curto de várias etapas facilita a conversão e uma cor de botão contrastante para chamar a atenção para o CTA.

Na barra verde no topo da página, você notará que a UC Davis injetou escassez de tempo em seu conteúdo. Inscreva-se até 7 de dezembro, diz a cópia, e você terá sua decisão mais cedo, será elegível para isenção de taxa e poderá se inscrever para as aulas mais cedo do que seus colegas.

Classe mestre

Esta página de destino da MasterClass oferece aos visitantes um acordo de compra e doação, onde eles podem comprar uma associação e presentear gratuitamente.

O título descreve claramente a oferta e a página usa prova social na forma de logotipos de publicações que apresentam MasterClass. Ele também contém benefícios com marcadores, uma seção “como funciona” que descreve concisamente a oferta e 24 fotos de celebridades cujos cursos você pode fazer.

Ao longo da página, você verá alguns exemplos diferentes de escassez. Primeiro, o texto “Oferta termina” abaixo do título, que força os visitantes a tomar uma decisão antes de 30 de novembro; em seguida, o botão que diz “Obter oferta por tempo limitado”; e, finalmente, o subtítulo que diz "Transmita lições exclusivas dos melhores do mundo". Prazos e ofertas por tempo limitado fazem com que a oferta pareça mais valiosa, e associações exclusivas nos fazem sentir de alto status e únicos.

Vestuário Masculino

Esta página de categoria de produtos da Men's Wearhouse também funciona como uma página de destino para a promoção de e-mail da Black Friday.

As páginas de produtos geralmente são melhores para as pessoas que navegam, mas se você estiver tentando convertê-las em uma oferta específica, como itens de venda da Black Friday, precisará de uma página mais focada. Ainda assim, você verá alguns excelentes elementos persuasivos, como avaliações e fotos de produtos de alta qualidade.

A escassez está em toda esta página na forma de rótulos em fotos de produtos que dizem “Indo rápido”. Os visitantes não podem ter certeza se esses itens estão realmente em falta, mas esses rótulos fazem com que o produto pareça mais escasso, o que aumenta seu valor percebido.

Brooklinen

Esta página inicial do Brooklinen serve como uma página de destino para uma promoção de e-mail da Black Friday.

Essa configuração cria atrito ao adicionar uma etapa extra para o usuário. Se eles clicaram no e-mail para comprar, o link deve levá-los diretamente para onde eles podem fazer isso. Em vez disso, eles devem clicar em “Comprar agora” para acessar as páginas da categoria onde podem navegar pelas ofertas da Black Friday. Não só isso, mas esta página tem muitas distrações para efetivamente converter visitantes.

Ainda assim, existem alguns elementos eficazes aqui. O título afirma claramente a oferta, imagens de alta qualidade mostram o produto, depoimentos comprovam que o produto é valioso e ícones destacam os benefícios de escolher a Brooklinen.

Você verá dois exemplos claros de escassez acima da dobra. A primeira está na barra azul na parte superior da página, que apresenta um cronômetro à direita que faz a contagem regressiva até o vencimento da oferta. A segunda está na cópia acima do botão CTA: “Salve todo o site nos favoritos dos fãs. Mas corra, esses produtos estão acabando rápido.”

Nuvem Criativa Adobe

Esta página de planos e preços da Adobe apresenta várias ofertas para aplicativos de nuvem criativa.

Embora não apresente uma taxa de conversão otimizada, esta página possui alguns elementos que funcionam de forma eficaz para persuadir o usuário a reivindicar a oferta. Ele não tem rodapé nem navegação, usa CTAs contrastantes para chamar a atenção do usuário, suas categorias são fáceis de usar e seu preço de pacote é um acordo difícil de deixar passar, não importa qual aplicativo você esteja procurando.

Ele também usa escassez duas vezes. O primeiro exemplo está no topo da página com o texto “Black Friday especial — Economize 25% em todos os aplicativos. Termina em 27 de novembro.” A segunda está na oferta “All Apps” abaixo com uma barra amarela brilhante que reforça sua disponibilidade por tempo limitado.

Audível

Esta página de destino da Audible oferece a seus usuários uma associação e um crédito de US $ 10 na Amazon.

Embora não tenha uma taxa de conversão otimizada, esta página de destino é bastante livre de distrações, com poucos links altamente visíveis no conteúdo. Ele também usa imagens para transmitir que o aplicativo Audible está disponível em todos os seus dispositivos favoritos. O título indica claramente a oferta, o texto com marcadores destaca os benefícios e as cores dos botões chamam a atenção para o CTA.

A escassez aparece na cópia logo acima do título e abaixo do botão CTA: “Apenas 48 horas” e “Termina em 25 de novembro de 2020”.

Relatório de geração de demanda

Esta página de destino do Demand Gen Report oferece aos usuários um webinar sobre o que sua equipe de vendas precisa de você, mas tem muito medo de pedir.

A palavra “confissões” na manchete comunica aos visitantes que eles vão aprender informações privilegiadas, e não apenas segredos – aqueles de um “líder de vendas B2B”, o que significa que serão valiosos para as organizações. A cópia com marcadores faz um bom trabalho ao destacar o conteúdo benéfico que o webinar abordará.

Você verá escassez em destaque no botão CTA: “Salve seu assento” comunica aos visitantes que os assentos são limitados e, se você não conseguir um agora, pode não estar disponível mais tarde.

TikTok

Esta página de destino do TikTok for Business oferece aos visitantes um crédito de US$ 2.300 quando eles se inscrevem para veicular anúncios na plataforma.

Ele usa alguns elementos de design altamente eficazes para fazer com que os usuários reivindiquem a oferta. Primeiro, ele apresenta uma taxa de conversão quase otimizada. Com exceção de um link social no rodapé e um link de página inicial no logotipo, esses botões funcionam juntos para converter o usuário. A página também indica claramente a oferta no título e destaca os benefícios na seção "Como o programa pode ajudar?" seção. Uma seção de perguntas frequentes também ajuda a esclarecer dúvidas e objeções comuns.

Você verá vários exemplos de escassez nesta página. O mais óbvio está na grande barra vermelha na parte superior da página, que informa ao visitante quando o negócio termina e faz a contagem regressiva até o vencimento com um cronômetro. Este texto também aparece abaixo dos botões de CTA. Na cópia, você verá as palavras “oferta limitada” e “crédito de anúncio único”. Até a seção de perguntas frequentes deixa claro que a oferta é escassa. Não há dúvida de que, quando você terminar de consumir esta página de destino, saberá que não tem muito tempo para decidir sobre a oferta.

A escassez é eficaz, mas não substitui um bom design

A escassez pode funcionar para pressionar seus visitantes a decidir como responder a uma oferta. Também pode aumentar o valor percebido do seu produto.

No entanto, a escassez não substitui um bom design de página de destino e uma narrativa personalizada. Se você deseja converter visitantes, o design da sua página precisa ter os fundamentos de uma página de destino eficaz, como uma taxa de conversão otimizada, hierarquia visual, conteúdo desnatado, cópia orientada a benefícios e muito mais.

E se você deseja gerar o ROAS mais alto possível, personalize cada página para seu público para obter o máximo de relevância. O conteúdo deve falar com as motivações e objeções de cada segmento. A automação pós-clique é a única categoria de software que permite aos usuários dimensionar a personalização no estágio pós-clique.