10 exemplos de escassez para inspirar sua próxima página de destino

Na década de 1970, o pesquisador Stephen Worchel e seus colegas queriam avaliar o efeito da escassez nas pessoas. Então, eles pediram a 200 alunos de graduação que avaliassem biscoitos de dois potes diferentes.

Ao final do experimento, ficou claro que os alunos preferiram o conteúdo da segunda jarra. O que eles não sabiam é que os dois potes continham biscoitos idênticos. A única diferença era que o primeiro pote tinha 10 biscoitos e o segundo só dois.

Depois de analisar os resultados de seu estudo, Worchel e seus colegas apresentaram provas do poder da escassez. Hoje, abordamos seu valor para os profissionais de marketing, explicamos por que funciona e oferecemos alguns exemplos de escassez de páginas de destino da vida real.

O que é escassez?

No marketing, a escassez refere-se à disponibilidade limitada de uma oferta. Isso pode ser disponibilidade física, como uma execução limitada de produto ou número de assentos em um webinar, ou disponibilidade de tempo, como uma oferta única ou uma venda de fim de semana. A escassez de tempo também é conhecida como urgência.

Por que a escassez funciona?

Uma premissa econômica conhecida como teoria da mercadoria explica por que a escassez funciona. De acordo com o APA Dictionary of Psychology, a teoria da mercadoria é:

“uma teoria que propõe que o valor de um produto ou serviço está relacionado à sua disponibilidade. Em geral, um produto que está em falta é percebido como tendo maior valor do que aquele que está prontamente disponível. No entanto, o valor de um produto também está relacionado à demanda por ele. Pode ser escasso, mas se ninguém o quiser, não terá um valor alto.”

Basicamente, os clientes perceberão um produto com disponibilidade limitada como mais valioso. Vendas instantâneas, execuções limitadas de produtos e associações exclusivas são exemplos de ofertas escassas.

Quanto ao motivo pelo qual igualamos disponibilidade limitada a valor mais alto, Michael Lynn resume alguns motivos de pesquisas anteriores em um artigo intitulado “Efeitos de escassez na desejabilidade: mediados por custos assumidos?”:

1. As pessoas valorizam a escassez porque isso as faz sentir únicas. Quando você consegue algo difícil de adquirir, isso o torna parte de um grupo exclusivo. Ter este item o torna único, em comparação com a maioria das pessoas que não o fazem. Segundo Lynn, dois estudos apóiam essa teoria, segundo a qual pessoas com baixa necessidade de exclusividade não valorizam a escassez tanto quanto aquelas com alta necessidade de exclusividade.

2. A escassez confere um status mais elevado. As pessoas percebem que produtos escassos são mais caros. Quanto mais caro o item, mais luxuoso ele parece. Se você possui um produto de luxo, pode claramente pagar seu alto preço, e isso transmite sucesso e alto status.

3. As coisas escassas parecem ser de qualidade superior. Pela mesma razão que as pessoas percebem produtos escassos como de alto status, elas os percebem como tendo uma qualidade superior. Caro é uma referência comum para a qualidade. Portanto, quanto mais caro, melhor qualidade as pessoas percebem. Lynn resume o efeito da escassez no valor percebido como Escassez → Custo presumido → Desejabilidade.

Mas essas não são as únicas razões pelas quais tendemos a agir mais rapidamente se um produto estiver escasso. Outro motivador poderoso é a aversão à perda.

A aversão à perda é mais casualmente conhecida como FOMO, ou “medo de perder”. A pesquisa de Daniel Kahneman sobre aversão à perda provou ser altamente valiosa para os profissionais de marketing. Ele descobriu que as pessoas tendem a evitar a dor mais do que buscar o prazer. Especificamente, o sentimento negativo de perda pode ser duas vezes mais poderoso do que o positivo de ganho.

No marketing, isso significa que as pessoas realmente não querem perder produtos limitados ou ofertas únicas. É por isso que cronômetros e prazos de contagem regressiva podem ser tão eficazes. O mesmo vale para palavras e frases como “Depressa”, “Aja agora” e “Salve seu lugar”.

Neste exemplo, criar um senso de urgência contribuiu para um aumento de 322% nas conversões. Aqui está a lista de produtos original:

A nova listagem apresentava um cronômetro de contagem regressiva que informava aos usuários quanto tempo restava para reivindicar a oferta, junto com um módulo “Pacotes comprados” e um notificador de “Status” que dizia “Quase encerrado” quando o tempo se esgotava.

Neste exemplo, adicionar escassez impulsionou as vendas em 226%:

Vejamos alguns exemplos de escassez de páginas de destino do mundo real.

Escola de Administração da UC Davis

Esta página inicial da UC Davis Graduate School of Management promove um programa de MBA online.

Ele usa prova social para fazer com que os visitantes baixem a oferta com um subtítulo sobre um dos 50 primeiros classificados do US News & World Report. Ele também usa texto com marcadores e palavras em negrito para destacar os benefícios e recursos da oferta. Um formulário curto de várias etapas facilita a conversão e uma cor de botão contrastante para chamar a atenção para o CTA.

Na barra verde no topo da página, você notará que a UC Davis injetou escassez de tempo em seu conteúdo. Inscreva-se até 7 de dezembro, diz a cópia, e você tomará sua decisão mais cedo, terá direito a uma isenção de taxa e poderá se inscrever nas aulas antes de seus colegas.

Classe mestre

Esta página de destino da MasterClass oferece aos visitantes uma oferta de compre um, dê um, onde eles podem comprar uma associação e presentear gratuitamente.

O título descreve claramente a oferta e a página usa prova social na forma de logotipos de publicações que apresentaram MasterClass. Ele também contém benefícios com marcadores, uma seção “como funciona” que descreve concisamente a oferta e 24 fotos de celebridades cujos cursos você pode fazer.

Ao longo da página, você verá alguns exemplos diferentes de escassez. Primeiro, o texto “Oferta termina” abaixo do título, o que obriga os visitantes a tomar uma decisão antes de 30 de novembro; a seguir, o botão que diz “Obter oferta por tempo limitado”; e, finalmente, o subtítulo que diz “Transmita lições exclusivas dos melhores do mundo”. Prazos e ofertas por tempo limitado fazem com que a oferta pareça mais valiosa, e assinaturas exclusivas nos fazem sentir de alto status e únicos.

vestuário masculino

A página da categoria de produtos da Men's Wearhouse funciona como uma página de destino para a promoção de e-mail da Black Friday.

As páginas de produtos geralmente são melhores para as pessoas que navegam, mas se você está tentando fazer com que elas convertam em uma oferta específica, como itens de liquidação da Black Friday, você precisa de uma página mais focada. Ainda assim, você verá alguns excelentes elementos persuasivos, como avaliações e fotos de produtos de alta qualidade.

A escassez está em toda esta página na forma de rótulos nas fotos dos produtos que dizem “Indo rápido”. Os visitantes não podem ter certeza se esses itens são realmente escassos, mas esses rótulos fazem com que o produto pareça mais escasso, o que aumenta seu valor percebido.

Brooklinen

Esta página inicial do Brooklinen serve como uma página de destino para uma promoção de e-mail da Black Friday.

Essa configuração cria atrito adicionando uma etapa extra para o usuário. Se eles clicaram no e-mail para comprar, o link deve levá-los diretamente para onde eles podem fazer isso. Em vez disso, eles devem clicar em “Comprar agora” para acessar as páginas de categoria onde podem navegar pelas ofertas da Black Friday. Não só isso, mas esta página tem muitas distrações para converter os visitantes de forma eficaz.

Ainda assim, existem alguns elementos eficazes aqui. O título indica claramente a oferta, imagens de alta qualidade mostram o produto, depoimentos provam que o produto é valioso e ícones destacam os benefícios de escolher Brooklinen.

Você verá dois exemplos claros de escassez acima da dobra. A primeira está na barra azul no topo da página, que apresenta um cronômetro à direita que faz a contagem regressiva até o vencimento da oferta. A segunda está na cópia acima do botão CTA: “Salve em todo o site nos favoritos dos fãs. Mas se apresse, esses produtos estão acabando rápido.”

Nuvem Criativa Adobe

Esta página de planos e preços da Adobe apresenta várias ofertas para aplicativos de nuvem criativa.

Embora não apresente uma taxa de conversão otimizada, esta página possui alguns elementos que funcionam de forma eficaz para persuadir o usuário a reivindicar a oferta. Ele não tem rodapé nem navegação, usa CTAs contrastantes para chamar a atenção do usuário, suas categorias são fáceis de usar e o preço do pacote é um negócio difícil de deixar passar, não importa qual aplicativo você esteja procurando.

Ele também usa a escassez duas vezes. O primeiro exemplo está no topo da página no texto “Black Friday special — Economize 25% em todos os aplicativos. Termina em 27 de novembro. A segunda está na oferta “All Apps” abaixo com uma barra amarela brilhante que reforça sua disponibilidade por tempo limitado.

Audível

Esta página inicial da Audible oferece a seus usuários uma assinatura e um crédito de $ 10 na Amazon.

Embora não tenha uma taxa de conversão otimizada, esta página de destino é bastante livre de distrações, com poucos links altamente visíveis no conteúdo. Ele também usa imagens para transmitir que o aplicativo Audible está disponível em todos os seus dispositivos favoritos. O título indica claramente a oferta, o texto com marcadores destaca os benefícios e as cores dos botões chamam a atenção para o CTA.

A escassez aparece no texto logo acima do título e abaixo do botão CTA: “Apenas 48 horas” e “Termina em 25 de novembro de 2020”.

Relatório de Geração de Demanda

Esta página inicial do Demand Gen Report oferece aos usuários um webinar sobre o que sua equipe de vendas precisa de você, mas tem medo de pedir.

A palavra “confissões” no título comunica aos visitantes que eles aprenderão informações privilegiadas, e não apenas quaisquer segredos – segredos de um “líder de vendas B2B”, o que significa que serão valiosos para as organizações. A cópia com marcadores faz um bom trabalho ao destacar o conteúdo benéfico que o webinar abordará.

Você verá escassez destacada no botão CTA: “Salve seu lugar” comunica aos visitantes que os lugares são limitados e, se você não conseguir um agora, pode não estar disponível mais tarde.

TikTok

Esta página inicial do TikTok for Business oferece aos visitantes um crédito de $ 2.300 quando eles se inscrevem para exibir anúncios na plataforma.

Ele usa alguns elementos de design altamente eficazes para fazer com que os usuários reivindiquem a oferta. Primeiro, apresenta uma taxa de conversão quase otimizada. Com exceção de um link social no rodapé e um link de página inicial no logotipo, esses botões funcionam juntos para converter o usuário. A página também afirma claramente a oferta no título e destaca os benefícios no “Como o programa pode ajudar?” seção. Uma seção de FAQ também ajuda a esclarecer quaisquer dúvidas e objeções comuns.

Você verá vários exemplos de escassez nesta página. A mais óbvia está na grande barra vermelha no topo da página, que informa ao visitante quando o negócio termina e faz a contagem regressiva até o vencimento com um cronômetro. Este texto também aparece abaixo dos botões CTA. Na cópia, você verá as palavras “oferta limitada” e “crédito de anúncio único”. Até a seção de perguntas frequentes deixa claro que a oferta é escassa. Não há dúvida de que, quando terminar de consumir esta página de destino, você saberá que não tem muito tempo para decidir sobre a oferta.

A escassez é eficaz, mas não substitui um bom design

A escassez pode funcionar para pressionar seus visitantes a decidir como responder a uma oferta. Também pode aumentar o valor percebido do seu produto.

No entanto, a escassez não substitui um bom design de página de destino e uma narrativa personalizada. Se você deseja converter visitantes, o design da sua página precisa ter os fundamentos de uma página de destino eficaz, como uma taxa de conversão otimizada, hierarquia visual, conteúdo que pode ser lido, texto orientado a benefícios e muito mais.

E se você deseja gerar o ROAS mais alto possível, personalize cada página para seu público para obter o máximo de relevância. O conteúdo deve abordar as motivações e objeções de cada segmento. A automação pós-clique é a única categoria de software que permite aos usuários dimensionar a personalização no estágio pós-clique.