As 3 maiores razões pelas quais você não pode criar experiências pós-clique em escala com desenvolvedores

Não faltam provas de que os clientes querem personalização. E assim, os anunciantes se esforçam para fornecê-lo.

Mas ao longo do caminho, muitos perceberam que há um problema com a forma como abordamos a personalização. Infelizmente, problemas ainda maiores surgem quando eles tentam resolvê-lo.

Onde e por que a personalização falha na campanha publicitária

Pergunte aos anunciantes sobre a tecnologia de personalização e a maioria a chamará de altamente avançada. Eles apontarão para a segmentação incrivelmente poderosa de redes de anúncios, ou mensagens geográficas habilitadas por beacon em tempo real, ou chatbots que funcionam tão bem quanto agentes.

E eles estão certos. As ferramentas disponíveis para segmentar e alcançar clientes estão mais avançadas do que nunca. Mas eles são limitados de uma forma muito crucial.

Eles não vão além da personalização de um anúncio. Eles podem atingir um público-alvo restrito e divulgar sua mensagem em vários formatos, mas isso é apenas metade da campanha publicitária, conhecida como experiência pré-clique. Além de recursos muito específicos, como redirecionamento, rastreamento de conversão e substituição dinâmica de texto, nenhuma dessas ferramentas se estende à página de destino.

Para o usuário, o resultado é uma divisão da personalização significativa.

As pessoas segmentadas em redes de anúncios com conteúdo altamente relevante clicarão para encontrar uma mensagem genérica na página de destino correspondente. Essa parte da campanha, conhecida como landing page pós-clique, possui soluções dedicadas que auxiliam no seu aprimoramento (como software de teste A/B, soluções CMS). Ainda assim, nenhum aborda a necessidade de personalização em escala. Isso deixa os anunciantes em grande desvantagem.

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Como os anunciantes tentam personalizar a página de destino pós-clique

Sem as ferramentas adequadas, como os anunciantes personalizam suficientemente o estágio pós-clique para fornecer uma transição perfeita do estágio pré-clique? Como eles oferecem relevância na página de destino e além?

A resposta curta é, eles não. Eles tentam, mas não têm sucesso. E mesmo que eles acreditem que acertaram na personalização pós-clique, uma comparação de técnicas entre o anúncio e a página de destino revelará um padrão diferente de sucesso.

Exemplo
Direcionar um anúncio para públicos com hábitos de compra diferentes seria considerado um pecado da publicidade digital. No entanto, essa tática é aceitável na página de destino pós-clique.

Não é incomum que os anunciantes direcionem vários públicos-alvo para a mesma página de destino ou, pior ainda, todos os públicos-alvo para uma página de destino ou até mesmo para a página inicial de um site. Mas se você não aceitaria no estágio pré-clique, não deveria aceitá-lo no estágio pós-clique.

Infelizmente, a maioria dos anunciantes aceita um padrão diferente de personalização além do anúncio – e nem sempre porque precisa. Alguns não sabem que existe uma solução para personalizar toda a campanha, então cometem os seguintes erros:

• Eles usam um construtor: Embora os construtores tenham se tornado altamente intuitivos, eles se esforçam para fornecer a personalização que os criadores precisam para garantir correspondência e personalização eficazes de mensagens. Eles também não vêm com os recursos de que os designers precisam para criar centenas de páginas de destino rapidamente para todos os seus diferentes públicos.

• Eles dependem de modelos: os modelos facilitam o design de uma página, mas não são eficazes para dimensionamento. Pense, por exemplo, em quantos anúncios você criará para uma única campanha com vários públicos. Você precisará do mesmo número de páginas de destino personalizadas para essa campanha. E quando você cria novas campanhas diariamente, é fácil ver que os modelos, não importa o quão personalizáveis, não podem ser facilmente criados em alto volume.

Esses são dois erros comuns que as empresas cometem ao tentar dimensionar a personalização pós-clique. O terceiro, no entanto, é de longe o mais caro.

Eles usam desenvolvedores para criar páginas do zero

Onde os dois primeiros erros custarão à sua empresa uma parte do orçamento e do ROI, eles não drenarão recursos como este. Fazer com que seus desenvolvedores criem suas páginas pós-clique do zero pode ser muito caro. Aqui está o porquê:

1. Você terá dificuldade para cumprir os prazos da campanha

As habilidades dos desenvolvedores não podem ser tratadas como um todo para todos os projetos que envolvem código. Se a prioridade dos desenvolvedores for seu produto e processos, a criação da página de destino será prejudicada. E, compreensivelmente, ele faz. Mas quando as campanhas são sensíveis ao tempo, isso pode criar problemas com prazos, orçamentos e ROI. Amanda Tessier, gerente de campanhas de marketing da Instapage, explica:

Os desenvolvedores costumam ter projetos mais importantes do que LPs de publicidade para trabalhar. Quando novas prioridades surgem, as campanhas dos anunciantes podem atrasar. a tecnologia de automação pós-clique é uma maneira de levar isso para a pista de marketing e para fora dos desenvolvedores, o que significa que os profissionais de marketing têm mais controle e supervisão sobre as datas de lançamento desses ativos.

Na época em que gerenciava sites, muitas vezes contratava uma empresa externa para fazer o design ou o desenvolvimento front-end da web. Se fizéssemos o projeto 100% internamente, eu só poderia dar uma estimativa do cronograma por causa dos projetos X, Y e Z que podem afetá-lo. Pagar $ Xk significava que eu poderia dar ao cliente um plano de data de lançamento firme.

Se você deseja criar páginas do zero, precisará de desenvolvedores dedicados a criá-las e mantê-las. Se você não tem uma equipe como essa ou o orçamento para isso e simplesmente “envia para os desenvolvedores” para a criação da página, não se surpreenda quando eles forem afastados para algo mais importante e você perder o prazo para um lançamento de campanha sensível ao tempo.

2. A satisfação no trabalho vai despencar

A personalização 1:1 desde o estágio pré-clique até o pós-clique requer um alto volume de páginas com frequência. O trabalho inicial de projetá-los - brainstorming, conceituação, wireframing, redação etc. - é concluído pela equipe criativa com pouca contribuição do desenvolvedor.

Em vez disso, espera-se que o desenvolvedor espere pelo design finalizado e dê vida a ele com seu conhecimento de código. O problema com isso, diz Steve Brancale, chefe de vendas da Instapage, é que isso não é algo que um desenvolvedor goste:

Os desenvolvedores querem criar ótimos produtos, não criar páginas de destino. Eles odeiam isso. Não é apenas construir páginas, é mantê-las e iterá-las, por isso é um processo contínuo que continuamente ocupará seu tempo, puxando-as de projetos em uma direção diferente, etc.

Considerando o número de páginas de destino necessárias para criar uma personalização 1:1, Steve está certo. A criação e as atualizações constantes podem facilmente monopolizar o tempo dos desenvolvedores. Os desenvolvedores desejam projetos mais significativos. Eles querem fazer mais do que cumprir ordens de designers de páginas de destino.

3. O custo monetário é muito alto

Um bom desenvolvedor não sai barato. Quando você encontra um, deseja usá-lo em todo o seu potencial. Eles devem estar construindo, testando e editando processos importantes que tornam seu negócio lucrativo. É para isso que você os paga. Qualquer coisa menos é um desperdício - e é por isso que se você contratar um bom desenvolvedor e fazê-lo criar páginas de destino para designers sem parar, você não está recebendo o valor do seu dinheiro. É como pagar caro por um redator de vendas e fazê-lo escrever tweets para uma conta com quatro seguidores. Se alguém pode fazê-lo (eles podem), eles deveriam.

A única maneira é PCA

Lembre-se: embora os anunciantes aceitem um nível diferente de personalização para a página de destino, o usuário não. Uma campanha perfeitamente personalizada é uma obrigação. Fornecê-lo requer uma ferramenta que ofereça a personalização da construção do zero sem sobrecarregar os desenvolvedores. A única solução capaz é a tecnologia de automação pós-clique.

Para saber mais sobre a escalabilidade da automação pós-clique, reivindique o e-book de criação escalável do Instapage aqui.