As 3 melhores maneiras de criar uma estratégia ABM escalável para gerar o máximo de resultados

O cenário de dados B2B mudou – e o marketing está mudando com ele. O marketing baseado em contas – alimentado por novas fontes de dados de ajuste, intenção e engajamento – está rapidamente se tornando a estratégia de escolha para os profissionais de marketing modernos que buscam obter uma vantagem sobre a concorrência.

E são os profissionais de marketing experientes que podem adquirir e operacionalizar dados precisos de ajuste, intenção e engajamento de várias fontes no nível da conta hoje que receberão promoções amanhã.

Mas primeiro… o que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas é uma abordagem focada no marketing B2B, na qual as equipes de marketing e vendas trabalham juntas para atingir as contas mais adequadas e transformá-las em clientes.

Embora essa abordagem focada e "luva branca" para adquirir contas de destaque não seja nova - os dados disponíveis para profissionais de marketing experientes encarregados de atrair essas contas são novos. Se você está começando com ABM, pode estar lutando para operacionalizar esses dados em escala em uma estrutura ABM.

O artigo de hoje visa ajudar a resolver esse problema, fornecendo três etapas para dimensionar uma estratégia moderna de ABM.

1) Compreender o ajuste através do seu TAM e ICP

Antes de iniciar qualquer estratégia de ABM, é importante entender os métodos modernos e sofisticados disponíveis para segmentar seu mercado total endereçável (TAM) com os fatores que compõem seu perfil de cliente ideal (ICP).

O que significa TAM? Seu mercado total endereçável compreende todas as contas (ou empresas) para as quais você poderia vender. Esta é a receita que você poderia potencialmente obter com a venda de seu conjunto existente de produtos e serviços.

O fato interessante sobre o seu TAM é que ele é finito - o que significa que há um limite para o valor da receita que você pode gerar ano após ano. Isso é fundamental quando você considera como dimensionar seu programa ABM para aterrissar e expandir nessas contas de maneira consciente do orçamento.

Um ICP é uma descrição baseada em critérios da empresa mais adequada para sua oferta. Isso pode incluir firmagrafia, como tamanho e setor da empresa, tecnografia, como diferentes tecnologias de marketing no site e muito mais. Os firmográficos são essencialmente o equivalente comercial da demografia, enquanto os tecnográficos são essencialmente sua pilha de tecnologia.

Seu ICP deve se concentrar nas características relevantes de suas contas-alvo, como:

• Indústria/vertical
• Geografia
• Número de funcionários - em toda a empresa
• Tecnologia que eles usam e dentro dos principais departamentos (como automação de marketing)
• Tamanho de sua base de clientes
• Receita anual
• Nível de maturidade organizacional ou tecnológica
• Orçamento

Quando se trata de ABM, as buyer personas ficam em segundo plano em relação ao ICP. Embora ainda sejam importantes, não os confunda com seu ICP. No ABM, as personas do comprador são ativadas apenas depois que você começa a envolver os contatos em uma conta enquanto trabalha para alcançar todo o comitê de compras.

Formas de começar

Se você for uma empresa estabelecida, uma maneira fácil de começar é examinar todas as contas que foram clientes por dois ou mais ciclos de negócios e procurar tendências entre os critérios acima. Os contratos terminus, por exemplo, são renovados anualmente, por isso analisamos contas que são clientes há dois anos.

Se você ainda estiver crescendo, precisará se dedicar mais à pesquisa de mercado ou a um serviço de enriquecimento de dados para preencher os critérios de uma conta de alto ajuste.

Sua saída deve ser algo como isto:

A partir daqui, você pode ver que as contas mais adequadas desta empresa estão normalmente localizadas nos EUA, têm financiamento, têm uma solução de planejamento de recursos empresariais (ERP), com receita anual de mais de 5 milhões. Conduza você mesmo este exercício, obtendo uma lista de seu CRM de seus melhores clientes e determinando os critérios que os unem.

Se seus dados estiverem incompletos, pode ser necessário usar um serviço de enriquecimento de dados como DiscoverOrg ou Datafox. As plataformas ABM modernas oferecem enriquecimento de dados como parte de sua solução e podem sincronizar com seu CRM para permitir que você determine seu ICP.

Entender isso permitirá que suas equipes de vendas e marketing se concentrem exclusivamente nessas contas – que provavelmente serão renovadas ano após ano – em vez de lançar campanhas para qualquer pessoa que possa preencher um formulário.

A partir daqui, você pode começar a criar um programa ABM com base nos critérios atualmente em seu CRM e começar a descobrir maneiras de descobrir novas contas que também correspondam.

2) Classificar contas usando dados de ajuste, intenção e engajamento

Depois de ter uma compreensão clara de seu TAM e ICP, coloque dados de intenção e engajamento para elevar as contas que demonstram o comportamento de compra.

Alguns provedores de dados de intenção incluem Bombora e G2 Crowd.

Bombora usa uma cooperativa de dados compatível com GDPR e CCPA e aprendizado de máquina para alertá-lo quando uma empresa está demonstrando sinais comportamentais correspondentes à intenção de compra. Isso inclui o tipo de conteúdo consumido e se rolaram para baixo em uma velocidade que indica leitura.

O G2, um site de avaliação de produtos, também oferece uma forma de dados de intenção. O G2 rastreia quando um visitante pesquisa avaliações de sua empresa ou de seus concorrentes e pode notificá-lo quando uma conta está pesquisando uma categoria de produto específica.

Outro tipo de intenção inclui bidstream, que usa um pixel de anúncio para rastrear sites em busca de palavras-chave, mas esse tipo de intenção não é compatível com GDPR ou CCPA e rastreia apenas as visitas à página, não o comportamento do consumidor.

Para que sua intenção e engajamento sejam úteis, você deve procurar provedores que aproveitem o aprendizado de máquina para determinar se o comportamento de um consumidor está estatisticamente relacionado ao comportamento de compra.

Algumas plataformas fornecem apenas dados cumulativos, enquanto outros provedores notificam você quando uma conta está “aumentando” em intenção ou engajamento em comparação com um benchmark médio.

Isso significa que suas equipes de vendas e marketing estão altamente focadas em contas que estão ativamente no mercado e considerando seu produto, o que também representa um grande negócio.

Se você estiver acompanhando o engajamento por nível de lead, poderá acabar perdendo tempo com um lead de uma conta de ajuste ruim, em vez de dedicar mais tempo e recursos a uma conta de ajuste alto.

Depois de saber quantas contas você segmentará com base nos dados de intenção e engajamento, você pode determinar o menu de programas de marketing que cada nível receberá. Isso ajudará você a determinar quais contas você está procurando agora:

4 coisas a considerar

• A maioria das organizações inicia um programa ABM com 100 a 1.000, dependendo do tamanho. Você não precisa limitar sua estratégia a esses valores, no entanto. Leia como a Invoca executou um programa ABM em camadas para 4.500 contas.
• A duração do seu programa ABM pode ser um mês, um trimestre ou até um ano, dependendo do seu ciclo de vendas.
• As estratégias ABM mais bem-sucedidas começam com uma pequena equipe de elite de seus melhores vendedores que podem demonstrar sucesso desde o início.
• Qualquer plataforma ABM com a qual você se compromete precisa ter integrações profundas de CRM para fornecer informações às vendas quando e onde elas precisarem.

Usando o método Cachinhos Dourados

Comece segmentando e hierarquizando suas contas com base em dados gráficos, adequação, engajamento e tamanho da oportunidade. Determine o volume de contas com base em sua estrutura de vendas, duração do ciclo de negócios e métricas de consumo de contas. Seu objetivo é criar coortes que mereçam a quantidade “certa” de atenção e orçamento.

Contas de nível 1 “perfeitas”

Ajuste alto, ACV grande, intenção recente, engajamento recente

As contas "certas" são aquelas que obtêm a maior quantidade de suporte de marketing e orçamento com uma data de fechamento previsível. Essas são contas que devem corresponder ao seu ICP que também demonstram intenção e envolvimento recentes no nível da conta.

Com 78% das vendas indo para o primeiro respondente à mesa, essas são as contas que precisam de mais atenção agora.

Essas contas geralmente recebem programas de marketing 1 para 1 que incluem oportunidades de liderança de pensamento, peças de conteúdo sob medida, convites para eventos especiais, páginas de destino pós-clique altamente personalizadas e dinâmicas e talvez até mesmo um membro da equipe dedicado focado exclusivamente nelas:

Contas de nível 2 “muito grandes”

Alta adequação, intenção recente, sem envolvimento, ACV médio

As listas de contas "grandes demais" representam um volume maior de contas que mostram intenções recentes que exigiriam muita largura de banda para oferecer suporte a campanhas de 1 para 1 para engajamento total. Embora essas empresas possam não corresponder a 100% do seu ICP, elas ainda devem ter sucesso com sua marca (com a qual ainda não se envolveram).

Seu objetivo com essas contas é transmitir sua mensagem à conta e, com sorte, envolver alguns membros do comitê de compras para gerar mais engajamento. Eles podem receber anúncios baseados em conta 1 para 1, mas direcionados para uma página de destino genérica, ou receber mensagens com base em dados de intenção, mas conteúdo de marketing genérico.

Contas de nível 3 “muito pequenas”

Ajuste alto, sem intenção, sem envolvimento, ACV menor

As contas “muito pequenas” representam contas com ACVs muito pequenos para justificar campanhas hiperpersonalizadas ou caras e receber esforços modestos. Embora ainda sejam de alta qualidade, eles não demonstraram intenção ou engajamento, o que significa que as vendas aumentarão para gerar qualquer resposta.

Eles podem receber uma combinação de programas de geração de demanda e anúncios baseados em contas “sempre ativos” com mensagens generalizadas para aquecer as contas antes que o SDR chegue.

Estes são alguns exemplos de como você pode escalonar suas contas, mas isso dependerá do tamanho de suas equipes de marketing e vendas e de seu ciclo de vendas.

3. Torne seu programa ABM modular

Todos nós já ouvimos que o alinhamento de vendas e marketing é fundamental para o sucesso do ABM, mas isso é muito complicado de alcançar, a menos que você coloque em um fluxo de trabalho simples onde suas equipes de vendas e marketing vivem: seu CRM.

Para conduzir o alinhamento, crie um menu modular de programas de marketing que as vendas possam marcar e o marketing possa executar. Eles devem ser aprovados antes do lançamento de suas campanhas e determinados por seu nível. Cada nível recebe seu próprio menu de itens de ação, que as vendas podem “encomendar” por meio de uma caixa de seleção. Pense em “dim sum”, mas faça ABM.

Isso pode incluir mala direta, correspondências dimensionais como pipoca ou sorvete, criativo de exibição sob medida, conteúdo personalizado etc. sobre eles em tempo hábil.

O Sendoso oferece uma infinidade de opções para malas diretas dimensionais que o marketing pode aprovar e até mesmo definir um orçamento. Leia o estudo de caso de ABM da Terminus para ver como a Thomson Reuters alcançou uma taxa de sucesso de 95% classificando suas contas-alvo.

Finalizando sua estratégia de ABM

Ao aproveitar o novo cenário de dados B2B, os profissionais de marketing podem ficar mais espertos sobre quais contas segmentar e criar programas multicanal profundamente criativos e personalizados para envolvê-los quando estiverem no mercado para sua oferta.

Os programas de marketing tradicionais tendem a transferir a conta para vendas e desativar seus programas outbound quando deveriam aumentá-los.

No ABM, à medida que uma conta aumenta em engajamento e começa a demonstrar intenção, suas equipes de vendas e marketing devem trabalhar em sincronia para abrir mais canais para acelerar seu pipeline e aumentar a probabilidade de fechamento do negócio.

De acordo com um relatório do Gartner, quanto mais uma conta avança no funil, mais canais de marketing ela deve receber:

É por isso que é fundamental classificar suas contas por adequação, envolvimento e intenção, para que você possa se comprometer a criar um menu de programas que seja facilmente executável e apropriado para a conta.

A combinação dessas abordagens pode ajudá-lo a criar um modelo escalável que pode ser expandido à medida que seu pipeline cresce e você contrata mais talentos.