Alinhamento de vendas e marketing: por que é importante

As equipes de marketing e vendas são notoriamente inimigas. Eles compartilham objetivos comuns – gerar receita para sua empresa – mas a comunicação deficiente regularmente atrapalha o trabalho conjunto dessas duas equipes. O alinhamento de vendas e marketing não é uma tarefa fácil, mas não é um mistério. Sabemos o que causa o desalinhamento:

• Nenhum entendimento compartilhado sobre quem estamos tentando alcançar.
• Métodos inconsistentes de medir o sucesso.
• Tecnologia mal integrada que não suporta transferências simples.
• Atribuir frequentemente culpas, mas raramente partilhar o crédito pelos resultados das receitas.
• Conflitos culturais reais ou imaginários (“Os profissionais de marketing estão atolados em processos e pesquisas.” “As vendas só se preocupam em atingir as metas, por qualquer meio necessário.”).
• E, às vezes, falta de confiança e de relacionamentos pessoais.

Também sabemos que existem etapas concretas que cada equipe pode seguir para voltar à mesma página. Continue lendo para saber como tarefas gerenciáveis, como documentar buyer personas, desenvolver um sistema de pontuação de leads e melhorar as integrações tecnológicas, podem alcançar o impossível: vendas e marketing trabalhando juntos.

Melhores práticas de vendas e marketing: por que trabalhar juntos?

O desafio “marketing vs. vendas” é uma história tão antiga quanto o B2B. Sempre foi um problema, mas na era moderna, multicanal e digital das compras B2B, esse desalinhamento coloca a experiência do cliente em risco.

Os compradores de hoje dependem mais de informações digitais para movê-los em sua jornada. Uma pesquisa da Gartner mostra que os compradores gastam apenas 17% do seu tempo em reuniões com fornecedores potenciais – são todos os fornecedores, não apenas a solução vencedora. A maior parte de suas horas de jornada de compra agora é gasta em pesquisas independentes.

E a jornada de compra B2B não é mais uma progressão linear do marketing às vendas, com um ponto de transferência ao longo do caminho. Os compradores provavelmente estão mudando dos canais digitais para conversas de vendas individuais e vice-versa, à medida que aprendem sobre possíveis soluções, avaliam suas opções e trabalham com comitês de compras internos.

Quando as equipes de vendas e marketing não estão alinhadas, esses compradores podem sentir uma chicotada à medida que progridem na jornada do cliente. E as próprias equipes terão mais dificuldade em atingir seus objetivos e fazer o melhor trabalho.

Dado este novo normal, é mais importante do que nunca que as equipes de vendas e marketing trabalhem bem juntas. Não se trata mais de facilitar uma transferência única, trata-se de colaboração contínua que proporciona uma experiência perfeita.

Como as equipes de vendas e marketing são (geralmente) estruturadas

Vamos começar pelo início: como estão estruturadas as equipes de marketing e vendas. Cada organização terá sua própria abordagem com base em seu tamanho, estágio de crescimento e objetivos, mas essas funções básicas são comuns à maioria das empresas B2B.

As equipes de marketing geralmente incluem:

• Profissionais de marketing de geração de demanda responsáveis ​​por gerar e nutrir novos leads.
• Profissionais de marketing de conteúdo que produzem conteúdo estrategicamente em todo o ciclo de vida (incluindo materiais de capacitação de vendas).
• Especialistas em operações de marketing (MOPS) que gerenciam a tecnologia e os processos que dão suporte ao marketing (como uma plataforma de automação de marketing).
• Comerciantes de produtos que desenvolvem estratégias e posicionamento de entrada no mercado.

As equipes de marketing podem incluir muito mais funções, como especialistas em SEO, profissionais de relações públicas, criativos e profissionais de marketing de marca, mas as equipes acima tendem a ser as mais interligadas com funções de vendas.

As equipes de vendas geralmente incluem:

• Representantes de desenvolvimento de negócios, ou BDRs, que conduzem prospecção externa ou divulgação fria para gerar novos leads.
• Representantes de desenvolvimento de vendas, ou SDRs, que examinam leads inbound (em outras palavras, leads gerados pelo marketing) com conversas antecipadas, geralmente com o objetivo de agendar reuniões para vendedores seniores.
• Executivos de contas, ou AEs, que trabalham com potenciais compradores durante os estágios finais de sua jornada e, idealmente, fecham negócios e gerenciam relacionamentos contínuos com os clientes.
• Especialistas em operações de vendas que gerenciam a tecnologia e os processos que dão suporte às vendas (como um CRM).

Às vezes, os SDRs reportam ao marketing, porque estão trabalhando em estreita colaboração com leads gerados pelo marketing. Ocasionalmente, os BDRs reportam ao marketing, porque são responsáveis ​​por gerar novos leads. Às vezes, um especialista em operações oferece suporte tanto às vendas quanto ao marketing. Mas normalmente, esses grupos são separados em diferentes partes do organograma, chegando eventualmente ao CEO.

É aí que começa o desalinhamento e a falta de comunicação – mas não onde termina.

Como os silos se formam e as tensões aumentam entre marketing e vendas

Todos nós sabemos como soam as acusações quando uma organização não atinge suas metas de receita.

“As vendas não acompanham – trabalhamos duro para conseguir esses leads!”

“O marketing continua nos enviando todos esses leads inúteis – e continua desperdiçando nosso tempo!”

Esses são cenários incrivelmente comuns. Uma pesquisa do Gartner mostra que as equipes de vendas normalmente acreditam que apenas 44% dos MQLs são realmente promissores. Isso é um grande problema, porque significa uma de duas coisas: os profissionais de marketing estão perdendo muito tempo gerando os tipos errados de leads ou o setor de vendas tem uma ideia distorcida de como deveriam ser os “leads promissores”.

Para duas equipes com objetivos gerais tão intimamente relacionados, muitas vezes há uma grande desconexão em torno do que constitui um “bom lead” e quando é melhor envolvê-los em conversas de vendas individuais.

Isso acontece principalmente quando as equipes de marketing e vendas não estão alinhadas em torno de:

• Seu público-alvo – quem estamos tentando alcançar?
• Suas métricas e definições – o que é SQL, afinal?
• Sua tecnologia e processos – como nossos sistemas se comunicam entre si?

O desalinhamento também acontece quando há uma falta geral de comunicação, respeito e responsabilidades claras. Isso geralmente vem de cima: quando os líderes de vendas e marketing estão lidando com políticas de escritório, lutas pelo poder e brigas por orçamentos, suas equipes posteriores tendem a não ter o apoio organizacional necessário para promover uma colaboração saudável. E quando essas equipes estão isoladas, é fácil que estereótipos comuns em torno das personalidades conflitantes dos profissionais de vendas e marketing definam a narrativa.

Os custos de vendas deficientes e colaboração de marketing

Quando esse jogo constante de culpa e falta de colaboração é a norma, não só o ambiente de trabalho fica menos agradável, como a organização sofre. Equipes de vendas e marketing mal alinhadas não aprendem umas com as outras, perdendo a chance de melhorar suas mensagens e conversas. As equipes perdem tempo gerando, nutrindo e conversando com os leads errados. Os líderes desenvolvem previsões imprecisas com base em métricas inconsistentes. E os compradores perdem uma experiência coesa do cliente.

Isso é o suficiente dos negativos. No próximo artigo desta série, abordaremos como resolver alguns desses espinhosos problemas de alinhamento por meio de planejamento e estratégia claros.