Safari da Apple: o navegador mais recente que bloqueia cookies de terceiros e o que isso significa para os anunciantes

Em uma postagem recente no blog, o Safari anunciou que está bloqueando todos os cookies de terceiros por padrão. Isso significa que os usuários não precisarão especificar que não desejam ser rastreados pelos anunciantes. O Safari ocultará sua identidade independentemente.

Isso também significa que os anunciantes terão que encontrar outras maneiras de medir o comportamento do usuário e fornecer anúncios personalizados. Para isso, a Apple propôs algumas soluções, mas fica claro no anúncio: a mudança para bloquear cookies de terceiros é para os usuários.

O que são cookies de rastreamento?

Cookies são arquivos que armazenam informações sobre um visitante do site no navegador que ele está usando. Quando coletados e distribuídos em sites e ferramentas, os cookies podem permitir todos os tipos de atividades de marketing, como entrega de anúncios, análises, funções de login e muito mais. Os dois tipos mais comuns de cookies são cookies primários e de terceiros:

• Cookies primários referem-se a informações armazenadas pelo domínio que o usuário está visitando. Os cookies primários podem incluir informações sobre as configurações de idioma do usuário, comportamento no site, preferências de compras, informações de login e muito mais.
• Os cookies de rastreamento de terceiros são semelhantes aos cookies primários, mas são criados por um domínio diferente daquele que o usuário está visitando. Eles permitem que as informações do usuário sejam passadas entre softwares, como visto no uso de retargeting, por exemplo.
• Os cookies de terceiros , menos comuns que os de terceiros, são um pouco como um híbrido dos dois. Eles são gerados como cookies originais, mas o proprietário não os mantém para uso pessoal. Em vez disso, eles são compartilhados entre os parceiros em alguma forma de troca de dados regulamentada. Dessa forma, eles não são tão seguros quanto os próprios, mas também não são tão desregulados quanto os de terceiros.

Por que o Safari bloqueou todos os cookies de terceiros?

Embora o navegador Edge da Microsoft já tenha começado a bloquear cookies de terceiros e o Google Chrome tenha se comprometido a bloqueá-los totalmente até 2022, o Safari é o primeiro navegador convencional a bloquear todos os cookies de terceiros por padrão. A mudança é uma atualização do “Intelligent Tracking Prevention” (ITP) do Safari, que começou em 2017.

Embora o anúncio pareça importante, é o resultado de muitas etapas graduais ao longo dos últimos anos, diz John Wilander, o engenheiro do Apple Webkit por trás do ITP:

Pode parecer uma mudança maior do que é. Mas adicionamos tantas restrições ao ITP desde seu lançamento inicial em 2017 que agora estamos em um local onde a maioria dos cookies de terceiros já está bloqueada no Safari.

Então, por que os passos graduais para um resultado tão drástico? Os cookies de terceiros foram cruciais para a formação do ecossistema de publicidade digital. Anunciantes, editores e empresas de tecnologia dependem deles para monetizar os usuários.

Bem, mais do que a indústria de anúncios digitais, a Apple se preocupa com a privacidade de seus usuários. Como os cookies de terceiros são notoriamente difíceis de proteger, o ITP decidiu bloqueá-los por padrão. Wilander chama isso de “uma melhoria significativa para a privacidade” porque remove todo o rastreamento entre sites em geral. Sem exceções.

Segundo Wilander, os três principais benefícios dessa mudança são:

1. Abra caminho para outros navegadores

Alguns outros navegadores, como Tor e Brave, tornaram o bloqueio de cookies de terceiros uma prioridade. Mas nem a base de usuários que o Safari possui. Com 12,3% do tráfego da web, o Safari terá uma boa parcela de dados para contribuir com o efeito do bloqueio de terceiros para outros que desejam seguir o exemplo:

E eles pretendem compartilhá-lo, diz Wilander no anúncio: “Relataremos nossas experiências de bloqueio total de cookies de terceiros aos grupos de privacidade no W3C para ajudar outros navegadores a dar o salto”.

2. Desativa a impressão digital de login

A impressão digital de login é o processo pelo qual um site pode detectar contas nas quais você está conectado, sem o seu conhecimento. Quando os cookies de terceiros estão habilitados, isso pode acontecer em qualquer navegador. Alguns navegadores não tomam as precauções necessárias (particionamento, bloqueio) para garantir a segurança desses dados, permitindo “vazamento de informações do usuário entre sites”, diz Wilander. E mesmo em um navegador seguro, nenhum dado é 100% seguro.

3. Remove o status do bloqueio de cookies

O bloqueio total de cookies de terceiros remove a propriedade de estado no bloqueio de cookies. Conforme discutido em nossa postagem no blog de dezembro de 2019, o estado interno da prevenção de rastreamento pode ser transformado em um vetor de rastreamento. O bloqueio completo de cookies de terceiros garante que nenhum estado ITP possa ser detectado por meio do comportamento de bloqueio de cookies. Gostaríamos de agradecer novamente ao Google por iniciar esta análise por meio de seu relatório.

Alguns benefícios adicionais para o bloqueio de cookies de terceiros

Além desses três principais benefícios, Wilander observa alguns outros que surgem como resultado do bloqueio de cookies de terceiros por padrão.

• Desativa ataques de falsificação de solicitação entre sites contra sites por meio de solicitações de terceiros. Observe que você ainda precisa se proteger contra solicitações forjadas que chegam por meio de navegações de quadro superior (consulte cookies SameSite para orientação).
• Remove a capacidade de usar um domínio auxiliar de terceiros para identificar usuários. Essa configuração pode persistir IDs mesmo quando os usuários excluem os dados do site para a primeira parte.
• Simplifica as coisas para os desenvolvedores . Agora é o mais fácil possível: se você precisar de acesso a cookies como terceiros, use a API Storage Access.

Compromisso com anunciantes

Embora a Apple tenha priorizado a privacidade do usuário, eles também têm tentado não excluir completamente os anunciantes. Em 2019, Wilander se opôs especificamente à ideia de uma web “sem anúncios” e, em vez disso, sugeriu que havia uma maneira de agradar tanto anunciantes quanto usuários:

A combinação de rastreamento da web de terceiros e medição de campanhas publicitárias levou muitos a confundir privacidade na web com uma web livre de anúncios. Achamos que é um mal-entendido. Os anúncios on-line e a medição de sua eficácia não exigem que o Site A, onde você clicou em um anúncio, saiba que comprou algo no Site B. Os únicos dados necessários para a medição são que alguém que clicou em um anúncio no Site A fez uma compra no Site B.

Com essa ideia, a empresa criou uma tecnologia chamada Atribuição de cliques em anúncios de preservação de privacidade (PPACA). Onde as plataformas de atribuição atuais exigem comunicação por meio de cookies de terceiros, a versão da Apple não. Em vez disso, sua atribuição é medida no navegador. Dessa forma, as informações não ficam espalhadas entre vários domínios. O PPACA tem três etapas:

• Armazene cliques em anúncios . Isso é feito pela página que hospeda o anúncio no momento de um clique no anúncio:

• Faça a correspondência entre as conversões e os cliques em anúncios armazenados . Isso é feito no site para o qual o anúncio navegou como resultado do clique. As conversões não precisam acontecer logo após um clique e não precisam acontecer na página de destino específica, apenas no mesmo site:

• Envie dados de atribuição de cliques em anúncios . Isso é feito pelo navegador depois que uma conversão corresponde a um clique no anúncio:

Embora a atribuição de cliques em anúncios com preservação de privacidade seja um passo na direção certa, é fácil ver por que os anunciantes considerariam essa solução insuficiente. A correspondência de conversões com cliques em anúncios com as restrições acima significaria sacrificar informações valiosas da campanha.

Por exemplo, os anunciantes precisam saber quando ocorre uma conversão após o clique, pois isso afetará as campanhas de retargeting. Como os relatórios de atribuição da Apple são propositalmente atrasados ​​entre 24 e 48 horas, será impossível saber quando a compra foi feita. Além disso, os cliques são armazenados apenas por 7 dias. Portanto, parece que se seu público clicar em um anúncio, mas não converter nessa janela de 7 dias, seus dados de atribuição serão perdidos.

Além disso, se você medir as conversões, é muito importante saber em qual página de destino pós-clique elas estão acontecendo. Esta é a base para a otimização de conversão. Para saber como melhorar sua página de destino pós-clique, você precisa saber onde a conversão aconteceu. Cada página de destino deve ser personalizada para um público específico, assim como o anúncio. Mas se seus relatórios de atribuição forem aleatórios, o processo de personalização será impossível.

Obviamente, quando você prioriza a privacidade do usuário, um certo grau de personalização será afetado. Ainda não se sabe se os anunciantes estão dispostos a fazer concessões.

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