Relatórios SaaS: tudo o que você precisa para seu relatório anual de marketing

À medida que a indústria de SaaS amadurece, há uma demanda crescente por empresas de SaaS para mostrar seu desempenho não apenas em termos de crescimento de receita, mas também com foco em eficiência operacional e estrutura de custos.

Este guia explora as considerações mais importantes ao criar um relatório anual como uma empresa SaaS. Também o guiaremos por seções de amostra de um relatório anual e daremos dicas sobre o que você precisa incluir no relatório anual de sua empresa.

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• O que é um relatório anual de marketing SaaS
• Por que você deve relatar seu desempenho de SaaS
• O que você deve incluir em seu relatório anual
• Quais KPIs de SaaS de funil completo você deve acompanhar
• Como automatizar seus relatórios de SaaS
• Principais dicas para construir seu relatório anual

O que é um relatório anual de marketing B2B SaaS?

No B2B SaaS, um relatório de final de ano geralmente é uma combinação de KPIs, métricas e benchmarks de seus funis de marketing e vendas. Por exemplo, você pode incluir informações sobre seu pipeline de vendas e oportunidades, qual conteúdo está repercutindo e como os leads se convertem em clientes.

Os principais públicos do seu relatório anual são sua equipe de gestão, investidores ou qualquer pessoa que queira entender como o marketing contribui para o sucesso do seu negócio.

Relatório anual

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Por que você deve relatar seu desempenho anual de marketing SaaS?

Como o marketing costuma ser a maior despesa no P&L depois do SG&A (lucros e perdas, após as vendas, despesas gerais e administrativas), os líderes de marketing precisam compartilhar os resultados e a alocação de orçamento com o restante da empresa.

“Se uma equipe de marketing quer funcionar de forma otimizada, ela precisa ter a confiança do resto do negócio. É por isso que os líderes de marketing precisam demonstrar claramente onde o orçamento deste ano foi gasto e como os aprendizados informarão o plano e o orçamento do próximo ano.”

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Aqui estão algumas razões pelas quais você deve relatar seu desempenho anual:

• Entenda o desempenho
• Fortaleça a transparência e a confiança
• Melhore a tomada de decisão
• Comunicar valor

Entenda o desempenho

Um relatório de final de ano ajuda você a entender seu desempenho e a identificar os pontos cegos que podem lhe custar dinheiro. Além disso, mostra as atividades e os canais que funcionaram para que você possa duplicar aqueles no próximo ano.

“Ser orientado por dados não é o mesmo que ser orientado por insights – os dados são apenas uma peça do quebra-cabeça. Somente entendendo o 'porquê' por trás do comportamento do cliente podemos criar uma campanha de marketing verdadeiramente eficaz.”

Will Yang, chefe de crescimento da Instrumentl

Fortaleça a transparência e a confiança

Criar e compartilhar seu relatório anual tornará seus resultados visíveis em toda a organização e mostrará que você está se apropriando de seu trabalho. Embora isso possa fazer você se sentir vulnerável, promove uma cultura mais forte de transparência e responsabilidade por seus resultados. Quando você puder explicar por que o desempenho era o que era - para melhor ou para pior - também criará confiança, pois você está sendo completamente aberto sobre o desempenho.

Melhore a tomada de decisão

É muito mais fácil tomar decisões para o próximo ano quando você sabe o desempenho do seu marketing. Apenas passar pelo processo de analisar e relatar seu desempenho o colocará em uma posição melhor para tomar as decisões certas em um novo ano.

Comunicar valor

Compartilhar seus resultados mostrará o valor do marketing para o restante da empresa e outras partes interessadas importantes, como a liderança sênior, o conselho e os investidores. É sua chance de mostrar como você gerou impactos nos negócios — não apenas leads — o que se torna fundamental para garantir o orçamento, os recursos e o número de funcionários necessários para o próximo ano.

O que você deve incluir em seu relatório anual de SaaS

Em seu relatório, você desejará cobrir suas metas para o ano passado, resultados e KPIs por equipe, aprendizados e foco para o próximo ano. Vejamos cada seção.

Objetivos do ano passado

Esta seção deve conter uma visão geral de suas metas para o ano passado e deve lembrar os leitores sobre o que você se propôs a realizar no início do ano. A ideia é dar aos leitores uma visão geral de alto nível de onde você estava há um ano.

Resultados

Em seguida, você deve delinear os resultados de marketing entregues ao longo do ano.

Medir o sucesso em seu negócio de SaaS pode incluir KPIs como avaliações, solicitações de demonstração, leads qualificados de marketing (MQLs), leads qualificados de vendas (SQLs), oportunidades, pipeline e receita. Você deve procurar chegar o mais próximo possível da receita e vincular tudo aos resultados do negócio.

Além disso, você deve incluir uma explicação de por que você atingiu ou não suas metas – essa será uma das seções mais importantes do seu relatório.

Retrospectivo

Além dos resultados quantitativos, você também deve incluir feedback qualitativo de sua equipe sobre como foi o ano. Aqui, você pode usar um formato retrospectivo onde destaca vitórias, derrotas e aprendizados. Reservar um tempo para refletir sobre o ano anterior o ajudará a descobrir as razões por trás dos números com importantes aprendizados a serem levados para o próximo ano.

Desempenho por equipe

As equipes de marketing SaaS modernas são amplas. Com tanta coisa sob o guarda-chuva de marketing — marketing de marca, geração de demanda, marketing de desempenho, marketing de produto, experiência do cliente, operações de marketing etc. — você pode dividir o desempenho por equipe e compartilhar como cada equipe contribui para seu crescimento geral.

Metas e planos para o próximo ano

Com base no seu desempenho neste ano e nas metas da empresa, apresente a estratégia de marketing para o próximo ano. Você vai querer responder as seguintes perguntas:

• Quais são os objetivos da empresa?
• Como o marketing pode apoiá-los?
• Quais são as principais iniciativas no próximo ano?
• Como você alocará o orçamento e os recursos?

Quais KPIs de SaaS de funil completo você deve acompanhar?

É fácil ficar sobrecarregado com todos os seus KPIs de marketing, especialmente em SaaS. Mas a chave para medir seu sucesso é mantê-lo simples e incluir apenas o que é relevante para o seu negócio.

Digamos que você queira entender o crescimento da sua empresa. Em seguida, você deve analisar sua contagem de clientes, ARR e taxa de retenção de clientes.

Se você estiver focado na eficiência, detalhará o CAC, o LTV e o retorno. Ou você pode estar em algum lugar no meio e dar uma visão geral de ambos, o que provavelmente é a maioria dos casos.

Informe apenas as métricas relevantes e que o ajudem a obter insights acionáveis. Você pode agrupar seu KPI em quatro estágios, reconhecimento, consideração, conversão e retenção.

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Conhecimento

As pessoas normalmente não compram de você se nunca ouviram falar de você antes. No estágio de conscientização, seus clientes em potencial podem não saber sobre você ou, em muitos casos, ainda não reconheceram totalmente o problema. É seu trabalho chegar lá e educá-los sobre sua marca e o problema que você está resolvendo.

Aqui estão algumas métricas que você pode usar para monitorar o reconhecimento da sua marca:

• Visitas ao site
• Tráfego novo x tráfego de retorno
• Impressões de anúncios e engajamentos
• Engajamentos de mídia social

Consideração

Quando os clientes em potencial estão no estágio de consideração e conversão, eles avaliam seu produto em relação às alternativas. Eles podem até estar testando as ferramentas de seus concorrentes. Nesse estágio, você precisa facilitar a tomada de decisões do seu público. Aqui estão algumas métricas que você pode acompanhar:

• Visualizações de página em páginas de alta intenção – páginas de preços, páginas de produtos, artigos de comparação etc.
• Ensaios
• Demonstrações
• MQLs

Conversão

A conversão não é apenas sobre quantos prospects se tornaram clientes pagantes. A medição da conversão deve considerar cada ação que aproxima seu cliente ideal de um cliente pagante.

Se um modelo de vendas de autoatendimento fizer parte do seu funil, convém monitorar:

• PQLs
• Taxa de conversão de avaliação para PQL
• Compras
• Taxa de conversão de PQL para compra

A maioria das empresas de SaaS também possui um funil assistido por vendas, onde a equipe de vendas será responsável por converter esses leads qualificados de marketing em clientes pagantes. Nesse caso, você deve observar o seguinte:

• Leads qualificados para vendas
• Oportunidades
• receita
• Custo de aquisição do cliente (CAC)
• Custo de aquisição do cliente e relação de valor de vida do cliente (relação CAC/LTV)
• Valor anual do contrato (ACV)
• Novos negócios versus vendas de expansão
• Duração do ciclo de vendas
• Crescimento anual

Retenção

Para um modelo de preços baseado em assinatura, seu crescimento também depende do número de contratos renovados. Você deseja evitar que seus clientes saiam no final do contrato.

Senni Niemi, gerente de experiência do cliente da Supermetrics, compartilha: “É importante monitorar como sua base de clientes está usando seu produto e evitar a rotatividade. Você quer entender, por exemplo, se há um produto mostrando sinais de maior churn. Ou os tipos de clientes com maior probabilidade de atualizar ou ficar com você por um longo tempo.”

Aqui estão algumas métricas que ajudam você a entender como funciona sua estratégia de retenção:

• Retenção de clientes
• Retenção de receita líquida
• Churn
• Contração MRR
• Expansão
• Crescimento total da ARR
• Valor vitalício (LTV)

“Quando você entende melhor a retenção de clientes, é mais provável que tenha sucesso com sua estratégia de marketing e aquisição de clientes.”

Senni Niemi, gerente de experiência do cliente, Supermetrics

Automatizando seus relatórios de SaaS em 3 etapas

Nós entendemos. A criação de relatórios pode ser extremamente demorada e tediosa. Leva tempo para coletar, limpar e analisar dados antes que você possa começar a criar um relatório. É por isso que é importante automatizar o processo sempre que possível para que você possa se concentrar no que mais importa.

Aqui estão três etapas para automatizar seus relatórios:

1. Identifique seus canais de marketing
2. Centralize seus dados
3. Crie relatórios automatizados e compartilháveis

“Estávamos em uma situação em que tínhamos que decidir se queríamos planejar o futuro ou ficar presos no passado. E nesse cenário, sempre planejaremos o futuro. Somos uma equipe de análise nativa de SQL, e colocar nossos dados em um data warehouse criou um conjunto de dados nativo muito mais flexível e fácil de integrar para nós.”

Zach Cooper, diretor de análise, A Cloud Guru

Leia o caso

1. Identifique seus canais de marketing

Primeiro, considere os dados que deseja coletar e onde encontrá-los. Se você quiser entender os visitantes do seu site, poderá encontrar métricas relevantes em sua ferramenta de análise da web, por exemplo, Google Analytics ou Adobe Analytics.

Ou você pode obter seus dados de desempenho em plataformas de anúncios como Facebook Ads, LinkedIn Ads ou Google Ads.

2. Centralize seus dados: modelo de acesso a dados descentralizado versus centralizado

Acompanhar e entender o desempenho do seu funil pode ser um pesadelo com dados dispersos e isolados. Se você não centralizar seus dados, corre o risco de perder oportunidades ou otimizar para as coisas erradas.

Dependendo de seus recursos e necessidades de análise, há duas maneiras de acessar seus dados e obter insights: descentralizado e centralizado.

Você pode se beneficiar de um modelo de acesso a dados descentralizado se ainda estiver no início de sua jornada de dados e não tiver experiência técnica para gerenciar arquiteturas analíticas complexas. Isso significa obter dados diretamente de seus canais de marketing em uma planilha ou Looker Studio (anteriormente Google Data Studio). O modelo de acesso a dados descentralizado oferece acesso rápido aos seus dados. Você pode facilmente construir gráficos e tabelas.

Por outro lado, se você quiser ter uma visão mais ampla – visibilidade total de seus resultados de marketing ou desempenho histórico – é melhor usar um modelo centralizado de acesso a dados. Com ele, você primeiro armazenará e gerenciará seus dados em um data warehouse antes de alimentá-los para uma ferramenta de BI para geração de relatórios. A centralização de dados em um data warehouse ajuda você a criar uma única fonte de verdade, ter mais recursos de análise e ter controle total de seus dados.

3. Crie um painel automatizado e compartilhável

Digamos que você tenha seus dados em um destino centralizado — uma planilha ou um data warehouse. Em seguida, você desejará fornecer os dados e insights para aqueles que precisam deles para tomar decisões. A maneira mais fácil é criar um painel automatizado e compartilhável. Usando um data warehouse, você pode conectá-lo facilmente a uma ferramenta de BI como o Looker Studio para visualização.

Alternativamente, se as planilhas são o seu pão com manteiga, use-as para análise e visualização. Em seguida, você pode conectá-lo a uma ferramenta de apresentação, como o Apresentações Google, para relatórios.

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Mantenha seus dados organizados

Para criar qualquer relatório e obter insights significativos, você precisa manter seus dados organizados, pesquisáveis ​​e atualizados.

Logan Mallory, vice-presidente de marketing da Motivosity, compartilha: “Certifique-se de que seus dados estejam marcados e organizados, para que sejam pesquisáveis ​​e atualizados. Se você fizer isso corretamente, ao criar relatórios, você não precisará ir e voltar para encontrar os dados ou corrigir as tags.”

Não enterre o lede

Seu relatório de final de ano não é um lugar para despejar todas as suas métricas de marketing. Dependendo de quem lerá seu relatório, você deve destacar a mensagem relevante para eles.

Zach Grove, consultor de crescimento, diz: “Uma vez trabalhei com um CMO de SaaS que analisava nossos relatórios EOY e perguntava: “qual é a manchete aqui?” Por exemplo, qual é a principal lição para a liderança com todos esses dados?”

“É tentador juntar toneladas de gráficos detalhados para uma grande atualização de final de ano. Mas, na minha experiência, o maior ponto problemático na preparação de relatórios EOY é incluir relatórios “amigáveis ​​​​aos executivos” que podem contar uma história.”

Zach Grove, consultor de crescimento

Conte uma história

Agora que você sabe qual é sua mensagem principal e quais métricas deseja incluir em seu relatório, o próximo passo é unir tudo por meio de uma narrativa forte.

Diana Stepanova, gerente de comunicações da Monitask, diz: “Minha maior dica para elaborar um relatório de final de ano eficaz é focar na narrativa”.

Ela continua: “Uma boa história ajudará seu público a entender e lembrar das informações, mesmo que não sejam especialistas no assunto. Outra dica útil é usar recursos visuais para complementar seus dados. Um gráfico ou gráfico bem desenhado pode valer mais que mil palavras, então não tenha medo de usá-los. Certifique-se de que eles sejam fáceis de entender e agreguem valor à sua apresentação.”

“Acho importante apresentar os dados, contextualizá-los e explicar seu significado.”

Diana Stepanova, Gerente de Comunicações, Monitask

Amarrar números às ações

Um bom relatório deve informar se seus esforços para otimizar suas campanhas funcionam e quais são os próximos passos. Se não, é inútil fazer relatórios em primeiro lugar.

Catie Peiper, gerente sênior de marketing do The Motley Fool, aconselha: “Muitos painéis não informam o que fazemos a seguir ou como corrigir isso. Certifique-se de que cada tabela, scorecard ou gráfico/gráfico informa as ações.”

Usar visualizações de dados

As visualizações de dados são suas melhores amigas ao criar relatórios — elas tornam os dados menos intimidantes e mais digeríveis. Uma boa regra geral para visualizar seus dados é descobrir sua mensagem-chave antes de entrar no mato.

Ralph Spandl, chefe de visualização de dados da Supermetrics, diz: “Antes de lançar números em sua página, pense em seu público e no que você quer dizer a eles. Depois de formular sua principal lição, adicione as visualizações que melhor suportam essa mensagem – uma página, uma mensagem.”

“Os recursos visuais ajudam seu cérebro a processar mais dados ao mesmo tempo. Bem usado, pode ajudar seu leitor a entender dados complexos em um piscar de olhos.”

Ralph Spandl, chefe de visualização de dados, Supermetrics

Adeus, relatando pesadelo

E é assim que você cria e automatiza seus relatórios de final de ano. Esperamos que isso tenha lhe dado confiança e impulso para criar seus próprios relatórios. Em caso de dúvida, sinta-se à vontade para voltar a este guia. Você tem isso.

Sobre o autor

Edward é o diretor de geração de demanda e lidera nossa equipe global de geração de demanda. Ele trabalha com muitos dados de marketing para transformar insights em oportunidades e garantir que nossas campanhas de demanda integradas gerem resultados.

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