Como executar uma campanha de repermissão de GDPR bem-sucedida: um guia passo a passo

Congelar. Batida. Gemido.

Você se lembra dos velhos tempos de processamento de texto? Onde você chega na metade de um projeto ou de uma apresentação e seu programa simplesmente para de responder.

Todo o seu trabalho não salvo - se foi. Sua dor de cabeça – latejante.

É para isso que o GDPR e o marketing por e-mail me deram flashbacks feios.

Não me entenda mal: o GDPR é extremamente bom. Está abrindo caminho para um uso de dados e marketing mais inteligente, gentil e transparente.

Mas tem algumas peculiaridades bem cruéis.

Uma é: aplica-se a todos os dados pessoais que você processa atualmente. Não apenas os dados que você coleta após a data de instalação em maio de 2018.

Isso significa que as regras mais recentes e mais rígidas de coleta de consentimento; a definição mais ampla de “dados pessoais” – esses são os novos padrões que todos os seus dados coletados precisam ser observados.

Significado: se você coletou dados pessoais com o Google Analytics, isso precisa ser apagado. Se você estiver usando cookies persistentes, eles precisam ser limpos. E se você coletou endereços de e-mail sem primeiro obter o consentimento adequado, definido pelo GDPR, é hora de começar a eviscerar.

A mais breve das visões gerais sobre consentimento e dados pessoais:

Dados pessoais:
Dados pessoais agora significam qualquer informação que possa identificar alguém – OU que possa ser combinada com outras informações (específicas para o usuário e acessíveis ao processador de dados) para identificar alguém.

Então, algumas coisas que são definitivamente dados pessoais: nome, número de identificação, dados de localização, e-mail, telefone, endereço, endereço IP, empresa.

Algumas coisas que são quase definitivamente dados pessoais: código postal, identificadores de cookies, “IDs únicos” de qualquer tipo.

Consentimento :
O consentimento deve ser inequívoco e afirmativo.

Então, em poucas palavras:

Isso não é compatível. É um pacote de permissões de e-mail com outra permissão.

Uma caixa pré-marcada "Quero receber e-mails" não é compatível. É um consentimento implícito – em vez de um consentimento ativo.

Basta coletar um e-mail de uma isca digital e usá-lo para enviar conteúdo ou ofertas - não compatível.

Alguém participou do seu webinar e fez login com um endereço de e-mail? Não é em si compatível.

Quer acompanhar uma campanha de abandono de carrinho? Ehh... pense novamente.

Apresentando, a campanha de re-permissão

Ninguém gosta de pedir muito de seus clientes potenciais.

Principalmente porque – quanto maior a pergunta, mais persuasivo você precisa ser. Quanto maiores as chances de seu funil ficar mais fino.

Felizmente, uma campanha de repermissão não precisa exigir muito. Só precisa ser um esforço conjunto para fazer com que seu público já qualificado se requalifique.

Portanto, se você obteve o e-mail de alguém (ou número de telefone, ou qualquer outra informação de identificação pessoal) sem consentimento explícito e afirmativo - você tem alguns meses para pedir gentilmente e dentro dos limites do GDPR, para mantê-los por perto.

Veja como navegar nessa ask:

Passo 1. Avalie – Quem eu preciso para Re-Permissão?

Se você executa qualquer tipo de estratégia de inbound marketing, provavelmente lida com várias listas de e-mail.

Para cada um deles, diz o GDPR, o ônus de mostrar “prova de consentimento” recai sobre você.

Então, eu inventaria seus contatos, lista de e-mail por lista de e-mail, de volta ao ponto de origem. Descubra onde eles optaram e veja de perto como é esse formulário (e quaisquer iterações de como ele se parece)

A maneira como ele pede consentimento se mantém sob o GDPR?

Se sim, pegue uma captura de tela, pegue um URL, armazene como é esse processo de permissão para essa lista de e-mail e suspire doce, doce alívio. Todo esse grupo de pessoas pode ir para a pilha “você é bom”.

Mas se não, selecione todos esses nomes e coloque-os em uma lista (no seu cliente de e-mail, no Google Sheets, etc.) de pessoas que você pode querer repermitir.

Uma coisa que eu não recomendaria: juntar todos os que se qualificam para serem re-permitidos. Você pode lembrar o que eles baixaram ou de onde vieram, se quiser entrar em contato de uma maneira mais pessoal.

Algumas outras notas:

1. Antes de enviar e-mails desnecessários, lembre-se: você pode ter alguns contatos em várias listas de e-mail. Se eles estiverem em um segmento, com certeza, "Eu consenti" - você pode querer poupá-los do tráfego extra na caixa de entrada. Se o seu cliente de e-mail ou software de automação tiver capacidade para isso, faça uma verificação cruzada de contatos antes de enviar uma explosão.

2. Todos nós somos um pouco culpados por deixar nossa lista de e-mail crescer sem verificação. Eu usaria isso seriamente como uma desculpa para avaliar sua lista atual. Antes de passar pelo processo incansável de classificar “consentimento” e “não consentiu” – talvez seja hora de destacar as pessoas que não abrem uma mensagem sua há anos.

Essas pessoas podem denunciá-lo como spam. Essas pessoas não vão se converter tão cedo. Talvez seja hora de atingi-los com um último e-mail "Você quer estar aqui?" e dar-lhes uma chance de ir embora.

Etapa 2. Decida – como estou alcançando essas pessoas?

Aqui está a parte complicada. Aqui é onde você tem que colocar seu chapéu de comerciante astuto de volta.

Porque o desafio aqui é o mesmo de qualquer marco de marketing:

Como fazer as pessoas prestarem atenção?

Exceto truques baratos ou importunações incessantes ou uma aparição de celebridade ou uma banda marcial.

O óbvio aqui, para solicitar novamente o consentimento por e-mail, é uma sequência de e-mail.

E sim – não “um e-mail”. Um gotejamento. Um bem escrito. Com algum tempo sério gasto nessas linhas de assunto.

Porque eu não sei sobre sua lista de e-mail, mas eu apostaria no fato de que nenhuma explosão sai com uma taxa de abertura de 100%.

Então use suas palavras de gatilho. Arremesso: AÇÃO NECESSÁRIA. Ou IMPORTANTE nessa linha de assunto, se estiver na marca. Espace seus e-mails ao longo das semanas. Continue acompanhando seus não-abertos. Mande um “você tem certeza” para o pessoal que abre, mas não converte.

Faça seu e-mail. marketing. due diligence.

E aproveite ao máximo seus e-mails vencedores.

Eu sei tão bem quanto a maioria que a regra de conversão “um email, um call-to-action” é sagrada.

Mas se você está oferecendo a seus usuários um conteúdo que eles podem achar útil, ou um boletim informativo que eles vão gostar, ou um desconto pelo qual eles serão gratos, agora é a hora de lembrá-los de que coisa boa eles estão fazendo .

Um bom gosto…

“PS: Quer continuar ouvindo sobre descontos como esse? Estamos atualizando nossas políticas de processamento de dados para serem mais transparentes. Ative novamente aqui para continuar recebendo e-mails. Sem opt-in, sem mais ofertas exclusivas, cupons e dicas. ”

…afixado em seus e-mails até a data de promulgação do GDRP pode fazer muito bem a você.

Número de telefone, se tiver. Retargeting, se você conseguir.

Curiosidade: os telefones da maioria das pessoas são menos lotados do que suas caixas de entrada de e-mail.

Isso significa duas coisas:

• O abuso desse espaço de contato mais pessoal não será levado de ânimo leve.
• Uma mensagem sua aqui é mais difícil de perder.

Portanto, se você estiver em algum lugar onde as pessoas realmente usam e verificam suas mensagens SMS: agora pode ser o momento crucial para enviar uma mensagem opt-in.

E depois há social.

Outro lugar onde as pessoas não querem ouvir de você.

Mas se você tem o orçamento e vê conversões regulares e sólidas de $$$ na sua lista de e-mail, pode valer a pena fazer uma campanha publicitária para atrair as pessoas de volta. Você pode investir algum dinheiro em uma postagem de lembrete para seus seguidores, na esperança de que o público que segue você no Twitter/Facebook/Instagram/LinkedIn se sobreponha ao público que você tem em sua caixa de entrada.

Ou você pode fazer upload de uma lista de e-mails - talvez os "não abertos" em seu gotejamento de repermissão? - para um Público Personalizado do Facebook. Este pode ser um pequeno pool, se sua lista de e-mail for composta principalmente de endereços comerciais. Mas veja se você pode pegar algumas das pessoas que perderam suas mensagens de e-mail bem elaboradas, em uma plataforma diferente.

(PS: se tudo isso soa como um jargão sem sentido para você, nossos amigos da Adspresso têm uma análise sólida sobre Públicos Personalizados aqui).

Passo 3. Corteje-os mais uma vez.

Então eu sou um otário para um desconto acéfalo.

Ofereça-me 10% de desconto e peça-me para marcar uma caixa e quem sabe o que eu poderia assinar sem pensar.

Portanto, se seus apelos sinceros ao seu público para permanecer a bordo estão caindo em ouvidos surdos, decida o valor desse endereço de e-mail para você.

• A sua lista converte a tal taxa que um desconto extra para optar pode valer a pena?
• Que tal uma peça de conteúdo, especificamente adaptada a eles?
• Um benefício, uma associação, um grupo fechado, uma auditoria, um curso - mas apenas se eles aceitarem agora?

Porque é o seguinte, quando você adquiriu este e-mail pela primeira vez, provavelmente teve que pagar por ele. Talvez com um anúncio pago, uma landing page, uma isca digital. Talvez tenha sido com as horas gastas trabalhando em uma estratégia de conteúdo robusta para impulsionar o SEO.

Mas de qualquer forma, provavelmente era, em comparação, caro.

Fazer com que as pessoas que te amam agora, ou te amaram uma vez, digam “eu te amo” de novo – tem que ser mais barato e mais eficiente do que cortejar um estranho digital.

Então, se você valoriza seus contatos – e não quer perdê-los – agora é a hora do grande gesto.

(Ou um desconto extra de 5% em itens de liquidação).

Passo 4. Reduza suas perdas (e sua lista de e-mail).

Todas as coisas boas devem chegar ao fim.

E 25 de maio de 2018 pode ser o fim de alguns bons relacionamentos.

Mas se você fez o possível para re-permitir seus contatos…

E você os lembrou muitas vezes, que isso é um adeus…

Boa despedida.

Você começará no meio do ano com uma lista menor, mas mais forte, cheia de pessoas que clicam em seus links, leem seu blog, compram suas coisas e realmente se importam com o que você tem a dizer.

E se você precisar de um lembrete extra para arrancar o curativo e excluir esses nomes inativos, aqui estão as multas do GDPR por não conformidade:

“ Até € 20 milhões, ou 4% da receita anual mundial do ano fiscal anterior, o que for maior .”

Caramba.

Nenhum endereço de e-mail tímido para um rei soberano pode valer isso.

Resumindo:

O GDPR estabeleceu um novo padrão para quem você pode contatar e o que lhe dá o direito de contatá-los.

E eles voltaram ao início dos tempos e definiram esse padrão para aplicar a todos os seus dados atualmente mantidos.

É uma dor de cabeça. Mas é o começo de algo bom: uma lista de e-mail mais forte, um público mais engajado e uma maneira mais responsável de lidar com dados, em um mundo cada vez mais orientado a dados.