Teste A/B para conteúdo: como executar testes A/B com engajamento como KPI

Na otimização de conversão, o foco está na execução de experimentos para aumentar as conversões e a receita. Mas para algumas empresas, o objetivo da otimização não é apenas aquisição e macroconversões, mas retenção e fidelidade à marca. Empresas de mídia e outros editores executam testes A/B com engajamento como KPI para melhorar a retenção e as conversões.

Mas medir o engajamento nem sempre é simples. Requer contar com uma combinação de microconversões que servirão como proxy para o engajamento. Essas microconversões, como taxa de rejeição, tempo médio na página, profundidade de rolagem e visualizações de página, podem ser combinadas para ter uma noção de quão engajados seus visitantes estão em seu site.

As métricas de engajamento do usuário são úteis

Embora essas métricas de engajamento do usuário possam não ser métricas de dinheiro, também conhecidas como macroconversões, elas podem servir como indicadores do que está errado. Por exemplo, uma alta taxa de rejeição em uma página de destino ou produto importante afetará negativamente as conversões. Assim, a taxa de monitoramento pode ajudá-lo a identificar tendências negativas.

Em um estudo de caso , a BestSelf Co. notou uma alta taxa de rejeição em uma página de produto principal que estava afetando as conversões. E contrataram a SplitBase, uma agência parceira, para resolver o problema. O SplitBase executou uma extensa análise usando o recurso de mapa de calor do Hotjar para ver o que está acontecendo na página, pesquisas e enquetes para obter feedback dos visitantes.

A partir de sua análise, o SplitBase descobriu que os usuários não estavam rolando além da página central, não entendiam como o produto funcionava e desconfiavam de sua eficácia. Com base nesses insights, a SplitBase levantou a hipótese de que adicionar um título à página central que esclarecesse os benefícios e abordasse as preocupações dos visitantes manteria mais visitantes e levaria a melhores conversões.

Como os compradores do produto se identificaram como “profissionais”, a SplitBase usou isso para criar um título com a palavra “profissional”, esclareceu os benefícios do produto e adicionou prova social. Eles projetaram 2 variações e executaram o experimento no Convert Experiences.

Variação 1

Variação 2

O original não tinha manchetes. Cada versão recebeu 20.000 visitantes ao longo de 4 semanas. Isso foi para garantir que os resultados fossem consistentes e estatisticamente significativos. A primeira variação superou as outras versões com um aumento de 27% nas conversões e um aumento de “adicionar ao carrinho” de 13%.

Vamos ver como você obtém resultados semelhantes ao realizar experimentos com métricas de engajamento.

Como é o Engajamento para sua Empresa?

Antes de executar testes A/B com engajamento como KPI, decida o que exatamente o engajamento significa para sua empresa. Como o engajamento é medido pela combinação de diferentes métricas de engajamento do usuário, é importante decidir quais métricas de engajamento exatamente você combinará para medir o engajamento.

A BBC tem um programa de experimentação onde eles medem o engajamento como um KPI. Ao realizar testes A/B, eles usam metas como aumentar as visualizações de um artigo ou episódio e o tempo que os usuários passam em seus canais. Em essência, eles usam visualizações de página e tempo médio na página para medir o envolvimento de seus usuários e garantir que os usuários aproveitem ao máximo suas taxas de licença.

Ao escolher as métricas de engajamento, certifique-se de que reflita o objetivo de retenção e manter seus clientes satisfeitos. Depois de decidir quais métricas de engajamento do usuário que refletem seus objetivos, você precisa estabelecer uma medição básica dessas métricas de engajamento do usuário.

Estabeleça uma medição de linha de base das métricas de engajamento

Para estabelecer uma medição de linha de base, você precisa combinar 2-3 métricas que são acionadas juntas. Por exemplo, você pode combinar a profundidade de rolagem e o tempo gasto na página (em intervalos) para rastrear o KPI de engajamento. Normalmente, você desejará que as duas métricas sejam acionadas juntas assim que um leitor atender a certos requisitos, como passar 60 segundos na página com 50% de profundidade de rolagem.

O Gerenciador de tags do Google tem um gatilho de timer e um gatilho de profundidade de rolagem. Você pode criar esses dois gatilhos, anexá-los a uma tag enquanto cria uma dependência entre os dois. Dessa forma, somente atendendo às condições dos dois acionadores a tag finalmente será acionada. Você pode então criar uma nova tag de evento do Google Analytics que será acionada assim que as condições de ambos os acionadores forem atendidas. Desta forma, você pode rastreá-lo via GA. Simo Ahava entra em grandes detalhes sobre como criar essa tag.

Digamos que você crie uma tag que tenha um acionador de timer de 60 segundos e um acionador de profundidade de rolagem de 50%. Ao torná-los codependentes, a tag anexada não será acionada até que um usuário atenda à condição para ambos os acionadores. E você pode monitorar a tag de evento no GA para acompanhar como seus usuários estão interagindo com seu conteúdo.

Usar esse método para estabelecer uma linha de base de como os usuários interagem com seu conteúdo também pode ser útil quando você executa testes A/B com engajamento como KPI. Como você terá uma medida para comparar os resultados dos testes.

Como executar testes A/B usando o Engagement como KPI

A primeira etapa na execução de testes A/B que usam o engajamento como KPI é encontrar formas de aumentar o engajamento do usuário .

Com sua linha de base estabelecida de como os usuários estão interagindo com seu site, você pode otimizar seu site para melhorar ainda mais as métricas que está acompanhando, que neste caso é o engajamento. Ou você pode perceber que o engajamento está diminuindo mês a mês e otimizar seu site com uma solução para corrigir o problema.

Independentemente de qual motivo está levando você a executar testes A/B com engajamento como KPI, você precisa de mais dados. Usando uma ferramenta de mapa de calor como o Hotjar , que se integra perfeitamente ao Convert, você pode se aprofundar para identificar ainda mais áreas do seu site ou páginas de conteúdo que precisam de melhorias.

• Faça login em Convert Experiences .
• Vá para Compass e insira sua hipótese, que você pode transformar em um teste A/B com o clique de um botão. Depois de projetar sua variação, é hora de atribuir metas.

Você precisa criar uma meta principal que meça com precisão a interação usando a profundidade de rolagem e o tempo na página para seu original e variação.

• Clique em Metas no aplicativo Convert Experiences.
• Em seguida, adicione meta .
• Escolha Profundidade de rolagem nas Metas predefinidas e preencha a profundidade de rolagem que deseja rastrear e o URL da página que deseja rastrear. Salve o gol.

• Em seguida, vá para Adicionar metas novamente.
• Clique em Meta avançada no menu predefinido.
• Escolha Tempo médio na página . Preencha o tempo em segundos. Você pode optar por rastrear apenas o tempo que atende ao seu tempo mínimo ou o excede.

• Em seguida, desça as predefinições e escolha os objetivos acionados . Certifique-se de que está na seção E.
• Em seguida, selecione a profundidade de rolagem que você configurou anteriormente. Salve sua meta avançada.

• Torná-lo um objetivo principal e está tudo pronto!

Agora você pode acompanhar como os visitantes interagem com sua variação e original com base nessas duas métricas de engajamento que você escolheu. Faça seu experimento e declare um vencedor quando for estatisticamente significativo.

Conclusão

Executar testes A/B com engajamento como KPI pode não ser simples, vale a pena quando sua empresa está focando na retenção e fidelização de clientes. Certificar-se de que os visitantes interagem com seu conteúdo, sejam blogs ou páginas de produtos, fará com que eles voltem!